基于客户画像的精准营销策略

基于客户画像的公司精准营销策略

目录

1 M公司发展概述 (2)

1.1 M公司发展现状 (2)

1.2 市场定位与产品定位 (3)

2 M公司SWOT分析 (3)

2.1 优势分析 (3)

2.2 劣势分析 (4)

2.3 机会分析 (5)

2.4 威胁分析 (5)

3 M公司营销现状分析 (6)

3.1 情感分销策略 (6)

3.2 营销渠道建设 (7)

4 M公司营销管理问题 (7)

4.1 品牌营销意识薄弱 (7)

4.2 电商销售渠道缺失 (8)

4.3 库存压力大，畅销品缺货 (8)

4.4 终端基础薄弱，缺乏指导监督 (8)

4.5 运营成本高，产品性价比降低 (9)

5 基于客户画像的精准营销策略实施步骤 (9)

5.1 需求分析 (9)

5.2 构建用户画像 (10)

5.3 数据样本筛选 (10)

5.4 客户精准分类 (10)

6 基于客户画像的精准营销的方案设计 (11)

6.1 客户标签的选择 (11)

6.2 基于RFM的客户细分 (12)

7 基于客户画像的精准营销策略 (13)

7.1 最有价值客户画像及营销策略 (13)

7.2 最有潜力客户画像及营销策略 (14)

7.3 低维护客户画像及营销策略 (15)

7.4 超级成长客户画像及营销策略 (16)

7.5 零点之下客户画像及营销策略 (17)

1 M公司发展概述

1.1 M公司发展现状

M公司创立于1956 年，品牌诞生于1990 年，是国内最早涉足家纺行业的品牌之一。公司立足湖南，销售主要集中在华中区域，是一家专注于家纺主业，从事家纺产品的设计、制造、销售并提供高品质的家居生活服务的家纺公司。公司主要经营品类为床品，含多件套类、枕芯、被芯、毯类等，现有员工1400余人，覆盖全国的一、二线城市及部分三、四线城市，终端总数三百余家，加盟与直营占比约为 1.25：1，年销售收入 3 亿，利润4000 万。组织结构如图 1.1所示：

图1.1 M家纺公司组织架构

M公司家纺正是在这种背景之下，以优质的产品和独特的“爱家”理念，给消费者带来身心的双重温暖。然而，纵观国内家纺市场，在现有的大大小小上万家家纺企业中，M公司已隐然成为第一集团的领军品牌。2008年3月，由中国行业企业信息发布中心发布的数据显示，M公司牌床上用品荣列2007年度全国市场同类产品销量第一名，2005 -2007年度连续三年荣列全国市场同类产品销量第一名，M公司品牌获得“中国床上用品用户首选品牌”、“中国品牌500强”两项荣誉称号。而且，在与众多其他家纺品牌相比较时，M公司高价高质的品牌形象已经走进消费者心中。

1.2 市场定位与产品定位

市场定位：高端。M公司面对的不是大众客户，而是小众精英，希望以独具一格的设计，无论是店务、产品还是服务，来满足成功人士与都市新贵的需求，营造高端奢华的睡眠体验。M公司一直以其高价位震惊业界，产品均价大概是M公司、罗莱、富安娜等上市知名中高端家纺品牌的1.5-2 倍，甚至更高，而随着M公司将海外的超奢品引入国内，其产品线不仅得到了补充，价位梯次更加丰富，价位也开创了新高。目前在业界已吸引大量具有消费实力的成功人士，其中不乏诸多名人。

产品定位：全球精选。M公司以"全球精选"为品牌的核心理念，在全球范围内精选最高标准的原材料，采用最先进、最苛刻的工艺，挑选顶级的品牌，呈现多方位的高品质与奢华。产品以中性色彩为主色调，追求独特的设计理念，引领家纺时尚潮流。M公司与海外研发机构和材料供应商保持密切合作，自主知识产权设计与进口原材料已占据总体量的70%。其床上用品不断突破陈规，打破桎梏，在新材料、新工艺的使用上创新：是国内第一个提出水洗蚕丝被理念、第一个提出千纱织锦、第一个采用日本贞明皇后蚕丝专利技术的品牌。

形象定位：个性。M公司取义于英文“我的”意义，以此来宣扬个体的归属感，M公司致力于美化顾客的消费环境与居室生活，从未拘泥于单纯的物质概念，其卓越的空间设计和精湛的装饰工艺一直倍受关注与推崇。擅长制造戏剧冲突的空间设计师在家居体验馆中使用了大量绘画装饰的墙面设计，利用不同比例的器皿创造戏剧焦点。对空间和光线的应用又成为了另一种空间表达的重点。这种设计富表现力，手法有趣，总是强调建筑本身的轮廓、墙和建筑中的线条，以及光线的变化。创造出在一种空间和一种氛围中展示产品，为顾客提供一种深刻的感官体验与视觉震撼。

2 M公司SWOT分析

2.1 优势分析

M公司从成立以来，通过三年的运营，积累了相当丰富的行业经营经验，包括优质的地市分销商，娴熟的产品技巧。更重要的是，经过这几年的发展，已经

逐渐形成一个相对稳定的经营管理团队。在湖南区域市场凭借出色的产品设计和独特的北欧风格，加之可信赖的产品质量，在竞争激烈的湖南家纺市场赢得了一席之地。

实施网络营销为M公司带来的竞争优势主要表现在：

①开放平等的网络营销环境提供快速发展的机会

互联网及信息环境的特性，是企业无论规模与实力的大小，均能够平等的获得向外界推荐和展示自己的平台，也能够平等的获得商业信息。互联网的平等性和开放性，恰好能有效拉近中小企业与大企业的实力差距，使得他们在互联网的竞争上，能处于同一竞争层面。

②信息获取不受时间和地域制约

互联网的信息交互是实时和动态的，一年365 天，一天24 小时，只要企业有意愿，就能随时利用互联网获取信息。而且市场信息的搜索不仅不受时间的制约，而且由于互联网的全球性，还可以忽略地域的影响。

③传递营销信息获取客户回馈有效增强互动性

通过互联网，M公司可以利用网络7*24 小时，发布家纺产品的新品信息，促销信息，商业活动等。同时消费者则通过互联网订阅企业信息，产品通告、活动通知等，并且对M公司的产品建议和个性需求，有了网络交互的支撑，使得个性化定制能成为现实。

⑤塑造形象提升销售

网络形象的建立对M公司而言是非常重要的，这是网络信任的重要一环。良好的公司的网上信息和形象，不仅能引起消费者的注意，而且也能引起经销商、零售商的关注。他们通过互联网关注公司及公司产品，通过他们自己的判断来逐步了解和接触M公司，甚至通过网络公布的联系方式找到公司合作，成为我们的经销商。

2.2 劣势分析

（1）品牌知名度缺乏竞争力

M公司品牌虽然具有一定的知名度，但M公司家纺产品的品牌影响却还是刚刚起步，尤其是在与同类企业龙头竞争时候，更多人了解水星家纺、罗尼家纺