自考市场营销策划

公共关系策划
对企业公共关系活动进行的计划和筹划
第二节 市场营销策划的原理、主要步骤和方法
一、市场营销策划的原则 （识记—多选题、简答）
（一）统筹规划
◆全面把握企业市场营销过程中的各种要素
◆进行时间顺序的运筹
◆进行地点安排的运筹
（二）超前创新
◆市场营销策划是一种准确的判断
◆是一种巧妙的安排
（三）技艺融合 （选择题）
◆强化企业市场营销目标
◆加强市场营销活动的针对性
◆提高市场营销活动的计划性 ◆降低营销成本 三、市场营销策划的特点 （识记） 目的性 战略性 动态性 操作性
四、市场营销策划的类型 （1）按照市场营销策划的性质分
基础策划 市场调研策划、企业战略策划
运行策划 将策划任务落到实处
发展策划 开发或提升业务的设计行为
• （2010年7月 ）一、单项选择题
• • • • • • 1.市场营销策划的核心是（ ）P4 A.目标 B.信息 C.创意 D.市场 二、多项选择题 21.市场营销策划的特点有（ ）P7 A.目的性 B.战略性C.动态性 D.可操作性E.无形性 三、判断改错题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）判 断正误，在题后的括号内，正确的划上“√”，错误的划上 “×”，并改正错误。 • 26.市场营销策略系统包括企业市场营销活动中所使用的各种 手段。（ ）P5
第三章 了解购买者行为规律
第一节 消费者购买行为 消费者市场：为满足自身需要而购买商品和服务的一切个人和家庭所构 成的市场。（识记—名称解释）
（五）市场营销策略 （选择题）
目标市场策略 4P组合策略
（六）行动方案
◆ 行动内容
目标 行动步骤
◆ 执行者
◆ 时间安排 ◆ 要求
（七）市场营销预算
支出的内容包括：
◆ 生产成本
◆ 营销支出
◆ 利润预算
预算利润=预算收入—预算支出
（八）市场营销控制
◆ 通常做法（评价营销效果及达到目标的程度）
◆ 应急计划
（2010年4月 ）一、单项选择题 • 4.需要投入大量资金的战略业务单位最可能是( • A.问题类 B.明星类C.现金牛类 D.瘦狗类
)
• （2010年7月 ）一、单项选择题
• • • • 2.企业整体市场营销策划的基础是（ ）P31 A.企业战略策划 B.企业总体战略策划 C.业务单位战略策划 D.产品市场营销策划 3.在企业总体战略策划中，处于企业目标体系最高层次的是（ ）P31 • A.企业的宗旨 B.企业的使命 • C.企业的目标 D.企业的最高领导层
一体化增长： （选择题） 后向一体化，前向一体化，水平一体化 多角化增长： （选择题） 同心多角化，水平多角化，集团多角化
第二节
业务单位战略策划 （应用——简答题）
一、制定任务
（一）业务单位任务与企业使命的关系 （二）业务单位任务的规定性 （选择题） 二、分析外部环境 （应用—论述题） （一）分析外部环境的目的
（二）制定企业使命的依据 （识记）
◆企业历史
◆股东和管理者意图
◆环境因素
微观环境因素：企业、供应者、竞争者、
营销中介顾客和公众。 宏观环境因素：经济、自然、人口、文化、 技术、政治法律等因素。
◆企业资源
◆企业相对优势
（三）编制企业使命报告书 （应用—简答题）
◆企业使命中最基本的方面是规定企业的业务
◆标准的占了业务单位有三个特点：
一个或一组相关的业务；明确的竞争对手；专
门的经理人员。
二、制订投资组合
（一）波士顿咨询集团模型 （识记、选择题）
◆绘制矩阵
◆填充矩阵
业务单位的相对市场占有率=业务单位的市场占有
率/该业务的最大市场竞争者的市场占有率X100%
行业市场增长率=（本年度销售总量-上年度销售
（2010年4月 ）一、单项选择题 • 1.企业市场营销活动的中心是( )P4 • A.以产品为中心 • B.以交换为中心 • C.以组织为中心 • D.以消费者为中心 • 三、判断改错题(本大题共5小题，每小题5分，共25分) • 判断正误，在题后括号内，正确的或上打“√”，错误的划 上 “×”，并改正错误。 • 26．在现代社会，市场营销策略体现了（企业）的主观意 志，其存在具有客观必然性。（ ）P6
（2）按照市场营销策划的范围分 （识记—选择题） 宏观策划 整个企业的市场营销策划 中观策划 企业某一部门或某一环节的策划 微观策划 企业营销管理中某一具体业务的策划
（3）按照市场营销策划的部门分 （识记、选择题）
调研策划 市场调研的策划
新产品开发策划 开发新产品过程的策划 广告策划 对广告活动进行的策划
再次，在我国现在化建设的进程中，由于民主
政治的推进，文化的相互交融，科学技术的发展，
企业完全有可能借助这些条件，进行预测，创新， 设计和选择。 最后，决策的科学化，程序化和效能化，逐渐 代替了经验化，即兴化和随意化，有谋有断，先谋
后断，从而把策划推向一个更加重要的位置。
（二）作用 （识记、选择题）
（一）创造性思维的基本形式 （选择题）
◆理论思维 ◆直观思维
◆倾向思维
◆逆向思维
◆联系思维
◆形象思维
◆抽象思维
（二）创造性思维的特殊形式 （选择题）
◆生存意识思维
◆特色意识思维
◆公关意识思维
三、市场营销策划与创作性思维的关系 （领会—选择题） 四、市场营销策划人员的素质 （一）能力结构 （多选）
◆观察力
◆加强定量分析方法
◆能被有关人士所接纳
二、市场营销策划的主要步骤 （识记）
（一）明确目的
◆政治法规目的◆经济利益目的 （二）收集信息 （三）产生创意 ◆信息转录 ◆充分讨论酝酿
（四）制订方案
◆市场营销目标
◆市场营销战略与策略
◆市场营销手段和步骤
制订方案后的评估论证方法 （选择题）
◆经验判断
◆专家论证
（2011年4月 ）一、单项选择题 • 1.在波士顿矩阵集团模型中，市场增长率高而相对市场占 有率低的企业战略业务单位被归入( ) P38 • A.明星类 B.问题类 • C.现金牛类 D.瘦狗类
• （2011年7月 ）一、单项选择题
• 2．低市场占有率和高增长率的战略业务单位属于（ • A．明星类 B．现金牛类C．问题类 D．瘦狗类 ）
二、成功市场营销策划的基本标志 （识记—简答题）
（一）达成交易
（二）获取利润
（三）社会形象
三、成功市场营销策划的主体分析 （不考）
（一）人才来源
（二）团队结构
（2009年7月 ）三、判断改错题
27．核心市场营销系统包括营销部门、生产部门、财务部门、人 事部门等。（ ） • 五、论述题（本大题共1小题，15分） • 36．结合实际阐述市场营销策划对企业营销活动的主要作用 • P6
市场营销策划
主讲教师：冯军
第一章 绪论
第一节 市场营销策划的意义和特点
一、市场营销策划的含义
（一）策划 （识记）
策划也称出谋划策，是对未来将要发生的事
情所做的当前决策，具体表现一种借助脑力进行
操作的理性行为。
• 策划由三个因素构成（选择题）
目标
信息
创意
（二）市场营销 （识记——名称解释） 指以消费者为中心的企业整体经营活动。也 就是个人或组织通过创造产品，并同别人相交换， 以获取所需之物的一种社会过程。
总量）/上年度销售总量X100%
波士顿矩阵（识记、应用——选择题）
◆作出决策
增长策略
保持策略
收割策略
放弃策略
（二）通用电气公司模型
◆绘制矩阵
◆填充矩阵
◆作出决策
四、策划新增业务
◆评价和控制新增业务战略：
必要性
适应性 效益型 风险性 可能性
◆新增业务规划： （选择题）
密集式增长：市场渗透，市场开发，产品开发
• （×）在波士顿咨询集团市场增长矩阵模 型中，高增长率和高市场占有率的一类业 务单位属于明星类战略业务单位。
（2009年7月 ）一、单项选择题
• 1．企业并购若干个上游企业，控制原料或供货的渠道，实现 供应与生产的一体化，这是( ) • A．前向一体化B．后向一体化C．水平一体化D．多角化 • 3．对问题类战略业务单位，最适合的策略是( ) • A．收割策略 B．保持策略 C．放弃策略 D．增长策略
（2011年4月 ）二、多项选择题 • 21.策划的构成因素包括( )P3 • A.目标 B.点子 C.决策 D.信息 E.创意 • 三、名词解释题(本大题共5小题，每小题3分，共15分) • 26.市场营销基础策划
• （2011年7月 ）一、单项选择题
• • • • • • 1．企业市场营销策划的基本原则是（ ） A．统筹规划 B．超前创C．技艺融合 D．定量分析 二、多项选择题 21.市场营销策划的特点有（ ）P7 A.目的性 B.战略性C.动态性 D.可操作性E.无形性 三、判断改错题（本大题共5小题，每小题4分，共20分）判 断正误，在题后的括号内，正确的划上“√”，错误的划上 “×”，并改正错误。 • 26.市场营销策略系统包括企业市场营销活动中所使用的各种 手段。（ ）P5
◆情报力
◆灵感
◆实现力
◆ 构成力
◆感召力
（二）创造性思维的特殊形式 （不考）
◆不墨守成规
◆广泛阅读
◆随时做笔记
◆多处讨论
◆放松自己
◆树立消费者观念
第四节 市场营销策划的基础、标准和主体分析
一、成功市场营销策划的基础分析 （领会—简答题）
（一）全面认识商品的价值
（二）消费者导向
（三）市场营销策划软件的开发
（二）环境机会与威胁（识记——选择题）