第六章价格决策

第五章 购买者行为分析
2、选购品：指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花 较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品， 如服装、家电等。消费者在购买前，对这类商品了解不 多，因而在决定 购买前总是要对同一类型的产品从价 格、款式、质量等方面进行比较。选购品的生产者应将 销售网点设在商业网点较多的商业区，并将同类产品销 售点相对集中，以便顾客进行比较和 选择。
某服装企业在为老年人提供服装时，采用了以下一些营销措施：
1、在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方实用，易 洗易脱，轻便、宽松；
2、在媒体的选择上，主要是电视和报刊杂志； 3、在信息沟通的方式方法上主要是介绍、提示、理性
说服，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人 明星；
4、在促销手段上，他们主要是价格折扣，展销会；
第五章 购买者行为分析
一、教学目的要求 通过1—2个案例的课堂讨论，巩固有关课程的
知识。
二、教学重点与难点 重点：消费者需求、动机和行为分析
（案例） 难点：消费者市场与组织市场比较分析
第五章 购买者行为分析
第一部分：需求分析及营销对策（案例）
一、学生事先收集老年需求资料，整理出老年人需 求的主要特点。
求实动机。
求新动机。
求美动机。
求廉动机。
求名动机。
求同动机。
求异动机。
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2、请用刺激—反应模式和需求层次理论分析老 年人的购买行为。
3、请分析这户人家不同的购买角色和营业员的 销售技巧。
第五章 购买者行为分析
第二部分 章节内容
第一节 消费者市场购买行为分析
一、消费者市场及其特征
消费者市场，是指为了个人或家庭消费而购买商品 或劳务的个人或家庭所构成的市场。消费者市场是 一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。
二、课堂案例分析 消费心理是消费者在满足消费需要活动中的思想 意识，它支配着消费者的购买行为。 进入老年后，由于生理器官的变化，必然地引起心 理上的变化。研究老年人的心理特征，有助于了解 老年消费者的消费心理，有助于了解和掌握老年人 消费心理，为企业的营销决策提供依据。
第五章 购买者行为分析
二、案例
3、特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时 间去购买的商品，如电视机、电冰箱、化妆品等。消费 者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏爱特定的厂 牌和商标，不愿接受代用品。为此，企业应注意争创名 牌产品，以赢得消费者的青睐，要加强广告宣传，扩大 本企业产品的知名度，同时要切实做好售后服务和维修
1．消费者购买的生理动机 2．消费者购买的心理动机。可进一步划分为个人心理
动机和社会心理动机两大类：
第五章 购买者行为分析
（1）个人心理动机。具体表现为三种类型：
感情动机。
理智动机。
惠顾动机。
（2）社会心理动机。社会心理动机是指由社会因素引起
的消费者心理动机。
消费者的社会心理动机可分为如下几种：
第五章 购买者行为分析
一、消费者市场及其特征
消费者市场的购买行为具有自（2）无限性。 （3）层次性。 （4）伸缩性。 （5）可诱导性。 （6）流行性。
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一、消费者市场及其特征
除上述特点外，消费者市场需求 还具有便利性、季节性、连带性、 替代性和地域性的特点。
第五章 购买者行为分析
5、在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为老年消 费者提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的特点 和用途，若有需要，九送货上门。
6、在销售渠道的选择上，他们主要选择大商场，靠近居 民区，并设立了老年专柜或老年店中店；
7、在产品的款式、价格、面料的选择上分别采用了以庄 重、淡雅，民族性为主，以中低档价格为主，以轻薄、 柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。
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二、消费品分类
市场营销学通常按消费者购买行为的差异给消费品 分类：
1、便利品：又称日用品，是指消费者日常生活所 需、需重复购买的商品，诸如粮食、饮料、肥皂、 洗衣粉等。消费者在购买这类商品时，一般不愿花 很多的时间比较价格和质量，愿意接受其他任何代 用品。因此，便利品的生产者，应注意分销的广泛 性和经销网点的合理分布，以便消费者能及时就近 购买。
8、在老年顾客的接待上，厂家再三要求销售人员在接待 过程中要不徐不疾，以介绍质量可靠，方便健康、经济 实用为主，在介绍品牌、包装时注意顾客的神色、身体 语言，适可而止，不硬性推销。
第五章 购买者行为分析
案例
某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他 们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子 来买衣服的。老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、 怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。中年妇女转了一圈， 很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意， 理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价 钱高不高呢。可老爷子并不领情，脸色也有点难看。营业员见状， 连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们 了。小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。老爷子说 小孩子懂什么好坏。但脸上已露出了笑容。营业员见此情景，很快 衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。
工作。
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三、消费者购买动机分析
消费者的购买动机，是指消费者为了满足自身的某种 需要而产生的购买商品的一种欲望冲动和驱使。购买 动机在一定程度上支配着消费者的购买行为。
消费者的购买动机是多种多样的，按照引起动机需要 的差别，消费者购买动机可以划分为两种基本类型， 即生理动机和心理动机。
第五章 购买者行为分析
经过这八个方面的努力，该厂家 生产的老年服装很快被老年消费 者所接受，销售量急剧上升，企 业得到了很好的经济效益。
第五章 购买者行为分析
分析讨论：
1、这八个方面体现了老年消费者怎样的消费心 理和购买行为，企业这样做的营销依据是什么？ 他们和青年人、妇女等在消费心理、购买行为上 有什么区别，这样的心理和行为是怎样形成的？