广告必须要具有强销售力
广告概论,广告学通论,广告专业必修
广告学通论广告学通论是广告人的必修课程，力图比较全面介绍现代广告的基本原理和基础知识，总结现代广告实践的经验和技巧，帮助学生树立现代广告意识，培养现代营销技巧。
大卫.奥格威：《一个广告人的自白》很多人就是因为看了这本书而进入广告业。
宋秩铭等：《奥美的观点》卓越的创意，360度的品牌管家服务，专业的整合行销传播服务，独特的企业文化，奥美还一直自觉扮演着拥有丰厚的专业思想并且不惮于传播和分享的广告导师的角色。
《观点》（Viewpoint）是奥美整合传播集团通行全球的内部期刊，多年来汇集奥美精英的文思，为奥美构建了一套缜密的思考体系与价值观，同时也凸显了奥美的独特文化与风格。
香港：《龙吟榜—华文广告精粹》香港出版广告作品类杂志。
季刊。
主要内容：每期从新加坡、台湾、香港、马来西亚、加拿大、美国华埠、中国大陆收集出色的华文平面广告、影视广告，经过悉心挑选，按照产品类别分别刊出。
每期刊出优秀创意作品逾百件。
每期均在不同市场采访一位杰出的华文广告创意人，深入探讨被访者从事广告工作的宝贵心得。
几本广告杂志：《现代广告》《中国广告》《国际广告》广告人的素质能力要求1、敏锐的感受力对市场、艺术、社会、科学的高度感兴趣对资讯的集合力跨学科的通感力2、深刻的洞察力严密的逻辑推理能力对消费者与消费心理的分析对市场动向与消费趋势的判断力3、完美的表现力熟练的语言驾驭能力对视觉的反应和转化力4、娴熟的沟通力提案的技巧讲故事的能力怎样学广告剪贴本：收集各大报刊杂志上发布的各类平面广告作品（优秀的或非优秀的），粘贴成册。
要求：按内容分门别类进行粘粘贴，以便查阅。
每幅作品应标明出处（出自哪种报刊、时间、版别、规格）。
创意/点子本：记录生活中所看到、所想到而引发的创意点子。
要求：要记录点子产生的时间、背景；对点子作归纳整理，去粗取精，并按适当分类成册。
广告大师李奥•贝纳在谈到他的天才创意时说，创意秘诀就在他的文件夹和资料剪贴簿内，他说：我有一个大夹子，无论何时何地,只要我听到一个使我感动的只言片语,特别是适合表现一个构思或者是使此构思神龙活现,增色添音,或者表示任何种类的构想———我就把它收进文件夹内。
怎样的广告最有销售力
怎样的广告最有销售力?广告应该说什么？怎么说？才能真正实现产品的销售？其实“说什么”远远比“怎么说”更重要,然后才是怎么说。
有销售力的广告，均是借助“说什么”打动了消费者，从而激发了消费者的购买冲动。
广告界有几种关于“说什么”的广告创作理论。
以奥美为代表的“品牌形象论”，以精信为代表的“品牌个性论”,还有以达彼思为代表的“独特销售主张论--USP”，还有以特劳特为代表的“定位论”等等。
这些理论哪一个更适合广告创作？怎样创作的广告更具销售力？王老吉推出“怕上火，喝王老吉”的广告语。
简洁的广告语，卖点突出、容易记忆，非常有销售力！具有销售力的广告，应该是定位准确、能够诉求出产品独特卖点的广告,它能够将利益点很直观地传达给消费者。
在信息纷繁复杂的今天，没有多少人会特地关注你的广告，所以，你的广告必须在第一时间内引起受众的关注。
而利益点是消费者所关注的最主要的一点！从产品本身找出一个不同于其它竞争对手的、具体的产品利益点。
首先，它是符合消费者利益的，或者能够暗示；其次，是独特的；第三，是企业确实能够做到的。
广告对消费者产生作用包括以下五个步骤：引起注意,产生兴趣,引发欲望,促使购买行为,达到满意。
以独特的销售主张定位，“说什么”对消费者起到重大影响：首先, 广告诉求点能引起消费者注意，让消费者产生兴趣，诱发其产生购买欲望。
在购买力许可、方便购买的情况下，促使他们发生购买行为，最终在消费过程中达到满意。
只要诉求点准确，必定能够吸引消费者，促使其发生购买行为。
虽然最终是否能够让消费者满意，还需取决于产品力本身。
但是，至少可以促使其产生购买行为。
例如，TCL美之声无绳电话上市之初，独特的卖点是“声音清晰”，其广告非常有效地打击了竞争对手。
当时，步步高等无绳电话诉求的是“方便”，广告语是“方便千万家”，它们将传统固定电话机视作竞争对手。
而TCL美之声无绳电话的上市以“声音清晰”作为卖点，一句“方便谁都做得到，声音清晰更重要”, 让TCL无绳电话在众多产品中脱颖而出，开辟了广阔的市场。
如何创作有销售力的广告
如何创作有销售力的广告创作具有销售力的广告需要综合多方面的策略和技巧。
以下是一些关键的步骤和建议，可以帮助你创作出有效的广告：1. 明确目标受众：首先，你需要明确你的广告想要吸引的是哪一类人群。
这涉及到对目标受众的深入了解，包括他们的兴趣、需求、购买习惯等。
只有了解目标受众，才能创作出更符合他们喜好的广告内容。
2. 突出产品特点：广告的核心是推广产品，因此你需要清晰地传达产品的特点和优势。
这可以通过强调产品的独特功能、设计、品质或使用体验来实现。
确保你的广告内容能够吸引目标受众的注意力，并激发他们的购买欲望。
3. 使用吸引人的标题和视觉元素：标题是广告的“门面”，它需要吸引人们的注意并引导他们进一步了解内容。
视觉元素如图片、视频或动画等也同样重要，它们能够增强广告的吸引力，使内容更加生动和有趣。
4. 讲述故事：人们往往更容易被故事所吸引。
在广告中融入故事元素，可以帮助观众更好地理解产品，并产生情感共鸣。
通过讲述一个与产品相关的故事，你可以让广告更具吸引力，并增强观众对产品的记忆。
5. 使用简洁明了的语言：广告的语言应该简洁明了，避免使用过于复杂或晦涩难懂的词汇。
用简单直接的方式传达信息，可以让观众更容易理解并记住你的广告内容。
6. 提供明确的购买信息：在广告中提供明确的购买信息，如价格、优惠活动、购买渠道等，可以方便观众进行购买决策。
确保这些信息易于找到和理解，避免给观众造成困扰。
7. 测试和优化：广告创作并非一蹴而就，你需要不断测试和优化你的广告内容。
通过收集反馈和数据，了解哪些元素有效，哪些需要改进，然后进行相应的调整。
这样可以帮助你不断提高广告的销售力。
最后，记住广告的目的是为了吸引并说服目标受众购买你的产品。
因此，你需要始终保持对目标受众的关注和了解，确保你的广告内容能够与他们产生共鸣并激发他们的购买欲望。
八大广告谎言
八大广告谎言一、一定要有“独特销售主张”当下产品同质化越来越严重，产品的特性基本不值一提，过于寻常还非常脆弱。
无论你产品特性如何，竞争者都可以很快复制出来，尤其是包装产品。
一定要有更大的情感主张，才能留住消费者。
可口可乐和百事可乐的独特销售主张是什么？或许就是它们的广告。
和受众发生情感的关联，让他们想买你的东西而非我必须要买这个东西解决我的某种问题。
二、一定要有理性的利益现今更多的推广不会再说18层净化，电子商务的发展叫人们很多时候是情感冲动型购物。
感性和理性利益之间要有平衡，强烈的情感主张还是需要有理性利益支撑，但并不是所有的传播表现中一定有赤裸裸地描述理性利益。
三、幽默没有销售力广告是科学的，没错。
但科学家不都是刻板不苟言笑的。
真实生活里推销产品的往往是那些搞得观众哈哈大笑的是最棒的。
应该以心和脑的整合，取代过分简化、教训和侮辱，把品牌当朋友，当作让你动心的人用可能滋养关系的方式和消费者相谈。
如果必须好笑，粗俗，那么就好笑粗俗。
可以自我解嘲。
在你信息的核心深处，必须要受众明白：我了解你，喜欢你的样子，我不会想改变你，我想和你建立关系。
四、一定有好记忆的标语很多时候我们为了要有一句广告语而有一句广告语，但如果闭上眼睛叫你回想你能记忆起来的广告语有哪些？不从事传播行业的应该不会超过十条吧。
并且很多广告语完全不知所云，我说是不一定。
要是创作出just do it这样并且能广泛传播的，确实是好事。
多点时间思考你广告标题怎么写，看看消费者的反应，从消费者的反应中提炼出你的丝老根可能会更好一些。
五、广告里一定要放商标绝大部分客户看到广告草稿后，都会提出建议说：“请把我们的logo再放大一些”。
试想如果你写了一封信，里边最有趣的是你的签名，那么这封信就是失败的。
一个广告或许越不象广告越能引起别人的注意。
真正的意义是说不要只把商标当做商标用，而是想出各种办法利用商标的可能性。
想想time杂志的广告。
同样道理，很多并非可乐nike的品牌，他们的商标基本上很难用长期持续的广告叫消费者对他们有深刻的印象六、广告里一定要放产品客户给你钱不是要把产品放在广告里，而是要放在消费者的脑海里。
广告学概论(第三版)陈培爱主编 重点
广告学概论重点一、单选题：给广告语分析诉求方式（广告的分类P9）/定位方式（广告定位理论P105-109）例子：1、“味道好极了！”这句广告语体现了（B ）。
A、品名定位B、品质定位C、价格定位D、功效定位2、“孔府家酒，叫人想家”是属于（ C ）。
A、理性诉求广告B、企业广告C、感性诉求广告D、形象广告3、“海尔，中国造！”属于（ B ）。
A、商品广告B、企业广告C、品牌广告D、观念广告4、“永芳，世界淡妆之王”这句广告语体现了（A ）。
A、反类别定位B、逆向定位C、对抗竞争定位D、改变消费观念定位二、简答题：1.广告的经济功能P86广告的经济功能即传播经济信息的功能，其直接作用是促进商品生产和销售，具体表现在宏观上沟通产供销，加速流通，促进经济发展；沟通交流渠道，扩大产品销售；指导消费，刺激需求；沟通商情，开展竞争，促进生产，降低成本等。
广告的社会经济功能是基本功能之一。
主要体现在广告是企业营销中必需的、最常采用的、最为节省的、最重要的一种营销推广手段，广告的商业信息传播可以激发人们潜在的消费欲求，从而促进社会消费的增长，广告是社会经济运行中的有机构成部分，是社会生产与消费的重要桥梁与纽带，是社会经济发展强有力的驱动力与润滑剂广告是产供销之间强有力的纽带，是市场经济发达与成熟的标志之一。
P理论的主要内容P109 P97笔记20世纪50年代初美国人罗瑟·瑞夫斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
他主张广告要把注意力集中于商品的特点及消费者利益之上，强调在广告中要注意商品之间的差异，并选择好消费者最容易接受的特点作为广告主题。
只有广告能指出产品的独特之处时才可能行之有效，即在传达内容、发现和发展自己的独特销售主张，并通过足量的重复将其传递给受众。
USP理论的实质：1）实效的广告必须针对消费者。
广告的实效来自于广告主张对消费者的针对性，而不是广告主和广告人的自我陶醉，炫耀。
好广告的标准
好广告的标准首先，好广告需要具有吸引力。
在竞争激烈的市场中，人们每天接触到大量的广告信息，要想脱颖而出，广告就必须具有吸引力。
这种吸引力可以体现在广告的内容、形式和传播方式上。
内容上，广告需要具有独特的创意和触动人心的情感，能够引起受众的共鸣和共鸣。
形式上，广告需要具有视觉冲击力，通过精美的画面和动人的音乐吸引受众的眼球和耳朵。
传播方式上，广告需要选择适合目标受众的传播渠道，确保广告能够最大程度地触达目标受众群体。
其次，好广告需要具有说服力。
广告的最终目的是促进销售，因此好广告必须具有说服力，能够让受众相信产品或服务的优点和价值。
为了提高广告的说服力，广告创作者需要充分了解目标受众的需求和痛点，针对性地设计广告内容，突出产品或服务的优势和特点。
同时，广告还需要提供客观的证据和数据支持，让受众相信产品或服务的可靠性和有效性。
通过这种方式，广告才能真正打动受众，引发他们购买的欲望。
再次，好广告需要具有记忆力。
在信息爆炸的时代，人们的注意力很容易被分散，好广告必须具有记忆力，能够让受众记住并产生共鸣。
为了提高广告的记忆力，广告创作者需要注重广告的独特性和个性化，让受众在众多广告中能够一眼就记住自己的广告。
同时，广告还需要具有情感共鸣点，能够触动受众的情感，让他们在看完广告后产生共鸣并记住广告内容。
通过这种方式，广告才能在受众心中留下深刻的印象，产生持久的影响力。
最后，好广告需要具有互动性。
随着社交媒体的兴起，好广告已经不再是单向传播的信息，而是需要具有互动性，能够引发受众的参与和分享。
为了提高广告的互动性，广告创作者需要充分利用社交媒体平台，设计具有分享和评论功能的广告内容，鼓励受众参与互动。
同时，广告还需要结合线上线下的互动活动，让受众在参与广告活动的过程中产生情感共鸣，从而增强广告的影响力和传播效果。
综上所述，好广告的标准包括具有吸引力、说服力、记忆力和互动性。
只有充分满足这些标准，广告才能真正称得上是好广告，能够有效推动产品销售和提升品牌形象。
何为USP(独特的销售主张)
何为USP(独特的销售主张)USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”, USP”是罗塞•里夫斯(Rosser Reeves)在50年代首创的,他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。
他认为,USP是消费者从广告中得到的东西,而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
“独特的销售主张”(USP)是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论,它的意思是说:一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备三个要点:一是利益承诺,强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益;二是独特,这是竞争对手无法提出或没有提出的;三是强而有力,要做到集中,是消费者很关注的. USP理论(独特的销售主张) USP理论重于对产品的聚焦。
要么是在产品身上找差异;要么调整,制造产品差异;实在无法差异,就展现产品的另外一个方面。
和这个独特销售主张相违背的一切,都是吸血鬼,吸干传播效果的血; USP和品牌形象之间的关系:一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象,演讲内容是USP,并主张将二者结合起来,认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。
换句话说,USP是内核,而品牌形象是外壳。
感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟,不同的是“USP”是突出产品某个特性,而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。
USP是努力在产品上寻找,而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。
定义USP独特卖点,即独特的销售主张,找出产品独具的特点,然后以足够强大的声音说出来,而且要不断地强调。
基本要点:向消费者或客户表达一个主张,必须让其明白,购买自己的产品可以获得什么具体的利益;所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,强调人无我有的唯一性;所强调的主张必须是强有力的,必须集中在某一个点上,以达到打动、吸引别人购买产品的目的。
广告创意的理论USP、品牌形象、ROI、共鸣论、定位论、品牌个性论
广告创意理论一、USP论USP说是由英文Unique Selling Proposition的首写字母组成的，是独特的销售主张的意思。
它是R.雷斯（当时彼得斯董事长）在20世纪50年代提出的一种有广泛影响的广告理论，其基本要点是：（1）每一则广告必须向消费者“说一个主张（Proposition），必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；（2）所强调的主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；（3）所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。
该学说指出，在消费者心目中，一旦将这种特有的主张或许诺同特定的品牌联系在一起，USP就会给该产品以持久受益的地位。
例如，可口可乐是红色，百事可乐为蓝色，前者寓意着热情、奔放，富有激情。
后者象征着未来，突出“百事——新一代”这主题。
虽然其它可乐饮料也有采用红色与蓝色作为自己的标准色，但是，它们首先占有了这些特性，因而，其他品牌就难以从消费者的心目中将其夺走。
实际经验已表明，成功的品牌在多少年内是不会有实质上的变化的。
可以说，对于USP所作的改变也许是广告主的一个最大失误。
进入品牌至上的20世纪90年代，广告环境产生了翻天覆地的变化。
达彼斯公司重新审视中USP，在继承和保留其精华思想的同时，发展出了一套完整的操作模型，并将USP重新定义为：USP创造力在于提示一个品牌的精髄，并通过强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。
并发展、重申了USP的三个要点：（1）USP是一种独特性。
它内含在一个品牌深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
它必须是其它品牌未能提供给消费者的最终利益。
它必须能够建立一个品牌在消费者头脑中的位置，而使消费者坚信该品牌所提供的最终利益是该品牌独有的，独特的和最佳的。
（2）USP必须有销售力。
它必须是对消费者的需求有实际重要的意义。
广告怎样形成销售力
销思 想的人 ， 无法 回避的 问题 。 所 最早我 定位论 和创 意艺 术论 者的短 处 。 可见 ， 某 人 类的 每 一 行为 都 源 于某 一动 机 。 动 而
们 听到 走街 串巷 的卖 货 郎 回答这个 问题
道 ： 卖呗 ！ 回答里 含着典 型的原 始广 叫 这
一
广告 想和主张能通吃天下的时代 已经 机 则 是 一种 动 力 ， 能驱 使 人 类产 生有 方 “ 黄鹤 一去不复返 ”了。 向 、 目标 的 欲 求 。 有 同样 ， 每一 个 购买 行
广告怎样形成销售力
文／ 晓杨
纵 览 大师 们 关于 如何 创建 正 确 广告 主 义 者 越 来 越 多地 “ 而 不坚 ， 而 不 学 家们深知 ， 挺 坚 停留和满 足于 停留在事物 的 策略 的理论 ， 大致有 五种： Ｐ 多点论、 ＵＳ 、 举 ”。 是 ， 牌 形 象论 、定位 论 和 创 意 表 面是 非 常 危险 的 ， 如 同人 站 在 浮 冰 于 品 就
和基于艺 术论 的手法 一 ～反 复渲 进 行思 维 活 动 。 人皆 知 当人 的思 维激 众 是 别 让 一 个不 懂 烟 的人 给 糟 蹋 了 ！ ”失 香 烟”，
败。
染 ‘ 不抽 烟 枉活 一 辈子 ”的歪 论 。 人 ‘ 各位 烈 地 进 入 活动 状 态 ， 就会 自然 地 产 生心
上 的 优 雅和 好 看 ， 已将 叫卖 主 义 逼 到 了 题 ， 必 须 清 楚消 费 者 为何 去 实施 一项 就
“ 广告怎 样形成 销 售力？”这个 问题 竞争 的墙 角。 当然， 我们更 看到 了另外一 消费行 为以及广告在其 中所 起的作用。 人 是每 个企 图创建 正 确广告 策略 和相 关行 伙 胆大 妄为 的人正 在 猛 揭品 牌形 象论 、 类 有史 以来 的心 理学 研究 成 果揭 示 出，
广告创意的基本理论
ROI理论案例
Rowenta 吸尘器的平面广告
Rowenta 吸尘器——“动力强劲的吸尘器，是可以干很多事情的，比如——猎鸟。” 我们再来看看是它的原创性与震撼性。不排除这则广告的夸张性，但同样的也不 能否认它的原创性和震撼性。前所未有的猎鸟方式，真可谓是只有想不到的没有 你看不到的！同时，相较于前两位的全神贯注与严肃，第三位猎人就显得惬意多 了，满脸的春风得意与潇洒从容。我们看着这只被吸尘器猎获到的大鸟，任谁都 会被它震撼到吧：这到底是一部动力多强劲的吸尘器啊？！ 这个认知给消费者留下深刻印象决不仅仅只是一个普通的吸尘器了。
IMC理论
整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整 合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传 播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美 国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得 到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。
定位理论
定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的 基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心 中原本的想法，去打开联想之结。定位的真谛就是“攻心为上”，消费 者的心灵才是营销的终级战场。消费者有五大思考模式：消费者只能接 收有限的信息、消费者喜欢简单，讨厌复杂、消费者缺乏安全感、消费 者对品牌的印象不会轻易改变、消费者的想法容易失去焦点。掌握这些 特点有利于以帮助企业占领消费者心目中的位置。 而定位的方法有多种，如强化自己已有的定位、比附定位、单一位置策 略、寻找空隙策略、类别品牌定位、再定位等。
定位理论案例
莎碧娜航空公司——定位的成功运用 里斯和屈特认为广告的目标受众应该是那些想欢度时光而未知此地旅游好处的旅 客，于是他们从《米其林旅游指南》上找到了答案：比利时有五个特别值得一游 的三星级城市，而北欧最大的观光胜地荷兰却只有一个阿姆斯特丹。 因此，他 们将比利时与旅客心目中固有的旅游胜地阿姆斯特丹发生关联，对莎碧娜广告做 出了新的定位，这样就诞生了一个震撼人心的广告：“在美丽的比利时境內，有 五个阿姆斯特丹”，结果大获成功。
如何创造具有销售力的广告
如何创造具有销售力的广告奥美广告公司至今已创造价值超过172500万美元的广告，同时也投资了570万美元追踪相关结果。
这里简录了28条他们所获的心得：1.最重要的决定（the most important decision）我们发现广告对销售之影响，最主要在于此一决定：你该如何为产品定位？（How should you position your product?）广告活动之结果取决于商品如何被定位。
一旦定位决定之后，广告创作才能开始。
调查极有益处。
请三思而后行。
2.大承诺（large promise）其次的重要决定就是：你该对顾客承诺什么？一个承诺，不是宣言，不是主题，更不是口号。
它是提供给消费者的利益点。
对消费者承诺一个独特、具竞争力的利益点，极为有利。
但是，你的产品就必须具有你所承诺的利益点。
3.品牌形象（brand image）每一张广告和每一个广告片，都应该对塑造品牌整体形象有所贡献。
然而几近95%的广告却是即兴之作（ad hoc），互不关联的，以至于多数的产品年复一年都缺乏统一的形象。
厂商若治理运用广告，建立最清晰明确的品牌个性（brand personality），必能获取市场最大的占有率。
4.大创意（big idea）除非你的广告源自一个大创意，否则它将仿佛夜晚航行的船只无人知晓。
你需要大创意震醒那些漠不关心的消费者——让他们注意你的广告，记住它，而且采取行动。
大创意通常很单纯（simple）。
他们所需的是天赋和日以继夜的工作。
一个真正的大创意，可以沿用20年甚至更久5.头等机票（a first-class ticket）大部分的产品都值得赋予一个品质的形象——一张头等机票。
我们很成功地为许多产品达到目的。
如果你的广告看起来很龌龊，消费者将认定你的产品品质低劣，因此也缺乏购买的意愿。
6.切勿惹人生厌（don’t be a bore）没有人会因为厌烦而去买某一产品。
但是多数的广告却依然那么不亲切、自说自话、冷冰冰的——而且无趣。
创意设计的重要性
创意设计的重要性一、广告创意对于营销的重要意义当前市场上的广告铺天盖地，人们接触到的广告信息越来越多，加之生活节奏的加快，人们对各类广告的免疫力越来越强。
所以，如果广告内容枯燥无味、毫无新意，那么必定消失在人们的头脑中。
而要想使消费者对你的广告印象深刻，记住你的产品或品牌，良好的广告创意必不可少。
良好的广告创意能够使产品或品牌的信息以独特的方式传达到消费者头脑中，刺激他们的消费欲望，从而达到企业的营销目的。
1.2增强记忆，减少传播成本广告的主要目的就是增强消费者对产品的记忆，从而达到购买的目的。
所以，如果广告不能给人留下深刻的印象，自然也就失去了它的作用和效果。
实践证明，消费者对于具有故事情节的广告会产生深刻印象，通过温馨、有趣的方式来传递信息能够使消费者产生情感的共鸣，从而增强了说服力，加深他们的记忆。
为了研究情感广告对人脑的影响，一位美国学者以前做过实验，当一个人微笑或者大笑的时候，大脑中会流入更多的血液，同时会产生化学作用，让人体出现舒适、愉快的感觉，会对所接触到的信息有深刻的印象。
另外，一则具有创意的情感广告将使得人们在生活中持续谈论，从而持续扩大广告的传播效果，最终使更多的消费者产生购买行为。
1.3促动销售，达到营销目的广告的分类有很多，而这里主要能够分为两种：一种是商品广告；另一种是观点广告。
前者主要是对产品销售产生直接影响，后者主要通过建立一种理念对消费者形成感染力，属于一种间接的影响。
观点广告的作用是非常大的，它甚至能够改变消费者生活方式和价值观，是一种宏观营销方式。
例如阿迪达斯的广告：“Nothingisimpossible”(没有不可能的事情)，在阿迪达斯的广告中，球星们在球场上尽力体现自己的球技，躲避一个个防碍，完成最后的一击。
它告诉人们，即使困难重重，只要努力拼搏就没有办不到的事情。
同时，这也使大家记住了这个耳熟能详的广告语，对阿迪达斯的品牌印象有了深刻记忆，使企业的营销效果大大提升。
自考广告设计与创意知识要点
自考广告设计与创意知识要点第一节创意是广告策划的灵魂广告创意在于提供创造性的构思、点子和手段，赋予广告策划以精神和生命力。
一、广告创意作为观念性的构思，为广告作品的设计提供了明确的指导思想。
上海第一百货公司在推出新的企业形象时，根据消费者最关心质量和价格这一主题，创意了两则电视广告：1、“三个鸡蛋”一只空碗，三个鸡蛋，蛋黄、蛋清破壳而出，落入碗中，而且蛋黄完整，蛋清晶莹——谓之该商场的商品货真价实，是最好的。
2、“两只手”营业员的手将包装精美的商品交给顾客，顾客的手递过一张百元大钞，营业员的手找回一分硬币;而顾客并不在乎这一分钱，营业员却是再次郑重递上这枚硬币。
——(画外音)到一百买东西放心，一分钱也不会让您吃亏。
二、有创意的广告具有很强的吸引力和感染力，在激烈竞争中处于有利的地位。
以胶粘液广告创意为例：1、“超级三号胶”美国一家企业为把自己的“超级三号胶”打入法国市场，广告策划人员找来一个马戏团的杂技人员，在它的鞋底点上4滴“超级三号胶”后把这个人倒粘在天花板上保持一分钟，并让公证人公正。
(广告片播出6个月，该胶液销出50万支，最高年销售量达600万支。
)2、阿拉迪特胶液英国生产胶液的阿拉迪特公司的创意则为将一辆小轿车的4个轮子涂上胶液，粘在一个广告牌上“示众”。
3、“尤赫”牌胶液南非的帕代克斯公司为了推销自己的“尤赫牌”胶液，把一个替身演员粘在一架双翼飞机的机翼上，并在空中飞行40分钟。
4、“劳特”牌胶水香港的“劳特”牌胶水生产厂家为了展示其产品高效的性能，竟将一枚金币粘在墙上，并声称“谁能用手把“劳特”牌胶水粘在墙上的金币拿下来，这枚金币就归他所有。
第二节广告创意应用策略理论一、魔岛理论在一望无际的深海洋的某些点上，突然会冒出许多环状的岛屿，被称之为“魔岛”。
它实际上是无数的珊瑚在海中长年累月的生长，在最后一刻升出海面的结果。
著名广告人杨杰美认为创意的产生也要经过足够的前期积累才有可能。
广告创意来自于对市场材料的积累。
USP理论（独特的销售主张）
USP理论(独特的销售主张)USP理论何为USP(独特的销售主张)USP即“独特的销售主张”(Unique Selling Proposition)表示独特的销售主张或“独特的卖点”,USP”是罗塞•里夫斯(Rosser Reeves)在50年代首创的,他当时是美国Ted Bates广告公司董事长.里夫斯比较早地意识到广告必须引发消费者的认同。
他认为,USP是消费者从广告中得到的东西,而不是广告人员硬性赋予广告的东西。
“独特的销售主张”(USP)是广告发展历史上最早提出的一个具有广泛深远影响的广告创意理论,它的意思是说:一个广告中必须包含一个向消费者提出的销售主张,这个主张要具备三个要点:一是利益承诺,强调产品有哪些具体的特殊功效和能给消费者提供哪些实际利益;二是独特,这是竞争对手无法提出或没有提出的;三是强而有力,要做到集中,是消费者很关注的. USP理论(独特的销售主张) USP理论重于对产品的聚焦。
要么是在产品身上找差异;要么调整,制造产品差异;实在无法差异,就展现产品的另外一个方面。
和这个独特销售主张相违背的一切,都是吸血鬼,吸干传播效果的血; USP和品牌形象之间的关系:一个演讲者的穿戴、气质、说服力就是品牌形象,演讲内容是USP,并主张将二者结合起来,认为纯粹的USP和纯粹的品牌形象都不可取。
换句话说,USP是内核,而品牌形象是外壳。
感觉“定位”和“USP”是一对亲兄弟,不同的是“USP”是突出产品某个特性,而“定位”是在“心智阶梯”上突出某个特性。
USP 是努力在产品上寻找,而“定位”可以想方设法的在消费者认知角度里去找。
定义USP独特卖点,即独特的销售主张,找出产品独具的特点,然后以足够强大的声音说出来,而且要不断地强调。
基本要点:向消费者或客户表达一个主张,必须让其明白,购买自己的产品可以获得什么具体的利益;所强调的主张必须是竞争对手作不到的或无法提供的,必须说出其独特之处,强调人无我有的唯一性;所强调的主张必须是强有力的,必须集中在某一个点上,以达到打动、吸引别人购买产品的目的。
USP理论 “独特的销售主张”( Unique Selling Proposition )
USP理论“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ）50年代初美国人罗瑟·里夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Selling Proposition ），简称USP理论。
USP理论－unique selling proposition-独特消费主张包括以下四个方面1）强调产品具体的特殊功效和利益——每一个广告都必须对消费者有一个销售的主张；这种特殊性是竞争对手无法也不能提出的，须是具有独特性的；（2）有强劲的销售力——这一项主张必须很强，足以影响成百万的社会公众。
（3）20世纪90年代，达彼斯将USP定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并通过强有力的、有说服力地证实它的独特性，使之所向披靡，势不可挡。
（4）三个要点：USP是一种独特性——它内涵在一个品牌自身深处，或者尚未被提出的独特的承诺。
USP必须有销售力。
每个USP必须对目标消费者做出一个主张——一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。
USP理论策略的由来1969年：定位——创造新的差异赢取市场在竞争日趋激烈的市场中，如何创造出与对手有别的差异是公司营销中的一大焦点，营销大师先后提出了三种有效的理论和策略。
70年代的定位论，不仅以更大的创意提供了新的思路和方法，而且成为整个营销活动的战略制高点，是决定诸多策略的出发点和依据；50年代——产品时代：50年代初雷斯提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主张”（Unique Ssles Proposition），而且这个主张是竞争者所没法做到的。
但到了50年代末60年代初，随着科技进步，各种替代品和仿制品不断涌现，寻找USP变得愈益困难。
60年代——形象时代：大卫·奥格威提出品牌形象论，认为在产品功能利益点越来越小的情况下，奥格威的形象论认为消费者购买时看重的是实质与心理利益之和，而形象化的品牌就是带来品牌的心理利益。
广告的基本特征、分类与功能
广告的基本特征、分类与功能广告是一种用来宣传产品、服务或信息的非个人沟通方式。
它的目的是通过特定的信息和刺激，引起消费者的兴趣并促使其采取购买行动。
下面将介绍广告的基本特征、分类和功能。
广告的基本特征包括：1. 准确性和真实性：广告必须提供准确、真实的信息，不得误导消费者。
虚假的广告可能会导致消费者的不满和信任缺失。
2. 刺激性：广告需要刺激消费者的兴趣，引起他们的关注和注意力。
吸引人的插图、引人入胜的文字和有趣的剧情可以增加广告的吸引力。
3. 清晰明了：广告的信息应该简洁明了，让消费者能够迅速理解产品或服务的特点和优势。
过多的信息可能会导致消费者的困惑和不理解。
4. 目标导向：广告应该根据受众的特点和需求来设计。
广告的内容、语言和形式应该与目标受众的喜好和习惯相匹配。
广告可以根据其形式和媒介渠道的不同来进行分类。
常见的广告分类包括：1. 印刷广告：以报纸、杂志、宣传册等印刷媒体为载体的广告形式。
它通常通过插图、标题和正文来传达产品或服务的信息。
2. 电视广告：以电视节目为载体的广告形式。
它通过具有吸引力的图像和音频效果来引起消费者的兴趣。
3. 广播广告：通过广播电台或其他媒体进行播放的声音广告。
它主要依靠声音来传达产品或服务的信息。
4. 网络广告：通过互联网和社交媒体平台进行传播的广告形式。
它可以通过横幅广告、弹出窗口、视频广告等形式来吸引消费者的注意。
广告的功能主要包括：1. 促销销售：广告可以帮助企业增加产品或服务的销量，吸引更多的消费者购买。
2. 增强品牌形象：通过广告，企业可以向消费者展示其产品或服务的独特之处，树立品牌形象，增强消费者对品牌的信任和忠诚度。
3. 提供信息：广告可以向消费者提供关于产品或服务的详细信息，帮助他们做出购买决策。
4. 教育消费者：广告可以向消费者传递产品或服务的用途、优势和操作方法，增加他们对产品的了解。
综上所述，广告具有准确性、刺激性、清晰明了和目标导向等基本特征。
广告创意的基本理论
广告创意的基本理论一、USP理论1、20世纪50年代初罗瑟·瑞夫斯（Rosser Reeves）提出USP理论。
在1961年写的《广告实效》（Reality in Advertising）一书中做了系统阐述。
2、罗瑟·瑞夫斯，是广告界公认的大师，广告科学派的忠实卫道士，也是获得“纽约广告名人堂”荣誉的5位广告人之一（其他4位是威廉·伯恩巴克、李奥·贝纳、乔治·葛里宾、大卫·奥格威）。
瑞夫斯曾任达彼思广告公司的董事长，并提出了著名的“USP理论”，即“独特销售主题”，这一理论，对广告界产生了经久不衰的影响。
他运用这一独特理论策划了经典广告案例M&M 巧克力豆。
3、USP的英文全称是 Unique selling proposition，译为独特的销售主张。
4、USP理论基本要点：①、每一则广告必须向消费者“诉求一个主张”，必须让消费者明白自己购买广告中的产品可以获得什么具体的好处。
②、创意所强调的诉求主张必须是竞争对手做不到的或独特的，在品牌和说辞方面是独一无二的。
③、创意所强调的主张必须有销售力。
5、USP理论即广告须有一个独一无二的能产生销售力的主张。
二、品牌形象理论1、美国广告大师大卫·奥格威《一个广告人的自白》 20世纪60年代提出BI理论。
BI理论的全称是Brand image，译为品牌形象理论。
2、其基本观点如下：（1）广告最主要的目标是为塑造品牌形象。
（可口可乐）（2）任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。
（3）同类产品的差异性日渐缩小，消费者往往根据对品牌的好恶来选择购买，因此，描绘品牌形象比宣传产品的具体功能特征更加重要。
（4）消费者购买时所追求的是：实质利益+心理利益，因此广告尤其重视运用形象来满足消费者的心理要求。
当USP从产品内部找产品诉求点困难时，BI试图从产品外部说明产品。
3、通过广告建立品牌形象的关键在于建立品牌核心价值，打造成在受众心目中一种什么形象（什么样的产品，什么人用的产品，在什么时候用的产品，体现什么精神），主要体现在产品形象、社会形象、企业形象、服务形象。
如何做有销售力的广告
1、调研（5步）
第1步：对产品进行分析，明确产品定位 第2步：对同类产品进行分析，明确竞争对手 第3步：对市场进行分析，明确市场目标 第4步：对市场发展机会进行分析，明确潜在市场在哪里 第5步：对消费者进行分析，明确广告对象
结合沸腾胆创意过程讲解
2、策划（12步）
6：对企业指标进行分析、明确销售策略 7：确定广告目标和广告指标 8：明确广告目的 9：确定广告战略 10：决定最佳推销混合方案 11：明确创意观念 12：决定广告内容 13：决定广告预算 14：确定媒体策略 15：制订实现广告计划的不同方案 16：对不同广告计划方案进行评估 17：决定最佳广告计划方案
4、评估（5步）
第31步：收集广告信息反馈 第32步：评定广告效果 第33步：总结经验教训 第34步：再次作市场调查 第35步：制定新的广告计划
一个完美logo产生的过程
四：4A广告公司合作中的问题
一、全年工作计划与规划进度
1、全年工作 2、广告公司服务团队 3、工作进度
甄选广告公司、服务人员、走访市场、培训产品、产品推广策略
A（Attention） 引起注意
1000m_偏好
作用：
累积品牌知名及好感；
沟通工具： — 传统媒介（电视等)
— 其他媒介（车身,户外广 告牌…等)
产
偏 好
宣 传
说 服
驱使 1m
10m
品 展 台
100m 1000m
I（Interesting） 产生兴趣
100m_宣传
作用：
品牌形象沟通，宣传购买的 机会；
2010年
二：如何做有销售力的广告
1、完整画面的构成要素 2、从AIDAS看广告的销售力 3、促销广告
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红五角北京标志设计广告须具有强销售力——广告的本质是传播。
广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。
广告用中文解释就是：广而告之，英文简称AD，英文的意思是：引起别人的注意。
广告是品牌传播的利器也是基础，很多品牌vi设计成也广告败也广告。
广告成就品牌的例证很多，一支广告葬送一个品牌策划的案例也很多。
什么样的广告才是好广告？笔者认为具有销售力，能为品牌加分的广告就是一支好广告。
笔者一直认为LOGO设计服务于广告，北京标志设计广告服务于营销，营销服务于销售，销售服务于利润（仅限于商业广告范畴）。
利润是广告主做广告的终极目标，无论你是为了产品品牌形象还是为了企业品牌形象，最根本的目的就是要有销售，要有利润。
国内每年都会有一些人士评出几大恶俗广告，大家可以仔细观察一下这些恶俗广告，基本上都具有很大杀伤力第一名：脑
创意也好，恶俗也罢，只有你的广告具有了销售力，它才具有生命力，才能体现广告本身的价值。
被评为所谓十大恶俗广告的广告主，现在大都生活的不错，而且还经常在电视上露露脸，看来恶俗对他们来说并没有太大的影响。
一、每个品牌都要有自己的符号
符号化信息（LOGO，slogan,音乐标识）：信息碎片时代必须用符号化元素才能强化记忆；记得刚接触广告这一光荣的行业时，我对广告的评价唯一标准那就是：创意。
认为只有好创意的广告才是好的广告，广告才是出彩的。
随着对广告了解的深入才知道，创意是对广告评价的一种方式，但不是一种标准更不是唯一标准。
在《生命一号》广告篇的创作阶段，我们整个创作组也陷入激烈的争论，首先是对广告的好坏做了一次大讨论。
经过几轮唇枪舌战下来，支持好创意的广告才是好广告的伙伴占了大半，一个团队并肩作战必须要统一意见团结一致，这样才有战斗力，既然有不同意见存在，那就必须再次统一意见，再次沟通交流。
在这次讨论当中，首先我们定下“要有销售力”这个基调。
最终才有了《生命一号——高考送礼篇》这支广告。
《生命一号》作为15年的一个老品牌，以前也拍摄了不少的广告片，对以往的表现形式完全颠覆还是延续以前的某些元素，我们又一次陷入了争论，在争论过程中我们发现“黄金圈”这一特殊符号始终贯穿整个品牌，形成了一个独特的记忆点，这就是所谓的符号记忆。
无论任何品牌都必须有个符号记忆，品牌传播才能“事半功倍”、以小博大。
例如：雅虎、征途在传播过程中都有一个记忆点那就是广告片最后的那句“雅虎”、“征途”。
不仅产品如此，人也一样。
赵本山的记忆点就是他那身老农民形象的打扮外加一顶永远扶不正的帽子，叶茂中的记忆点就是他那顶印有公司LOGO的帽子，乡村打扮、帽子就是本山与老叶自身品牌的符号记忆点。
鲁花花生油的记忆符号就是：从掰开的花生里面滴出一滴花生油（这个是非常好的创意）。
有趣的是当年有位国家领导人到该企业视察时，当听到生命一号这个品牌时，随手在头上比划了一下，问是不是在头上画圈的那个品牌！可见“黄金圈”作为产品的记忆点已经深入人心，以至现在很多人一听说生命一号，在脑海里首先想到的就是“黄金圈”。
二、消费者不是艺术家
广告主不是艺术家，消费者也不是艺术家，广告人也不是十足的艺术家。
越不是艺术家的普通受众越欣赏艺术，但欣赏艺术不一定会为艺术买单。
反过来消费者也一样，消费者喜
1 北京标志设计
欢唯美的广告、喜欢有深度的广告，但是消费者看了以后，对广告里面的点不会记得太多，因为考虑的东西太多，画面记住了，情节记下了，结果品牌没记住，“说的越多，消费者（受众）记住的越少。
”这也就是为什么很多广告主的广告费打了水漂，虽然它不能为此承担全部责任，但至少也是其中的一个原因。
在信息碎片时代，不但要给自己的品牌找个记忆点，而且一定要不断的强化自己的记忆点，重复、重复、再重复，不达目的不罢休，非得让您老人家去购买。
史玉柱的黄金酒广告片就是这样做到了，而且非常有效，和现实消费者从开始的接触到最后购买的转变非常吻合。
在我们对普通消费者调查当中发现，印象最深的广告语就是妇炎洁与脑白金，能记得住的广告语是“洗洗更健康”与“今年过节不收礼，收礼还收脑白金”。
消费者有没有购买，看市场的销售就完全明了啦。
笔者认为一支广告片的最终目的让消费者从接触到消费的转变。
每支广告对于消费者来说，都是有一个过程的，那就是从接触、记忆、认知到购买再到记忆、认知、到指定购买
三、见人说人话，见鬼说鬼话
笔者一直主张无论广告片还是策略定位都要见人说人话，见鬼说鬼话，这很重要，说消费者想听的，说消费者爱听的。
说什么样的话才是消费者想听的、爱听的呢？那就是说消费者要说的话，站在消费者的角度去思考问题。
生命一号的诉求对象是学生、是家长，我们的广告是让学生、家长看的，不需要的人看了会没有感觉，也可能不喜欢，这不重要，因为任何一支广告片不可能让所有人都满意、都喜欢。
生命一号从一开始走到现在已经有15个年头了，其实这很难得。
走过这风风雨雨的15年，生命一号见证了中国保健产品市场的崛起、辉煌、下滑、稳定发展四个阶段。
事隔几年以后生命一号重新拍宣传片，要随着时代的变化而变化，不然给人的感觉生命一号这个品牌是在不断的老化。
诉求不但要体现产品的卖点还要体现出生命一号的品牌历史感。
15年大品牌值得信赖，就孕育而生啦。
从最初的创意到最后的定稿，画面唯美的、创意性强的等等，前前后后我们创作了许多脚本，反反复复修改了很多遍，每个字都要仔细推敲与斟酌，生怕出现一丝纰漏，即使客户定稿了，我们还在不断地修改，推翻重来。
要求严谨不但是对客户负责也是对自己负责。
在此间我们整个创作团队付出了很大的努力，让我们值得欣慰的是，从客户哪里了解到的信息是，自从这条片子在全国范围内播出以后，生命一号的销售与往年同期相比，增幅很大。
用最少的钱为客户拍最赚钱的广告是我们的主张，我们整个创作团队总算不辱使命，给客户交了一份完美的答卷。
以上是红五角北京标志设计对广告设计做出分析。
2 北京标志设计。