饭店营销概述

饭 店 管 理
营销与促销
促销是从产品出发，考虑的是尽可能增加产品的出售。营销是从市场 需求出发，考虑的是企业经营的决策、组织和管理。
促销通常采用广告、宣传和公关等方式。营销则包括产品、价格、分 配渠道、促销等策略。
促销主要是传播信息，缺乏系统性和完整性。营销是整套经营管理的 方针和策略。
促销不提供反馈信息，而营销中反馈是不可缺少的组成部分。
饭
市场定位
市场定位是以了解和分析宾客的需求心理为中心
店
和出发点的，其本质是让饭店的产品或服务走进宾客 心灵深处，设定本饭店独特的、与竞争者有显著差异
的形象特征，引发宾客心灵上的共鸣，留下印象并形
管 成记忆。
通过定位，一是把本饭店与竞争者区别开来，
理
树立独特的形象；二是作好“攻心”战，使宾客购 买这类产品时，能把本饭店作为第一选择。
常用的目标市场营销策略有三种：
管 ★ 整体目标市场营销策略——饭店把所有细分市场都视为其营销目标，根据这一市 场上绝大多数人的需求，设计出一套单一的营销策略。
理
★ 差异目标市场营销策略——饭店针对不同的细分市场制定出不同的营销组合策略， 全方位地开展针对性的营销活动。
★ 集中目标市场营销策略——饭店将资源集中起来用于一个最具有潜力且最能适应饭 店资源组合现状的细分市场，目的是在这一细分市场上 取得绝对优势，实现“小市场、大份额”之目的。
散 沙式经营方式，以联合销售为纽带，发挥各自设备、技术、资本、 网络的最大优势，使饭店产品的规模经营有了一个良好的开端。
饭 店 管 理
饭店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺 激宾客的消费欲望——策略
饭店的大部分宾客是旅游者。而旅游不像柴、米、盐、 油、酱、醋、茶那样属于生活必需品，它是人们生活水平提高 后产生的一种休闲活动。因而，饭店产品的消费也具有很大的 随意性，在消费能力许可的条件下，容易受宾客的情感、兴 趣。动机等心理因素的影响。这就要求饭店应掌握宾客的消费 心理，进行针对性的促销，以激发宾客更多的消费行为。
饭店应将调查的结果形成具体的市场调研报告，供决策者参考。
饭
市场细分
店 管
饭店必须对其所面临的市场进行科学的分析，根据宾客的爱好、需求、 购买行为、地域分布等因素，寻找适合购买本饭店产品或服务的具体消费 对象。找准对本饭店富有吸引力的某一（几）个客源市场，集中自身优 势，充分满足选定客源市场的特定需求，使得本饭店“在一定的市场上获
饭 店 管
理
动的规效应 ５、饭店产品消费的随意性使营销活动必须着眼于刺激宾客
的消费欲望 ６、饭店产品的综合性使得饭店应树立整体营销意识 ７、饭店产品的非专利性要求饭店营销讲究独特性和新颖性
饭
饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了相应的 脆弱性——策略
店 管
针对这个特点，饭店在营销“无形的服务”时，就应巧妙 地提供各种有形的证据来吸引宾客的心，让宾客眼见为实。 这些有形的证据包括设施设备、人员形象、环境布置等。同 时，饭店应借助于良好的品牌形象建立品牌认知、品牌偏爱 和品牌忠诚，使品牌成为宾客购买的吸引物。
饭 店 管
理
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饭店营销概述
店
1.1 营销及营销管理
管
1.2 饭店营销活动的特点及对策
1.3 饭店营销活动的基础环节
理
饭
1.1 营销及营销管理
店
1．饭店营销的概念
管
2．饭店营销与推销、促销的区别
3．饭店营销管理
理
● 饭店营销的概念
饭
饭店营销就是在适当的时间、地点，以
店 适当的价格，通过适当的销售渠道，采取适当 的促销策略，向目标客人销售一定的产品和服
饭 店 管 理
饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店 营销活动的规效应——策略
饭店产品不可储存性、不可运输性等特点，决定了它不能像别 的产品那样可以集中生产、集中销售，或是淡季多生产、旺季多销 售。为了解决这方面的缺陷，饭店在营销时最好通过建立饭店联 号、实行连锁经营、组建饭店联盟、进行团队促销等方式，统一服 务标准、服务程序、服务风格，来达到饭店产品的规模生产和规模 销售。目前，连锁经营、联合发展成为一种时尚，这种方式改变了 我国饭店传统的“村自为战、店自为战、各自为政、各行其道”的
饭
饭店产品的不可运输性使营销活动丧失了一 定的灵活性——策略
店 管 理
饭店的产品是固定在饭店内的，即饭店是以饭店本体作为一个行 销对象的企业，其产品只能在饭店内交换，宾客消费饭店产品的方式 是在饭店内就地进行。宾客离店时，带走的只能是一种无形的感受， 而不能带走饭店具体的服务产品。这就给营销活动增添了一定的难 度。如某一饭店联号有过剩的客房、娱乐设施和服务能力，但不可能 将它们运输到另一地供本联号的另一成员饭店使用或供宾客消费，这 就使得饭店失去了许多好的销售机会。目前在国内饭店之间兴起的 “联姻”则有效解决了营销活动的灵活性问题。
务的有计划、有组织的活动。
管
其目的：一是让顾客称心满意
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二是实现饭店的经营目标
饭 店 管 理
● 饭店营销与推销、促销的区别
活动的起点 使用的方式
（营销与推销）
推销
现有的产品及服务
广告、公关、实物 展示等。
实现目标的基础
增加销售量
营销
宾客的需求
产品、价格、销售渠 道、促销等整体营销 组合策略。
增加宾客上午满意度
饭 店 管 理
饭店产品的非专利性要求饭店营销讲究独 特性和新颖性——策略
饭店产品具有非专利性的特点，即饭店不能为自己的客房 装饰、菜肴糕点。服务方式等申请专利，唯一能申请专利的是 名称与标志。由此导致的直接后果是一旦饭店在莱式创新、客 房布置等方面摸索出较成功的经验，很容易被诸多竞争对手所 模仿。追求“人无我有”就成为饭店经营者苦心研究的永恒题。 因此，饭店营销要具有创新意识，在创新产品成为大众产品之 前，及时做好产品的更新换代工作，并借助于其他各种营销策 略，使饭店产品永保新意。
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1.3 饭店营销活动的基础环节
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（1）营销调研
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（2）市场细分
（3）市场选择
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（4）市场定位
饭 店 管 理
营销调研
市场调研是饭店企业开展营销活动的起点。饭店企业要在市场 上开展营销活动，就要了解并准确把握市场的“脉搏”，探测宏观
环 境与微观环境的基本特点，在此基础上，科学确定营销计划。
对宏观环境进行调查，目的是使饭店规避环境带来的风险，有 效利用环境带来的机遇，使饭店成为趋势的追踪者、机会的追寻者 和威胁的躲避者。因而饭店要了解人口环境、经济环境。自然环 境、政治环境、道德环境等多种宏观环境。饭店业的发展也直接受 各种微观环境的影响。相对于宏观环境，微观环境可控性较强，即 饭店为了提高营销效率，可灵活控制、调整微观环境。微观环境一 般由饭店内部环境、饭店的供应商、饭店的中间商、宾客、竞争者 及相关公众构成。
促销使用报刊、广播、电视等各种宣传工具，有计划地向客人传递信 息，使客人了解并喜欢饭店产品。营销不仅包括促销的功能，还包 括市场研究、沟通、反馈和控制等一套完整的功能。
饭 店 管 理
● 饭店营销管理
（1）饭店营销管理的概念
指对饭店确定的理想经营项目、市场及对活动进行系统分 析、执行和控制，以便创建和维持与目标市场的良好转换关系， 实现饭店总体经营目标。
得 最大限度的市场占有率”，并以尽可能小的代价，追求尽可能高的收益。
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市场细分的本质是对不同宾客按需求特征的差异性与相似性进行分 类，使得同一细分市场内部，宾客的需求特征相对一致，而在不同的细分 市场之间，宾客的需求特征迎然不同。
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市场选择
店
饭店对各个细分市场进行“可进入性”分析，评估饭店的营销机会， 从中选择适当的细分市场作为饭店营销的目标市场。
饭 店 管 理
饭店产品的综合性使得饭店应树立整体营销 意识——策略
饭店产品是一个复杂的构成体，它由饭店服务人员、设 施设备以及宾客三要素共同组成，既包括有形产品，又包括 无形产品，且宾客在消费过程中随时可能衍生一些附加需 求。饭店产品包括了饮食产品、客房产品、娱乐产品、信息 产品等。为造就满意宾客，饭店尤其应注重整体营销意识及 全员营销意识，前、后台工作人员应发挥团队精神，相互配 合，部门之间应保持强烈的补位意识，真正使服务和营销成 为一门艺术，提升饭店营销绩效。
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饭
饭店产品的不可储存性使饭店营销活动增添 握恰当的时机，提高产品的时 间效用，在恰当的时间里提供恰当的产品，尽量实现产品的 使用价值而减少损失率。在开展营销活动时，可以通过协调 供给与需求关系来减少饭店产品的“报废率”；采用分时计价 的方式增加饭店产品的价格弹性；采用不同的计量单位以适 应不同的消费需求；增加饭店的服务方式以灵活调整饭店人 手和场地的相对固定性。
（2）饭店营销管理的内容
饭店营销控制方面的工作内容。 饭店营销分析方面的工作内容。 饭店营销计划方面的工作内容。 饭店营销组合与执行方面的工作内容。
饭 店 管 理
1.2 饭店营销活动的特点及对策
１、饭店产品的无形性使饭店的营销活动带上了相应的脆弱性 ２、饭店产品的不可储存性使饭店营销活动增添了艰巨性 ３、饭店产品的不可运输性使营销活动丧失了一定的灵活性 ４、饭店产品大规模生产和销售的限制性减少了饭店营销活