ATT的娱乐大冒险

服务，其实，两者的业务非常不同，“渠道是网络运营商的工作重点，他们就像要维护一个实体工厂(比如电缆系统)一样，确保它不会断裂”。而内容制作耗费的有形资本有限，但需要大量的人力资本——创作者愿冒险，并对潜在的热门电视节目或电影下注。“迪士尼（内容）做生意所需要的禀赋，与康卡斯特（网络运营）做生意所需要的完全不同。”福尔哈伯说。

打破孤立？

2018年，在美国联邦法院批准AT&T 与时代华纳的交易后，美国在线联合创始人、前CEO 史蒂夫.凯斯（Steve Case）接受CNBC 采访，回顾了美国在线与时代华纳合并时所犯的错误。他强调两大主要问题：文化冲突和短期思维，“时代华纳有很多人对数字化没那么热情，对互联网也没那么热情，担心这会蚕食他们的一些业务”。

“他们倾向于防守，以保护已经存在的东西，而不是进攻，并试图创造未来……美国在线-时代华纳如果以一家公司的形式运营，而不是以一群独立的、孤立无援的部门单独运营，它将使我们在数字音乐、数字视频以及其他方面领先。” 凯斯说。

3月，AT&T 采取了若干措施，被

2000年，美国在线（AOL）宣布以1650亿美元收购时代华纳公司（Time Warner Inc.），并创建了全球最大的媒体公司——将HBO、CNN 和华纳兄弟等顶级品牌以在线服务进入数百万美国家庭。不到9年，时代华纳剥离了价值仅剩34亿美元的美国在线，退出了被称为史上最糟糕交易之一的合并。

现在，美国电话电报公司（AT& T）以854亿美元与时代华纳结为连理，制定了同样雄心勃勃的目标。“华纳兄弟、HBO、特纳（Turner）的内容和创意都是一流的，”AT& T 董事长兼CEO 兰德尔.斯蒂芬森（Randall Stephenson）在一份声明中说， “将所有这些与AT&T 直接面向消费者的分销优势结合起来，我们将为客户提供差异化、高质量、移动优先的娱乐体验。”

但是，AT&T 能避免重蹈美国在线的覆辙吗？历史没有站在它这一边，“这样的合并已尝试了数十年，似乎效果不太好，” 杰拉尔德.福尔哈伯(Gerald Faulhaber）说，他曾是联邦通信委员会(Federal Communications Commission)的首席经济学家，参与过美国在线-时代华纳的合并交易，现为沃顿商学院商业经济学和公共政策荣誉退休教授。

合并不只要克服公司层面的挑战，还要将内容公司和网络运营公司整合，这让困难升级。“这类成功的案例寥寥无几，” 福尔哈伯说，只有康卡斯特(Comcast)和NBC 环球(NBC Universal)的结合是罕见的例外，它们有效进行了整合，并创造了协同效应，“我认为，康卡斯特是一个不同寻常的产品，其CEO 布莱恩.罗伯茨是一个非同寻常且才能出众的CEO。”

福尔哈伯认为，那些失败公司所犯错误在于，将内容和网络运营业务混为一谈, 试图打包在一起提供娱乐

AT&T 的娱乐大冒险

854亿美元收购时代华纳，AT&T 能避免美国在线的错误吗?

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翻译 张丹

编辑 陈晓平

看成有助于打破时代华纳——已更名为华纳传媒（WarnerMedia）——内部的孤立结构。此前，时代华纳在华纳兄弟、HBO 和特纳（Turner，包括TNT、TBS、卡通网络和其他娱乐有线电视频道）三大业务单元旗下组合内容。无论HBO 的《权力的游戏》、热门情景喜剧《老友记》，或是《神奇女侠》《哈利波特》这样的大片，都可在三大部门中的任意一个找到。

如今，AT&T 根据内容类型将业务划分为三个部门：华纳兄弟（Warner Bros.）、新成立的华纳传媒娱乐（WarnerMedia Entertainment）和华纳传媒新闻与体育（WarnerMedia News & Sports）。

AT&T 将HBO、TNT、TBS、truTV 以及直接面向消费者的业务(包括流媒体服务)归入传媒娱乐部门；CNN、特纳体育、Bleacher Report 和AT&T 地区体育则进入新闻与体育部门；华纳兄弟拥有电影、电视和游戏

业务，加上家庭、儿童和动画内容(卡通频道、Adult Swim 频道、Boomerang 频道)。

然而，重组也导致两名资深人士离职：HBO 董事长兼CEO 理查德.普莱普勒(Richard Plepler)和特纳(Turner)总裁戴维.利维(David Levy)，其中，普莱普勒在HBO 工作了27年，利维在特纳也工作了32年。新的娱乐主管是NBC 娱乐公司前董事长罗伯特.格林布拉特（Robert Greenblatt），而CNN 全球总裁杰夫.朱克（Jeff Zucker）将负责新闻和体育部门。

HBO 的挑战

HBO 前总裁兼COO 埃里克.凯斯勒(Eric Kessler)，刚好任职于美国在线执掌时代华纳期间。“我是美国在线-时代华纳合并的幸存者，”他接受采访时表示，“在文化方面这是个大挑战，你把两种截然不同的文化放在一起，如果管理不当，就会遇到大问题——时代华纳就发生了这样的事。”

作为网络运营公司，AT&T 正走上与美国在线相同的道路——目标是将其分发触角、技术与时代华纳的内容结合起来，以求在媒体战中取胜。在帮助扩大分发、改善流媒体服务和开发有针对性的广告方面，技术无疑是有用的，“但当你收购创意性业务时，你得明

小

庞

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“这是1970年代一位唱片公司高管的故事，内容涉及性、毒品和摇滚乐，还有什么比这更好的呢？”凯斯勒说，这部HBO电视剧的编剧是特里.温特(Terry Winter)——《黑道家族》的主要编剧之一，执行制片人是摇滚明星米克.贾格尔（Mick Jagger），导演是马丁.斯科塞斯(Martin Scorsese)，还有1亿美元的预算，“你

看着纸上所有这些元素，你会说，‘哇哦，这应该是一部伟大的剧集’，结果证明这部剧并不好，由于种种原因一年后被取消了。”

一些剧集让HBO花了很长时间才做出决定。《权力的游戏》(Game of Thrones)就是这种情况。

这部热门奇幻动作剧讲述的是王国间的争斗。“当我们推荐《权力的游戏》时，HBO考虑了一年，却拿不定主意要不要拍这部剧。大卫.贝尼奥夫（David Benioff，编剧兼电视制片人)走了进来说：权力，你如何得到它，如何保持它。’”凯斯勒回忆说，“这句话很棒，因为它让我们明白了为什么这部剧会与观众产生共鸣，毕竟奇幻剧只服务于小众群体。”

但是，HBO的好运气会随着普莱普勒的离开而消失吗？“它从来都不是关于一个人, 是关于一个品牌，以及节目制作中体现的对品牌DNA的理解……这是HBO的节目策略，也是HBO的品牌。”凯斯勒说。

凯斯勒希望，AT&T能保持HBO的创造力，HBO是付费有线电视网络之王。“他们坦率地承认维持HBO文化的重要性，也承认节目制作不是他们的专长。”凯斯勒指的是，AT&T聘请了NBC的格林布拉特（Greenblatt），并决定让HBO的节目总监凯西.阿洛伊斯（Casey Bloys）及其团队留在洛杉矶，“AT&T 在一条正确的道路上前进，但愿这种方式能让他们保持HBO的品牌魔力。”

流媒体未来

美国在线的案例显示，早在21世纪初，时代华纳的高管们就对技术蚕食