地方依恋视角下民宿游客感知价值与行为意向关系研究

地方依恋视角下民宿游客感知价值与行为意向关系研究
新时代背景下旅游消费需求的转变以及共享经济的发展,使得旅游者在旅游体验过程中愈加倾向于获得多元化、自主化、个性化旅游产品与服务,渴望旅游过程中的深度体验以及情感方面的认同与交流。

作为一种新兴的住宿形式,民宿以其独特的自然与人文风光、建筑风格、装饰艺术以及富有人性化的服务受到旅游者的青睐。

无论是政策导向还是市场需求的变化的引导,都使得民宿业成为新的旅游热点。

市场竞争日趋激烈的形势下,仅仅依靠民宿主的情怀,民宿已很难实现持续发展。

感知价值作为游客对特定情境中旅游产品或服务的感知利得与利失而做出的综合评价,是获取竞争优势的来源。

为实现旅游地的可持续发展,探讨旅游者积极行为意向的形成机制成为学界和业界的重要研究内容。

住宿和游览过程中,游客会对民宿所提供的产品及服务形成一定的感知,当实际感知体验超过入住前的预期时,游客就容易感到满意,良好的住宿体验容易形成正面的情绪纽带,进而产生地方情感,具有强烈满意度和地方依恋感的旅游者更倾向于倾注时间、精力、金钱等资源,进而出现重复购买、口碑宣传等行为意向。

因此,本研究从地方依恋视角切入,探讨民宿游客感知价值的构成维度以及其与满意度、地方依恋以及行为意向的影响关系。

通过梳理国内外关于感知价值、满意度、地方依恋以及行为意向概念以及四者间关系的相关研究,根据现有文献和研究成果,结合民宿环境、设施以及服务等各个环节和游客行为特征,确定理论层面的民宿感知价值、满意度、地方依恋以及行为意向的要素构成。

以“认知——情感——意向”关系理论为立论基础,建
立民宿游客感知价值对行为意向的影响关系理论模型。

结合国内外学者的研究,提出相应的研究假设,构建假设模型。

本研究以国内外学者的研究量表为基础,结合民宿特点和《民宿服务质量等级划分与评定》的标准规范设计了感知价值的测量量表,地方依恋、满意度、行为意向三个变量的测量均采用成熟的量表。

基于小样本的信度检验结果、专家、旅游者、民宿业者的建议,对感知价值测量量表进行修正,得到最终的测量量表。

通过线上线下结合的方式对山东省星级民宿进行调研,收集有效问卷。

运用SPSS22.0和AMOS22.0软件进行数据的统计分析,对研究模型和研究假设进行验证。

通过探索性因子分析得到民宿游客感知价值的四个维度,即情感服务价值、设施价值、环境价值、便利价值。

为加强计量指标的可靠性和参数估计的稳定性,在研究四个变量之间的关系时,将感知价值视为单一维度,使用感知价值4个维度测量题项的均值来代表各自的维度,用于研究感知价值与行为意向之间的关系。

研究结果表明,民宿游客感知价值不直接作用于行为意向,而是通过满意度和地方依恋的中介作用间接影响行为意向;民宿游客满意度不仅直接作用于行为意向,而且通过地方依恋间接作用于行为意向,满意度对地方依恋存在显著的正向影响;民宿游客地方依恋的两个维度对行为意向影响存在差异性,地方依赖对行为意向的影响并不显著;对于民宿游客而言,地方依恋的两个维度存在影响关系,地方依赖对地方认同存在显著的正向影响;民宿游客感知价值的四个维度中,情感服务价值对感知价值的影响作用最大,其次为设施价值、环境价值、便利价值。

此外,本研究得出了“感知价值→满意度→地方依赖→地方认同→行为意向”
的复杂路径,为民宿游客感知价值和行为意向的研究提供新的解释视角,丰富和发展民宿的理论与实证研究。

最后在研究结论的基础上,就如何从感知价值、满意度、地方依恋三个方面培育民宿游客积极的行为意向提出管理建议。

其中,以感知价值为突破口提出提升景观环境品质、完善硬件设施体系、强化情感服务体验、增强安全便利保障四条建议;以满意度为突破口提出提高对客服务水平、加强客户关系管理两条建议;以地方依恋为突破口提出打造差异化的旅游体验、营造宁静平和的居住环境两条建议,以期能够为民宿的可持续发展提供一定的参考借鉴。