《战略营销》

反应模式 增长+2 稳定0 自负－4 反应模式
用户 B1 B2 B3 顾问 D1 D2 D3
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影响力 中
反应模式 困境+5
影响力 反应模式
战略营销分析
※双赢结果 什么是赢：在交易中产生了积极的、满足的感受。
针对购买影响者个人，或自己。 双赢结果的特点：
1 满意的客户群体（对产品认可度高） 2 长期的合作关系 3 多次的业务往来 4 能做良好的口碑宣传
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战略营销分析
※实力杠杆 红旗和实力都分析清楚了，用我们的实力去消除红 旗。 例：本销售采购部赞成，但成本部对价格反对，甚 至不见你。 1 软磨硬泡，门口死等，一遍遍打电话。 2 不去管他，忽略他的意见。 3 我和采购经理关系很好，通过他接触财务经理。
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※四种反应模式 为什么会购买？
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※四种反应模式之二：困境模式 这个例子是处于困境的购买者有明确需求，有
时他们并不知道怎样摆脱困境，这就需要给我们给 他提议一个解决方案。
如：我生产线上的水泵总是用上一两个月叶轮 就磨成光板了。用了A、B、C厂家的泵都是一样。 我们来了，提升水池水位、降低泵的位置、扩大管 径、改造锥管、更换大口径泵、更换低速泵… 根据具体情况，给他介绍一种最实用的改造方案。
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※不能忽视用户型购买者 得不到使用者青睐的产品或服务很难销售成功。 即使成功也会为后期的服务或收款带来困难。 如果产品或服务有试用阶段，这段时间用户型
购买者的意见将最终决定销售的成败。 就算你的产品或服务没问题，如果忽略了用户
购买者，他们可能给出不真实的评价。
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但不能忽略他们的影响。尽量想周全，争取他们所 有人的赞成票。比如已经基本的谈定的建设项目， 环保局不同意。
不要轻易相信技术影响者有最终的决策权。
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※我们的顾问 角色：本次销售的顾问 应至少培养一名 他能给我们提供如下信息： 销售目标的有效性 没有接触到的影响者 你的战略分析中没考虑到的因素 关键点：他的一个建议可能是你成功的关键
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※双赢结果 赢或叫取胜，同样是对单个购买影响者而言的。不 同的购买影响者有不同的取胜概念，我们叫个人致 胜。 资金型：低成本、支付周期、良好的获利。 用户型：可靠性、高效率、提升质量水平、功能更 多、容易使用、服务好。 技术型：符合规范、技术先进。 顾问：体现自我价值、看到了你的进步、收获个人 利益。
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※都有哪些红旗 3 未进行深入接触的购买影响者。 4 新上任的购买影响者。（往往会更多亮红灯，但 不一定就是坏事，老面孔可能倾向对手，新面孔有 可能拉到自己的阵营） 5 企业内部重组。（还是老面孔，可是职权变了） 6 …… ……
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※实力杠杆 实力就是我们的优势，但要提炼准确。 1 实力有区分性。人无我有，人有我优，人优我廉。 2 实力有针对性。对一个学生谈你的大型计算机无 意义。 3 实力能改善你的处境。我对某影响者非常了解， 我知道他养了3个小秘，有用吗？ 4 实力与你的销售目标息息相关。羽绒服对北方客 户要强调保暖，对南方客户要强调新潮。
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※四种反应模式之三：稳定状态 这种客户购买的可能性很低，甚至认为你的提议是
打破稳定的罪魁祸首。 怎么做：
1 使他明白并接受你的销售方案会使业绩提升，否则 有一天可能会陷入困境。 2 利用其他的比他职权更高的购买者向他施压。 3 举例子，谁谁谁购买我的销售方案，在行业内已经 处于领先地位，让他认识差距。 4 以上都不奏效，那就等。
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※四种反应模式之四：自负模式 几乎没有购买的可能性。形成这种认识有可能是：
1 得到这种错误的判断来源于无知或臆想。 2 自己定的目标太低。
怎么办？ 1 试图改变他的认识。 2 如果不能改变，那就暂时放弃。 3 不要把矛盾激化，或者有一天他自己认识到了会 主动来找你。
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※四种反应模式 应用原则： 1 接触每一个购买者，确定他们的反应模式和他们 的预期。 2 先接触“增长”“困境”模式的购买者，通过他 们或顾问接触“稳定”“自负”的购买者。 3 利用我们的“实力”，去解决“红旗”。
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※四种反应模式
资金 A1 A2 A3 技术 C1 C2 C3
影响力 高 中 低 影响力
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购买影响者记录表
资金 A1 A2 A3 技术 C1 C2 C3
影响力 高 中 低
影响力
用户 B1 B2 B3 顾问 D1 D2 D3
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影响力 中 低 高
影响力
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※标注红旗/实力杠杆 红旗：各种相关变化的因素中我们不确定、需要高 度重视、需要进一步改善的因素。 实力：我们的优势或我们已经取得的部分成功。 ※都有哪些红旗 1 必要的相关信息缺失。（不知道某购买者的兴趣 爱好，找不到竞争对手的信息） 2 必要的相关信息无法确定真伪。（采购说对手的 价格比我的低，财务说我们资金雄厚）
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※双赢结果 最好双方有文字协议，第二次合作能回归正常价
位或取消增值部分。 这样做的目的要清楚，走到双赢的象限。
我输你输：这种情况很少出现，一但出现一定要双 方清楚的认识自己和对方的损失。
如：工地急需混凝土，别家又买不来。他出高价 买了，可我们没有矿粉了，用水泥代替，也没有利 润。
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战略营销
一 战略营销的定义 二 战略营销分析 三 共同的问题，不同的解决方法 四 理想顾客 五 管理好销售时间
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战略营销的定义
※复杂销售 复杂销售是一个在做出购买决定前由一定数量
的人表示赞同或提出意见的过程。 采购机构有多种选择 销售机构有多种选择 两个机构中涉及多个层面的责任部门 采购机构的决策过程复杂，很难清晰掌握 复杂销售业务中，决定性因素并不是产品或价
客户采购原则、组织结构、竞争对手……凡是你能 想到的，与销售相关的，有可能变化的。
2变化分类。把所有的变化记录，分析，判断对 我们是威胁还是机遇，明确标注。
3销售目标。明确本销售的目标，包括什么时间 达成，达成金额，合同条款。
4检测定位。全面考虑变化，结合目标，看自己 处在什么位置。
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战略营销的定义
一定是你）的销售建议表示赞同，他们认识到了现 状与预期的差距，也明白怎样才能弥补这种差距。
他需要更先进的。 如：要扩大生产力（有设备需求），要扩大销售能 力（有销售培训需求），要提高质量（有技术支持 需求）。
但有一点要强调，反应模式不是针对公司，而是 针对相关个人。如公司想发展，而生产副总认为现 状很满意，那就不容易形成购买。
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战略营销分析
※关键要素1：购买影响者 ※关键要素2：标注红旗/实力杠杆 ※关键要素3：四种反应模式 ※关键要素4：双赢结果
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※购买影响者 资金型购买影响者：最后同意采购的人，通常只有 一个人或一组人扮演这个角色。别人不赞成，他可 以说同意；别人都赞成，他可以说不同意。 用户型购买影响者：对你的产品或服务在他们工作 业绩上的作用做出判断。他们个人的成功关系到对 你的产品或服务的态度。可能有若干人。 技术型购买影响者：筛选可能的供应商。一般不能 做出最终的赞成决定，但可能做出最终的反对决定。 顾问：指导者，给我们提供信息。可能在买方，也 可能在卖方
只有当购买人感觉现实与自己的预期有差异时 才有购买的计划。
包括新添置、扩大规模、更新等。 例：大街上天热、口渴，想吃甜的、凉的（预期）
手里只有一部手机。（现实） 买个冰糕或冷饮。（形成购买）
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※四种反应模式
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※四种反应模式之一：增长模式 处于“增长”状态的客户总是愿意对他人（但不
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※四种反应模式之二：困境模式 意味着购买者正准备，甚至是急于购买，但不一
定与你形成交易。最后的购买不一定是最便宜的， 不一定是最先进的，而是能帮他最快摆脱困境，形 成业绩的。
他需要最实用的。我们要做的是雪中送炭，不是 锦上添花。
如：今年收了一吨玉米，我急需一个囤，而不是 一个仓库。除非你把仓库以囤的价格给他。
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※双赢结果 我赢你赢：交易不是战争，买家不是敌方，双方是朋 友。自己的利益得到满足，购买方的利益也得到满足， 双方都知道对方得到满足，一般是货真价实。 我赢你输：对于长期合作来说这是一个陷阱。趁人急 需，高价销售。欺人不知，假冒伪劣。虽货真价实， 但不能解决对方问题。一次赢，但对方的报复可能会 让你陷入长期的输。 我输你赢：可以作为长期策略的前战，但小心肉包子 打狗。通过让利让对方第一次采购，使他认识到你产 品或服务的价值。最重要的是让他知道你的损失。
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※购买影响者 （不要总找那些谈得来的人；不要总找那些有头衔 的人；采购员是购买影响者，但购买影响者不是采 购员） 步骤：1找到所有购买影响者，分归到四个角色中。
2每个角色中找到最关键的一个人。 3搞清每个关键影响者对你的产品或服务的 态度。
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※资金型购买影响者 角色：采购的最终批准权。 可以是一个人，也可以是一个决策团队。
※技术型购买影响者 角色：筛选 通常有几个或多个 判断可测量、计算的内容 守门员，不决定谁胜出，决定谁能参加竞争 不做最终决策人 可以就技术方面做出否定 技术部、法务部、财务部、采购部、人事部都可 以就自己的专业提出否定意见。 关键点：满足他们的专业要求
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※技术型购买影响者 有些技术影响者在销售过程中可能会接触不到，
格，而是结构
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※唯一不变的就是变化 1今天的辉煌不代表明天的成功。 2在一个复杂销售中要有完整的战略，还要配
套灵活的战术。 3一定要知道自己目前正在做什么及为什么这
样做。强调计划和思考。
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※战略营销专家的特征
1 一种特殊的坚韧不拔的精神。 重复、坚持。 形成自己的销售方法。
控制开支和发放资金 拥有资金使用权 拥有否决权 拥有决策权 关注重点：产品或服务的性价比及对企业带来的经 济效益。
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※找到资金型购买者 确定这个关键人物要从五个方面综合考虑 1销售额 2经营状况 3合作历史 4对产品或服务的了解程度 5对企业重要程度
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※用户型购买影响者 角色：判断对自己工作表现的影响 通常是几个或多个 使用、监督你的产品或服务 对产品或服务带有个人感情 连接使用者、产品或服务，判断能否成功 关注点：成功采购后对自己未来工作的影响
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战略营销的定义
※定位 采取一切措施使自己处于实现特定目标或一系
列目标的最佳位置。 知道自己的重点工作对象、他们对你的看法、
他们对你的产品的看法、他们希望你回答的问题。 总之，就是要全面分析自己在这次销售中优 1识别变化。国家政策、原材市场、销售市场、
2 永远不满足于现状。 不满足自己的业绩。 不满足自己的能力。
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战略营销的定义
※战略和战术 战略：是我们在销售拜访之前使用的流程，方便安 排我们的行动，有助于我们更好的组织自己的数据。 不局限于当前的一个销售，形成长期合作的伙伴关 系。 战术：一般是针对当前销售的一些技巧。如语言艺 术，对决策人的投其所好等。
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战略营销分析
※好顾问的三个标准 1 和你绝对互相信任。 2 顾问能得到购买影响者的信任，他的意见会给购 买影响者带来影响。 3 你的顾问对你和你的这次销售充满信心。你的成 功会让他有成就感或带来利益。 ※顾问在哪里 1购买机构内部 2销售机构内部 3与购买机构和销售机构都有联系的局外人
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战略营销分析
※购买者的影响程度 1重视所有的购买影响者。 2不是所有的购买者都有相同的影响力。 3有时技术人员也会起决定性作用。 4购买机构的内部斗争也有不起作用的反对者。 5其实什么都不管的资金型购买者。但要小心分辨， 以防遇到“垂帘听政”的企业。 6不要猜测购买者的影响力，利用好我们的顾问。
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对销售产生过分满足感和对它极度恐慌是一样有危 险。
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战略营销的定义
5转化变化。 确定自己处的位置，回顾所有的变化，考虑他
们与目标的关联，看哪些可以转化，使自己往安全 的方向移动。
努力去转化相关的变化。
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战略营销的定义
※战略营销六要素 1购买影响者 2红旗/实力杠杆 3反应模式 4获胜结果 5理想的顾客形象 6销售漏斗