下沉市场,一场时间的争夺战

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10亿多人口，每天使用手机长达5小时，商家在

下沉市场争夺的到底是什么？

下沉市场，

一场时间的争夺战

田巧云葛伟炜30《商业评论》2019年10月

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2019年10月《商业评论》10亿，5小时。 这两个看起来毫无关联的数字，如今却在刺激着互联网大佬们的神经。在他们眼里，这不是数字，而是一块近在眼前，又远在天边的市场。一二线城市流量见顶的论断已不新鲜，互联网巨头直接用行动表达自己对“下沉市场”的青睐。前有拼多多、趣头条、快手们的先下手为强，后有阿里巴巴、京东、腾讯们的虎口夺食。下沉市场，已成平台巨头及大小品牌商的必争之地。有数据显示，在中国14亿人口中，10亿多归属下沉市场， 他们每天使用手机的时长平均达到5小时。与其说，平台们争的是这个消费群体，不如说争的是这个群体的时间或者注意力。市场的大门已被打开 关于下沉市场，虽然没有明确定义，但将一二线城市以外的市场称为下沉市场，似乎没人会有异议。下沉市场成为热点，似乎源于拼多多的崛起。曾经被看作山寨产品和低端用户聚集地的拼多多，仅用3年就完成了很多企业花费10年，甚至更长时间才能达到的上市梦想。事实上，传统电商巨头阿里、京东早已开始对下沉市场进行系统化、战略性布局，而吸引巨头入局的，正是下沉市场庞大的消费群体。嘉御基金创始人卫哲曾从投资人角度建议，未来的消费市场必须关注三类人群，其中有一类叫作“非主流人群”。这类群体收入可能不高，但因为没有高房价或高租金的困扰，可支配收入并不低。下沉市场的消费者，完全符合这些特征。前不久，阿里巴巴公布截至2019年6月30日的季度数据显示，包括淘宝、天猫在内的中国零售平台月活跃用户已增长至7.55亿，年度活跃消费者达6.74亿。本季度，淘宝新增年度活跃消费者中，超过70%来自下沉市场。相较于增长已经乏力的一二线市场，下沉市场的大门正在被缓缓打开。

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32《商业评论》2019年10月

“中国的县域、乡村消费者拥有强劲的增长力，他们的购买力和消费行为，将是整个电商增长的强大推动力。”阿里巴巴大聚划算事业部总经理家洛在近日举办的战略发布会上明确表示。生态化布局下沉市场 无论哪一级市场，消费者都是主角。在谈市场潜力或市场规模的时候，我们首先要弄清楚的是，下沉市场消费者到底长什么样？有必要总结一下他们的特征：1. 沉迷短视频，热衷电视剧，喜欢玩游戏；2. 熟人社会，生活悠闲，喜欢分享、砍价、团购类电商模式；3. 对价格敏感，对品牌关注，对新事物有猎奇心理。基于一系列对下沉市场消费者的洞察，聚划算在宣布推出下沉市场新供给中心的同时，还发布了专门针对下沉市场的“三大用户覆盖网”，包括“电力图”“火聚手”“共享网”。“电力图”可以整合阿里生态和相关合作伙伴的下沉通路和场景，帮助有需求的商户，“一键触达”总规模达到5亿的下沉市场用户。“火聚手”是基于亲友关系的好货分享。用户可以和亲友一起抢好货，赚红包。这一工具将有效激活百城千县亲友关系网，有效影响超过2亿中国家庭，进一步提升下沉市场的用户活跃度，给品牌带来更大生意增量。

“共享网”将参与品牌新获取的下沉市

场用户，拉入一个共享流量池。不仅商户

可以更多共享“新客”，平台还将给予相关商户定向资源。据悉，近期将会有3,000个品牌加入这个“共享网”。

这个大手笔的操作方式，源于阿里投

资的银泰百货、三江购物、大润发等形成的供应链优势，也有优酷、高德、虾米等形成的阿里域内传播声量，还有已覆盖全

国250多个城市及2,900多个区县的菜鸟物流，更有为消费者提供支付服务的支付

宝，以及为1.63亿农村消费者提供支付、保险和信贷服务的蚂蚁金服等。

阿里正在全面布局下沉市场。

和阿里利用生态、赋能品牌的军团化作战模式不同，京东目前主要通过投资来获取下沉市场的渠道，比如收购五星电器、迪信通部分股权，战略投资联想来酷、生

活优品等连锁企业，并将夫妻小店改造为京东新通路，让这些线下门店承担起拓展下沉市场的作用。

为了弥补线上布局速度上的不足，京

东今年还上线了“拼购”。“6·18”期间，

拼购为京东带来的全站新用户数同比超过

3倍，三至六线城市下单用户数同比增长106%，小程序下单量同比增长51倍。

作者简介：田巧云，新零售商业评论高级编辑。葛伟炜，新零售商业评论执行主编。

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2019年10月《商业评论》

下沉市场不等于低端市场 尽管下沉市场消费者在购买商品时，对价格的关注指数仍高于一二线城市，但其对质量和品质、口碑评价的关注，已经超过对价格的关注，并且呈上升趋势。他们正呈现出对品质和实惠的追求，消费观念更为理性。这意味着，下沉市场并不是想象中的廉价低品、低客单价的代名词。所以，品牌千万别将下沉市场的消费需求，简单地和低端需求划上等号。水星家纺一直定位于中高端，“一开始并没想好涉足下沉市场的策略，生怕吃力不讨好”，电商总经理王彦会说。今年3月，水星家纺将“简色生活”这个子品牌投放到下沉市场，在短短三个月时间里，销售增长竟高达187%。

有调研数据显示，下沉市场60.8%的消费者，月均在电商平台购物金额小于550元，其中选择150～300元占比将近1/4，达到24.7%。这些数据能反映出这部分群体购买力吗？并非如此。王彦会向本刊介绍下沉市场消费者特征时表示，不能简单地从客单价来看这群消费者的潜力。事实上，这部分群体对品牌的认知比较晚，品牌要想获得这部分消费者的信任，需要一个过程。为此，水星家纺采取了将四件套拆开销售的策略，虽然首次客单价不高，但复购率相

当不错。

九阳电商总监刘赛男在接受本刊采访时指出，面对增长陷入瓶颈的一二线市场，拥有巨大潜力的下沉市场对品牌的吸引力很大。今年，九阳的新增用户中，有85%来自下沉市场。不过，他认为，品牌必须清楚的一点

是，下沉市场的竞争，并非品牌与品牌间的竞争，而是品牌与杂牌间的竞争。所以，想要抢占下沉市场，就一定要走进消费者的心。在下沉市场取得不俗成绩的欧

莱雅集团，其旗下品牌美宝莲电商总经理Lisa Zhang 分享了“定制活动、定制价格、定制产品”的三部曲策略，这实际上也是源于对下沉市场消费者的深刻洞察。如何高效触达下沉市场 无论是平台，还是品牌，对于下沉市场的认知是一致的，但如何在控制成本的前提下，最高效率地触达下沉市场，品牌方有各自不同

的考虑和做法。王彦会介绍，水星家纺当前在全国有2,000多家门店，几乎覆盖了所有的地级市以