CSR实践如何影响企业品牌及声誉?——近十年来相关研究的评估与展望

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表 1 论文发表时间与数量（单位:篇)
2005
1 0 1 2012 8 2 10
2007
2 0 2 2013 5 2 7
2009 5 1 6
2014 7 8 15
2010 4 1 5
2015 10 3 13
2011
0 1 1
合计
42 18 60
( 二 ）CSR实 践 类 型 企业社会责任是 由 不 同 类 型 的 实 践 所 构 成 的 ，考 察和比较 消 费 者 等 不 同 利 益 方 对 不 同 类 型 CSR实践 的 感 知 与 响 应 是 极 其 重 要 的 。®本 文 考 察 了 国 内 学 者 在 论 述 CSR与企业品牌和声誉关系时,究竟是笼统地 讨 论 CSR概 念 及 其 效 果 ，还 是 区 分 了 不 同 类 型 的 CSR 实 践 ;同 时 也 尝 试 分 析 ，现 有 的 研 究 主 要 集 中 于 哪 个 类 型 的 CSR实践领域（经 济 、社 会 ，环 境 ）。如 表 2 所 示 ， 绝大多数论文( 7 2 % )没 有 将 CSR实践进 行 细 分 ，仅仅 采用宽泛的企业社会责任概念，其 中 , 8 7 % 的 理 论 -概 念 类 型 研 究 论 文 没 有 细 分 CSR实 践 。同 时 ，只 有 5 % 的论文从环境或社会等单一维度对企业社会责任进行 研 究 ，多数学者是从经济、环境和社会三个维度分析企 业社会责任与企业品牌和声誉的关系的。 比 如 ，褚荣 伟 （ Chu Rongwei)等对企业的社会、环境和利益相关者 责 任 进 行 研 究 ，分析企业社会责任表现和感知到的品 牌质量对消费者 品 牌 忠 诚 度 的 影 响 ，研究发现在这三 个 维 度 的 CSR实 践 中 ，企业对利益相关者的责任对国 内 消 费 者 的 品 牌 偏 好 影 响 最 大 。®
本文系教育部人文社会科学研究基金规划项目“我国内陆核电争议中的公共讨论与协商治理研究”（项目编号:17YJA860003)的研究成果。
现代传 播 2 0 2 1 年 第 5 期 （总 第 2 9 8 期 ）
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传媒经营与管理 邓 理 峰 涂 胜 彬 : C S R 实 践 如 何 影 响 企 业 品 牌 及 声 誉 ?
围 绕 CSR与企业品牌和声誉的关系，不同学科的学 者 做 了 大 量 研 究 。经 济 学 背 景 的 学 者 侧 重 讨 论 企 业 为 何承担企业社会责任，旨 在 剖 析 CSR的动力机制，管理 学学人则更关注企业如何更有效地承担CSR,法学学人 会比较多地探讨CSR实践背后的规制与规范等制度逻 辑 ，而社会学学人较常讨论文化传统、习俗惯例等如何 影响了 CSR实践并产生何种社会后果。
其 次 是 CSR实践 类 型 。本研究考察了学者在论 述 CSR与企业品牌和声誉关系时，是否区分了不同类 型 的 CSR实践。本文采用全球报告倡议组织（GRI)的 《可持续发展报告指南（2013)》作 为 分 类 标 准 ，将 CSR 实 践 划 分 为 三 类 :经 济 、环 境 和 社 会 。
二 、研究发现 ( 一 ）基 本 信 息 论 文发表的时间和数量分布如表1 所示。 自 2012 年以来，关 于 CSR与企业品牌和声誉关系的论文数量呈 较快速度的增长。接近七成的 中 文 论 文 发 表 于 2012— 2015年 ，而国内学者所发表的英文论文则集中于2014— 2015年 。CSR与企业声誉作为这一研究领域的重要分
实证研究或理论- 概念研究
实证研究
篇数 百分比
篇数 理 论 -概 念 研 究百分比来自126无区分 31
(67.4% ) 12
(85.7% )
表 2 C S R 实践类型
C S R 实践类型
经 济 + 社会 1
环境 1
环 境 + 社会 4
(2.2%)
(2.2% )
(8.7% )
0
0
1
(0.0%)
(0.0% )
支 ，近年来已经演变成为主流的研究方向。本文分析结 果显示，研 究 CSR与企业声誉的论文数量有3 3 篇 ，占论 文总体的5 5 % 。有 关 CSR与企业品牌关系的研究，论文 数量为2 3 篇。同 时 讨 论 CSR与企业品牌和声誉关系的 研究则相对较少，仅 有 4 篇文章。此外，目前这一领域的 研究者主要来自于商学院(97% ),来自新闻传播学院的研 究者还处于缺位状态，仅 占 3 % 。论文发表也主要分布在 经济与管理类期刊(79% ) ，其次是综合性社会科学刊物 (1 8 % ),新闻传播学期刊所发表的相关文章仅有3 % 。
体 层 面 （0/1)。制 度 层 面 指 司 格 特 （R.w.Scott) 制度
理论的三个基石：规 制 、规范和文化认知® 。 ( 三 ）编 码 信 度 检 验 笔 者 在 正 式 编 码 前 ，就 全 部 变 量 的 操 作 化 进 行 了
充 分 讨 论 ，在 达 成 一 致 的 理 解 之 后 开 始 独 立 编 码 。然 后 抽 取 5 0 % 的样本( 3 0 篇 论 文 ）进行信度检验，结果发 现 ，预测变量研究、制度层面和个体层面这三个变量的 编 码 信 度 较 低 （<〇.8)。于 是 ，就 这 三 个 变 量 再 次 进 行了详细讨论，然 后 对 全 部 样 本 进 行 重 新 编 码 。最后 使 用 SPSS 1 9 软 件 进 行 信 度 检 测 ，计 算 的 总 体 编 码 信 度 为 0.91，符合研究规范的要求。
不 过 ，目前这些研究仍处于高度碎片化的状态，不 同学科 之 间 缺 乏 联 系和互动，还缺乏统一的分析框架 将这一领域里不同研究层次和学科视角的成果进行系 统整合。针 对 这 些 问 题 ，本文尝试通过较为全面的文 献 梳 理 ，考察国内学者在这一领域的研究进展，试图描 绘 和 评 估 该 领 域 的 研 究 概 况 和 存 在 的 差 距 ，并以传播 学 的 理 论 和 概 念 为 出 发 点 ，识 别 弥 合 知 识 差 距 的 机 会 。
2006—2 0 0 8 年 期 间 ，国 内 沪 深 证 交 所 、国资委及 环保部先后颁布了企业社会责任管理的相关政策或 法 规 。十 多 年 来 ，企 业 社 会 责 任 （以 下 简 称 CSR) 成 为 备 受 国 内 业 界 和学界关注的话题。CSR日益成为 企 业 营 销 和 利 益 相 关 方 关 系 管 理 的 重 要 手 段 ，越来 越 多 的 企 业 开 始 关 注 CSR对企业品牌和声誉的重要 作 用 ，并履 行 企 业 社 会责任以提升品牌吸引力。
( 三 ）研 究 路 径
本文使用了实证研究（ empirical studies) 和 理 论 -
有 学 者 从 利 益相关者理论出发，通 过 实 证 数 据 检 验 得 出 ，伦理型领导（ ethical leadership)是 CSR的重要
概念研究( conceptual studies)两个类别来将现有研究做 出分类。在研究方法上，7 7 % 的论文采用了实证研究方 法,其中问卷调查4 5 % 、二 手 数 据 1 3 % 、实 验 法 1 0 % 、内 容分析2 % 、其 他 实 证 研 究 方 法 （同 时 使 用 两 种 以 上 ） 7 % 。在各类研究方法中，问卷调查主要应用于研究企 业 CSR实践对消费者品牌忠诚、购买意向和员工忠诚度 的影响等;二手数据方法主要是利用企业年报数据和各 类统计资料,通过多元回归模型和结构方程来研究企业 CSR实践与品牌资产和财务绩效之间的关系;实验法则 一 般 用 于 研 究 消 费 者 评 价 和 品 牌 态 度 等 CSR效 果 。理 论 -概 念 类 的 论 文 所 占 比 重 相 对 较 低 ，约 占 总 体 的 2 3 % 。如 表 3 所 示 ,2005—2009年 间 ，CSR与企业品牌 和 声 誉 关 系 的 研 究 以 理 论 -概 念 研 究 方 法 为 主 。在 2010—2015年 间 ，采用实证研究方法的论文数量增长较 快 。这些文章在检验相关理论的同时，也更深人细致地 研究了 CSR实践与其结果变量之间的潜在关系和作用
再次是 论 文 的学术路径，即学者基于何种理论框 架 ，具体运用了哪些研 究 方 法 来 分 析 CSR与企业品牌 和声誉的关系。编 码 类 目 包 括 :实 证 研 究 或 理 论 -概 念 研 究 （1 = 实 证 研 究 ,2 = 理 论 - 概 念 研 究 ）、文章具 体使用的研究方法（问 卷 调 查 等 ），以及使用了哪些理 论 （有则文字录人）。
邓 理 峰 涂 胜 彬 :C S R 实 践 如 何 影 响 企 业 品 牌 及 声 誉 ? 传媒经营与管理
C SR 实践如何影响企业品牌及声誉公
— 近十年来相关研究的评估与展望 ■邓理峰涂胜彬
【内容摘要】 2006—2 00 8 年 期 间我 国 先后颁布了企业社会责任管理相关的政策或法规，此 后十多年来 企业社会责任（CSR) 日益成为备受国内业界和学界关注的问题。C S R 实 践 往往与企业声誉及品牌管理 关系紧密，因 而 围 绕 着 C S R 与企业品牌及声誉的关系，来自不同学科的学人在过去十年间生产了大量的 研究论文。然 而 ，由于不同学科学人所用理论概念及其所关注问题的差异，该领域里的知识生产呈现出 碎片化和缺乏关联互动的特征。通过考察国内学者以C S R 与企业声誉及企业品牌之间关系为主题的主 要 中 英文 论文 ，探 索 性 地 呈 现 了 相 关 研 究 的 基 本 状 况 和 知 识 差 距 ，并 提 出 了 拓 展 对 传 播 的 理 解 （交往 论 ）、深 度 媒介 化 如 何 影 响 C S R 过 程 ，以及结合使用数据挖掘及质化研究方法等路径，以期从传播学的理 论 和概念出发，来弥合相关的知识差距。 【关 键 词 】 企业社会责任；企业声誉；企业品牌
内学者（包括港澳台的学者）发 表 的 研 究 论 文 ，共检索 出英文论文5 1 篇。
第 二 阶 段 是 样 本 筛 选 。笔 者 仔 细 阅 读 中 英 文 论 文 的摘要以及正文内容，剔 除 和 CSR与企业品牌及声誉 之关系讨论无直接关联的文章。结 果 ，中文和英文 论 文 分 别 被 剔 除 掉 5 9 篇 和 3 3 篇 。通 过 以 上 两 个 步 骤 ， 最终得到了一个由6 0 篇论文所组成的样本，其中中文 论 文 4 2 篇 ，英 文 论 文 1 8 篇 。
— 、研 究 方 法 ( 一 ）研 究 对 象
为 了 尽 可 能 完 整 地 呈 现 CSR与企业声誉及品牌 领 域 里 知 识 生 产 的 基 本 状 况 ，本文检索了国内学者在
该 领 域 里 的 主 要 研 究 论 文 。本 研 究 采 用 内 容 分 析 方 法,样本遴选过程包括两个阶段。第一阶段 为 文 献检 索,笔者以“企业社会责任”“企业声誉”和 “企 业 品 牌 ” 作 为 关键词，利 用 “中 国 知网学术期刊网络出版总库 ” 先后对论文关键 词 和 摘 要 进 行 检 索 ，并将检索范围限 定为“核 心 期 刊 ”以 保 障 文 献 的 学 术 质 量 。检索结 果 得 到 两 个 子 样 本 ，子 样 本 1 为 “企 业 社 会 责 任 ”+ “企 业声誉”，共 计 7 8 篇论文;子样本2 为“企业社会责任” + “企业品牌”，共 计 2 4 篇论 文 。同 时 ,我 们 以 “corpo­ rate social responsibility " corporate reputation " 和 “brand/ branding”等 作 为 关 键 词 ，在 SAGE、 EBSCOhost 和 SSCI社会科学引文索 引 等 英 文 文 献 数 据 库 检 索 国
( 二 ）类 目 建 构 和 编 码 首先是论文的基本信息，包 括 发 表 时 间 、研究主题 (1 = 品牌;2 = 声誉;3 = 两者都有）、杂 志 所 在 学 科 （1 = 经济与管理;2 = 综合性社会科学;3 = 法学;4 = 新闻与传 播学;9 = 其他），以及作者所在单位(1 = 商学院/经济与管 理学院;2 = 法学院;3 = 新闻与传播学院;9 = 其他h
从次,我们在阅读这6 0 篇论文的基础上，借鉴赫尔 曼•阿吉思（ Herman Aguinis)和安特•格拉瓦什（ Ante Glavas)的 CSR研 究 框 架 ®，建构了如下变量:预测变量 研究(〇/1),中介变量研究(〇/1 ) ，调节变量研究(0/1), 效果变量研究(0/1)。
最 后 是 CSR与企业品牌和声誉关系研究的层次。 在 上 述 框 架 的 基 础 上 ，针 对 论 文 的 研 究 层 次 ，本 文 设 置 了如下三个变量:制度层面（0/1 ) 、组 织 层 面 （0/丨）、个
(7.1%)
现 代 传 播 2 0 2 1 年 第 S 期 （总 第 2 9 8 期 >
社会 2
(4.3%) 0
(0.0% )
经 济 + 环 境 + 社会 7
(15.2%) 1
(7. 1 % )
邓 理 峰 涂 胜 彬 : C S R 实 践 如 何 影 响 企 业 品 牌 及 声 誉 ? 传媒经营与管理