商业广场商业分析及业态设计初步方案

商业广场商业分析及业态设计初步方案
目录
一、深圳市区核心商业圈分析---------------------------------------------2
二、深圳宝安商业圈分析--------------------------------------------------17
三、宝安中心区片区商业分析与预测-----------------------------------45
四、正中商业广场顾客群定位--------------------------------------------54
五、竞争对手业态分析-----------------------------------------------------56
六、正中商业广场业态设计思路-----------------------------------------62
七、正中商业广场的商业文化设计--------------------------------------65
八、不同商业业态对租金影响分析--------------------------------------68
本报告以市场分析为主，业态设计仅仅是初步思路，正式业态方案需要进入考察论证后做出正式设计方案。

关于顾客分析，建议在周边住宅落成后进行较大规模消费者问卷调查。

一、深圳市区核心商业圈分析
深圳零售业在激烈市场竞争中不断发展壮大。

接连的洗牌和重组，不仅给深圳零售业带来了生机和活力，也带来了扑朔迷离的市场局面。

单打独斗、称霸一方的现象已成过去时，各零售商经过市场的洗礼，已逐步认识到只有依靠整体力量，形成规模效应，重新进行资源整合，才能得到进一步发展，因此，随着深圳交通状况的改善、基础设施的完善，特别是地产的发展，已促使深圳在一定区域内形成了各具特色的不同商圈。

2002年8月，深圳特区报主办了首届“深圳商圈论坛”，第一次明确提出了“深圳八大商圈”的概念。

时隔两年，深圳商圈的发展如何？具有何种变化？谁将在这商圈的楚河、汉界中脱颖而出，成为称雄市场的王者？
深圳商圈的划分
在2002年的“深圳商圈论坛”上提出的八大商圈，是指：以东门步行街为中心的“东门商圈”，以人口密度、地理优势自然形成的“人民南”商圈，以专业市场、主题商城为主体、多种业态组合的“华强北商圈”，正在兴起的“南山商圈”，位居深南中路市区中心以国际时尚品牌为主流的“深南中路商圈”，以购物、旅游、休闲为特色的“华侨城商圈”，有待创新开发的宝安商圈、龙岗商圈。

在2003年，深圳商业飞速发展，各商圈也发生了一定变化，新的商圈已不断涌现：中心区CBD商业圈、宝安中心区滨海商业圈、皇岗、布吉、翠竹—太宁、盐田。

因此，按商圈形成的时间划分，可分为老商圈、次新商圈和新兴商圈。

将把振中路建设成购物、娱乐、饮食一条街。

可以预见，未来几年内，华强北将变得更加繁荣。

图2华强北街
（三）人民南商圈
人民南商圈以人民南路为中轴，北齐深南东路，南止罗湖口岸，东至东门南路，西至和平路，总面积约1.3平方公里。

人民南片区曾经是深圳的中心区域和标志性区域，现有各类建筑840多幢，总建筑面积493万平方米，建筑占地面积为47．6万平方米；拥有、国际商场、西武百货、友谊城百货、天安国际商场、罗湖商业城、深房百货等11家大型商场，16家金融机构，33家中高级酒店，有阳光、香格里拉、富临、富苑、彭年等5座五星级大酒店；39家高档次娱乐场所，数百家餐饮业和1万多家公司。

有相当一批跨国公司办事处入驻人民南，如沃尔玛亚洲采购中心、丹麦的马士基公司等；全市外资金融机构的90％在该片区。

但近年来，随着片区开发的急剧膨胀，交通、配套、市政功能、商业环境诸方面已远远无法适应形势发展的需要，加之东门、华强北商圈的崛起，其昔日的辉煌景象渐失。

作为深圳市和罗湖区的商业、金融核心，人民南片区担负着深圳发展的龙头作用，应充分利用人民南片区和罗湖口岸的各种综合优势，因此深圳市政府已出台总投资额达3.1亿元的改造方案，力争把人民南打造成代表城市水平和景观形象的标志性商业街区和国际化的知名商业大街。

根据改造后人民南“立足于豪华高档，以众多高档次的百货商店和精品商场为依托，吸引来自内地和深圳的中高层消费者和香港居民”的市场定位，西武、国贸商场等也对卖场作进一步调整、升级，70000平米的“金光华购物广场”已经开业。

人民南正在建设为集购物、餐饮、娱乐、旅游、商务五大功能于一体的区域型现代化商业文化中心。

图3开业后金光华广场
对于深华商场的商业市场调查，我们曾受深圳景亿投资公司委托进行估价与论证，该区域在地铁开通后增强商业活力。

图4人民南商业圈
（四）华侨城商圈
华侨城，“国际人居示范小区”，社区住宅、生态环境按国际标准进行建筑和规划，在几年之前，它的商业配套设施却相对落后，以分散出租的小店为主，无法满足高消费人群的消费需求。

进入新千年后，随着沃尔玛、铜锣湾的相继入驻，具有良好购物环境和休闲功能的华侨城商圈开始形成。

华侨城铜锣湾以“生态景观＋海洋文化”获得广东省连锁业协会的“最佳卖场形象设计”奖。

目前华侨城商圈以铜锣湾为核心代表，沃尔玛、易家侬家居、步行精品廊、酒吧一条街分布其间，已成为白领阶层、青年一族、外国人和游客休闲购物的好去处。

湾畔百货由于抓住了白石州的巨大人流，开业以后非常兴旺，属于大型社区购物中心，是深圳近年来最成功的社区商业物业。

由益田集团开发的假日广场是该商圈的一个亮点，也将极大促进华侨城商圈的积聚客流能力，特别是针对广大游客，该项目具有较大优势。

（五）南山商圈
南山商圈是深圳市区内起步较晚而发展速度最快、发展空间最大的商圈，特别是2002年，其发展速度足可以用“突飞猛进”四个字来形容。

南山已成为深圳商业发展的又一重心，目前已形成南油商业中心区、南头、及南油蛇口商圈三个商圈鼎立的格局。

人口概况
2003年年全区常住人口为62.19万。

后海、前海、蛇口片区更成为高薪高素质人才的生活基地，居住人口多为罗湖、福田上班一族，文化水准普遍在大专以上，年龄主要集中在5-40岁之间，居住人口素质居深圳各片区之首。

蛇口聚集了深圳市大部分外籍人士（超过3000名），社区国际化氛围浓烈，
具有较高的消费能力。

2002年，南山商圈作为深圳西部的商业中心开始迅速崛起，以人人乐为首的零售商家继续巩固本土市场，并重新开设分店；以铜锣湾、曼哈为代表的域外零售商业也纷纷入主南山。

到了2003年，这一势头进一步放大，岁宝、万佳、友谊城、百安居、天虹等分店先后开业；铜锣湾、家乐福等又开始了新一轮扩张。

尤其是后海片区，新商业文化中心的加速建设，多达几十个项目的陆续开发带来了强大消费力，海雅、人人乐、岁宝、国美、苏宁、友谊城、南山书城等相继开业，以及在建的10万平方米的海岸商业项目、五星级的希尔顿酒店、南山博物馆、歌剧院、保利文化大厦、新一佳等项目，使南山商圈的整体性和连续性进一步增强。

保利文化大厦的商业广场，主体建筑面积10万平方米左右，该项目紧邻海岸商业广场，在南山后海离海边距离最近，占有比较好的位置。

图5保利文化大厦
海岸购物中心也是10万平方米购物中心，开业后南山商业圈的格局将发生变化。

由于南山商业圈与宝安中心区商业圈距离最近，因此，南山商圈的特征是值得我们密切关注的，我公司N10区项目在业态设计上不仅要注意与宝安25区老商业圈错位经营，而且也要考虑与南山商圈形成互补性。

图6海岸购物中心
（六）深南中商圈
岸无大型商业业态的局面，将为皇岗商圈的兴起起到领航作用。

皇御商城占据亚洲最大的陆路口岸——皇岗口岸的一线位置，南面一桥相连，直通香港；北面紧邻福田中心区，连接上海宾馆、华强北大商圈，为中心区的一级辐射区，位置优越，辐射深港两地1400万人口的庞大消费市场；交通便捷，未来地铁连接四面八方，占据地利之势，利于商业发展。

皇岗口岸实施24小时全日通关后，通关条件和服务不断完善，日通关人流量达6万人次。

随着大量住宅物业的开发，皇岗片区居民日益增多，常住人口近10万人，流动人口达15万之多。

由于片区多为中高档住宅，居民消费力较强，商业基础坚实，因此，占据皇岗口岸一线位置的皇御商城，拥有诸多市场利好因素支撑，犹如位于罗湖口岸的罗湖商业城，将成为港人及游客的另一购物及娱乐天堂。

（二）布吉商圈即将问世
布吉是深圳关外片区人口最多、市场最繁华的区域，95年以来，受购房入户政策的影响，布吉因其紧靠罗湖的特殊地理条件，使得特区内的大量人口涌向这里置业，过去一个荒芜的小镇，一下子变样了，爱热闹的香港人也纷纷赶来这里安家，几年时间，布吉变成了拥有60万人口的广东第一强镇。

然而，布吉尚没有一个大型商业中心，大量人群还得经过拥挤不堪的布吉联检站进入市区的东门、华强北等地购物、消费。

目前，布吉已走向了“旧城改造”和“中心区开发”的第二次城市发展道路，其中心区开发必然要对房地产和商业布局进行规划。

在开发的中心区核心地带已建有大世纪花园、灏景明苑、丽日翠庭、金运家园等楼盘，而灏景明苑和金运家园都设有约2万平方米的商业裙楼，在金运家园和大世纪花园之间，沿路酒楼、咖啡厅、百货店等小型商业布点已成行就市。

最具商圈形成趋势的是金运家园附近正在开发的4万平米的万佳商业楼盘，万佳进驻布吉，必将促成布吉新商圈的形成。

深圳商圈飞速发展的原因分析
（1）、经济的发展带来商业的繁荣
改革开放以来，深圳经济高速发展，GDP水平远远高于全国平均水平，2003年，全市实现GDP2860.51亿元，同比增长17.3%。

人均GDP53887元，同比增长7.5%，持续稳定的经济增长环境，极大地改变了人民的生活，给商业提供了新的发展空间。

2003年深圳完成社会消费品零售总额801.77亿元，比上年增长16.3％。

其中，批发零售贸易业零售额661.35亿元，增长20.5％，饮食业零售额133.91亿元，下降0.2％。

批发零售贸易和饮食业全年完成增加值224.54亿元，增长14 .0％。

消费品市场销售畅旺，其中家电音像销售额增长48.7％，汽车销售额增长150.8％，文化办公用品销售额增长117.1％。

（2）、开放的市场为企业经营带来活力，这也是深圳商业之所以能够迅速崛起的根源所在。

运营的要求。

特别是大量群楼商业，选址荒谬，根本不适应商业经营。

深圳商圈发展趋势
（1）、老商圈升级、突破
作为深圳的老商业旺区，人民南、东门、华强北三大商圈一直是人们关注的焦点。

自1997年以来，深圳有关部门先后对东门和华强北进行了改造，并取得了显著效果。

华强北在进行二期改造，着重完善交通和人行系统，在此值得一提的是铜锣湾百货计划投资3000万元建设铜锣新干线，把振中路建设为集购物、娱乐、消费为一体的商业街区。

人民南商圈的改造方案已出台，深圳市政府已下决心投资3.1亿元把人民南打造成代表城市水平和景观形象的标志性商业街区和国际化的知名商业街。

人民南的改造，将会把罗湖口岸、国贸、东门步行街三个商业区激活和连通，将形成深圳规模巨大、特色分明而具内涵的东门---人民南商业圈。

（2）、深圳中心区将构建新的“顶级商圈”
中心区北区------也就是深南大道以北的这一片中心区是未来深圳的行政、文化中心。

在这180公顷的中心区北区，建有深圳的主要行政设施，如市民中心、文化中心、电视中心等。

同时，一幢幢高级写字楼、豪宅拔地而起，是未来的高尚片区。

从工作、居住人群来看，未来中心区北区必然是社会名流的聚居地，其文化设施也将吸引大量市内以及来深旅游观光客，大量高素质、高收入的人群自然蕴涵着巨大的商机。

据了解，中心区内已有购物公园和世纪家居广场，尚缺少大型的综合性百货商场。

天虹购物广场的进驻直接填补了这一空白。

天虹购物广场是天虹斥巨资打造的商业旗舰店，选址于星河国际，将目标顾客定为白领、金领的成功人士，也就是将锁定中心区的集中消费群体。

定位于高档的大型综合性百货商场的天虹购物广场作为进驻中心区的第一家百货商场，透视了中心区的商业前景。

天虹购物广场的此次进驻中心区，首先占据了地理上的优势。

而且其高档百货商场的定位，符合政府的规划，也顺应了市场的需求，前景非常让人看好。

建筑面积达到10万平方米的中心城生态型购物中心出现，标志深圳中心区商业圈即将形成。

（3）深圳滨海中心区商业圈即将形成
宝安滨海中心区是深圳唯一经过政府规划的滨海CBD区域，该CBD内中高档住宅区域大量兴建，此外将有无数高级写字楼、酒店以及一些知名的展馆和滨海旅游娱乐场所，随着房地产的进一步开发和积聚，各路商家将会往此迁徙。

政府规划形成50万平方米的核心商业圈。

在深业新岸线前期认筹的客户中关内的客户约占50%左右。

著名品牌地产商的进入逐渐消除关外心理障碍，带动滨海中心区住宅建设大大加速。

优质教育学位增加和购物中心兴建，将鼓励市区人群前来宝安置业。

以宝安区政府明年入住新办公大楼为标志，写字楼物业开发将逐渐开始。

■以香缤广场的兴建为标志，购物中心业态开始在宝安兴起，中高档购物中心要先入为主，起点要高。

■滨海新区需要购物中心新的业态，需要打破传统裙楼商业物业低档开发格局，需要定位为中高档购物中心，实现购物、休闲、餐饮、娱乐一体化。

（一）宝安宏观商业市场分析
宝安由于经济发达，消费市场日益扩充，逐渐成为深圳的零售业旺地。

全区30 00平方米以上的商场已经发展到40多家，其中上万平方米的商场18家。

200 2年宝安社会零售总额达到80亿元，位于罗湖、福田之后。

（附图）
进入2003年，宝安商贸业继续保持强劲发展势头，一季度全区共实现社会零售总额27.98亿元，比上年同期增长24.4%，社会消费力旺盛；商铺成交也比去年大幅增长，销售面积1.4万平方米，成交金额1.5亿元。

宝安的城区及一些镇的繁华地带附近的厂房已有许多成功“工转商”，宝安的旺区闹市也开始由工业向商业转型，市场硬件建设水平、经营手法以及管理水平稳步提高。

区镇间商圈专业业态区别明显
宝安目前已形成多个初具规模的区镇商圈，而且区镇间商圈行业氛围划分明显。

比如龙华镇形成了服装商圈，有万众城服装批发市场，房地产销售额约占整个宝安区的1/3。

福永镇形成了家私商业圈，其家私商贸城为全市最大的家私批发市场。

新安街道则形成电子、五金、百货商业圈，西乡形成了建材批发的商业圈，公明镇则形成了荔枝产销商业圈。

图8宝安区商业圈分布
城区商圈依托各大商场形成发展
目前在宝安城区，以各大商场为依托，各自形成了几大商圈，各有特色，如以万佳为中心的新安湖商圈、以新一佳为中心的公园路商圈，各个商圈特点不同，但尚未形成一个真正的商业中心。

由小型单一向大型综合发展
目前宝安的商业已从小型单一型的街铺向大型综合型的超市百货方向发展，如万佳、天虹、海雅等纷纷落户，已拥有3000平方米以上的大型商场33家，其中上万平方米的大型、特大型商场18家，此外还拥有各类专业批发市场13家，星级酒店22家。

大型超市竞争激烈
宝安是广东乃是全国经济最为活跃的城镇之一，其蕴涵的巨大商机吸引了无数商家，成为各零售商家的必争之地。

沙井电子城、华润万家沙井店、天虹商场相继开业后，海雅百货、沃尔玛也入驻宝安，各大卖场之间的竞争相当激烈。

商业形态逐渐转变
宝安商业正逐渐由零散街铺向大型超市进行转变，经营形态也从单纯的商品买卖进化到以提倡服务、购物环境的商品交易。

投资主体多元化
相比较以往传统的商铺销售对象，现时商铺投资已成为大众化的投资工具。

（二）宝安零售业特点
与深圳市区相比，宝安现正处于深圳零售业发展的第二阶段，大型超市、百货商业形态逐步普及，目前已形成了超市百货业与传统街铺并存的格局，各百货超市间竞争激烈。

98年之前宝安零售业最大特点是以临街商铺经营为主，随着新一佳、万家、天虹、海雅、沃尔玛等商业连锁机构入驻，大型超级市场与百货逐步占据主导地位，成为宝安零售业的主力军。

（三）主城区商圈划分
新商圈不断出现
随着城市的发展，宝安除原宥的新安街区、西乡街等传统商业区域外，在城市的原有工业区域基础上逐步发展，新的商业不断崛起，各区域已经具备新一代商圈规模。

由于政府规划等因素影响，商业发展逐渐步入轨道，向多点多层次的方向发展。

目前宝安城区的商业大体呈现如下的格局：
以万佳为中心的新安湖商圈和以佳美达百货为中心的十区商圈历史较久，商业气氛浓厚，彼此连锁紧密，辐射范围较大，是目前宝安城区最繁华的商业区域之一。

以天虹为中心的翻身路商圈商业定位档次较高，辐射规划的宝安新中心区，地理位置优越，发展空间较为广阔，现实已发展得颇具规模，这是我们重点分析的商业圈。

以新一佳为中心的公园路商圈属于区域性商业中心，其面向的客户群体主要为附近工厂员工，商业档次相对较低。

以华城百货为中心的上合商圈位于31区上合市场旁，定位于满足周边居民的配套，面向的客户群体主要为工厂员工和部分上合村民。

由于地理位置的局限性，它的影响范围不是很大。

以万业城百货为中心的弘雅商圈为新兴的商业区域，由于所在区域楼盘供应量较大，随着新楼盘的不断入伙，人气渐旺，潜在消费力巨大。

以南城百货和佳华商场为中心的西乡商圈属于兴起时间较早的老商业闹市区，在宝安的知名度很高，也是目前城区外最为繁华的商业区域之一。

以万佳和天虹为核心的沙井商圈已经形成，但该区域购买高档商品依旧到市区。

即将兴起的宝安CBD商业圈，将为宝安乃至深圳未来的核心商业区。

（四）主城区商圈细分分析
目前在宝安城区，以各大商场为依托，各自形成了几大商圈，形成良性竞争格局，但高档商业项目几近空白，缺少一个真正的商业中心。

以万佳为中心的新安湖商圈
商圈概述
宝安二十五区是宝安历史悠久、商业气氛最为浓厚的商圈之一。

该区域周围主要是住宅区，市政配套、生活配套设施相当完善，片区消费力强大。

以商圈为依托，住宅物业发展良好，而新楼盘的入伙也增强了这一带的人气，片区已形成住宅与商业交互促进发展的良好氛围。

随着宝安万佳2000年元月份进驻新安湖商城，以万佳百货为中心，建安一路商业街为中轴，依托住宅区的强大消费力，整个商圈被带动起来，商业气氛渐浓，已经成为宝安现今商业气氛最浓的区域。

由于受到新圳西路狭窄路况以及甲岸村农民门面档次的影响，商圈的发展受到较大限制，上升空间会受到一定的制约。

核心店
万佳百货
万佳百货宝安店是万佳在关外的第一家分店，营业面积23000平方米，经营品种10万种。

这里拥有现宝安区所独特的现代化、信息化导购，大型触摸式电脑和信息电视为购物者提供最新的商品发布信息，在这里还可以查询到公交线路和天气预报等信息。

齐全的商品、中档的定位、专业化的经营加上万佳良好的口碑，使这里成为宝安白领主要的消费场所。

图9万佳百货
其他主要商业
新安湖商业城
世界广场购物城
专业市场
宝港家居电器广场、宝港电器批发中心。

宝港家居电器广场位于五区新安二路，占地约20000平方米，专业从事家用电器、家具的批发零售，是美的深圳两大代理商之一及格力股东之一，日前又成为澳柯玛深圳的总代理。

目前入驻的有多个知名品牌，成为宝安人购买电器、家居产品的优势。

0、507等。

周边商业街分布：
周边主要商业借新圳西路商业街服装、食品、药店、美容美发、音像、通讯、家居、彩印、电子、培训、眼镜、工艺品店、便利店等。

建安一路商业街（甲岸村口到新圳河间路段）服装、通讯、彩印、音像、餐饮、美容美发。

建安一路商业街（新圳河到新安二路段）服饰、珠宝、银行证券、通讯、家居、餐饮、药店、便利店、花店等。

建安一路商业街（甲岸村口到兴华二路段）服饰密集分布，通讯专营店较多，其余为家具、餐饮、电子、音响、厨具、药店、便利店、美容美发、小五金、茶叶店等。

价格水平
万佳租金水平：35元/㎡.月，每年递增5%
临街商铺租金水平：五区临街铺面245元/㎡.月
桥头临街铺面204元/㎡.月
新安湖商城售价（95年）：1层10000元/㎡2层8000元/㎡
新安湖商城租金水平：
1层：部分铺位月租2500-3000元/㎡，铺位平均月租2000元/㎡左右
整体租金水平：80元/㎡.月左右
2层：个别临扶梯处铺位月租2500元/㎡，铺位平均月租1000元/㎡左右
注：新安湖商城因2楼现时经营状况较差，1、2楼租金水平相差较大，参考意义不大。

以佳美达、海雅百货为中心的十区商圈
商圈概述
十区商圈是宝安区政府重点规划扶植的商业区，拥有优美舒适的购物环境、便利发达的交通网络以及完善的商业服务设施。

根据区政府《宝安商业发展工作要点》指出，目标是将其建设成为集休闲、购物、娱乐为一体的商业旺区。

商圈以泰华商业城内的佳美达百货为中心，周边密集地分布着华丰商业服装店、创业电子城、顺电、建安小商品批发市场等商业网点。

与佳美达为邻的冠城世家有4万平方米的商铺，大富豪百货已入驻，位于原25区万宝电子厂有海雅百货入驻。

随着商业区域的拓展、辐射范围的增大，该商圈逐渐与新安湖商圈相连接起来，有望发展成未来宝安城区的商业中心区。

核心店
佳美达百货
佳美达百货在宝安并无大的名气，此店是除翻身路分店外的第二家门店。

商场规模不大，存在着商场小、低档次商品多、商品品种少的通病，但是经常推出的特价商品策略还是吸引了大量顾客的光顾。

此外，该区域大型综合商场的缺乏也成为片区居民生活消费的主要场所。