基于消费者行为的苹果手机消费分析_创新与品牌营销_何源

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现代商贸工业 Ｍ ｏ ｄ ｅ ｒ ｎ Ｂ ｕ ｓ ｉ ｎ ｅ ｓ ｓ Ｔ ｒ ａ ｄ ｅ Ｉ ｎ ｄ ｕ ｓ ｔ ｒ ｙ
２ 基于消费者行为理论的消费者购机选择
（ ） 选择苹果手机还是实用功能手机 。 １ 所谓实用功能手机是指那 些 其 他 品 牌 的 入 门 级 智 能 手 机， 目 前 在 市 场 上， 这 些 手 机 品 牌 有 华 为、 联 想、 中 信 等， 这 些所谓的实用手 机 具 备 了 智 能 手 机 的 主 流 功 能 ， 具有大屏 幕的手写电容屏 ， 价格 在 １ ０ ０ ０ 元 左 右。就 实 用 功 能 上 说 与 苹果手机没有明 显 区 别 ， 可以满足日常的使用和游戏等功 能 。 从价格上来 说 ， 目前在售的苹果手机的价格是实用手 机的五倍左右 ， 如 果 仅 仅 从 消 费 者 的 收 入、 偏 好、 价格等因 素去分析 ， 基于 理 性 经 济 人 的 假 设 消 费 者 更 应 该 选 择 实 用 下面就这一问题结 机而不是苹果 手 机 。 但 事 实 并 非 如 此 ， 合现实情况做一个假设 ， 并基于此做一个模型分析 。 假 设 存 在 一 个 理 性 的 消 费 者 Ｑ， 这个消费者对于苹果 品牌有着明显的消费偏好 ， 只 是 并 不 富 裕， 同时在整个分析 时间是持续 的 ， 这 个 消 费 者 的 收 入 会 逐 渐 增 加， 在不同 中， 的收入情况下面临购买实用手 机 还 是 苹 果 手 机 这 个 问 题 的 时候 ， 用下面这 样 一 个 简 单 模 型 解 释 他 的 偏 好 和 选 择 。 为 便于 分 析 ， 假设实用手机的价格为１ 苹果手机的价 ０ ０ ０ 元， 格为 ５ ０ ０ ０ 元 。 见图 １。
， 作者简介 ： 何源 （ 男， 安徽潜山人 ， 安徽大学经济学院 ２ 研究方向 ： 货币银行 。 １ ９ ８ ８—） ０ １ １ 级金融学硕士研究生 ，
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１ 引言
美国当地时间 ２ 苹果发布新品苹果手 ０ １ １ 年１ ０ 月４ 日 ， 机并创下三天销售四百万台的销售新 纪 录 ， 苹果 １ ０月５日， 世界 为 之 垂 泪 。 在 全 球 ， 苹果手机的人 前总裁乔布斯离世 ， 气是众所周知的 ， 消费者们对苹果手机的钟爱无疑是其销 售传奇的最好 注 解 。 就 国 内 而 言 ， 苹果手机显然也受到了 消费者极度的追 捧 ， 是什么原因使得尚不十分富裕的中国 人无视数千元 的 价 格 也 要 一 尝 “ 苹 果” 呢？ 是 “ 科学技术是 第一生产力 ” 的 最 好 证 明？ 还 是 乔 布 斯 引 领 消 费 者 行 为 的 神奇魔力？ 之前的相关研究中 ， 段思 岚 ， 胡靖茼从消费心理学的角 度分析苹果手机 消 费 者 的 消 费 心 理 及 其 形 成 原 因 ， 认为追 求时尚和创新 、 彰显个性和自 我 、 超前和享乐心理是消费对 苹果手机趋之若鹜的原因 。 苹 果 手 机 在 中 美 都 取 得 了 巨 大 王娅对中美消费者行 为 差 异 作 了 结 构 上 的 研 究 ， 认 的成功 ， 为中国不能提倡美国式的消 费 ， 相 反， 消费者大众应根据自 己的实际需要进行适度消费 。 文中将运用 经 济 学 中 的 消 费 者 行 为 相 关 知 识 ， 从消费 者的角度分析 消 费 者 在 手 机 选 择 行 为 上 的 理 性 与 非 理 性 ， 比较这种消费 行 为 与 “ 经 济 人 假 设” 的 矛 盾 和 统 一， 并尝试 用分析比较的结果为国内企业 的 品 牌 塑 造 和 营 销 提 出 一 些 想法和建议 。
现代商贸工业 Ｍ ｏ ｄ ｅ ｒ ｎ Ｂ ｕ ｓ ｉ ｎ ｅ ｓ ｓ Ｔ ｒ ａ ｄ ｅ Ｉ ｎ ｄ ｕ ｓ ｔ ｒ ｙ
２ ０ １ ２ 年第 １ ５期
而在交际圈中 、 到满足 ， 但由于提前透支或者 债 务 的 影 响 ， 其他方面的效用 在 个 人 网 络 空 间、 在 微 博 上 夸 赞 这 款 产 品， 这主要体现在他 的 生 活 质 量 上 ， 甚至不得不缩 形成立体的口 碑 力 量 ， 影 响 更 多 人 来 购 买。 这 才 是 对 这 家 将受到影响 ， 这种影响是长期存在的 ， 所以这个 解 和 解 Ａ 在 同 一 衣节食 ， 企业的产品直至品牌的 认 可 。 乔 布 斯 无 疑 做 到 了 。 苹 果 的 条凹的无差异曲线上 。 产品广告无处不在 ， 但更多的 是 不 花 钱 的 广 告 ， 是广大消费 。 ， ， 消费者收入增加后 的 角 点 解 模 型 分 析 在 消 费 者 者的口碑 是忠实可靠高端的 消 费 群 是 名 人 用 户 的强大影 Ｑ ② ， ， 。 的收入增加之后 ， 他所面临的预算线是 Ｃ 假 设 此 时 他 的 是无数粉丝的铁杆支持 响力 Ｄ 收入可以负担一部苹果手机 的 价 格 ， 显 然， 他只会购买苹果 ４ — — 做引领消费者行为的企业 反思和对策 — 手机而不会购买实用机 ， 这就出现 了 角 点 解 ， 图中 Ｄ 点。此 基于以上的分析可以知道 一 个 良 好 的 品 牌 形 象 加 出 色 苹果手机对实用机的边际 替 代 率 远 大 于 价 格 之 比 ， 如图 时， 具备这三点的公司就可以在一定 的营销再加不断 的 创 新 ， ／ ， 即使实用机的 价 格 只 是 苹 果 手 机 价 格 的 １ 消 费 者 所示 ， ５ 程度上引领消费者的行为 ， 替 消 费 者 做 出 购 买 决 策， 也可以 在无差异曲线 Ｑ 仍 然 会 选 择 苹 果 手 机。已 知 预 算 线 Ｃ Ｄ， 并 在行业内成为 标 杆 式 的 企 业 。 苹 果 公 司 就 是 这 样 做 的 ， Ｕ １上， Ｑ 最高程度的满足在 Ｄ 处获得 。 且获 得 了 极 大 的 成 功 。 这 也 是 值 得 中 国 本 土 企 业 深 思 通过以上的 分 析 可 以 知 道 ， 消费者在收入不足的情况 — — 为什么那 些 企 业 这 么 赚 钱？ 全 球 化 的 激 烈 竞 争 ， 不 的— 这个是显然的 下放弃购买苹果 手 机 会 造 成 他 的 效 用 降 低 ， 断占领中国市 场 的 国 外 品 牌 ， 都 给 了 我 们 不 小 的 压 力。 我 结论 ， 而如果做出非理性的选 择 ， 透支消费购买苹果手机也 占 领 先 机， 以应对外来的基于 们的本土企业必须行动起来 ， 会造成他其他方 面 效 用 的 降 低 ， 当然这种降低是他愿意承 和挑战 。 受的 。 为了满足 购 买 苹 果 手 机 的 需 求 ， 而可以放弃其他手 本土国际品牌的建立 。 这 是 一 个 艰 辛 的 过 程 ， 大 众、 奔 机的购买或者生 活 质 量 的 降 低 ， 足见苹果手机对于消费者 驰、 可口可乐等等我们耳熟能 详 ， 这些企业在全世界攫取着 的吸引力 。 这 其 中 品 牌 的 附 加 值 的 贡 献 非 常 大。 想 到 高额的 利 润 ， （ ） 苹果手机还是其他高端品牌智能机 。 ２ 想到联想我们想到是 Ｉ ＢＭ 我们想到是 过 硬 的 质 量 和 性 能 ， 在当前竞争 激 烈 的 智 能 手 机 市 场 上 ， 苹果手机的领先 一流的售后服务 ， 想到 Ｔ ｈ ｉ ｎ ｋ ａ ｄ我 们 想 到 的 是 商 务 笔 记 本 ｐ 地位也受到诸 多 竞 争 者 的 挑 战 。 市 场 上 除 了 苹 果 手 机 之 的血统 。 它们都是都有着长 达 几 十 年 的 沉 淀 积 累 ， 在 质 量、 外， 还有诺基亚 、 三 星、 摩托罗拉等国际大公司开发的智能 品质方面非常的成熟 ， 积累了 大 量 的 口 碑 ， 他们就是能够引 这些只能手机毫无意外都有几个共同的特 手机与其竞争 ， 提 领消费者行为 的 企 业 。 中 国 的 本 土 企 业 应 该 重 视 质 量 ， 点， 第一 ， 功 能 强 大， 外 表 炫 丽。 第 二， 比 苹 果 便 宜 。 第 三 ， 高品质 ， 完善服 务 方 面 打 下 基 础 ， 然 后 开 发 出 创 新 的 产 品， 细化市场 ， 既有低端的入 门 只 能 手 机 ， 也 有 高 端 的 产 品。从 只有建立 在 产 品 基 础 上 的 不 断 创 新 成 为 真 正 的 国 际 大 品 ， 相关市场报告我们可以看到 在 高 端 手 机 市 场 上 ， 苹果手机 牌。 的关注度始终遥遥领先 。 技术创新需要一个企 业 自 上 而 下 的 重 视 。 首 先 就 是 要 有高层的重视 ， 创新的投入是 十 分 巨 大 的 ， 不仅在于设备等 ３ 对消费者购机行为的原因分析 （ ） 投入 ， 用网络外部性来解释消费者的行为 。 关键是人 才 引 进 上 的 投 入 ， 能 留 得 住 先 进 的 人 才， 能 １ 一个人的需 求 受 其 他 人 的 需 求 的 影 响 ， 那么就存在着 这更加需 够在先期投入短 期 不 见 成 效 的 情 况 下 依 然 坚 持 ， 网络外部 性 。 比 如 攀 比 效 应 、 要的是领导者的野心和魄 力 。 相 信 在 创 新 研 发 上 的 投 入 会 虚 弱 效 用。我 想 这 可 以 在 一 定程度上解释消费者对苹 果 手 机 青 睐 的 原 因 。 苹 果 手 机 在 带来长远的效应 ， 这种效益不 仅 会 体 现 在 产 品 上 ， 也会体现 一定程度上是 奢 饰 品 ， 不 仅 在 中 国， 在 美 国 也 是 这 样， 苹果 在营销上 ， 形成一种牢不可破 的 创 新 企 业 的 形 象 ， 这样的创 手机刚上市的时候 ， 定价高 达 ４ 此前极少有手机的 新才是长远可持续的 。 ９ ９ 美 元， “ 它就像一款法 在营销方面 ， 我觉得我们的企业可以尝试口碑营销和 价格如此之高 ， ２ ０ ０ ７年 有 一 位 分 析 家 指 出： ” 拉利跑车 ， 员工营销 。 口碑营销是制定更加细 化 的 产 品 定 位 ， 人们为之目醉 神 迷 、 向 往 不 已。 在这个崇尚个性 去１ ０ ０％ 的时代 ， 许多人购买苹果手机可能只是为了攀比 、 炫耀 。 迎合某一部分 消 费 者 的 口 味 。 因 为 这 是 一 个 小 众 的 时 代 ， （ ） 牢固的 品 牌 形 象 、 出 色 的 营 销、 乔布斯的超前创新 千篇一律的产品 ， 以量换价的 经 营 模 式 是 行 不 通 的 ， 因为市 ２ — — 引领消费者行为 。 思维 — 场不买账 ， 必须生产出能够征 服 小 众 的 产 品 和 服 务 ， 即使是 一小部分 ， 乔布斯的超前创新思 维 。 苹 果 公 司 的 发 展 始 终 与 乔 布 让他们成为这一品 牌 的 死 忠 ， 他们会始终为这一 斯息息相关 ， 可以说苹果公司的今天有 ９ 另 品牌摇旗呐喊 ， 会不遗余力的 去 为 这 个 品 牌 做 宣 传 ， 把更多 ０％ 要 归 功 于 他 ， 外１ 大多数时 的人拉入这个 圈 子 来 ， 这 样 会 收 到 意 想 不 到 的 效 果。 员 工 ０％ 归功于信息 技 术 的 进 步 。 他 有 一 句 名 言 “ 候， 你没有把设计给用户看之 前 ， 用户根本不知道他们想要 营销就是树立 卓 越 的 员 工 形 象 ， 这 当 然 包 括 领 导 形 象。 用 ” 什么 。 换句话说 ， 他始终把 创 新 放 在 首 位 ， 他要做的就是设 专业 、 健康的员工使消费者相 信 他 们 得 到 了 最 优 质 的 服 务 ， 计全新的产品带给消费者 ， 给 消 费 完 全 不 同 的 体 验， 他的所 促使消费者更加乐意去购买产品 。 有产品都 超 越 了 同 时 代 的 其 他 品 牌 ， 从 而 一 直 引 领 风 骚。 参考文献 当然 ， 这种创新是以他的个人 才 华 、 个人魅力以及技术实力 ［ ］王彦恩 ． ［ ／ 简 版） １ ２ ０ １ １年１ ０月中国手机市场分析报告（ Ｅ Ｂ Ｏ Ｌ］ ． 无法分开的 。 （ ） 中关村在线 ， ２ ０ １ １， １ １ ３ ． 品牌 ， 是根植于人的心理 的 一 种 固 有 的 概 念 ， 在一定程 ［ ］段思岚 ， ］ 胡靖茼 ． 苹果手机的消费心理及原因分析［ 社会心理 ２ Ｊ ． 度上影响消费者的消费决 策 。 提 到 苹 果 我 们 想 到 的 是 时 尚 （ ） 科学 ， ２ ０ １ １， ２ ． 的创新 ， 提到联想电脑我们想 到 的 是 出 色 的 售 后 服 务 等 等 ， ［ ］王娅 ． ］ 中美消费者行为差异研究 — 基于消费 结 构 的 视 角 ［ 商业 ３ Ｊ ． 品牌的树立并 非 一 朝 一 夕 ， 但 绝 对 是 在 点 滴 中 形 成 的。 苹 （ ） 时代 ， ２ ０ １ ２， １ ． 果的成功无疑是其品牌号召力的最好体现 。 ［ ］罗伯特 ·Ｓ· 平狄克 ， ］ 丹尼尔 ·Ｌ· 鲁 宾 费 尔 德 ［ 微 观 经 济 学， ４ Ｊ ． 出色的营销 。 营销就 是 把 东 西 卖 出 去 吗？ 我 认 为 营 销 （ ） ２ ０ ０ ９， ９ ． 是把东西卖出去 ， 还要消费者 认 为 这 个 东 西 买 的 值 用 的 好 ， ［ ］贝丝 · 斯奈德 · 布里克 ， 艾丽丝 · 卡尼欧 ， 崔晨丹 译 ． 孤独王者苹 ５ ］ （ ） 国际广告 ， 果手机高处不胜寒 ［ 不仅自己下次继续购买 ， 而且 会 把 产 品 推 荐 给 家 人 朋 友 ， 进 Ｊ ． ２ ０ ０ ７的 横 纵 坐 标 轴 分 别 表 示： 消费者的年收入可以购 买的苹果手机的 数 量 以 及 可 以 购 买 实 用 手 机 的 数 量 ， 做这 个假设是为了能在图中反映出 消 费 者 收 入 增 加 后 的 预 算 线 可以更好的 体 现 消 费 者 的 购 机 行 为 ， 但假 变化和效用变化 ， 设同一时间每个 消 费 所 拥 有 的 手 机 数 量 是 １ 个 ， 消费者不 图中的预算线 会把全部收入 用 于 购 买 手 机 。 为 便 于 观 察 ， 比例不严格反映 两 种 手 机 的 价 格 之 比 ， 只从直观的角度反 映消费者预算线和无差异曲线的变化 。 ① 消费者 当 前 持 有 现 金 和 预 期 收 入 不 足 的 情 况 下 的 “ 凹” 偏好模型分析 。 如图所 示 ， 在 收 入 增 长 之 前， 消费者 Ｑ 面临的预算 线 以 Ａ 此时 Ｑ 面临的是一个“ 凹” 的偏 Ｂ 表 示， 见图中凹的无差异 曲 线 Ｕ 由于 Ｑ 的收入不足以让他 好， ０， 负担一个苹果手 机 ， 而手机是他工作生活中必不可少的工 具， 这样他就有两个选择 ， 即解 Ａ 和 Ｂ： 解 Ａ。 选择先 购 买 实 用 手 机 ， 等到攒够了钱再去购买 — — 他的收入短期 内 没 有 增 加 的 话 。 这 是 一 个 符 苹果手机 — 合经济学中理性人假设的 最 优 解 。 他 会 在 不 同 的 时 间 做 出 两次购买的选择 ， 首先他购买 实 用 机 用 来 日 常 使 用 ， 他的基 本的效用得到了满足 。 等他的 收 入 增 加 足 以 支 付 购 买 苹 果 手机的价钱后再去购买苹 果 手 机 。 从 图 １ 凹 的 无 差 异 曲 线 可以看到这个 效 用 是 打 折 扣 的 。 这 种 情 况 也 是 符 合 实 际 的， 在现实中由 于 收 入 不 足 而 放 弃 购 买 喜 爱 的 物 品 当 然 会 使得效用得不到完全的满足 ， 即 使 在 一 段 时 间 以 后， 消费者 他可能也不会得 的收入增加到足 矣 负 担 苹 果 手 机 的 时 候 ， 到原先的满足感 。 解 Ｂ。 在收入不足以支付苹果手机的价格的时候 ， 提前 消费苹果手机 。 途 径 可 以 是 通 过 举 债 、 向父母索要或者其 他非理性方式筹集资金 。 确实 有 相 当 部 分 的 人 做 出 这 样 的 选择 ， 经常 可 以 看 到 有 人 出 售 旧 物 筹 集 购 买 苹 果 手 机 的 — — 包括他们正在使用的手机 。 虽然消 费 者 Ｑ 的 效 用 得 钱—