精品文案-湖南长沙某项目营销策略总纲汇报

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趋势判断——宏观经济
1、我国宏观经济短期内将出现技术性反弹，长期来看，反弹不可持续 2、出口贸易形势恶化，自身经济形势周期回调 3、我国宏观经济将呈短期回升、中期下调、长期率先复苏的走势
国家发改委经济研究所发展战略与规划室主任王小广 未来两年的中国经济增长的走势大概是一个W型调整态势：2009年上半年经济增长继续下滑，下半年有所反弹，但这种反 弹基础不牢，内外压力均大，2010年将再次探底，真正的走出谷底大致要到2011年。 摩根士丹利大中华区首席经济学家王庆 2009年中国经济全年经济增长率为5.5%，其中1、2季度大约在3—4%之间，2009年下半年会有强劲的反弹，3季度6%、4 季度超过9.5%。
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长沙房地产市场
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项目面临的主要挑战
长沙市场明显供过于求，商品房未来已知的市 场存量供应为正常年消化量的8－10倍
2007年长沙全市商品房累计销售894.17万㎡，同比增长29.44%，是长沙有 史以来的最高年消化量。 2008年后商品房供应量概数
区域 筹建项目总建筑面积 （万平米） 在建、在售项目 2008.1.1以后上市的量 （万平米） 2008年后商品房供应量 概数预测值（万平米） 长沙市 4718.37 2767.36 7475.72 岳麓区 1042.65 365.09 1407.74 开福区 1217.55 902.03 2119.58 芙蓉区 267.31 263.42 530.73 天心区 1075.76 378.71 1454.47 雨花区 1115.09 858.11 1973.2
可以确定，09年的房地产政策将是宽松的、积极的。但是这种促进政策主要是维持房地产市场稳定，并通过合理 的住房需求来拉动经济，而不是维持高房价。08年底出台的《关于促进房地产市场持续健康发展的若干意见》明确 的房地产政策的两条路径：1、加大保障性住房建设力度。2、进一步鼓励商品房住房消费。
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趋势判断——房地产形势
房地产市场呈周期性波动变化，未来房地产形 势将发展到第四阶段：量价回归阶段
历年商品房价量走势及预测 预测区
从全国的房地产波动来看
第一阶段 力量积蓄 第一阶段 力量积蓄 第四阶段 价量回归
第二阶段 爆发
第三阶段 价量分化
我国房地产市场已入价量回归期，预计成交量将于08、09年探底，成交价格将于10年探底。2010年之后，我国 房地产市场将进入下一个房地产周期的第一阶段——力量积蓄。其中的不确定取决于房价的调整速度。
18.64%；成交金额24070亿元，同比下降18.69%。
历年成交量不断攀升的趋势终止。
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全国房地产市场表现
供给状况－中短期房地产市场供给压力巨大， 供需失衡仍在加剧
c.全国商品房空置面积走势
a.历年房地产开发与销售走势
b.全国商品房投资、销售额月走势
反映房地产市场中期供给的新开工面积仍保持高位。 08 年1-11月房地产新开工面积仍达到了8.4亿平方米，同比增 长5.4%，房地产开发投资更是增加了22.7%。房地产市场供 给面临中期压力。 一度平衡的供需在08年被再度 打破，供需之间逐渐形成 较大缺口，房地产市场处于严重失衡状态。 全国商品房空置面积在供需失衡下节节攀升。08年11月
4万亿投资计划 十大产业振兴计划 宽松的货币政策 积极的财政政策
强力政策的抬升下，我国宏观经济能否实现V型反弹
2009-09
城市化进程能否继续推动中国房地产市场
进我 程国 城 市 化 房价快速上涨期
近几年，中国城市化进程无论从比率还是人数 来看都是减缓的，巧合的是下降的04－07年正 好也是房价快速增长时期。在城市化推动房地产 的同时，房地产也在影响城市化进程。在09年中 国宏观经济下滑的影响下，城市工作岗位的创造 能力将出现下滑，这对于未来几年中国的城市化 进程是一个不利的因素。
相对河东，河西为长沙市民重点看好 的区域，可预期的内容少
能否尽量化解项目属性中存在之“硬伤”在 竞争中突显个性差异，形成易于感知之价值点 迅速有效传播并促进成交，非常关键！
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01
02
03
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01 市场分析
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国内房地产市场
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全国房地产市场表现
成交表现－全国房价持续下跌，08年成交量 相对07年大幅萎缩
70个大中城市新建商品房价格指数
历年全国商品房成交情况
下降2.3%
70个大中城市新建商品房价格指数从08年8月开始
08年全国商品房销售面积6.2亿平方米，同比下降
连续下跌5月。09年1月70个大中城市新建商品房价
格指数同比下降1.4%，同比下降0.3%。
三、强化地方人民政府稳定房地产市场的职责。1、落实地方人民政府稳定房地产市场的职责。
房地产或将列入十大振兴产业（09/2/13) 在中央和地方救市政策的刺激下 ，各城市08年11、12月的成交量普遍上升。09年1月各大城市迎来了久违的牛市开局。
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趋势判断——宏观经济
在预期的强力政策抬升下，我国经济增长率可 能出现反弹。
XX项目B组团营销策略总 纲2 Nhomakorabea09.3.20
双盈.卧龙湾 新地.东方明珠 新地.东
金星大道
项目属性：非城市主流发展区域，稀缺山景， 风情大盘。
长沙玫瑰园
城北
金星北、 市府 中 心 板 块
恒大华府 卓越.蔚蓝海岸
月 湖
星 沙
岳麓大道
城 东
麓南
城南
关键词：板块竞争、区域竞争、有限客户竞争
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已经达到了1.36亿平米，占07年销售面积的22%。
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全国房地产市场表现
行业状况－房地产行业的土地、开发、销售等 诸个环节出现衰退
国房景气指数 资金来源指数
投资开发指数
土地开发面积指数
国房景气指数跌破100，房地产行业整体陷入萧条。其中资金来源指数过冷，土地开发面积指数、房屋销售价格指数
居民储蓄维持较高的比例，居民消费不会出现像美国那样的快速下跌， 这决
定我国经济周期呈温和调整。 我国宏观经济将呈短期回升、中期下调、长期率先复苏的走势。
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趋势判断——政策
房地产政策风向变化：由政策打压向政策拉升
近年国家房地产调控政策风向变化
9.27新政
1.政策打压期
市场转折点
国家统计局中国经济景气监测中心发布的调查报告
在对73名中国经济学家的调查中，经济学家对2009年中国经济增长率的平均预测值为8.0%。 大部份经济学家认为09年中国宏观经济呈V型反弹，全年GDP增速将放缓至 8%。我们认为，中国的宏观经济从世界范围来看远较其它国家乐观。年初在 信心回升的影响下，我国各项经济数据出现不同程度的好转，股市也迎来了 快速上涨势头。在4万亿投资计划效力的逐步发挥下 ，我国宏观经济短期内将 出现技术性反弹，长期来看，反弹不可持续。 中国经济调整的动因有：出口贸易形势的恶化、自身经济周期的回调。由于 我国出口贸易中低端必需品占较大比例，所以不会遭受严重影响。而我国的
偏冷，投资开发指数、房屋销售面积指数、空置面积指数均在100以上，但下滑趋势明显。
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全国房地产市场表现
政策面－利好政策频出，房地产行业呈回暖迹 象
近期利好政策
08年9月份以来，央行频繁降息和存款准备金率
9月份开始，中国进入了比07年更加密集的降息周期，短短三个多月，1年期存款基准利率下调五次，由去年的的4.14%降 至2.25%，接近于02年的最低利率1.98%。存款准备金率由16.5%下调至14.5%。 购房契税降至1%，最低首付调为20%（08/10/22) 从2008年11月1日起,对个人首次购买90平方米及以下普通住房的,契税税率暂统一下调到1%;对个人销售或购买住房暂免征 收印花税;对个人销售住房暂免征收土地增值税； 金融机构对居民首次购买普通自住房和改善型普通自住房提供贷款,其贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍,最低 首付款比例调整为20%。同时,下调个人住房公积金贷款利率,各档次利率分别下调0.27个百分点 4万亿投资计划(08/11/5) 11月5日，国务院出台了扩大内需十项措施，确定了4万亿的投资计划，启动了积极的财政政策。 明确房地产行业的支柱地位(08/12/8) 08年的中央经济工作会议于12月8－10日召开，会议确定了09年“扩内需、保增长”的经济工作目标，并重提房地产在国 民经济中的支柱地位，并将其列为09年五大需求之一，房地产进入政策全力支持阶段。
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属性分解及研究思路：扬长避短，差异化竞争 争取出路！
属性分解：
非城市主流发展区域，稀缺山景，风情大盘
实际距离远，心理距离更远 商业、教育、交通、医疗等配套欠缺 山的心理意向： 远、幽静、寂 静、荒凉； 城市的山：稀 缺资源、豪宅、 别墅？ 风情不及华润 凤凰城，大盘 不及湘江世纪 城
远 不成熟 发展方向
本项目距离市中心15km，近50个大盘的开发 将对本项目的持续开发造成威胁
17 珠江花城 18 鑫远湘府文苑 19 浅水湾城市生态社区 20 长沙橘郡 21 博林金谷 22 中信新城 23 茂华国际湘 24 新城新世界 25 国际星城 26 泰禹家园 27 美洲故事 28 中港珠宝旅游商业城 29 奥林匹克花园 30 卓越蔚蓝海岸 31 金科东方大院 32 尖山高鑫项目 33 保利麓谷林语 34 中粮北纬28度 35 阳光100新城 36 宜居莱茵城 37 振业浪琴湾 38 碧桂园山湖城 39 新泓信项目 40 威尼斯城 41 鹏基诺亚山林 42 早安星城 43 长沙玫瑰园 44 中新森林海 45 和黄盈峰翠邸 46 新地东方明珠 47 恒大华府 48 恒大名都
2009年后商品房供应量概数
2008年后商品房供 应量概数预测值 7475.72万平米 2008年1-11月消化量 513.92万平米 预计2008年消化量 不超过600万平米 2009年以后长沙商 品房供应量预测
6875.72万平米
备注：含在售、待售土地供应对于的开发量
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项目面临的主要挑战
2.政策缄默期
3.政策观望期
4.政策拉升期
07年9月 政策打压期 调控政策频出，目标是 控制过热的行业和过高 的房价。实际调控效果 甚微。 政策缄默期 在9.27新政的打压下，各 地房地产市场开始调整。 中央乐于看到这种状况， 没有更多的政策出台。
08年9月 08年11月 政策观望期 全球金融风暴影响中国。 中央在出台政策刺激经 济的同时，对房地产保 持审慎的态度。 政策拉升期 08年中央经济工作会议 明确房地产在推动经济 中的地位，房地产成为 经济刺激方案的一部分。
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全国房地产市场表现
政策面－利好政策频出，房地产行业呈回暖迹 象
改善性住房取消二套房贷限制 营业税征收缩短3年(08/12/17) 进一步鼓励普通商品住房消费。对已贷款购买一套住房但人均面积低于当地平均水平,再申请购买第二套普通自住房的居 民,比照执行首次贷款购买普通自住房的优惠政策。对住房转让环节营业税暂定一年实行减免政策。其中,将现行个人购买 普通住房超过5年（含5年）改为超过2年（含2年）转让的,免征营业税;将个人购买普通住房不足2年转让的,由按其转让收 入全额征收营业税,改为按其转让收入减去购买住房原价的差额征收营业税。 关于促进房地产市场健康发展的若干意见（08/12/23） 一、进一步鼓励普通商品住房消费。1、加大对自住型和改善型住房消费的信贷支持力度。2、对住房转让环节营业税暂定 一年实行减免政策。 二、支持房地产开发企业积极应对市场变化 。1、引导房地产开发企业积极应对市场变化。2、支持房地产开发企业合理 的融资需求。3、取消城市房地产税。

2007年以前市场项目 未消耗的存量建面已 经超过3000万㎡ ；
长沙市出让的总建筑 面积2006年为 1799.02万㎡，2007 年为1719.14万㎡ ， 整体约3500万㎡，都 约为当年市场消化量 的2倍；


土地供给的无序失控 导致了市场供应量激 增，远远超过了市场 正常的消化水平；从 目前的供求关系来看， 长沙在未来相当长的 时间内将处于供过于 求的市场状态。