风格与情感——从克里福德的“艺术—文化”系统看品牌传播

消 费 的意 义在 不 同 的学 科 中有 着不 同的理 解 ，
例如在经济学中消费的过程往往就是消费者追求个 人效 用最 大化 的过 程 ， 在 社会 学 中 消费 则 是 消 费 而
者进 行 “ 义 ” 建 构 、 味 的 区 分 、 化 的分 类 和 意 的 趣 文 社会 关系再 生产 的过 程 ， 而从符 号学 的 角度来 看 ， 消 费就 是一 种 符 号 或 符 号 化 的行 为 。从 某 种 意 义 上
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的符 号价值 ， 品牌 是现代 消费社会 的 特征性元 素 ， 它 是一 个整合 性 的价 值 体 系 ， 号价 值 是 它基 本 的构 符
成单元 也是 品牌 社 会 生命 延续 的支 点 。 由此 看来 ，
术 的真实性有 关 。这里 提及 的真实性 与现 实生活 有
渐明显的作用 ， 一方面生产者试 图将意义商品化， 也
就 是说 他们 想 把 概 念 和 符 号 变 成 是 可 以买 卖 的东
西， 这使得品牌能够成为这些具有 区别和识别功能 的概念或符号的传播 载体， 而另一方面消费者试 图 赋 予买 来 的商 品和 服 务 以个 性 化 的 含 义 ， 尤其 是在
说， 当代的消费实质上就是一种意义的消费 ， 它是一 种文化的渗透 ， 而文化消费则是 消费社会的一个显 著特征。我们知道人们在消费中同时存在着对社会 差别和身份认定 的追求 ， 这体现在人们一方面意识
或潜 意识地 将 自己归 于 一个 社 会 群 体 ， 另 一 方 面 而
却又希望将 自己与他们区别开来 ， 通过消费“ ” 新 东
第３ ｌ卷 第 ４期 ２０ ０ ９年 ７月
宁 夏大学 学报 （ 文社会 科 学版 ） 人
Ｊｕｎｌ ｆ ｉｇｉ ｎｖｒｉ （ ｕ ａｉｅ Ｓｃ ｃ ｎｅ ｄ ｉ ） ｏｒａ ｏ ｎ ｘ Ｕ ｉ ｓｙ Ｈ ｍ ｎｔｓ＆ ｏｉ Ｓｉ ｃｓ ｉｏ Ｎ ａ ｅ ｔ ｉ ｌ ａ ｅ Ｅ ｔｎ
的 特征 ， 它的功 能在 于体 现 归 属 ， 者 互 相 呼应 ， 二 相 得 益彰 。
收 稿 日期 ：０９— — ２ ２０ ０ ０ ４
论断中我们可以看到从某种意义上说 ， 品牌被消费 的是它的差异 ， 而这种差异体现了品牌作为符 号的
区别特 征 ， 于是 品 牌成 了 消 费系 统 中的符 号 。当 我 们 把 品牌作 为符 号来 理解 时首 先需 要面 对 的就是 它
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风 格 与 情 感
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从克里福德 的“ 艺术一文化 ” 系统看 品牌传播
廖 宏勇
（ 中山大 学 传播 与设 计 学院 ， 东 广 州 ５ ０ ０ ） 广 １０ ６
摘要： 当代的 消费实质上是一种意 义的消费， 就是说它是一种文化的渗透 。品 牌是现代 消费社会 的特征 性元 素， 也 它是 一个整合 性的价值 体 系， 符号价值是 它基本 的构成单元也是 品牌社会生命延 续的 支点 。作 为消 费社会 中的品
西来 凸显 自我 个 性 。这 是 一 种 在 现 今 较 为 普 遍 的 “ 尚消 费” 态 ， 正是 这 种 消费 心 态成 就 了消 费 时 心 而 的风 格化趋 势 。消 费的风 格化 有艺术 和 文化 双层 面
意义 ， 其中艺术层面的风格化强调的是个性 ， 它的功 能在于区别 ， 而文化层面 的风格化强调 的则是群体
着密 切的联 系 ， 而真 实性 在 通 常情 况 下 也是 人 ｆ Ｎ Ｊ ＇ ］
定艺术 与生活 关联 的重要 标准 。 图 １中标示 了具有
基 金项 目： 中山大学人文社会科 学青年研 究基金 项 目（７ ０ ３ ７ ９４ 阶段性成果 １０ ０— １ １ １ ）
作者简 介： 廖宏 勇（９６ ） 湖南长沙人 ， １７ 一 ， 清华大学美术学院博士 ， 中山大 学传播 与设 计 学院讲 师， 主要从 事传播 与艺术
设计 学科领域 的研 究。
牌， 它不但具有 艺术的特性 ， 而且也具有鲜明的文化特质 ， 于是 用“ 艺术 一文化”系统来解释 品牌的价值转换机 制就
有 了理 论的依 据。艺术和文化成 为经济事物的桥 梁是“ 情感 ” 。我 们可以把品牌视为一种情感 劳动 ， 它通过联 想表 达一种文脉关 系。如何 与消 费者建立起长久的情感联 系是品牌 传播 的一 个实质性 目标 ， 了实现这一 目标 ， 为 品牌 的经营者需要 完成一 系列的观念转变。品 牌是 一种 包含 艺术和 文化特 性的 经济 事物 ， 其价 值并 非只是 市场层 面 的， 只有把握住 那些看似 “ 非经济” 的因素 才能实现其 经济价值 的最大化。
关键词 ： 克里福德 ； 品牌传播 ； 艺术 一文化” “ 系统 中图分类号 ： １４ Ｇ １ 文献标志码 ： Ａ 文章编号 ：０ １ ５ ４ （ ０９Ｊ４— １５— １０ — ７４ ２ ０ ０ ０７ ０ ４
一
消 费风格化 的趋 势
消 费 的风格 化形 成 了一 个社 会 区别 和识别 的机 制， 其最 基本 的特 征 就 是 美学 商 品在 流 通 过程 中 日
品 牌 的消费 方式 上 ， 种 个性 化 的行 为 体 现 了 归属 这 和 区别 的双 重意 义 ， 是 品牌 的消 费就 开 始 以美 学 于 的方式 彻底 风格 化 了 ， 成 为 品牌 文 化 中重要 的组 并 成 部分 。风靡 一 时 的“ Ｉ 式 消 费风 潮 就是 一 个有 ＤＹ” 力 的例 证 。 布 希亚 在 《 体 系》 结 论 中这样 写道 ： 要 成 物 的 “ 为 消费 的对 象 ， 品必 须成 为符 号 。 物 ”ｎ 与此 同时他 给 消费 下 了一个 符 号 学 角度 的定 义 ： 它 （ 费 ） “ 消 便 是 一 种 符 号 的 系 统 化 的 操 作 活 动 。 从 布希 亚 的 ”