消费心理学 第4章 情绪、情感和意志
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消费心理学
第四章 情绪、情感与意志
情绪和情感
1
2
消费者的意志心理
1
情Байду номын сангаас和情感
什么是情绪和情感？
2
3
情绪和情感的表现
消费者情绪和情感的分类.
4
影响消费者情绪的因素
一、什么是情绪和情感？
（一）情绪和情感的含义 情绪或情感是人们在判断客观事物是否符合 自己的需要时所产生的一种主观体验。 情绪或情感是人对客观事物的一种特殊反映 形式，情绪或情感反映没有具体的现象形态， 但可以通过消费者的动作、语气、表情等方式 表现出来。
2．外部表情的变化 （1）面部表情。面部表情最能表现一个 人的情绪状态，它主要是通过眼、眉、嘴、 脸部肌肉的变化表现人的各种情绪状态。
情 绪 面部表情模式
兴趣（兴奋） 愉快 惊奇 悲痛 恐惧 羞愧（羞辱） 轻蔑（厌恶） 愤怒
眉眼朝下、眼睛追迹而看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪、有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗、发抖、毛发竖立 眼朝下、低头 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
一、什么是情绪和情感？ （二）情绪与情感的关系
1.
2.
情绪与情感的联系 情绪与情感的区别 情绪和情感的两极性
3.
1．情绪与情感的联系
（1）情绪与情感都是个体的主观体验，是个体对客观事 物与主体需要间关系的反映。 （2）情绪与情感交织在一起，情绪是情感的表现形式， 而情感则是情绪的内容。 （3）情感在情绪的基础上形成和发展。
快感度方面，两极为“愉快——不愉快”； 在紧张度方面，两极为“紧张——轻松”； 在激动水平方面，两极为“激动——平静”； 在强度方面，两极为“强——弱”。
二、情绪和情感的表现
内部机体的变化
外部表情的变化
1．内部机体的变化
（1）呼吸系统的变化。据研究，人在愤怒时，呼吸可达40～ 50次/分钟（平静时的呼吸在每分钟20次左右） （2）血液循环系统的变化。人在恐惧或暴怒时，会出现心跳 加速、血压升高、血糖增高等变化。 （3）腺体的变化。有消极情绪时，消化腺的活动往往受到抑 制。例如，人在焦虑、悲伤时，肠胃蠕动功能下降，使食欲衰 退； （4）皮肤电阻与脑电波的变化。人在惊恐、困惑、紧张时， 皮肤电阻的反应最显著。在不同情绪状态下，脑电波也会发生 变化。
四、影响消费者情绪的因素
3．消费者自身因素 （1）消费者的兴趣爱好。消费者的兴 趣爱好不同，自然会有不同的情绪、情 感体验。 （2）消费者的心理状态背景。消费者 生活的遭遇、事业的成败、家庭的境况 等现实状况，都会影响其心理状态，从 而左右整个购买决策过程。 （3）消费者的个性特征。消费者的个 性特征主要包括：个人的气质类型、选 购能力、性格特征。
三、消费者情绪和情感的分类
4．热情 热情是一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验， 如向往、热爱、嫉妒等。热情具有持续性、稳定性 和行动性的特点，它能够控制人的思想和行为，推 动人们为实现目标而长期不懈地努力。 5．挫折 挫折是一种在遇到障碍而又无法排除时的情绪体 验，如怨恨、沮丧、意志消沉等。挫折具有破坏性 、感染性的特点。
2．外部表情的变化
（2）身体表情。身体表情 是表达情绪的方式之一。人在 不同的情绪状态下，身体姿态 会发生不同的变化。 （3）手势表情。手势是表 达人的情绪的重要形式之一。 手势常和言语一起用来表示赞 成或反对，喜欢或厌恶，接纳 或拒绝等。 （4）言语表情。言语表情 是指在情绪状态中，人通过语 言的声调、速度、节奏等所表 述出来的情绪。
三、消费者情绪和情感的分类
（一）根据情绪发生的强度、速度、持续时间划分 根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和 稳定性方面的差异，可以将消费者情绪的表现形式 划分为以下五种。 1．心境 心境是一种比较微弱、平静而持久的情感体验，可 以简单地形容为“好心情”或“坏心情”，它具有弥散 性、持续性和感染性的特点。
三、消费者情绪和情感的分类
（三）根据情感的社会内容划分 2．理智感 消费者的理智感是在认识商品过程中所产生的。 例如，某些消费者对新型的高科技商品，往往不能 做出正确的评价，下不了购买决心，就会犹豫，表 现出疑虑的情绪色彩。 3．审美感 审美感是由一定的对象引起的，包括自然界的事 物和现象、社会生活、社会现象及各种艺术活动、 艺术品等。审美感具有直觉性。
三、消费者情绪和情感的分类
（二）根据情绪表现的方向和强度划分 1．积极情绪 2．消极情绪 3．双重情绪 在许多情况下，消费者的情绪并不是简单地表 现为积极或消极，如满意——不满意，信任——不 信任等，而是经常表现为既喜欢，又怀疑；基本满 意，又不完全称心等双重性。
三、消费者情绪和情感的分类
（三）根据情感的社会内容划分 1．道德感 道德感是人们根据一定的道德标准，在评价自 己和别人的言行、思想、意图时产生的情感体验。
四、影响消费者情绪的因素
购物环境
商品特性
消费者自 身因素
四、影响消费者情绪的因素
1．购物环境 心理学认为情绪不是自发的，它是由环 境中多种刺激引起的。
四、影响消费者情绪的因素
2．商品特性 （1）商品命名中的情感效用。 企业如果能给商品取一个具有独 特情绪色彩的名称，符合消费者 某方面的需要，就容易激起消费 者的购买欲望。 （2）商品包装中的情绪效果。 消费者在选购商品时，首先看到 的是商品的包装，包装会对消费 者购买商品会起到很大的作用， 影响消费者的购买意愿。
2．情绪与情感的区别 情绪
需求类型 稳定性 强度 时间 发生顺序 生理需求 情境性、不稳定 强烈、冲动 短暂 情绪反映在前
情感
社会需求 深刻性、稳定性 微弱、以内心体 验存在 持久 情感体验在后
3．情绪和情感的两极性
两极性，即在情绪和情感的体验中往往有 两种相对立的状态。从情绪和情感的性质上 来说，表现为肯定和否定的两极。一般来说 主要有四个方面的两极性。
三、消费者情绪和情感的分类
2．激情 激情是一种猛烈的、迅速爆发而持续时间短暂的 情绪体验，如狂喜、暴怒、恐惧、绝望等。激情具 有瞬息性、冲动性和不稳定性的特点。 3．应激 应激是一种出乎意料的紧张状况所引起的情绪状 态。在突如其来的状况或十分危险的情况下，当人 必须迅速地、几乎没有选择地做出决定的时刻，容 易出现应激状态。
消费心理学
第四章 情绪、情感与意志
情绪和情感
1
2
消费者的意志心理
1
情Байду номын сангаас和情感
什么是情绪和情感？
2
3
情绪和情感的表现
消费者情绪和情感的分类.
4
影响消费者情绪的因素
一、什么是情绪和情感？
（一）情绪和情感的含义 情绪或情感是人们在判断客观事物是否符合 自己的需要时所产生的一种主观体验。 情绪或情感是人对客观事物的一种特殊反映 形式，情绪或情感反映没有具体的现象形态， 但可以通过消费者的动作、语气、表情等方式 表现出来。
2．外部表情的变化 （1）面部表情。面部表情最能表现一个 人的情绪状态，它主要是通过眼、眉、嘴、 脸部肌肉的变化表现人的各种情绪状态。
情 绪 面部表情模式
兴趣（兴奋） 愉快 惊奇 悲痛 恐惧 羞愧（羞辱） 轻蔑（厌恶） 愤怒
眉眼朝下、眼睛追迹而看、倾听 笑、嘴唇朝外朝上扩展、眼笑 眼眉朝上、眨眼 哭、眼眉拱起、嘴朝下、有泪、有韵律的抽泣 眼呆张、脸色苍白、脸出汗、发抖、毛发竖立 眼朝下、低头 冷笑、嘴唇朝上 皱眉、咬紧牙关、眼睛变狭窄、面部发红
一、什么是情绪和情感？ （二）情绪与情感的关系
1.
2.
情绪与情感的联系 情绪与情感的区别 情绪和情感的两极性
3.
1．情绪与情感的联系
（1）情绪与情感都是个体的主观体验，是个体对客观事 物与主体需要间关系的反映。 （2）情绪与情感交织在一起，情绪是情感的表现形式， 而情感则是情绪的内容。 （3）情感在情绪的基础上形成和发展。
快感度方面，两极为“愉快——不愉快”； 在紧张度方面，两极为“紧张——轻松”； 在激动水平方面，两极为“激动——平静”； 在强度方面，两极为“强——弱”。
二、情绪和情感的表现
内部机体的变化
外部表情的变化
1．内部机体的变化
（1）呼吸系统的变化。据研究，人在愤怒时，呼吸可达40～ 50次/分钟（平静时的呼吸在每分钟20次左右） （2）血液循环系统的变化。人在恐惧或暴怒时，会出现心跳 加速、血压升高、血糖增高等变化。 （3）腺体的变化。有消极情绪时，消化腺的活动往往受到抑 制。例如，人在焦虑、悲伤时，肠胃蠕动功能下降，使食欲衰 退； （4）皮肤电阻与脑电波的变化。人在惊恐、困惑、紧张时， 皮肤电阻的反应最显著。在不同情绪状态下，脑电波也会发生 变化。
四、影响消费者情绪的因素
3．消费者自身因素 （1）消费者的兴趣爱好。消费者的兴 趣爱好不同，自然会有不同的情绪、情 感体验。 （2）消费者的心理状态背景。消费者 生活的遭遇、事业的成败、家庭的境况 等现实状况，都会影响其心理状态，从 而左右整个购买决策过程。 （3）消费者的个性特征。消费者的个 性特征主要包括：个人的气质类型、选 购能力、性格特征。
三、消费者情绪和情感的分类
4．热情 热情是一种强有力的、稳定而深沉的情绪体验， 如向往、热爱、嫉妒等。热情具有持续性、稳定性 和行动性的特点，它能够控制人的思想和行为，推 动人们为实现目标而长期不懈地努力。 5．挫折 挫折是一种在遇到障碍而又无法排除时的情绪体 验，如怨恨、沮丧、意志消沉等。挫折具有破坏性 、感染性的特点。
2．外部表情的变化
（2）身体表情。身体表情 是表达情绪的方式之一。人在 不同的情绪状态下，身体姿态 会发生不同的变化。 （3）手势表情。手势是表 达人的情绪的重要形式之一。 手势常和言语一起用来表示赞 成或反对，喜欢或厌恶，接纳 或拒绝等。 （4）言语表情。言语表情 是指在情绪状态中，人通过语 言的声调、速度、节奏等所表 述出来的情绪。
三、消费者情绪和情感的分类
（一）根据情绪发生的强度、速度、持续时间划分 根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和 稳定性方面的差异，可以将消费者情绪的表现形式 划分为以下五种。 1．心境 心境是一种比较微弱、平静而持久的情感体验，可 以简单地形容为“好心情”或“坏心情”，它具有弥散 性、持续性和感染性的特点。
三、消费者情绪和情感的分类
（三）根据情感的社会内容划分 2．理智感 消费者的理智感是在认识商品过程中所产生的。 例如，某些消费者对新型的高科技商品，往往不能 做出正确的评价，下不了购买决心，就会犹豫，表 现出疑虑的情绪色彩。 3．审美感 审美感是由一定的对象引起的，包括自然界的事 物和现象、社会生活、社会现象及各种艺术活动、 艺术品等。审美感具有直觉性。
三、消费者情绪和情感的分类
（二）根据情绪表现的方向和强度划分 1．积极情绪 2．消极情绪 3．双重情绪 在许多情况下，消费者的情绪并不是简单地表 现为积极或消极，如满意——不满意，信任——不 信任等，而是经常表现为既喜欢，又怀疑；基本满 意，又不完全称心等双重性。
三、消费者情绪和情感的分类
（三）根据情感的社会内容划分 1．道德感 道德感是人们根据一定的道德标准，在评价自 己和别人的言行、思想、意图时产生的情感体验。
四、影响消费者情绪的因素
购物环境
商品特性
消费者自 身因素
四、影响消费者情绪的因素
1．购物环境 心理学认为情绪不是自发的，它是由环 境中多种刺激引起的。
四、影响消费者情绪的因素
2．商品特性 （1）商品命名中的情感效用。 企业如果能给商品取一个具有独 特情绪色彩的名称，符合消费者 某方面的需要，就容易激起消费 者的购买欲望。 （2）商品包装中的情绪效果。 消费者在选购商品时，首先看到 的是商品的包装，包装会对消费 者购买商品会起到很大的作用， 影响消费者的购买意愿。
2．情绪与情感的区别 情绪
需求类型 稳定性 强度 时间 发生顺序 生理需求 情境性、不稳定 强烈、冲动 短暂 情绪反映在前
情感
社会需求 深刻性、稳定性 微弱、以内心体 验存在 持久 情感体验在后
3．情绪和情感的两极性
两极性，即在情绪和情感的体验中往往有 两种相对立的状态。从情绪和情感的性质上 来说，表现为肯定和否定的两极。一般来说 主要有四个方面的两极性。
三、消费者情绪和情感的分类
2．激情 激情是一种猛烈的、迅速爆发而持续时间短暂的 情绪体验，如狂喜、暴怒、恐惧、绝望等。激情具 有瞬息性、冲动性和不稳定性的特点。 3．应激 应激是一种出乎意料的紧张状况所引起的情绪状 态。在突如其来的状况或十分危险的情况下，当人 必须迅速地、几乎没有选择地做出决定的时刻，容 易出现应激状态。