财务分析个案研究第三章产业分析暨竞争策略分析

競爭策略分析之目的
兩大目的
績效判斷
–策略分析對財報結果提供解釋。
價值預測
–策略分析提供未來獲利、成長、組織文化等預測 的基礎。
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現有競爭激烈程度
產業成長力—產業生命週期
成長率愈高，競爭密度愈小；出廠價格下跌 愈快，競爭密度升高愈快。
產業集中度
產業集中度愈低，競爭愈激烈，利潤愈低， 但未必呈單調線性關係。
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現有競爭激烈程度（續）
規模經濟與學習曲線
規模經濟與學習經濟愈明顯，競爭愈激烈。
固定資產比重 = 固定資產 毛利率 = b0 + b1銷總售資量產
財務報表分析 郭敏華 著
財務分析個案研究
第三章 產業分析暨競爭策略分析
李伊俐 授課
智勝文化事業有限公司製作 1
環境分析
企業經營至少面臨兩大策略選擇
產業選擇 競爭策略分析
企業分析的兩大基礎
產業分析 策略分析
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產業分析的目的
瞭解產業獲利能力
產業獲利能力= f（產業獲利潛力，相對議
價能力）
閒置產能
閒置產能愈嚴重，競爭愈激烈。
差異化程度
廠商間差異化程度愈低，競爭愈激烈。
轉換成本 退出障礙換成本
顧客的轉換成本愈低，競爭愈激烈。
退出障礙
退出障礙愈大，競爭愈激烈。
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潛在進入者的威脅
超常利潤
超常利潤愈高，潛在進入者威脅愈大。
經濟規模
經濟規模愈大，潛在進入者威脅愈小。
產業獲利潛力=g（競爭密度）
競爭密度
= h（現有競爭，潛在進入威脅，替代品
威脅）
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圖3.1 產業獲利能力決定因素
潛在進入者威脅
對上游之議價能力
現有競爭 產業競爭密度 產業獲利潛力 產業獲利能力
替代品威脅
對下游之議價能力
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產業競爭密度的決定因素
現有競爭激烈的程度 潛在進入者的威脅 替代品的威脅
先占優勢
先占優勢愈明顯，潛在進入者威脅愈小。
專利與智慧財產權
現有的專利與智慧財產權愈關鍵，潛在進 入者威脅愈小。
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替代品威脅
替代品每單位成本之效益愈高，替代品威脅愈小。 替代品威脅強 替度 代＝ 品效益 替代品成本
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產業相對議價能力之決定因素
買方對品質與價格的敏感性。 相對依賴程度
買賣量占對方總買賣的比重。 買方可選取的替代品數量。 買方的轉換成本。
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競爭策略的重要性
企業競爭策略決定了
個別廠商在產業內的定位與生存空間。 產業利潤在不同業者間如何分配。
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兩大基本競爭策略
成本領導
以價格取勝 低毛利、高週轉率
差異化
以獨特性為訴求 高毛利、低週轉率
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