某房地产开发有限公司营销策划报告(PPT 133页)

别墅户型
洋房户型
本报告是严格保密的。
创新产品体系 领先市场的产品
大尺度空间 代征地的利用
品牌物管 大面积赠送
创新产品实践
360度景观单体
创新联排别墅
奢侈大堂和主卧空间
城市中央公园
第一太平洋戴维斯
品牌物管服务
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区域属性 项目本体

周边环境 启动区产品：启动区以高端产品别墅及洋房为主，有较好的
产品分析
项目价值点 山水资源，可将项目定性为别墅楼盘，以提升楼盘档次
资源环境是客户认可的重要 考虑因素，可做为项目的核 心价值点
产品：项目规划具备一定的亮点，以山水资源为主题； 户型赠送面积多，附加值高；
高附加值产品是客户购买的 重要考虑因素，可做为项目 的核心价值点
大盘配套：项目具备规模优势，且内部配套齐全（近2万 平米商业中心，山体公园，水景内湖，幼儿园，双会所）； 大盘配套不具备唯一性
橘郡
龙湾国际
格兰小镇
麓山别墅 藏珑国际湖上社区
项目资源状况并不具
有明显的竞争优势
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区域属性 项目本体
同质因素
差异因素
周边环境 产品分析 项目价值点
与核心竞争对手东方大院来看，价值点缺乏唯一性及稀缺 性，竞争力不强，因此项目两大核心价值点都不具备核心 竞争力
比较体系
资源
联排产品 独栋 洋房 配套
项目所在地段目前缺乏大规 模的住宅项目，缺乏人气和 较好的居住氛围；
项目所在地尖山村属传统认 知的陌生区域，多数受访的 长沙人认为这个地段比较偏 僻。
关键词三：
陌生区域 配套不足
东方大院
本项目
麓谷林语
商场 公交 宾馆 银行 医院 教育
市府麓谷片区配套示意图
盈峰翠邸
市府
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区域属性 项目属性
长沙城市中心位于湘江东岸 中部，即五一路商圈内，原 亦为省委省政府及市府所在 地；
长沙市政府早于2001年10 月起迁往岳麓区北部，成为 麓北政务新城的中心，但此 片区现仍属认知中的城市新 区；
项目位于长沙城市版图的西 北角，距离市政府约6分钟车 程，距市中心约25分钟车程， 属城市近郊地带。
可体现项目山水资源价值， 可作为项目卖点之一
只是一种建筑符号，不具备 竞争力
重要价值点 价值不突出 价值不突出
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区域属性 项目本体
周边环境 产品分析 项目价值点
项目两大核心价值可支撑项目发展为宜居生态大盘 的可能
核心价值一
山水资源，生态环境
外部生态环境:观赏性山景、空气质量、清静 内部山水资源：观赏性、体验性
项目属于新城发 展区，配套暂时不 足，但居住环境纯 粹；
项目周边主要以 生态配套为主，也 有高尔夫球场及特 殊餐饮配套；
西面与长沙明星 别墅东方大院一路 之隔。
西面修筑中的尖山路 西面天湖 西临东方大院
尖山风景区
西北龙湖国际高尔夫球场
雷峰大道
隔路相对的静园山庄
南侧自然山体
雷峰大道特色餐饮街
关键词四： 生态 宜居
尖山路
城市政 务新区
观沙岭 商圈
6min
岳麓大道
市政府
望城坡 商圈
25min
溁湾镇 商圈
伍家岭 商圈
省委
五一路 商圈
火车站 商圈
星沙 商圈
马坡岭 商圈
关键词二： 城市近郊 远期看好
传统商圈 新兴商圈
省政府
红星 商圈
黎托 商圈
项目距离长沙市市政府4.7公里，约6分钟车程；
距离银盆岭大桥约7公里 ，约10分钟车程；
阶段
启动期
人
口
无人气
特
征
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建设期
快速发展期
稳定繁荣期
投资客、豪宅客
商务人士、创意人士、 城市白领为主、创意
豪宅客户以及投资客
人士、都市游走者
时
间
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区域属性 项目本体
周边环境 总体规划 项目属性
项目周边自然资源丰富，内外部生态环境较好，具备生 态宜居大盘的潜质
项目位于尖山天 湖风景区内，周边 自然环境优雅；
竞争力分析 价值不突出 核心价值点 核心价值点
重要价值点
商业中心：3万平米国际水岸商业广场及风情商业街；
独特的园林风格：打造长沙少有的东南亚园林风格 独特的建筑风格：高层采取都市现代风格，低密度
为现代欧式风格
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可打造风情商业街，弱化项 目外部配套不足的弱点，可 作为项目重要价值点
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区域属性 项目本体
周边环境 项目综合品质较高，价值体系较为突出，需考虑将项目
产品分析
项目价值点 价值点转换为市场竞争力的能力
项目价值体系
价值点分析
区位：离市府仅6分钟车程，属河西未来城市核心区；
与区域内竞争项目趋同； 属城市新区，属预期价值
资源：地块内部具有山水兼备的资源； 外围被尖山天湖风景区环抱，环境纯粹；
项目总面积为709.846亩，其中出让 面积516.214亩，保留划拨代征面积 193.632亩；
代征用地为保留山体或水面，不可 置换开发，规划用途为公园、林地；
项目总规由世界一流设计单位柏涛 担纲设计；
地块内部有保留山体，且南面临山，具备打造成宜居楼盘的品质； 内部湖面为山泉溪流汇成的活水，可充分挖掘山水资源价值； 项目内部配套较为齐全，具备城市化、国际化气质；
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包括岳麓区、高新区、望城县的含浦镇、坪塘镇、莲花镇、雨敞坪镇、 乌山镇、黄金乡、白箬铺镇、雷锋镇、高塘岭镇、星城镇，以及宁乡 县的夏铎铺镇、金洲乡、历经铺乡、玉潭镇、城郊乡
■ 核心区：面积约570平方公里
包括岳麓区、高新区和望城县的含浦镇、坪塘镇、雷锋镇、黄金乡、 星城镇、高塘岭镇
■ 起步区：面积约230平方公里
1 唯一性及稀缺性；
2 整体综合素质较好，但项目单个价值点由于同质化缺乏核心竞争力；
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项目可在精细化营销方面寻找突破口，包括展示方面从风格及细节 上进行突破，在形象上独树一帜，引领市场
启示： 如何从市场中进行差异化的形象占位，并进行 差异化的风格展示是本项目竞争成功与否的关键
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区域属性 项目属性
项目区位 周边配套
区域配套处于逐步完善当中，项目周边配套暂时匮乏， 是认知中的陌生区域，需加强对区域规划利好的挖掘
区域中心原位于溁湾镇商圈， 市府北迁后成为片区主导的 发展动力与核心；
随着片区人口的逐步增加， 区域配套逐步完善，但仍与 市中心相去甚远；
目前区域内配套仍集中于湘 江沿岸及市府所在岳麓大道 沿线，项目周边配套极其匮 乏；
项目选取原则： 物业形态以联排或者洋房为主； 山资源或者水资源比较突出；
苏迪亚诺 东方明珠
有一定的影响力及知名度。
东方大院
钰龙天下
市政府
湘江1号 堤亚纳湾
藏珑湖上国际社区
碧桂园威尼斯城 鹏基诺亚山林
堤亚纳湾
东方大 院 钰龙天下
振业浪琴湾
迪亚溪谷 岳麓山公馆 省政府
麓山别墅 汀湘十里
格兰小镇 龙湾国际
谨程：长沙高鑫房地产开发有限公司
【天麓项目2010年营销策划报告】
－－长沙豪宅新标杆
世联地产 2009-11-20
世联地产.09.11
报告思路
项目认知 目标解析 项目机会挖掘 案例借鉴 策略体系
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区域属性 项目本体
项目区位 生活配套
项目所属区域为大河西先导区起步区及核心区，为 长沙市重点发展区域，发展前景看好，升值空间大
准备在长沙继续取地，要么不做，既然做了就要做最好，高鑫地产，止于至善； 希望通过本项目的打造实现公司的快速发展，起到一定的广告效应，建立公司品牌。
在市场可容许的范围内缩短开发周期，要注意分期开发的节奏把控。
目标的理解
开发商的目标是仅仅是大的开发目标，没有分解到销售目标，因此有必要将目标细化； 本目标为所有开发商共同的目标，没有结合市场情况及项目实际情况； 本目标还需进一步深化才能对工作有指导意义
三是起步区，包括岳麓区的滨江新城、岳麓山景区、含浦镇、坪塘老 工业区、高新区
项目所属区域目前处于发展的第一步，区域未来 发展前景广阔，区域升值空间较大。
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区域属性 项目本体
项目区位 生活配套
项目位于长沙河西政务新区的西北边缘，属城市近郊地带 尖山路及岳麓大道即将拉通，缩短了项目与城市的距离， 城市化配套进程加快，配套将日渐成熟
郊区、陌生
5年后的河西新城
1. 路网铺设基本完毕，以轻轨、大 桥、过江隧道与主城区便利连通；
2. 金星北铜锣湾等大型商业中心投 入运作，国际商业街区建成；
3. 核心区高层林立，出现许多高品 质住宅，早期大盘已入住；
4. 人气聚集，城市意向日渐明显。
城市、生态、宜居
阻碍河西新城发 展的因素将一一得 以化解； 其发展滞后的现 象只是暂时的。
核心价值二
高附加值产品，大盘配套
户型：有一定的创新理念，有较大的赠送空间 配套：内部配套较为齐全，是一个宜居大盘
把项目价值点放在市场环境，与竞争对手比 较是否具有差异化及竞争力？
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区域属性 项目本体
周边环境 产品分析 项目价值点
从全市范围来看，同类楼盘当中与本项目具有类似资 源的楼盘并不稀缺，山水资源并不具备明显的竞争力
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项目 花园洋房 联排别墅
商业 高层
面积（㎡） 48000 23000 22000 38000
启动区发展策略方向：
推售策略:根据不同物业类型工程进度确定推售先后顺序；
项目形象:以别墅产品树立项目高端物业形象，提升洋房 及高层产品的价值； 展示结点:以别墅项目的形象确定展示路线的档次及调性， 通过展示提升项目溢价，通过主要展示点如入口大门，山 体公园，会所，水景及样板房；
项目区位 周边配套
各种利好因素不断兑现，河西新城将步入快速发展期， 对于河西的传统认知将逐渐被颠覆
城市交通 生活配套 建筑形象 区域认知
目前的河西新城
1. 主要交通干道已通车，整 体路网亟待改善；
2. 生活配套相对匮乏，几乎 没有大型的商业中心；
3. 大量空地与待开发的村落， 以及残旧的建筑；
4. 人气匮乏，偏僻的区域。
报告思路
项目认知 目标解析 项目机会挖掘 案例借鉴 策略体系
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高鑫提出的开发目标
开发目标
实现利润最大化 打造城市精品 提升企业品牌 规避开发风险
开发商语录
目标是利润最大化，资金不是主要问题； 企业背景实力雄厚，资金充裕，希望能够整体开发；
打造长沙乃至湖南的名片，在“9+2”城市圈制造影响力，成为长沙地区的领袖项目； 将项目打造成为具有唯一性、创新性、不可复制性、前瞻性的产品； 项目定位要具有震撼力、穿透力、与众不同，且可操作性强。
关键词五：
国际化 城市化
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区域属性 项目本体
周边环境 产品分析 项目价值点
户型亮点：户型赠送面积多，附加值高，同质化趋势明 显，产品竞争力将逐渐削弱
高层户型
关键词六： 高赠送 高附加值
户型赠送面积高，附加值高； 户型面积区间为市场主流户型，符合市场需求； 户型创新成为长沙未来趋势，未来竞争力不明显
同质 --
面积差异 同质
风格差异 风格差异 风格差异 风格差异 风格差异
二者同质化严重， 仅存在风格上的差异
中式风格 VS
本报告是严格保密的。
欧式风格
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项目认知总结
价值点不具备竞争力，从项目自身的角度无法寻找竞争突 破点，必须以竞争市场为导向寻找差异化竞争
项目山水资源及高附加值产品是本项目核心价值点，但价值点缺少
建筑风格 园林风格
会所 营销中心
商业
东方大院
天麓
300亩可体验的山（4.8万平米动步公园） 可体验的山（体验性公园）
100亩水资源（天湖湖景，体验性不强） 湖景（水岸会所，亲水性强）
6-8联排 166-243平米； 待推30套405-485平米湖滨联排
4联排200-250平米（赠送面积比1： 1左右）
1088-1110平米12栋
启动区无此产品
116-180平米
86-136平米
会所、幼儿园、室内体育中心
会所、幼儿园、国际会议中心
中式徽派建筑风格
欧式风格+现代风格
中式园林
东南亚园林
待建
水岸会所，做营销中心
临湖独栋做临时营销中心
2525平米水岸会所做临时营销中心
3000平米商业街
2万平米综合体
竞争分析 同质 同质
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区域属性 项目本体
周边环境 产品分析 项目价值点
总体规划：项目总体规划以山水资源为核心，内部配套较 为丰富，环境优雅
规划 配套
中央体验山体公园及山体公园会所 原生态水景体验区 异国风情酒吧街、国际品牌街、异国风情美食广场 国际文化交流中心（会议中心） 双语幼儿园 国际化主题会所
大河西先导区发展战略
第一步：核心区骨架基本拉开，起步区主体功 能基本形成（2008-2012年）
第二步：综合实力全面提升，核心区主体功能 基本建成（2013-2020年）
第三步：步入成熟发展阶段，先导区基本建成 本报告是严格保密的。 （2021-2030年）
关键词一： 先导核心 新城中心
■ 规划区：面积约1200平方公里