北京_京御地产孔雀城项目品牌管理实施方案139p

C2
参见F2，策划推广部可进一步分类和细化。
*建议：京御地产公司启动年度品牌预算方案，作为品牌投入和产出的开始。
17 17
京御地产品牌预算管理流程
品牌预算管理流程
品牌决策委员会 A
1
公司品牌战略规 划制定
总经理 B
策划推广部 C
部门品牌专员 D
财务部 E
参考文件 F
2
否
年度品牌预算草 案
建议
《品牌预算类别》 《品牌预算编制规范表》
内部资料 注意保密
京御地产品牌管理实施方案
毕越咨询 2008年6月27日
1 1
京御品牌客户体验管理项目进程：
第一阶段：
诊断企业内外部品牌环境， 确定品牌客户体验管理的依 据和方向
第二阶段： 京御客户体验管理规范
第三阶段： 在建项目客户接触点改进建议
上阶段已完成的工作
本阶段拟完成的工作
对企业高层管理人员访谈
商 业 运 营 部
客户体验部设置品牌主管一职，负责执行公司相关的品牌管理制度和规范
客户体验部品牌主管在专业上接受公司策划推广部的指导和监管，并将孔雀城品牌定位和价
值在产品细节上加以实现
品牌主管可由相关人员兼职负责,协调公司品牌管理部门和其部门之间的品牌管理关系
确保公司在产品设计方面体现公司品牌定位和核心价值
3
审核
是
4
审核
是
5
年度品牌预算方 案
6
执行，文件存档
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F2:《品牌预算类别》
公司品牌预算项目主要分为五个大类（如遇特殊项目，可根据公司实际情况单独立项，如客 户会等），每一个大类中根据企业实际情况需要，和年度资金状况，进行调整和删增：
预算类别
公司品牌识别 公司品牌广告 公司公关活动 公司品牌内部推广
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一、京御地产品牌组织管控体系 二、京御地产品牌管理流程
1、品牌预算管理流程 2、品牌资产管理流程 3、品牌识别管理流程 4、广告发布监控流程 5、公共关系管理流程
三、京御地产品牌客户接触点管理流程 四、京御地产品牌保障体系
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京御地产品牌预算管理
京御地产品牌预算管理是将公司品牌管理年度的决策目标及其资源配置用预算的方式加以量 化，通过计划具体的行为来确定可行的目标，通过预算来保证和促进公司品牌战略目标的实 现，以达到企业资源有效利用的目的。
8 8
品牌总监主要职责
京御品牌决策委员会
副总经理
副总经理
总经理
副总经理
副总经理
副总经理
市设技 场计术 发管管 展理理 部部部
客 户 体 验 部
区 域 中 心
前 期 拓 展 部
工成合 程本约 管预采 理算购 部部部
策主销 划题售按 推配管揭 广套理部 部部部
客 户 事 务 部
项人综物 目力合业 管资管管 理源理理 部部部部
岗位编号 岗位名称 岗位编制 岗位生效日期
岗位主要职责
任职要求
岗位类别
管理类
品牌主管
岗位级别
1人
岗位所在部门
策划推广部
上级主管签字
1. 参与制定公司品牌职能战略； 2. 构建品牌体系、明确品牌价值定位和诉求 3. 拟订公司品牌建设和推广方案与逐步实施 4. 制定公司品牌推广的VI规范（广告标准和版面布置等）并监督实施 5. 制定项目品牌推广的VI规范（广告标准和版面布置等）并监督实施 6. 制定媒体采购、广告制作、促销品和宣传品制作的统一标准 7. 媒体信息分析，广告效果评估 8. 整合媒介资源、建立战略合作伙伴关系，并定期评审，优化供应商队伍 9. 主持或参与媒体战略采购谈判 10. 公司内品牌相关培训 11. 品牌管理体系流程和制度建立
流程说明
A1
品牌预算编制基于公司品牌战略规划
C2
（一）预算编制时间：
从每年的第四季度12月份开始，按照公司品牌战略管理目标，搜集当年度 资料和历史数据，并结合公司下年度整体预算和公司发展计划，由公司客户服 务中心制定京御地产层面的品牌管理预算方案。
（二）预算控制：
为了保证预算执行的有效，必须对预算执行加以控制，可将年度预算分割 成月预算，并将实际发生数与预算数作比较，如有重大差异和调整，需向品牌 决策委员会解释差异发生原因，提出应对策略
策主销 划题售按 推配管揭 广套理部 部部部
客 户 事 务 部
项人综物 目力合业 管资管管 理源理理 部部部部
财 务 管 理 部
商 业 运 营 部
物业管理部品牌专员一职，负责执行公司相关的品牌管理制度和规范； 品牌专员在专业上接受公司策划推广部的指导和监管 品牌专员可由相关人员兼职负责,协调公司品牌管理部门和其部门之间的品牌管理关系 确保小区环境规划等保持项目品牌定位一致性 研究物业公司品牌战略，确保物业公司对外品牌形象一致性 结合品牌战略规划，制定相关品牌管理制度和规范（识别、行为、礼仪等）
财 务 管 理 部
商 业 运 营 部
公司设立品牌总监，目前可由分管营销事务的副总兼职负责； 该品牌总监全权负责公司范围内的品牌管理与理念推广 行使品牌决策委员会授权，负责公司品牌战略实施和监督执行 授权品牌品牌主管/部门行使公司品牌管理实施细则
9 9
品牌管理系统（BMS）运行
以京御策划推广部为管理和监督主体，围绕产品价值链各个客户接触点，建立完善的品牌管 理流程，并结合具体项目运作与企业日常经营管理活动形成一个分工协作、职责分明和规范 有效的统一管理体系。
销售推广: 招商入住： 物业管理：
包括宣传、 推介、展示 及销售等。
包括业态的规 划、招商前的 清理、准备、 办理手续等。
客户服务、 社区管理等。
3 3
品牌管理流程及制度体系建立
• 组织管控体系
1
品牌战略
2 •流程支持体系
• 支持与保障体系
3
人力 资源
品牌组织架构
部门品牌职能及权责划分；人员配备
品牌管理流程及制度体系 客户接触点管理
确保本部门对外形象的一致性
结合品牌战略规划，制定本部门品牌管理制度和规范
13
13
物业管理部品牌专员职责
京御品牌决策委员会
总经理
副总经理
副总经理
副总经理
副总经理
副总经理
市设技 场计术 发管管 展理理 部部部
客 户 体 验 部
区 域 中 心
前 期 拓 展 部
工成合 程本约 管预采 理算购 部部部
功能定位
主持公司品牌管理体系规划建设工作，确保公司品牌管理制度严格实施，帮助建立良好的品牌形 象，成为公司品牌管理中心
一级职能
二级职能
品牌预算
1. 主持编制公司年度品牌计划与预算，报直接领导审批 2. 跟踪反馈计划预算执行情况，根据公司特殊事件，调整品牌计划与预算 3. 年终或年中对年度品牌计划执行情况的总结
财 务 管 理 部
商 业 运 营 部
区域中心项目现场设品牌专员一职，负责执行公司相关的品牌管理制度和规范； 品牌专员在专业上接受公司策划推广部的指导和监管 品牌专员可由相关人员兼职负责,协调公司品牌管理部门和其部门之间的品牌管理关系 维护施工现场品牌形象 结合品牌战略规划，制定施工现场品牌管理制度和规范（行为、礼仪等）
财 务 管 理 部
商 业 运 营 部
负责公司品牌战略制定与实施监督； 负责审议公司年度品牌战略实施计划和品牌管理预算方案； 负责审议人力资源部门品牌绩效考核方案； 负责审议公司标志更改、品牌延伸、品牌资产转让、品牌合作重大决策； 授权品牌总监对公司广告、公关、品牌资产和视觉等日常管理事宜全权负责。
专业知识要求：大学本科以上文化水平；市场营销或其他相关专业 从业经验要求：3年以上的相关工作经验，有房地产品牌管理经验 专业任职资格要求： 能力素质要求：较强的沟通能力，处理危机问题的能力，较强的品牌策划能力 其他要求：熟悉office系列软件的应用；
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客户体验部品牌主管职责
京御品牌决策委员会
商 业 运 营 部
品牌决策委员会是京御地产品牌管理的最高决策机构； 品牌决策委员会由公司总经理和高层管理人员担任； 品牌管理委员会的召集人为京御地产总经理; 委员会的核心任务是为京御地产孔雀城品牌制定战略和决定品牌重大事宜； 品牌决策委员会所形成的决议，由京御品牌总监授权策划推广部执行实施； 品牌决策委员会，原则上每半年召开一次会议，讨论并决议期内有关品牌的重大事宜。
支持与保障体系
文化 理念
流程 绩效
经营 IT 运作
。。。
4 4
目录： 一、京御地产品牌组织管控体系 二、京御地产品牌管理流程 三、京御地产品牌客户接触点管理流程 四、京御地产品牌保障体系
5 5
京御地产品牌管理组织机构设立整体框架
分管公司品牌战 略和管理执行 （营销副总）
相关部门/专业公 司设置品牌专员 和品牌管理部门 对接，执行具体 管理事宜
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项目现场品牌专员职责
京御品牌决策委员会
总经理
副总经理
副总经理
副总经理
副总经理
副总经理
市设技 场计术 发管管 展理理 部部部
客 户 体 验 部
区 域 中 心
前 期 拓 展 部
工成合 程本约 管预采 理算购 部部部
策主销 划题售按 推配管揭 广套理部 部部部
客 户 事 务 部
项人综物 目力合业 管资管管 理源理理 部部部部
总经理
副总经理
副总经理
副总经理
副总经理
副总经理
市设技 场计术 发管管 展理理 部部部
客 户 体 验 部
区 域 中 心
前 期 拓 展 部
工成合 程本约 管预采 理算购 部部部
策主销 划题售按 推配管揭 广套理部 部部部
客 户 事 务 部
项人综物 目力合业 管资管管 理源理理 部部部部
财 务 管 理 部
目标——通过品牌流程和客户接触点的梳理落实品牌战略规划目标，实 现品牌定位、品牌架构、策略和品牌识别战略方针
方法——确立组织、管理规范和流程；制定品牌管理职责；建立保障体系
策划阶段:
包括选址、 调研、定位
等工作。
设计阶段:
包括规划设 计、建筑设 计、景观设 计、室内设
计等。
施工建设:
包括工程准 备、招标、 进场、施工 及验收等。
品牌管理机构设置
品牌决策委员会 品牌总监
京御地产品牌管理最高决 策机构
沟通体验
产品/服务体验
品牌主管
品牌管理部门设置品牌主 管，行使品牌决策委员会 授权事项
品牌专员
项目品牌专员
区域中心设立项目品牌 专员，对项目开发过程 的品牌进行全权维护和 监控
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品牌决策委员会组成及决策机制
京御品牌决策委员会
对员工、客户访谈和问卷 调研
从5个维度分析京御品牌形 成和问题
从组织管理、战略、架构、 策略、识别和客户接触点 进行深度分析
品牌管理组织架构 品牌体验管理制度与流程设
计
京御品牌管理职责划分
2 2
贯穿产品价值链的品牌战略管理任务、目标和方法
任务——建立一个品牌管理系统，即一致客户体验的接触点管理系统
策划推广部
综合管理部 人力资源部 客户事务部 销售管理部 工程管理部 设计管理部 客户体验部 市场发展部 ………..
组织架构 预算管理 品牌资产
识别
广告
公关
10 10
策划推广部品牌职能说明书
策划推广部品牌职能说明书
文件编号：
部门
策划推广部
部门编号
部门岗位编制
直接领导
营销副总
平行部门
京御各职能部门
对接部门
总经理
副总经理
副总经理
副总经理
副总经理
副总经理
市设技 场计术 发管管 展理理 部部部
客 户 体 验 部
区 域 中 心
前 期 拓 展 部
工成合 程本约 管预采 理算购 部部部
策主销 划题售按 推配管揭 广套理部 部部部
客 户 事 务 部
项人综物 目力合业 管资管管 理源理理 部部部部
财 务 管 理 部
品牌传播
1. 公司对外广告、公关活动的制定、执行与监督 2. 公司内部企业品牌价值、定位等贯彻、员工品牌理念培训等对内品牌传播工
作（人力资源部协助） 3. 对公司其他部门（或子公司）对外传播过程中品牌一致性的监督 4. 公司品牌传播效果评估
品牌识别
1. 公司视觉识别手册设计规范； 2. 公司视觉识别实施监督 3. 公司视觉识别手册内部外部推广
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品牌决策委员会主要职责
京御品牌决策委员会
总经理
副总经理
副总经理
副总经理
副总经理
副总经理
市设技 场计术 发管管 展理理 部部部
客 户 体 验 部
区 域 中 心
前 期 拓 展 部
工成合 程本约 管预采 理算购 部部部
策主销 划题售按 推配管揭 广套理部 部部部
客 户 Байду номын сангаас 务 部
项人综物 目力合业 管资管管 理源理理 部部部部
品牌调整
1. 根据品牌传播情况对品牌价值、定位等做出调整 2. 根据品牌调整反馈，对品牌调整后公司品牌进行评估
品牌资产维护与评估
1. 公司品牌资产评估 2. 品牌资产维护
流程建设
1. 本部门品牌管理流程建设与完善；
2. 指导和督促相关部门建立和完善品牌管理流程
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岗位说明书示例：品牌主管
建议京御地产至少增加一名品牌主管，专职负责公司品牌相关实施工作。