策划方案

我们战略实施必备条件
支持点一：形象宣传 支持点二：样板间
具备战略必备条件——实现销售任务
拓展客户渠道 精准营销路线 节省推广费用
靶心客户——全省范围
有效截流 河西区客群普通住宅购买群体 资源拓展 银行、单位、外阜机构等客群 加大拓展 地市客群
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完成销售额前提条件
1.低价房推广带动全盘销售 2.依据工程进度及工程
位
易拉宝展示（宽85cm×高200cm）， 由礼仪小姐进行项目的宣传介绍以 及派发项目的宣传品
易拉宝展示（宽85cm×高200cm）， 由礼仪小姐进行项目的宣传介绍以 及派发项目的宣传品
年度推广支出明细
项目
12
月份
11
月 费用合计
3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月
月
（￥万）
销售资 道具、印刷
通常房地产广告传播阶段的划分：
造势 借势 蓄势 运势
预售期 开盘期
任务：
1、 引起关注 蓄势待发
2、 形成热点 形象雏形
时间： 3个月
任务：
引爆销售
内 部 认 购 期
时间： 1个月
造势
强销期
任务：
达成销售
时间： 2个月
借势
热销期
任务：
扩大销售
时间： 2－3个月
蓄势
保温期
任务：
深化品牌形象
运势
清盘期
形象制定推盘计划 3.抓紧时机，占领市场
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销售形象及卖场打造
功能要求 • 体会到客户的每个细节需求。 • 保证每一位到访客户的心情保持愉悦。 • 使客户感受到尊贵感。 • 功能区的位置要注意销售动线的走向，配合销售流程布置。
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样板营销
样板间展示：精装，充分体现房型、小区园林及 整体优势在必行
样板间装修：不同装修风格，公开征集室内设计 景 观 呈现：小规模园林及休闲配套完善
22
■ 年度推广计划
23
2010年度推广核心
结合本项目产品性质及区域特征，推广策略须结合推广核心：
形象推广→团购资源拓展→渠道开发
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活动接触点
推广 户外广告 渠道 和现场
网络
SP活动 销售工具 销售流程
新旧晋祠路 户外
房地产卖点挖掘：
第十八大类卖点：创意促销
【价格卖点、付款方式、竟卖卖点、节日促销、折扣促销、送礼促销、 特价单位促销、巨奖促销、名人效应、各类比赛促销、征集活动促销、 开放日促销、业主联谊促销、艺术活动促销、音乐会促销、表演促销、 新旧房互动、车房互动、送私家花园、另类营销手法】
房地产卖点排行榜：
34、价格 34、艺术活动促销 34、TOWNHOUSE 34、二线江景 34、园景 34、文脉 34、热销 34、加推 34、加拿大园林 34、都市主义 44、业主联谊会促销 44、人工湖景 44、高尔夫 44、文化 44、物业管理 44、交通
房地产卖点排行榜：
44、中心区概念 44、二期公开发售 44、最后一期发售 44、现房 44、主题园林 44、艺术园林 44、亚热带园林 44、园林规模 54、欧陆园林 57、音乐概念 57、产权酒店 57、知情权 57、精装修 57、奥运村概念 57、尾盘销售 57、德国风格
第八大类卖点：人以群分
【豪宅、白领单身公寓、工薪阶层、外销卖点、先锋人士、国际化社区】
房地产卖点挖掘： 第九大类卖点：原创概念
【居住主题、新都市主义、宣言卖点、度假式概念、现代主义、游行规则】
第十大类卖点：功能提升
【健康概念、投资、绿色、E概念、环保、生态】
房地产卖点挖掘：
第十一大类卖点：产品嫁接
【教育、音乐、艺术、运动、旅游】
第十二大类卖点：楼盘软性附加值
【服务、文化、物业、口碑】
第十三大类卖点：产品可感受价值
【品质、成熟社区、身份地位、安全、个性化时尚、艺术、建筑艺术、健康】
房地产卖点挖掘：
第十四大类卖点：楼盘及发展商形象
【荣誉、发展商、知情权、自我标榜、张扬个性】
第十五大类卖点：居住文化与生活方式
【生活方式、品味卖点、文脉卖点】
第十六大类卖点：情感
【孩子、情缘、亲恩】
房地产卖点挖掘：
第十七大类卖点：销售与工程进度
【奠基、内部认购、第一期公开发售、第二期公开发售、尾盘公开 发售、火爆人气、热销卖点、加推卖点、样板房开放，外立面呈现、 封顶卖点、竣工卖点、交楼卖点、入伙卖点、尾房销售、现房、 答谢 】
『格林 花园』
二零一零年度 营销推广计划
提纲
1
2010年度营销目标
2
销控、定价及回款计划
3
营销策略
4
年度推广计划
5
销售体人员架构
2
■ 2010年度营销目标
3
营销目标——配合公司战略需求
实现年度销售额：3亿 销售套数：600-700套 单价（均）：4600元/平方米
4
■ 销控、定价及回款计划
定价原则
作用：加强消费者的沟通，维系老用 户资源，提高亲和力，加强品牌屏障 手段：公关活动、新闻
房地产卖点挖掘：
第一大类卖点：楼盘硬件
【户型、配套设施、交通、精装修、板式、建材配置、景观、新工艺 新材料、使用率、楼间距、会所、泳池、户口、大型超市进驻、规划、 专业组合、大规模、创新技术、绿化率、阳光空气、高尔夫、公园、 智能化、厨卫、区位】
料
品 10
10
围档、指引
包装
、POP 30
30
活动
点对点
3
2
2
短信、报纸 2 2
2
2
2
2
2
2
2
2媒体 网络推广来自11 1 11
1
1
1
1
1
商场巡 展
1.5
1.5
1.5 1.5
1.5
DM 其他活
动
总计
定向
0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2 0.2
5
5
6.7
48 3.2
2 4.2 3.2 3.2 7.7 4.7 3.2 4.7
展示格林会（业 主会所）的特有 文化，格林花园 的调性延展，组 建网上俱乐部， 搭建会员沟通平 台。
27
促销手段
购房优惠政策
精装修
物业费
抽奖送车
送金卡
折页20000份； 楼书5000份
客代客，活动中， 一次性等送物业费
各宣传渠道展开推 广，报纸、网络支 持
直投有效购买力 客户，直接邀请 参观项目
28
14
格林花园要做的—— 征服市场
随着房地产市场暖冬的到来，优质位置产品的稀缺性与客源的 稀缺成正比，我们没有办法控制冬季的长短，但我们可以运用科学的 可行的手段为项目拓展客群，加快销售速度，迎来格林花园的春天。
15
我们的现有条件
• 资 金——不支持大力推广 • 硬件设施——现场（样板间） • 价 格——与市场价格持平 • 项目证件——待完善
本项目地段属泛长风商务区地区，随着商务区建设成型，区位价值逐渐 显现。
受河西地区周边地块新项目、品牌项目动工影响，虽然对格林花园带来 一定冲击，分流部分客群，但是对本区域的生活配套、住宅区功能 提升均会有利好影响；
2010年产品开发多元化（别墅）的发展，可加速项目品质的提升。
12
本案需要支持
项目营销所需要的有三个支持点：
1、口碑传递 —— 客户形象
2、销售道具 —— 现场形象
3、持续推广 —— 市场形象
13
2010年实现3个亿回款的必要举措
100%解决项目可能发生的问题，确定交房及手续办理时 间；建立良好的口碑，形成客户带客户的良性循环 开辟期房样板间展示区域，充分体现产品特质 明确推广主调，持续升温产品形象 优化付款方式，增大准客户购买承受性
格林花园 最新动态
flash
网站首页 项目介绍
长风
物业
格林会
强调企业品 牌和文化， 可与企业网 站相连
介绍项目最 新进展。 发布项目信 息；实景照 片赏析
包含项目位置、
网上沙盘、户 宣传长风商 型产品、景观 务区发展理 绿化、样板示 念与文化 范、工艺展示、
交房标准、公
示文件……
发布事实要 闻及最新动 态
7 20 10
7.5 2
10 96.5 30
■ 销售体人员架构
31
人员架构
案场经理 主管
销售员8名
销售体采用经理负责制，设一名主管，八名销售员 每月评选销售冠军，销售成绩最差者予与淘汰 年人员流动率25%
初次沟通结束，谢谢！
房地产营销 策略秘笈
房地产销售没有季节性，每个月都是有效销售期！
市场原则 成本原则 现金流原则
6
定价策略
对于本项目产品的单位定价，根据成交客户对户型方面的意见和最 关注指标的资料，从位置、交通、户型、景观、面积与总价的关系 五个客户最关注因素对本项目进型专业测评，最后在项目定价的基础上，
具体制定各单位的销售价格
7
价格策略
楼盘量化定价法制定项目均价 ： 4600元/ ㎡ 团购定价制定价格：起价3500元/㎡，最高价视情况而定
高档商场巡展
地点 燕莎
王府井 百盛
展示形式
赠送项目
合作单位及 配合部门
展板展示（正门：宽100cm×高 180cm），由礼仪小姐进行项目的 宣传介绍以及发放项目的宣传品资 料。 可于现场播放项目的多媒体宣传片 或摆放小型沙盘
燕莎《卓越》 合作广告公
VIP会员刊物，司；策划部、
1P硬广
广告设计单
位、制作单
品牌形象广告
公关 新闻 促销
准业主联谊会（珠江夜游）
送铺租以旧换新
集体购房
专业市场现场巡回show
策略思考
作用：广告驱动消费者的购买动机，感受品牌形 象，制造市场拉力 手段：电视、报纸、户外等传统的媒介手段
有销售力的广告所创造的营销环境
PR对品牌形象的提升， 以及对舆论的影响
SP点式攻坚
作用：季节性的、针对性的销售促 进，加强即时的销售回报 手段：现场、节假日、DM等
擎天柱 路引 楼体广告 短信 网络
报纸分类 售楼处
样板间
大区域： • 以新旧晋祠路为主轴，对进入 河西向南的车流进行指引 • 以项目及现场工地悬挂户外 POP
为主要形象，截流本区域客群 • 在项目现场及道路沿线增设路
引及指示系统 •立体宣传攻势展开，直击客群
•建议样板区开放，作形象展示
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网站内容架构
房地产卖点挖掘： 第二大类卖点：建筑风格
【建筑艺术、德国风格、欧陆风格、法国风格、意大利风格、海派建筑、 和式建筑、新加坡】
房地产卖点挖掘： 第三大类卖点：空间价值
【错层、跃式、复式、空中花园、大露台】
房地产卖点挖掘： 第四大类卖点：园林主题
【中心花园、加拿大风情、主题园林、艺术园林、亚热带园林、园林规模、 欧陆园林、江南园林、自然园林、树木卖点、新加坡式、岭南园林、园林 社区、澳洲风情、海滨风情、热带园林】
1、居住主题 2、荣誉 3、品质 4、教育概念 5、生活方式 6、户型 7、健康概念 8、建筑艺术 9、节日促销 9、成熟社区 9、投资概念 9、绿色概念 9、服务 9、豪宅 9、一期公开发售 16、全海景
17、送礼促销 17、一线江景 19、发展商品牌 19、身份地位 19、e概念 19、环保概念 19、生态概念 19、繁华路段 24、品味 24、错层 24、配套设施 24、白领 24、孩子 24、CBD概念 24、封顶 24、中心花园
房地产卖点挖掘： 第五大类卖点：自然景观
【全海景、一线江景、二线江景、园景人工湖、山水景观、山景、河景、 一线河景、二线河景、自然湖景】
第六大类卖点：区位价值
【繁华路段、CBD、中心区、地铁、商业地段、奥运村概念】
房地产卖点挖掘：
第七大类卖点：产品类型
【小户型物业、Townhouse、产权式酒店、独立别墅、酒店式公寓、大户型物业、 商务公寓、国际公寓、学院派公寓、新独院住宅、经济适用房】
网络 专业媒质
（汽贸） 车主题
宣传指引
楼书 DM派发 客户通讯等
置业顾问 系统专业
讲解
前期促销 手段
购房送XX
活动 接触
点
看房路线 实景体验
楼体POP
整体品牌 老客户论坛 短信群发 媒体宣传
健康生活 现场包装
购房抽奖 样板区体验
户外
团购活动 报纸分类
广告牌
广告
25
广告和现场
户外 宣传指引
其他宣传 销售场所
年后将会集中放量，市场即将出现供大于求，逐渐演变成 买方市场； 销售对景观、环境、地段均好性要求较高，使得开发成本高、 周期长，资金需求量大； 2010年，购房者除关注产品价格外，将更加注重产品品质；
11
市 场——有机会
小店区2009年纯新开盘项目10余个，在售项目约30个左右，较2008年缩 水16%，2010年房地产市场新开项目数同比持平，面积供应将同比 较大增长。
任务：
销售结束 塑造品牌
时间： 12－18个月
时间： 3个月
公开发售阶段整合传播进程
1.预热期 2.内部认购期
3.公开发售
4.热销期
5.保温期 6.清盘期
任务
引起关注 蓄势待发
形成热点 形象雏形
电视
报纸 配合公关活动的信息发布 户外
引爆销售
深化品牌形象
提升品牌形象
形象广告
形象广告
促销信息的发布
产品形象广告
8
价格调整策略
调整节点：以销售率、工程进度为调节整节点 价格（该价格为开盘前适用）
统一报价：销售以套为单位报价，回避销售均价敏感度
9
■ 营销策略
2009年经济市场——风险
国际金融海啸影响，严重影响投资市场； 受股市跌宕起伏影响，房地产投资市场受挫，年底回暖； 受太原住宅市场价格战影响，购买者更加理性； 受经济市场影响，2009年多数开发商推迟用地的开发，2010