信息规则及信息技术的商业价值(复旦大学 耿军)

一、 信息定价
一、 生产信息成本

信息产品：生产集中于它的“原始拷贝成 本”：

例如电影，再拷贝成本很低； 网络时代：分销成本几乎是零。 生产的固定成本高； 复制的可变成本低； 生产的越多，平均成本越低。

经济学语言：

二、信息生产的固定成本

绝大部分是沉没成本，如停止生产就无 法收回；
二、 信息版本划分
一、信息版本划分定义

信息版本划分：以不同的版本向不同的市场部 分提供你的信息产品。 有一个产品系列，你只需观察你的销售数据就 可以知道你的市场是如何细分的。


一种产品是针对专业用户的； 另一种产品是针对业余用户的。
二、设计信息产品系列的基本原则


根据不同的顾客需求提供不同的版本。一个完整的产 品系列会使你提供的信息的总价值最大化。设计这些 版本时要突出不同的顾客群体的需求。强调顾客差异 使你能够从你创造的价值中抽取最大的利润，每位顾 客可以选择最适合其需求的版本。 “自我选择”原则。对你的信息产品评价，顾客通过他/ 她选择的版本体现了其评价。
十五、三个版本最好



大众市场的软件经常只有一两个版本：专业和标准版； 更好的政策是生产“标准版”、“专业版”和“黄金版”。针 对对产品评价极高的用户增加一个高端的产品包。 原理：“回避极端”的心理现象。大部分的消费者认为 选择产品系列的最高端或最低端是很危险的。最好销 的酒是菜单上第二便宜的酒。卖当劳饮料：小中大杯。 如果你不能决定应该推出多少版本，就选择第三种。 重要的是你要认识到你真正想出售的是中档产品—— 高端产品只是为了把人们推向折衷的选择。 一个很重要的策略就是提供额外收费的技术支持作为 “黄金版”的主要不同点。没有太多的人选择黄金版， 增加这种支持的成本就会很小。
四、设计产品系列——延迟

信息就象牡蛎：新鲜的时候最有价值。 举例一：联邦快递、美国邮局特快专 递：延迟保快递！ 举例二：金融网络公司的证券组合会 计系统：股市信息，顾客对不同信息 需求的急迫程度不同，就是普遍的推 迟版本策略的基础。
五、设计产品系列——用户界面
为付费高的顾客提供更强的搜索能力。向有经验和没 有经验的顾客提供不同的搜索界面常常是合理的 偶然使用者通常喜欢简洁的界面，而高级用户可以处 理更多的功能。这使搜索界面成了一个理想的划分版 本的依据
举例一：Quicken 举例二：图书：精装本、平装本、简装本。
三、设计产品系列

引发自我选择，认识信 息产品中那些对某些顾 客有极高价值、而对其 他顾客没什么重要性的 各个方面，然后设计出 对每类顾客具有吸引力 的版本：


延迟； 用户界面；

方便； 图像分辨率； 操作速度； 使用的灵活性； 容量； 特征和功能； 完整性； 打扰； 支持。
九、先行者优势

市场优势，但



不要太贪心，牺牲短期利益，阻击进入者， 限制性定价，使后来者的沉没成本增高； 手段强硬：给后来者迎头痛击，警告后来者 教训：品牌拥有者在遇到新进者时，往往不 够果断，强硬地降价； 记住：WordStar、VisiCalc都曾有过100%市 场占有率。
十、信息产品定价
九、设计产品系列——总结

可供划分版本的产品方面及其可能用户或用途
产品方面 延迟 用户界面 方便性 图像分辨率 操作速度 使用灵活性 容量 特征和功能 完整性 打扰 支持 可能用户或用途 耐心的/不耐心的用户 偶尔的/有经验的用户 商业/家庭用户 时事通讯/精美杂志用户 学生/专业用户 屏幕/打印用户 普通/特殊用户 偶尔/经常用户 业余/专业用户 时间宝贵/时间充裕用户 临时/频繁用户

互联网使“量体裁衣”的研究报告成为可 能；

个性化：如饭馆指南网络版；
个人化定价：“完全价格歧视”，同一商 品对不同的人定不同的价：飞机票； 版本划分：如高级版等； 群体定价：学生打折等；

十一、信息产品个性化
将提高利润 例：搜索引擎的大批广告和定向广告费率（美分/View）

站点 DejaNews Excite Infoseek Lycos Yahoo!

达到成本的领导地位。

如果你处于有龙头企业的产业中，你的策略应该是 通过规模经济获取成本领导地位。
八、成本领导
难差别化，只有加大销量一条路； 在信息产品中，单位生产成本可忽略不 计； 信息的绝妙之处：反复销售 增加销量、 减少平均成本；


例1：电影：一轮、二轮、录像、电视、国外； 例2：路透社分类新闻（一条新闻可分成多类）。



对实物产品来说，生产一件高质量版本产品的成本通 常更为昂贵。生产19英寸的彩电的成本要高于生产15 英寸彩电的成本； 对信息产品来说，生产高级版本和生产普通版本的成 本通常是一样的。实际上，生产低质量版本常常要引 起额外费用，因为它常常是从高质量版本降级下来的 一种形式； 一个基本的设计原理：如果你在你的软件或信息产品 中增加了某种有用的特征，要确保有一种方法可以将 它关掉！在得到高价值的、专业的产品之后，你常常 需要删除掉一些功能以创造一种低价值的、大众化的 产品。
分析和理解你在信息的生产和销售中的投入； 如果你被迫在商品市场上竞争，要果断出击， 但是不要贪心； 通过对信息和价格的个人化来对你的产品进行 差别化； 通过集中群体、统计分析、促销和其他营销技 术致力于数据的收集和分析； 利用顾客的信息，以个人化的价格向他们出售 个人化的产品； 分析向群体出售的赢利性。
信息规则及信息技术的商业价值
耿军
信息规则

信息定价 信息版本划分 版权管理 认识锁定 管理锁定 网络和正反馈 合作与兼容 发起标准战争
总述：信息
信息定义：任何可以被数字化的事物都 是信息：电影、音乐、球赛比分； 信息对不同消费者有不同价值； 信息提供者的许多策略是基于不同消费 者对不同信息产品有不同评价。 技术会改变但经济规律不会改变；


电、电话； 互联网：Netscape 败给MS IE
总述：注意力经济
“信息的丰富产生注意力的贫乏” Herbert Simon， Nobel Laureate， Economist
总述：信息技术


技术方面：使信息存储、搜索、获取、拷贝、 过滤、控制、浏览、传输和接收成为可能的基 础设施。 信息本身的数量并不关键：静态网页2000年相 当于150万本书，UC BERKELEY 800万册藏书。 网络的价值在于：提供即时获取信息的能力！ 网络带给我们控制信息（信息分析处理）的能 力而不是获得信息的总量。（例如E-MAIL） 信息内容提供者和基础技术设施提供者互相依 存。
总述：系统竞争


系统无处不在：操作系统和应用软件、中央处 理嚣和内存条、驱动嚣和控制卡、录像机和录 像带。 一家供应商只能提供其中的一个部分：系统的 一个组件； 互补产品，兼容性，系统性。 组成联盟、扶植伙伴和保证兼容（或不兼容！） 是关键的商业决策； 例如：微软和英特尔联合与苹果竞争。
四、信息成本：总结
信息的生产成本很高，但是复制成本很 低； 一旦第一份信息被生产出来，大部分成 本就成为无法挽回的沉没成本； 多份拷贝可以以大致不变的单位成本生 产； 生产拷贝的数量不受自然能力的限制。

五、信息产品的特点 决定了其竞争性定价战略

商品信息的销售者之间的竞争把价格推 向边际成本； 有几家公司付出沉没成本，竞争就会使 商品价格向边际成本推移。
十二、价格和质量陷阱

生产者找到一种方法将产品“降级”，以阻止支付意愿 强的顾客购买它； 如果没有提供不同版本产品的能力，我们最好的策略 就是只提供高端产品，对它索取高价； 确保用户不能把低端产品转换为高端产品； 举例：微软公司为它的Windows NT 提供了两种版本： WORK STATION：260USD， SERVER：730-1000USD。


六、设计产品系列：

方便程度：例：录像带出租店现在提供隔夜、两天和 五天的出租； 操作速度：例：IBM的E型激光打印机； 使用的灵活性：储存、复制或打印信息的能力。低价 但不可拷贝的版本和高价可打印的版本。 特征和功能：例：Quicken Deluxe（豪华版）提供了 对高级用户极有价值的共同基金探测器和其他特征； 完整性：一些顾客会为更完整的信息支付一大笔钱。 例如：查阅电子报纸的历史版本的功能。 打扰：免费发放的软件，但是在开始使用或结束使用 时会在屏幕上显示要求你交注册费的字样。
八、设计产品系列——技术支持

例：NETSCAPE免费下载的版本，但提供技术 支持的版本收费。 但是这种策略比较危险，原因有两个：


பைடு நூலகம்
其一，如果你的顾客真的需要技术支持，他们可能 会认为你的产品质量较差； 其二，提供技术支持是非常昂贵的，承诺技术支持 而又不能兑现可能会对公共关系产生灾难性的后果。

例如电影；

营销成本/促销成本越来越高：

注意力经济。
三、信息产品的可变成本
无折旧、无再持续生产能力的限制：与 工业产品的生产不同； 可无限复制，微软毛利率92%； 低可变成本为促销提供方便。 高固定成本/低可变成本，不是IT业特有：


航空运输业：飞一趟坐的顾客； 电力、电信系统等。
大批广告 2.0 2.4 1.3 2.0 2.0
定向广告 4.0 4.0 5.0 5.0 3.0
十二、个人化定价重点：了解顾客

注册和开帐单：

网上《纽约时报》注册不收费：收集了2100 万用户的信息，广告分类收费基础；
利用促销来测量需求 观察：


clickstream 分析“点击流”； 顾客购买行为分析。
九设计产品系列总结可供划分版本的产品方面及其可能用户或用途可能用户或用途产品方面耐心的不耐心的用户偶尔的有经验的用户商业家庭用户时事通讯精美杂志用户学生专业用户屏幕打印用户普通特殊用户偶尔经常用户业余专业用户时间宝贵时间充裕用户临时频繁用户延迟用户界面方便性图像分辨率操作速度使用灵活性容量特征和功能完整性打扰支持十调整价格和质量低端产品做得太具有吸引力会吸引到一些本来愿意为高端产品支付高价的顾客有两种方法可以防止这种自相残杀第一降低高端产品的价格使它更具吸引力但销售量的增加是否能弥补价格的损失第二降低低端产品的质量使它的吸引力减小
十四、多少版本

版本太多了也不行，维持几个不同的版本需要成本 创造不同的版本，有两种常见的策略： 分析市场和顾客：专业与业余； 分析产品：生产出高端版本，再降级得到低端版本。 从上到下设计你的产品有两个好处。 首先，如果有竞争对手出现，你会更容易对付他。 高端降级再推更高功能的产品； 第二个好处是把低端版本作为高端产品的广告。 学生版成为专业版的广告。
十三、群体定价
价格敏感：跨国公司产品：GDP不同， 价格不同； 网络效应：ADOBE PHOTOSHOP 公司使 用有数量折扣； 锁定：Wall Street Journal对商学院学生 促销 – 终身订户。对教授免费； 共享安排：专业书图书馆高价买，个人 低价。

十四、总结



例：黄页CD。
六、信息产品的市场结构

龙头企业的产品不一定是“最好的”，但 是它凭借规模和规模经济享受对较小的 竞争对手的价格优势；

例如：微软；

在差别产品市场中我们有一批生产同“类” 信息的公司，但是具体内容不大一样。
七、经典战略

对你的产品进行区别。


如果你处于差别产品的产业中，你必须为原始信息 增加价值，这样才能把你自己和竞争对手区分开来。 例：黄页CD+电子地图；美国GPS服务：实时车况。 保护：知识产权。


十三、在线和离线版本


在线信息常常也有离线版本，离线信息实际上用起来 更为方便； 把在线内容看作是免费的，集中精力去找办法为你的 产品增加价值； 在线和离线销售信息就象通过两种分销渠道销量实物 产品； 在线版和离线版是互补关系还是替代关系，如果是替 代关系，那么你就要对它收费，通过使用费和广告费 弥补成本。如果是互补关系，那么你就要尽可能大胆 地推出它，因为它刺激了离线版产品的销售； 在线信息提供离线方式无法提供的价值：搜索、分类 或过滤、超级链接； 例：路透集团。
七、设计产品系列——容量

一家生产声音识别产品的软件开发商的产品系列，产 品是根据总词汇量和专业词库来划分的。为外科医生 准备的高端软件比入门软件贵100倍 Kurzweil针对容量的成功版本划分
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十、调整价格和质量

低端产品做得太具有吸引力，会吸引到一些本来愿意 为高端产品支付高价的顾客； 有两种方法可以防止这种自相残杀： 第一，降低高端产品的价格使它更具吸引力：但销 售量的增加是否能弥补价格的损失？； 第二，降低低端产品的质量使它的吸引力减小。

十一、调整价格和质量——被抽取价值的版本