第六章_商品规划

3、窄而浅的商品结构
优 势 劣 势
1、目标顾客明确
2、方便顾客 3、存货投资小
1、选择性低，部分需求不能满 足
2、商店形象差 3、选址要求高 4、顾客数量和销售额有限
常被便利店、小型杂货店、自动售货机、直销等采用。
4、窄而深的商品结构
优 势 1、商店形象鲜明 劣 势 1、市场有限
2、重复购买
3、采购、销售和管理专门化
证主营商品的品种和规格档次齐全，数量充足，又保证相关商 品有一定的吸引力，以便目标顾客购买主营商品时能兼买其他
相关物品，或吸引非目标顾客前来购物。（名牌商品、诱饵商
品、试销商品）
4、齐全的商品政策
这是指商店经营的商品种类齐全，无所不包，基本上满足
消费者进入商店后可以购齐一切的愿望，即所谓的“一站式购 物”。
采购员 男童装 运动衣 外衣
采购员 女童装 游泳衣
采购员 婴儿服 风衣
采购员 幼儿服
女式5号石磨蓝直筒式levi牌牛仔裤
2．国内一般层级划分 表6-1：
分类层次 大分类
商品分类层次及其分类标准
含义 划分标准 商品特征 功能用途 制造方法 说明 为了便于管理，商店的大 分类一般以不超过10个为 宜 中分类在商品的分类中有 很重要的地位，不同中分 类的商品通常关联性不高， 是商品间的一个分水岭， 所以无论在配置上还是在 陈列上都常用它来划分。 小分类是用途相同，可以 互相替代的商品，往往陈 列在一起。相邻陈列的不 同小分类商品具有高度相 关性。 是最基本的层面，用价格 标签或条码区别开来。
所以，如何在有限资源条件下尽可能地满足消
费者对商品选择的需求，并突出商店特色就是本章 需要讨论的问题。
2013年中国人买走全球半数奢侈品 境外花740 亿美元
中国奢侈品市场研究机构财富品质研究院14日在上海发布《中 国奢侈品报告》称，2013年中国人奢侈品消费总额将达1020亿 美元，而当年全球奢侈品市场总量将达到创纪录的2170亿美元， 这也就意味着中国人将买走全球47%的奢侈品，中国也是全球 奢侈品市场无可争议的最大客户。 财富品质研究院的调研显示，虽然2013年全球奢侈品市场 面临着诸多压力，但全年增长率预计仍可达11%，在这当中， 中国无疑贡献良多。中国奢侈品市场分为本土消费与境外消费 两大块，2013年中国奢侈品市场本土消费将达280亿美元，预 计增幅为3%；境外消费则进一步增强，将达740亿美元，二者 相加，中国人2013年奢侈品消费总额将达1020亿美元，约合 6000多亿元人民币。 财富品质研究院院长周婷博士表示，中国奢侈品市场的容 量在扩大，但增速却在放缓。
（2）中分类的分类原则
按商品功能与用途划分 糖果饼干（大分类）→“早餐关连”的中分类： 包括土司、面包、果酱、花生酱、麦片等商品 按商品制造方法划分 畜产（大分类）→ “加工肉”（中分类）：包 括火腿、香肠、热狗、炸鸡块、薰肉、腊肉等商 品 按商品的产地来源划分 饼干（大分类）→ “进口饼干”（中分类）： 包括所有国外进口来的饼干
第六章
商 品 规 划
本章主要内容
1 2 3 4
商品经营范围的确定
商品结构优化 品类管理与单品管理
自有品牌的开发
业务管理
第六章 第七章
第八章 第九章
商品规划 采购管理
价格管理
服务管理
商场设计与商品陈列 特许连锁经营
零售商店经营面积是有限的，而市场上商品却 成千上万，而且更新换代速度非常快。如何将有限 的销售空间分配给畅销而又高利润的商品，是零售 商需要考虑的重点问题。
（3）小分类的分类原则
按功能用途划分：
餐具 大分类
餐桌配件
中分类
调羹 汤匙 饭勺 筷子 佐料碟 叉子 杯垫/碗垫 托盘
小分类
按规格包装划分：
一般食品 大分类
饮料
糖果
中分类
听装饮料
瓶装饮料
盒装饮料
小分类
按商品成份划分：
日用百货 大分类
鞋
服装
床上用品
中分类
皮鞋
人造革鞋
布鞋
塑料鞋
小分类
按商品口味划分：
（5）商品群
商品群：用一定的方法来集结商品，将这些商品 组合成一个战略经营单位，来吸引顾客促进销售。 商品群并不代表具体的商品，而是商品经营分类 上的一个概念，商品群可以是商品结构中的大分 类、中分类、小分类，也可以是一种新的组合 商品群是零售店商品竞争战略单位：因为顾客对 某一家零售店的印象或偏好是来自于某个商品 群 零售店必须树立起“商品群是零售店商品竞争战 略单位”的观念，根据消费者的需求变化，组合 成有创意的商品群，这种商品群可以打破商品的 原来分类，成为新的商品部门。
第一节
商品经营范围的确定
一、商品分类


在商品管理中，先通过分类确定经营商品的类别，再进 行商品品种确定，从而实施商品品项配置工作即商品组 合。 商品分类是制定商品决策前所开展的最基本的工作。 所谓商品分类是指零售企业针对自己所购进的商品，配 合销售整体策略和卖场构成所展开的分门别类工作。
2、宽而浅的商品结构（广而浅的商品结构）
优 势 劣 势
1、覆盖市场大
1、品种深度不够，缺乏选择机 会
2、有选择性地满足顾客一般性 2、无法满足顾客的特殊需要 需要 3、促进一揽子购物 3、易影响销售或丢失顾客
4、促进大量购物和低成本营销 4、商店形象弱
5、可控制资金占用
5、顾客忠诚度低
常被仓储式会员店、廉价商店、折扣店、普通超市等采用。
（一）商品分类原则
1、便利顾客选择和使用：商品分类必须 要站在消费者的立场 2、易于识别:通过分类容易识别商品所属 范畴、用途 3、易于找到:不需要导购引导
4、商品的布局、陈列和摆放醒目，有 提示作用和诉求性
5、让消费者感到品种丰富
品种丰富：是针对目标顾客的需求而言
的，不是越多越好，而是要求商品组合 做到“适度规模”。 适度规模就是针对顾客用途，顾客感到 能买到自己想买的东西，并且有选择性。 6、商品分类层次鲜明，不给人以杂乱无章 的感觉。
卖场零售商品中构成的最粗线 条划分
中分类
大分类商品中细分出来的类别 商品产地 功能用途
小分类
中分类中进一步细分出来的类 别
规格包装 商品成分 商品口味
单品
商品分类中不能进一步细分的、 完整独立的商品品项
唯一性
超级市场商品构成图
（1）大分类的分类原则
大分类是超级市场最粗线条的分类 大分类通常按商品的特性来划分，如生产来源、 生产方式、处理方式、保存方式等，类似的一大 群商品集合起来做为一个大分类 例如：水产、畜产、果菜、日配加工食品、一般 食品、日用杂货、日用百货、家用电器等 为了便于管理，大型连锁店的大分类的数量最好 不要超过10个
糖果饼干 大分类
饼干
糖果
中分类
甜味饼干
咸味饼干
奶油饼干
果味饼干
小分类
（4）单品
单品：指产品在零售过程中最小的销售单
元，是商品分类中不能进一步细分的、完 整独立的商品品项。又称为一个存货单位。 同一种产品可能有多种销售单元（瓶装、 盒装），即多种单品形式。 比如，超市销售的长城干白，有瓶装和礼 品盒装两种，此时瓶装和盒装为两种单品



研究还发现，奢侈品牌的大众化和时尚化大有加强的趋势。 随着消费者的逐步成长，以及商业社会信息透明度的提高， 奢侈品的溢价空间进一步降低，越来越多的消费者不愿意 为此买单，“重视性价比”成为奢侈品牌必须要面对的一 大挑战。 纵观全球奢侈品市场的发展，一大可喜的现象就是一 些中国品牌开始具备一定的市场规模和竞争能力，并且出 现了很多中国企业和企业家更多地参股和收购国外奢侈品 牌的事例。 此外，9月底挂牌成立的中国(上海)自由贸易试验区也 被视为国际奢侈品牌进军中国的良机。周婷认为，上海自 贸区为奢侈品的前端供应链提供了更为便利的平台，但对 “免税”行业来说却非“良性讯号”，由此带来的奢侈品 价格下降，将在一定程度上令“免税”行业变成“夕阳产 业”。
按消费的便利性的组合法
根据城市居民生活节奏加快、追求便利性的特点，可推出 微波炉食品系列、组合菜系列、熟肉制品系列等商品群， 并可设立专柜供应。
商品群的配置原则：以消费者为中心
北京华联超市“华联宝宝屋”为例： 通常婴儿的产品分散于不同的品类，如婴儿奶粉和成人奶粉放 在一起，属奶制品品类；婴儿纸尿片和纸巾等放在一起，属纸 制品品类。但消费者调查发现，孕妇或者抱着孩子的妈妈需要 辛苦地走上1-2小时才能购齐所需妇婴物品，她们最大的希望 是花较短的时间一次性购齐所有物品。于是，新的品类“妇婴 用品”在华联超市应运而生，将婴儿奶粉、纸尿裤、奶瓶、孕 妇服装等全部归于妇婴用品区“华联宝宝屋”，并进行消费者 引导。1-2个月后，购物者便习惯性地步入“华联宝宝屋”购 买妇婴用品了。购买婴儿护理用品的购物者的花费指数是以往 的2倍，“华联宝宝屋”帮助商家更好地保有了优质的目标顾 客。
三、 商品结构策略
商品广度是指经营的商品系列的数量，即具有相似的物理性质、 相同用途的商品种类的数量，如化妆品类、食品类、服装类、衣料类 等等。 商品深度是指商品品种的数量，即同一类商品中，不同的质量、 不同尺寸、不同花色品种的数量。
商品深度与广度的组合 商 品 深 商品种类多 商品品种多 商品种类少 商品品种多 品 种 浅 商品种类多 商品品种少 商品种类少 商品品种少
（二）商品层级划分
1．美国零售联合会national retail federation NRF的商品层级划分
商品组
商品部
商品类别 同类商品
存货单位（stock keeping units，SKU）
案例：美国式商品分类
商品总裁 商品副总裁 （家电） 商品部经理 （女装） 商品副总裁 （服装） 商品部经理 （男装） 商品副总裁 （化妆品、鞋类、珠宝） 商品部经理 （童装） 商品副总裁 （家具）
二、 商品政策
1、单一商品政策 指商店经营为数不多、变化不大的商品品种来满大众的普遍需要。
适用于： ◇ 消费者大量需求的商品，如加油站、粮店、烟酒专卖等 ◇ 享有较高盛誉的商品，如麦当劳的汉堡包、可口可乐等 ◇ 有较高知名度的专卖商店。 ◇ 有专利保护的垄断性商品。
3、丰满的商品政策
在满足目标市场的基础上，兼营其他相关联的商品，既保
研究发现，全球奢侈品市场的增长主要来源于新兴消费力 的增长和新市场、新店面的增加，即使是在各大奢侈品集团 控制开店数量的情况下，2013年奢侈品牌平均店铺增长率仍 将达到9%，这些新开店面吸引到奢侈品原产地消费，进一步 拉高奢侈品在欧美地区的消费。 这一现象在中国显得尤为突出。2012年，中国人在欧美 地区实现的奢侈品消费约占消费总量的40%；而到了2013年 ，在大陆以外地区实现的奢侈品消费却高达80%，由于受境 外旅游、境内外差价存在以及人民币升值等因素影响，中国 奢侈品消费外流现象日益严重。
商 品 种 类
广 窄
1、宽而深的商品结构(广而深的商品结构)
优 势 1、能满足顾客全面购物的需要 1、投资大 2、单店吸引力大 3、目标市场大 4、有一定的价格主导权 2、总体平均商品周转率低 3、零售空间大、设备多、技术 要求高 4、顾客服务水平提高困难 劣 势
5、顾客忠诚度高
5、管理困难
常被大型百货店、大型综合超市、大型购物中心采用。
新商品群的组合方法
按消费季节的组合法
例如在夏季可组合灭蚊蝇的商品群；冬季可组合滋补品 商品群、火锅料商品群；在旅游季节推出旅游食品和用 品的商品群等
按节庆日的组合法
例如在中秋节组合各式月饼系列的商品群；在老人节推出老 年人补品和用品的商品群；也可以根据每个节庆日的特点， 组合适用于送礼的礼品商品群等。
2、选址要求高
3、不能满足一站式购齐需要
4、流通效率高
5、规模经济效益
4、市场风险大
常被专业店、专卖店采用。
极深的商品组合——化妆品
365种颜色唇膏、150种颜色指甲油、150种颜色的遮瑕笔。
极深的商品组合——太阳镜
玩具反斗城和沃尔玛的竞争 4.45(34)
玩具反斗城
1948年成立第一家店，之后以价格适中，
品种丰富、质量上乘为特点取得成功。 1995年，其在美国玩具零售市场的份额 攀升到22%，居首位。

全球最大的玩具及婴幼儿用品专门零售商，旗
下包括BABIES R US（小鬼反斗城）童装店、
KIDS R US（宝宝反斗城）婴儿用品店、
Imaginarium店等连锁商店。

在世界上 35 个国家开设大约 1500 家商店。 在香港１１家、台湾１８家店均有香港利丰集 团经营。