重庆国际新城产品定位报告

第一部分目标市场定位
很少有一项产品能够同时满足所有消费者的需求，也没有任何一个企业能够占领整个市场，原因在于一方面，构成整个市场的消费者在地域分布、社会背景、行为特征、消费需求和偏好、消费水平与习惯等方面存在的巨大差异造成他们在购买决策和购买行为方面的多元化倾向，另一方面，企业进入不同市场和提供不同产品的能力也是有很大差异的。

既然只能满足一部分消费者，那么针对整个市场的营销就是一种浪费，势必严重影响营销效果。

因此，每个企业都必须找到它能最好满足的市场部分----合适的目标市场（企业准备进入、集中精力为之服务的某个或几个细分市场。

我们习惯称作“目标市场”）。

目标市场定位致力于回答这样一个问题：企业的产品应该面向哪一类或哪几类消费者。

具体说，就是为发展商找到并描述其合适的目标市场，确定针对一个或几个目标市场形成独特的产品/营销组合策略，以求获得收益最大化的过程。

本次目标市场定位采用以定量调查分析为主，以定性调查调查为补充的方式进行。

目标市场定位方法一：定量分析
一、市场分析技术
市场定位的过程如下图所示：
主要做法是通过调查员目测和问卷甄别，筛选出真正的潜在购买者——对高档社区感兴趣的人群，事实上将调查对象总体限定为社会中层及以上群体。

这样，一方面保证了调查的针对性，另一方面可以在误差最小的前提下提高调查的效率。

2.多维度的市场细分标准
市场细分的标准有很多，根据其中任何一个都可以将整体市场划分为多种类型，
这样划分的结果是各类型之间的差别只限于单一特征方面，而各类型内部个体之间仍然具有很高的异质性，对于产品定位和营销策略研究没有太大的参考意义。

因此，我们采取了多维度的细分标准，与单一标准相比，多维度方法有以下特点：市场细分结果包含了丰富的信息。

由于同时从多个维度进行分析，潜在购买者的各方面差异被全方位地考虑进去了，调查资料也被最大程度地利用起来，其结果无疑更能反映复杂的社会群体特征。

各细分市场之间差异明显，而其内部个体之间趋向同质化。

也就是说，多维度进行细分的结果使得我们能够清楚地判断每一类型的各方面特征和对不同类型进行区分，从而有利于针对不同类型采取不同的策略。

3.AIO系统的应用
AIO系统是一种有效的市场细分指标体系，主要包括行动、兴趣、态度和社会经济指标四大类指标，本次研究即采取该指标体系进行市场细分。

在具体适用AIO系统时，考虑到兴趣与态度的强烈相关性，我们将其作为一类指标（生活态度）进行研究。

现代的房地产市场不同于一般消费品市场的一个重要特点在于开发商向购买者提供的不仅仅是产品本身，更多的是一种生活方式。

有鉴于此，在实际的研究过程中，我们将主要从生活态度类指标对市场进行细分，而以其他指标对市场细分结果进行描述和映证。

4.市场细分中的多元统计方法应用
多维度的市场细分标准要求在具体的定量分析过程中运用多变量的统计模型，本次研究我们采用的主要有因子分析、聚类分析等多元统计方法和交叉分析、分组分析等其他统计方法，各种统计技术的具体操作和实际意义在报告其他部分有详细介绍。

二、市场细分过程
1.市场细分基本过程
市场细分的基本统计分析过程图解：
本的分类。

2、基础变量的来源：有关生活态度、行为方式的具体指标。

3、因子分析的意义：生活态度、行为方式都是高度抽象的概念，不同的人会产生不同
的理解，因此在调查过程中必须使用大量通俗客观的测量语句，以降低抽象层次，使不同个体的回答之间具有可比性。

但这样做的同时会产生大量的变量，难以进行综合评价，而且各个变量之间往往存在较强的相关关系，变量之间的高度相关意味着他们所反映的信息高度重合。

通过因子分析我们能找到较少的几个因子，它们之间彼此不相关（相对而言），代表了数据的基本结构，反映了信息的基本特征，可以用来衡量高度抽象的概念（因子的个数由SPSS自动生成）。

聚类分析的意义：从多个维度（因子）对整体市场进行分类，把性质相近的个体归为一类。

分类的个数由SPSS自动选择生成。

2.因子分析(FACTOR ANALYSIS)
通过对人们生活态度量表进行因子分析，我们复合出7个新变量，形成衡量人们生活态度的指标。

下表是生活态度因子负载矩阵，表中数值称为因子负载，它表示基础变量与因子的关联程度，其中绝对值超过0.3的因子负载被认为是显着的，可以利用来对相对应的因子做出解释，这样就把基础变量分类并形成了衡量人们生活态度的新变量。

表1：生活态度因子分析
同理，通过因子分析，我们将人们行为方式复合为七个方面的倾向：现代事业未成的时尚派、各种运动型、休闲事业型、传统事业型、热闹型、康体型、内敛型（见表2）。

它们可以作为七个新变量（因子）用来综合衡量人们的行为方式。

表2：行为方式因子分析
3.聚类分析
聚类分析是根据研究对象的特征对其进行分类的一种多元分析技术，通过聚类分析，可以将性质相近的个体归为一类，同一类型中的个体之间具有高度的同质性，而不同类型个体间具有高度的异质性。

我们首先根据受访人群在生活态度六个因子上的不同取值，经过聚类分析，将受访人群划分为五种类型，见下表：（表中数据的得分值越低，表示该类人群对该指标的认同程度越高，0表示中性）
表3：聚类分析结果1
从聚类分析的结果可以看出，根据人们在六个态度因子上的取值，我们可以将整体市场划分为五种类型。

每一类型的人群生活态度上都有着区别于其他人群的特点，表中每列中最小的值所对应的因子就是该类型人群最突出的生活态度倾向，最大的值则表示该类型人群最排斥的生活态度倾向。

因此，聚类分析的结果给出了不同类型人群的生活态度方面的差异。

三、主要背景资料
为了更加清晰地了解各类人群的特征，下面将对各类人群的背景资料进行对比分析，在综合分析生活态度和背景资料的基础上对各类人群进行抽象描述(也即归类)。

⏹细分群体背景资料对比图
B类和D类人群的学历明显偏低，高中及以下学历占六成左右；
A类的学历最高，六成以上拥有大专及以上学历；
E类的学历处于中游，各种学历的人都比较多。

A类和E类人群的年龄偏年轻，25-30岁的年轻人接近半数；B类人群的年龄分布很广泛，年轻人比较不高。

B类和D类人群的收入明显偏低，家庭年收入3-4万的接近七成；
C类人群的收入能力最高，家庭年收入在10万以上达8%；
E类人群的收入能力位于中游，4-8万家庭年收入比较多。

⏹细分群体背景资料对比表
四、细分群体抽象描述(归类)
五、细分市场选择过程
☐“事业初成的伪时尚”人群比例最高，约占四分之一，“事业未成的时尚派”最少。

☐“事业初成的伪时尚”和“事业成功的现实派”对项目的兴趣较高，“事业未成的时尚派”和“中下层的奋斗派”对项目的兴趣最低
☐“事业初成的伪时尚”和“事业成功的现实派”较认同其价位，“事业未成的时尚派”和“传统青年知识分子”的承受能力弱
☐兴趣大/价格认同的细分市场是“事业初成的伪时尚”和“事业成功的现实派”
通过价格和兴趣过滤后，与总体市场容量相比可知，“事业成功的现实派”和“事业初成的伪时尚”人群的比例大幅增加，而“中下层的奋斗派”和“事业未成的时尚派”人群比例大幅下降，“传统青年知识分子”人群的比例变化幅度不大。

目标市场建议：
营销策略：在营销策略上主攻“事业初成的伪时尚”人群，兼顾“事业成功的现实派”和“传统青年知识分子”。

产品策略：在产品策略上重点满足“事业初成的伪时尚”人群的需求，同时丰富产品组合，考虑产品的兼容性，以此吸引更多的人群。

⏹ 目标市场定位分析方法二：定性分析 一、 区位导向定位过程
1. 2. 3. 4. 5. 与都市有一段距离，比较安静 6. 周边配套不全 7. 交通不方便 最有价值人群
1. 成功人士，对生活品质要求很高
2. 年龄45岁以上的退离体中老年人，以养老为主要目的，对周边生活配套不太在乎；
3. 35-50岁的“伪品质”，教育程度不高，工商自营人士，追求所谓的生活品质；
4. 个性自由职业者，SOHO 族
5. 小资
6. 子女已经完成9年义务教育的家庭 二、 产品概念导向过程
1. 2. 3. 4. 最有价值人群
1. 时尚族，走在时代的浪尖上；
2. 伪品质，以物化状态彰显生活品位，追捧一些“空壳”；
3. 小资
4. 个性自由职业者，SOHO 族
三、 区位概念导向和产品概念导向对比分析图
1.
户。

综合分析
根据定量分析结果，伪时尚人群是最有价值人群，是项目的主力客户，定性分析的结果也不谋而合，所以可以判定伪时尚人群是项目的主力目标客户。

小资和SOHO 族是定性研究中具象化的两个群体，它们可能存在于“事业初有成的伪时尚派”和“事业未成的时尚派”的人群中。

由于“事业初有成的伪时尚派”和“事业未成的时尚派”的生活态度存在很多相似之处(见上文)，而时尚又是一个抽象的概念，不同对的人对其理解可能有偏差，所以“事业初成的伪时尚派”和“事业未成的时尚派”很可能存在相互渗透现象。

从座谈会与会人员来看，虽然各组的同质性较强，但仍存在一些“杂质”，所以在产品定位过程中，我们将会排除“杂质”。

为了排除“事业未成的时尚派”中的“杂质”，我们把“事业未成的时尚派”进一步细分为B-1和B-2两个群体。

研究结果表示， “个性、时尚、与众不同”是B-1、B-2的共性，但是B-1同时具有现代，好动的特点，是真正时尚族；而B-2类满足现状，是伪时尚者。

从家庭年收入来看，真正时尚族的B-1类的经济能力低于伪时尚人群。

从购买房型来看，B-1类主要购买二房单位，B-2类主要购买三房。

第二部分
产品定位策略
本次产品定位是根据目前市场现状研究而定的，在分期开发时，应根据当时市场情况适时调整产品策略。

特别强调的是，下面产品定位主要从市场角度出发，没有考虑其它因素，这由开发商进行平衡。

三元机构认为影响后期产品调整主要有以下二个重要因素：
大盘开发本身的运行规律
光传统房地产营销经验认为，支付单价与购买面积呈现正相关，面积不上去，单价上升的空间不大；三元机构研究结论表明，性价比是真正决定着购买可能性。

（见下图）
对于“阳光100国际新城”而言，关键是在控制总价情况下，如何提高产品的综合性能？也即“明涨暗降” 。

三元机构认为“阳光100国际新城”除具备常规的居住办公性能以外，还应就以下两个方面提升产品性能，这直接关系到产品线是否成立：
硬件： 1) 教育设施
2)智能化系统
3)环境指数
4)住户专车
……
软件：
1)CRM（C ustomer Relationship Management ）客户关系管理
2)物业服务（Service）
3)品牌商品化运作（Brand）
4)子女成长环境塑造(Assimilation)
……
⏹市场环境的变化
市场环境的变化可能直接影响到后期产品策略，对于“阳光100国际新城”来说，应重点关注以下几个动向：
1)王家沱大桥、东水门大桥、菜园坝大桥的建设状况
2)轻轨的建设状况
3)竞争对手的动向（融侨半岛、海棠晓月、上海城、阳光华庭等）
4)整体市场大势
⏹首期产品定位策略
一、产品定位方法
为了准确、有效地制定“阳光100国际新城”首期产品策略，本次采用定量定位与定性定位相结合的方面，在综合权衡的情况下得出最终结论。

在产品定量分析过程中，主要按照“整体市场――市场聚类――选择细分市场――设置门槛――产品需求――产品策略”几个步骤展开。

在产品定性分析过程中，主要采用区域导向和项目概念导向两个方面圈定客户群，并根据他们的个性需求作为定量分析的补充、深化和验证。

二、市场容量预估
根据重庆市统计年鉴，2000－2002年主城七区平均每年商品房销售量约400万平方米。

本次访问的总样本量为995个，他们都是有购买意向的潜在客户，可以把他们假设
为重庆总体市场需求。

主力客户群的市场容量为86个（见“目标市场定位策略”），占总体市场的8.14%，对应的市场需求量为34.6万平方米/年；“事业有成的现实派”这个辅助市场容量约为27万/年；“传统青年知识分子”这个辅助市场容量约为14万/年，三者市场合计为75.6万/年。

三、 产品定位策略
1. 产品档次和性质：国际化高尚社区
2. 总体规划建议
1) 规划构思流程：
的活力，使住宅区加入整个城市生活、街区风格之中，创建独特的“国际生活格调”。

2) 总体规划建议
▪ 错动式布局，尽可能做成每栋直接面江，每户都有自己的景观； ▪ 规划轴线清晰，错而不乱，并且有利于分期开发； ▪ 退台式布局，发挥坡地的优势。

3. 产品设计建议 1）户型与面积
根据三元机构研究模型，消费者能够接受的面积浮动范围为5-8%，所以上表面积区间值可作产品设计的依据。

I.作为成熟居家的三房二厅是绝对主力户型，主要面向核心家庭；
II.对于首期来说，二房也是一种重要户型，主要面向三类客户，即“为子女购买”、“离巢族”、“投资转卖客户”；
▪可以设计在一梯多户中景观面相对较差的方向，但不宜设计在分摊率过高的楼宇；
▪也可以单独拿出二栋高层做“时尚秀”，专门面向青年人，考虑一些个性要求（比如小错层，主卧室大点，大卫生间，客厅和餐厅小些）。

III.四房主要面向伪时尚中的多次置业者，主要置业目的是家庭居住以及休闲度假，设计要求无障江景，视野开敞。

IV.五房虽然是一种辅助户型，但大户型的设计比中小户型更为苛刻（见下文）。

▪五房及以上大户型可以安排电梯公寓的顶部；
▪也可考虑做一至二栋超高层“楼王”，全复式结构，200平方米以上，带私家空中花园，用于提升整个项目档次，产生居高临下的层次感，主要客户是“事
业有成的现实型”中的财富阶层，随着项目的推进，还有吸引其它类型的财富
阶层入驻。

2）主要功能区面积
（以三种房型为例，其它面积住宅可以同比例分配）
I.功能间面积设计的关键在于实用性，性价比，因为无论是三房，还是四房，每个
功能间面积差异并不大，这说明客户都是实用型，而不是享受型。

以四房和三房
为例，面积主要多在其他房间上，其它功能间的面积相差不大。

II.特别重视对观景阳台的设计，面积要大点（对于单个家庭来说，直接影响购买决策的是某一套住宅的VIEW，而不是整个社区的录VIEW）；
III.根据研究结果表明，消费者最主要购买因素就是环境，所以对于“阳光100国际
新城”来说，如何发挥无障碍江景资源十分关键。

建议临江设计大幅落地窗，客厅保证朝江景，外套阳光花房；如果面宽允许，主卧室也应朝江景，主卧室阳台与阳光花园连通。

3）建筑类型
I.小高层和高层电梯公寓是项目的主要建筑类型，建议通过拔高建筑，降低建筑覆
盖度，增强空间感；
II.从定量调查结果来看，有5%的消费者购买SOHO公寓，从定性调查结果来看，很多与会者对SOHO感兴趣，建议至少拿出一栋做SOHO公寓楼，主要设计要求如下：
▪外观与整个社区一致，但应临街或临路，停车方便，保证有独立的出入口；
▪保证最好的景观，这是“SOHO族”购买的关键，也是创意的源泉；
▪“SOHO”既是一个营销概念，同时也是一个产品概念，建议拿出一栋高层建纯正的“SOHO公寓”，弹性空间设计，弱化功能区的边界，宜住宜商；
▪“SOHO公寓”中应注意公共区设计，比如“小型公议室”、“酒店式大堂”、“公共卫生间”、“LOGO形象墙”等。

▪每套面积在140平方米左右，并且保证二套或多套合并使用。

III.从消费者调查结论来看，别墅的需求量在10%左右
结合该地块环境特征，依山傍水，空气清新，视野开阔，与城市保持散步的距离，也可称得上别墅产地，但三元机构认为首期不宜建别墅，原因有以下几条：▪重庆别墅市场并不好，在所有房地产项目中，别墅项目的风险仅次于写字楼项目；（见宏观分析报告）；
▪“阳光100国际新城”占地800亩，需要进入一个市场容量较大的市场，需要做主流产品；
▪别墅项目的高档定位可能导致销售速度放缓，资金回收周期长；
▪别墅市场的个性很强，不符合“阳光100”的开发理念及开发经验；
▪别墅容积率必须在0.4内才可做出感觉，土地使用并不经济，对整个社区2.0容积率的设计提出了挑战；
▪当然，随着项目持续开发，结合“国际化”及“南滨路”特点，可以在二、三期做一些商务别墅或商务会馆，挖掘项目的商务价值。

4）每层户型
I.对于电梯公寓来说，最好设计成一层四户，不超过一层六户，这是一个心理门槛；
II.对于SOHO来说，可以设计为一梯六户，但不得超过八户。

5）套内空间结构
I.100平方米以下的房型设计成平层；
II.110-140平方米可以设计成错层或平层；
III.180平方米以上的大户型可以设计成平层或跃层（中空）。

▪根据定量研究结果，非平面结构的需求量很大，对于主导“国际化高品质生活”
的社区来说，客户层面年轻化，能够接受新鲜事物，对非平面结构兴趣很高；
▪另据其它相关研究表明，客户潜意识认为非平面户型比平面结构户型价格高出5－8%左右；
▪与2001年市场研究结果对比，2003年重庆非平面结构的需求上升近20%，这表明重庆市场非平面结构正处于高速上升阶段，是阶段性的主流产品。

6）景观与朝向
I.总体来说，景观作用大于朝向作用，设计中如有冲突，先保证景观，然后考虑朝
向；
II.对于不同的功能间，景观的作用不同，从强到弱其次是客厅、主卧室、次卧室、餐厅、书房等；
III.对于不同的户型，景观与朝向的作用有所不同。

随着户型的增大，主卧室避开西晒的欲望增强，餐厅朝向景观的需求增强（见下表）
▪对于二房来说，客厅优先朝向景观，同时主卧室也尽可能朝向景观（西晒是次要的），这说明对于二房业主来说，二人世界的主卧室的舒适度要求很高；
▪对于三房来说，客厅朝向景观需求最强，这说明对于核心家庭来说，客厅是一
家人主要活动场所，景观等条件要求很高；
▪对于四房来说，客厅的景观作用大于朝向，但主卧室的朝向比景观重要；
▪对于四房以上大户型，“景观餐厅”有一定的市场需求，在所有户型中，餐厅朝向景观的比例最高。

IV.随着业主年龄的增加，客厅朝向景观的需求越来越强，主卧室避开西晒的欲望越来越强（见下表）
▪对于年轻人说，主卧室是二人世界的天地，景观等条件要求较高，可以接受西晒；
▪对于45岁以上中老人来说，客厅是主要活动场所，景观等条件要求很高，主卧室是一个居住场所，西晒接受程度较低。

7）主要辅助功能区的需求程度（见下图）
▪随着户型的增大，各种辅助功能区的需求强度明显增强；
▪对于主力三房来说，需要程度从强到弱依次是房间内壁柜、浴卫与洗手间分隔、独立储藏室、主卧室衣帽间、玄关、独立棋牌室、工人房，在设计过程中优先满足前面的辅助功能，以此类推；
▪对于四房以上的大户型来说，玄关、主卧室衣帽间、独立娱乐棋牌娱乐室、工人房等个性化功能需要较强，而储藏室、浴卫与洗手间分隔、房间内壁柜等常规家居性需要不是很明显（对于财富阶来说，并不是不需要这些辅助功能间，而是把作为一个次要地位，他们更多关注的是个性化的、彰显身份细节，所以在大户型设计要求更高）
8）细部功能处理
就重庆房地产市场而言，竞争已经走过了地段阶段、概念阶段，并且从粗放经营进入精耕细作，产品的竞争主要体现在细部上面（以下部分结论来自于其它相关市场研究）。

I.卫生间
▪所有卫生间尽可能做到自然采光；
▪对于二房单位来说，由于只有一个卫生间，卫生间的使用频率较高，使用功能更为广泛，所以面积应保证在6平方米以上；
▪主人卫生间
随着人们生活水平的提高，人们对主人卫生间这种私属性最强的空间越来越重视，主人卫生间成为一个产品设计的点睛之笔。

在主人卫生间设计装修时应充分考虑以下几个方面：
－面积尽可能大点（见上文面积分配表）；
－自然采光；
－自然风景，最好边沐浴（泡澡）边欣赏风景；
－保证通风效果；
－干湿分区，防潮；
－色彩淡雅；
－防滑处理等。

II.主卧室
主人一般喜欢把电脑放在卧室里，便于随时使用，所以卧室设计时应考察电脑的摆放地方，建议把电脑摆放在床头柜的旁边，避免与床对面电视机的位置产生冲突，所以主卧室的进深应保证这些家私/家电的摆放。

对于四房以上大户型来说，建议设计“主人区”概念，主人区包括主卧、主卫、衣帽间、书房等。

III.工作阳台
工作阳台与厨房形成次动线，便于存放杂物和晾晒衣物。

工作阳台的功能越来越大(晒洗衣物、堆放杂物、放置洗衣机)，所以面积不宜过小（见上文面积分配表）。

越来越多的家庭把洗衣机从厨房搬到工作阳台上来，所以工作阳台就预留上下水位。

但建议厨房里仍预留洗衣机位，
因为在西南地区，冬天气温有可能骤冷，如果工作阳台没有封闭，有可能造成洗衣机水管破裂，造成一些麻烦。

（见右图）
工作阳台设计时应避免工作阳台与客厅在南北线上，因为工作阳台很多时间挂着衣物，影响人们的视线，应适合处理。

（见左图）
考虑阳台的实用性，阳台形状最好设计为方形。

IV.入户门
对于大户型来说，入户门可以考虑加宽到1.2米，可装子母门，对开门。

V.户内楼梯
对于大户型跃层来说，户内楼梯宽度应在0.9米以上，便于搬运家私，并且显得气派。

VI.数据接口
书房、所有卧室、客厅都应预留电话接口和宽带数据端口，因为电脑一般放在卧室，有时也会搬到书房和客厅。

9）建筑风格：现代简约风格
I.重庆是山城，长年空气可见度低，日照效果差，现代风格的色彩丰富、明快，显现给
人们一道美丽的城市风景线；对于“阳光100国际新城”来说，与渝中半岛相呼应，冲击力更强；
II.现代风格的追捧者主要是有文化、讲品味的中青年，同“事业初成的伪时尚”人群一致；
III.重庆是“中国三大火炉”之一，炎热的夏季漫长，建议主色调淡雅一些（比如淡蓝色，浅绿色），加入部分明亮的色块（如橙黄色、砖红色）。

10）建筑风格—窗户
▪客厅窗户宜设计为落地窗，与观景大露台相连。

▪全落地窗因大面积的采光备受重庆市民欢迎，同时落地窗能够最大限度的引景入室，满足人们“坐在家里看风景”的需求。

▪高层住宅主卧室窗户也可以设计为落地窗，次卧室窗户宜设计为外飘窗，亦可当作睡床或书台使用。

▪小高层（30米以下）住宅的主卧室设计中，可以考虑设计为外飘窗，外飘窗的采光性能虽不及落地窗，但隐私性较强。

▪所有窗户都尽考虑通风，让业主享受“凭江临风”的感觉。

11）建筑风格—栏杆
与建筑风格保持一致，透钢化玻璃栏杆和通透的铁艺栏杆都可采用，保证达到通透、。