全媒体时代地市级广播媒体“广播+”的盈利方式探析——以扬州广播电视总台广播中心为例

声屏世界2023/10
近年来，传统媒体广告资源量呈现持续下降的发展态势。

根据央视市场研究（CTR ）媒介智讯广告监测数据，2022年全年广告市场同比减少11.8%，各广告渠道均出现不同程度的变动，其中广播广告刊例花费同比下跌13%。

分析广播媒体广告营收下降的原因，一方面与广播媒体线性传播广告形式无法满足广告主对互动营销和场景化营销的需求有关，另一方面也与新媒体崛起引发受众转向以社交媒体为核心的新媒体密不可分。

传统广播广告营收下降以及建构的新媒体传播力不足的窘态，使大多数地市级广播电台举步维艰，竞争力降低。

面对广播行业发展困境，江苏扬州广播电视总台广播中心立足广播媒介的独特性质，不断发掘声音媒介的补偿性功能，在承担起连接党委与群众“喉舌”作用的同时，通过优化创新广播品牌栏目、发挥多元媒介功能、挖掘明星主持人形象价值、举办各类广播活动等强链、延链、补链路径而在广播媒体链上实现了“广播+”的多元盈利方式，推动了广播媒体的公共性事业与经营性产业的协调发展。

优化创新广播栏目,增强广告吸纳量
优质的广播栏目是实现广播媒体广告吸纳的基础。

CTR 媒介智讯《2023中国广告主营销趋势调查》指出，广告主认可广电媒体的投放价值，认为其在内容公信力、资源联动能力、内容合规性、内容IP 方面具备独特优势。

虽然新媒体的崛起加速了受众分流，让地市级广播媒体发展“遇冷”，甚或遭遇经营与发展的困境，但传统广播媒体在长期发展中沉淀下来的专业内容资源和深厚社会资源，为广播媒体创优创新节目形态以增强广告吸纳量奠定了基础。

扬州广播电视总台广播中心通过优化原有品牌节目、创新栏目形态以及与政企合作创
办栏目等方式不断增强与听众的黏合度，最大程度地挖掘自身媒体价值，以优质节目较好地实现了广告的吸纳。

优化原有品牌节目,实现广告吸纳量。

扬州广播电视总台广播中心拥有新闻、交通、音乐健康生活以及江都五个频率，在长时期的发展过程中产生了一大批优秀品牌栏目，如获得中国广播影视“十佳栏目提名”的《绿杨城郭》、获得江苏广播新闻奖的《985早新闻》以及近几年深受百姓喜爱的早间新闻节目《扬城大嘴巴》、陪伴上班族的具有较高收听率的音乐节目《MUSIC ，我在！》、解决老百姓生活困难的《有事您说话》和《1007帮帮忙》等。

这些广播品牌节目具有稳定的收听群体和较高的知名度、美誉度，是栏目声音变现的基础。

不过，随着时间的变迁及新听众的加入，这些节目也亟待优化以满足听众的需要。

为此，扬州广播电视总台广播中心按照本土化、品牌化、市场化、集约化、动态化的发展策略，在市场调查的基础上对原有节目进行了适当优化，保持并增强了原有品牌节目的广告吸纳量。

创新栏目形态,增强广告吸纳力。

扬州广播电视总台广播中心根据广播目标受众的变化，创新节目形态，推动节目的品牌化与大众化。

比如深入挖掘年轻受众喜欢吃喝玩乐的需求，结合扬州“世界美食之都”和“历史文化名城”的美食与文化旅游资源，创办晚高峰时段日播栏目《吃喝玩乐Go 》。

该栏目以美食与旅游为主要广播内容，通过声音塑造出吃美食、逛景点、玩游戏的生动场景，吸引“吃货”和“玩家”注意力，以此扩大美食店铺与景点项目的知名度，在实现节目精准化、垂直化及品牌化传播的同时，通过广告植入和商家赞助等广告形态实现了声音变现。

应该说，扬州广播电视总台广播中心创新的广播节目形态，以生活场景来聚集听众，以精准化、差异化的
全媒体时代地市级广播媒体“广播+”的盈利方式探析
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—以扬州广播电视总台广播中心为例阴封卫红
摘要:面对广播媒体广告营收下降以及新媒体传播力尚不如人意的窘状,江苏扬州广播电视总台立足广播媒介的独特性质,不断发掘声音媒介的补偿性功能,通过优化创新广播品牌栏目,融合多元媒介功能,挖掘明星主持人形象价值,举办各类广播活动等强链、延链、补链路径,较好地在全媒体时代实现了“广播+”盈利模式,推动了广播媒体公共性事业与经营性产业的协调发展。

关键词:地市级广播媒体“广播+”盈利方式
经营全方略
媒体与产业
2023/10下
内容构建不同的场景关系，再将信息场景延伸至消费领域，进而形成特定的消费场景与消费市场，在吸引同类消费品牌进驻的同时，实现了广播节目用户培育和广告创收的双重效益。

与政企合办节目袁稳定营收收入。

传统媒体所具有的权威性和公信力是连接政治、经济、文化等社会资源的无形资产。

扬州广播电视总台广播中心整合各类政府与社会资源，通过与政企合办节目，实现自身与政府部门、企业“双赢”。

比如扬州广播电视总台广播中心与扬州市农业农村局联合开办《乡村振兴新征程》专栏；与扬州市疾病预防控制中心联合开办《疾控之声》；与市中心血站联合开办《献血之声》；与各大医院和市疾病预防控制中心、市中心血站等部门开播《空中门诊》等。

广播中心与出资的政府部门、企事业单位合办的具有公益或者服务性质的广播节目，坚持社会效益优先和经济效益为要，既宣传了政府部门和企事业单位，又服务了群众，取得了较为显著的社会效益与经济效益。

应该说，扬州广播电视总台广播中心以优质广播节目为基础，以客户需求为导向，允许客户挑选、定制不同频率不同栏目的广告产品，并向客户提供柔性化、多元化的产品，实现了广播节目广告的新增长。

不仅如此，广播媒体还主动考察广告投放需求较大的行业企业，比如近几年始终占据广告市场头部位置的快销品，特别是食品与饮料行业，并以此为切入点，主动创办广播新节目，搭建媒体、企业、公众之间的信息桥梁，在创优节目的同时也较好地实现了节目营收。

融合媒介功能,延伸广告营收
媒介技术的变革推动社会进入万物皆媒的全媒体时代，传统的广播媒体仅依靠单一的广播媒体，无法实现经济效益的最大化。

为此，扬州广播电视总台广播中心融合媒介功能，努力构建全媒体信息发布和受众实时互动机制，延伸了广播媒体外的媒体营收。

首先，借助网站、微博等新媒体平台进行广播信息的N 次传播，在互动中实现节目的“增殖”与效益的增收。

传统的广播节目往往是一次传播，信息难以保存和循环利用，而融媒体时代则给予信息N 次传播的可能，并在互动传播中实现对话及广告吸纳。

扬州广播电视总台广播中心通过融媒体信息传播实现着多种形态的声音变现，比如交通频率在《吃喝玩乐Go 》中与江苏高邮旅游局合办“好事成双，湖上花海”油菜花节，在广播节目播出同时，还在扬州广电网、扬帆APP 、微博等不同的新媒体平台进行信息的再生产与再传播，实现了高邮湖上花海等一系列活动的全媒体报道，既建构了高邮文旅胜地品牌形象，又稳步增收广告收益。

其次，借助社交媒体平台进行圈际化定向传播，在互动中
实现节目品牌化以及间接营收。

当下信息互动愈发成为丰富节目资源或遴选数据的重要组件和指标，而运用社交媒体构建社交场域，在互动中为听众营造专属社群化情感体验，则是扩大广播栏目品牌化及广告营收的另一种重要方式。

扬州广播电视总台广播中心极为重视社交媒体的运用，特别是节目主持人通过建立节目微信群等方式，圈定了目标受众，对其进行定向高效传播，比如健康生活频率的《空中门诊》就建立“健康每一天”听友群，实时发送每日广播，听众可在群内直接反馈获取回复或参与留言在次日节目中得到答复。

节目受众群不仅实现了广播节目精准、有效的二次传播，还能在与受众互动中密切情感、优化节目内容，同时也为节目合作单位提供了增值服务。

可以说，围绕节目内容的社群化运营能给用户带来极强的参与感和归属感，而当社群达到一定规模后就可以通过汇聚流量实现变现，即在社群圈子中汇集私域流量，以此实现广告宣传盈利和变现。

需要指出的是，扬州广播电视总台广播中心不但通过微信等社交媒体进行线上交流，还举办线下活动，在面对面的对话交流中提升节目与听众的黏合度，为商业变现奠定受众基础。

发挥主持人作用,推动形象价值变现
传播学研究表明，社会公众更容易接受他们喜爱的主持人提供的信息。

实际上，主持人本身就是信息传播的媒介，其一旦树立了个人品牌就会在受众心中符号化，产生持久的传播力。

因此，优秀的广播节目主持人不仅是优质广播内容的主要生产者，更是吸引受众收听广播的砝码和广播媒体竞争力的核心要素，是实现媒体营收的重要品牌要素。

扬州广播电视总台广播中心充分意识到主持人特别是明星主持人在节目传播和商业营销中的价值，积极培育明星主持人，努力推动其形象价值的变现。

首先，培育明星主持人并实现传播形象转型，进一步扩大广播节目的影响力与品牌化，并在“跨媒介”场域实现广告营收。

扬州广播电视总台广播中心高度重视优秀节目主持人的培育，通过明星主持人的“名师工作室”培育主持人，提高主持人的美誉度与影响力。

目前，扬州广播电视总台广播中心已经形成一批江苏省内外具有较高知名度的明星广播主持人。

不过，在只有声音在场的广播媒体中，广播主持人“只闻其声不见其人”，更多地表现为声音的艺术，听众只能借助声音进行形象想象。

为此，扬州广播电视总台广播中心结合融媒体语境，让主持人出现在不同的传播场景，助推主持人形象转型，既可以沿袭传统方式进行声音的传播，也可以实现“可视化广播”，在社区、学校等与受众互动，成为“听得着看得见”的传播形象。

立体化形象能够消除同受众的距离感与陌生感，直接的
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对话与互动拉近两者的情感，强化节目的品牌化，为节目收听群体的扩大以及在新媒体场域的延伸奠定基础。

比如扬州广播电视总台广播中心的主持人常在新媒体场域进行“跨媒介”的现场直播，传播空间的延伸实现了与听众的情感互动与对话交流，扩大了节目的影响力与传播场域。

再如，致力打造“全明星主播”频率、以主播影响力引导消费群体体验全新生活方式广播中心的音乐频率，在2023年5月于扬州唐城水韵度假酒店携手青年油画家王华逸先生，联合扬帆官方报道、主播朋友圈、抖音、小红书、FM949听众社群等开展“《风景·风情》王华逸油画作品展”。

这场活动借助“13位主播+5位明星主播”的传播力量向社会展现富含中式浪漫的多元艺术氛围，明星主播现身活动现场参与打卡和体验，并与受众互动对话，现场氛围热烈，促使节目收听群体进一步扩大。

主持人形象营销的有益尝试使广播广告吸纳量获得显著增长，在新媒体场域获得不菲的经济收益。

其次，尝试节目主持人的市场化运作，助力主持人形象价值的变现。

融媒体时代的广播节目主持人已经不再局限于节目的创意、制作与播出，而是以广播节目为基础，丰富节目外延，不断创造主持人的市场化价值。

扬州广播电视总台广播中心一方面创新广播主持人的节目形态，通过让“主播带队游”“主播探店”等形式对主持人延链，实现主持人形象的价值变现；另一方面还通过让主持人走出去“主持”企事业单位活动、给宣传片和广告及短视频配音、举办“小主持人培训班”等方式进一步拓展了主持人商业化的蓝海。

实际上，主持人形象价值的市场化运作，既可以提高广播节目及新媒体场域节目的“流量”，也能在市场化运作中实现比较好的经济效益。

举办广播活动,推动线下营收
“活动作为一种高关注度的信息类型，不但能引发人们的广泛关注和持续‘注意’，还能实现‘注意力’经济，甚或衍生出新的产业链，因此活动类节目日益成为媒体运营的重要方
式。

”[1]扬州广播电视总台广播中心秉持创新活动营销的理念，
根据活动需求整合全台资源，打通部门与频率、频率与频率之间的阻隔，梳理各频率同类型活动数据，梯次有序推进，在打造广播活动品牌的同时也实现了经济效益，成为媒体场域外的重要收益来源。

一方面，坚持社会效益优先，强化与政府部门、优质企业的合作，通过整合政府资源和社会资源提升媒体“声量”，在倡导主流价值、引导社会文化、服务社会大众的同时实现媒体的经济营收。

比如以“助残日”“世界读书日”“世界卫生日”等特殊节日为契机，扬州广播电视总台广播中心与残联、教育局、卫健委等相关政府部门或企业举办各类活动，助推社会公益
活动的发展；比如针对残障群体，与市残联开展残障人员的“无障碍观影”项目，助推扬城成立全省首个“盲人电影院·无障碍图书馆”，并将“全城无障碍观影网络”覆盖至多家商业影院和社区，这一成功尝试获得了央视《晚间新闻》的专题报道，取得了极好的社会反响；比如与企业联合进行年度人物，以榜样人物传递积极、上进等正能量精神等……扬州广播电视总台广播中心打造的连续性、系列性、品牌化活动，以参与性、互动性、文化性等特征较好地黏合了受众，在发挥媒体舆论宣传功能的同时也取得了经济效益。

另一方面，坚持经济效益为要，在活动领域拓展与政府、企业的合作，丰富活动形式与内容，积极探索活动领域的合作共赢。

首先，通过承办企业的品牌营销、党建共建等活动，努力为广播媒体增收。

比如，扬州广播电视总台广播中心曾联合万科开展的《百万T 恤———扬州广播携手万科第五园“园”T 再新生计划》，该合作在“全国广播活动联盟暨广播超级碗”评比中获“十佳案例”“最佳商业营销活动奖”，此活动营销中丰富的接触点更容易让消费者对“万科”品牌形成感性认知，在成为媒体企业合作样板的同时，也借助活动实现了媒体营收。

其次，与政企合作举办“电台车展”“电台旅交会”（即扬州旅游交易展示会）、“蔡琴演唱会”等活动，扬州广播电视总台经济音乐广播为江苏油田采油一厂打造“五项劳动竞赛”系列活动、“七河八岛”嘻哈音乐节之万福夜市系列音乐会，借助活动实现媒体营收。

应该说，以经济利益为核心的活动追求，是广播媒体举办活动的目的，而广播活动无疑成为一处上佳的“资讯源”和一个赚钱的“好帮手”。

结语
当视觉信息高度饱和之时，以广播为代表的声音媒介也
迎来了“耳朵经济”快速发展的时代，[2]
不过，在这一赛道上依
然是机遇与挑战并存。

扬州广播电视总台广播中心作为区域性主流媒体，以创新的精神，在传统媒体上强链，在新媒体及线下延链、补链，在实现社会效益的同时也实现了比较好的经济效益，在媒体竞争愈发激烈、媒体生存愈发艰难的背景下实现了自身的发展。

不过，随着社会进入万物皆媒的时代，扬州广播电视总台广播中心“广告+”盈利方式的探索还不够，还应在全媒体发展语境下进一步探索实现媒体营收的“蓝海”，从而为媒体发展提供不可或缺的经济动力。

(作者单位:扬州广播电视总台)本文责编:邵满春
参考文献:[1]熊忠辉.视听节目形态解析[M].北京:化学工业出版社,2018:166.
[2]方颖.“耳朵经济”未来发展方向探寻[J].传媒,2023(06):56.
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