马一丁佛山某地产城整合行销沟通传播策略
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大佛山高尚居住领衔社区 大佛山高尚居住第一品牌
传播语
领先者的居住方向
如何实施推广？
沟通传播策略
挑战一:关于佛山人对于本片区的不认同?
A 城市格局决定板块价值 B 大佛山居住时代从这里开始
沟通传播策略一阶段：片区线
大佛山居住时代从这里开始
传播渠道：户外、软文、网络
沟通传播策略
挑战二:关于加强消费者对于万科与高端产 品的形象链结?
•
不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.1720.12.1703:24:3403:24:34December 17, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月17日 上午3时 24分20.12.1720.12.17
•
追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月17日星期 四上午3时24分 34秒03:24:3420.12.17
备注： 中海正是借这个项目树立了 在佛山的豪宅地位
天湖丽都
项目区位：禅城区湖景路8号(地 处40万平方米调蓄湖“地王”地 段，是政府重点规划区域） 产品类型：总建筑面积40万m2， 高层、别墅，共15栋，一期为6 栋，分三期开发。以“前廊后院” 创新的高品质产品赢得了高端人 士的认可，从而成为佛山豪宅的 代表楼盘。 销售价格：过10000元/m2
佛山万科城-整合行销沟通传播策略
营销任务：
如何在不被广泛认同的非豪宅领域 贩卖一个高档型物业?
探询
大环境
大佛山的整体市场环境能够赋予 传播万科城创造的有利条件。
万科城 处在怎样的市场环境中？
2003年01月09日“ 大佛山”正式成立， 由禅城区、南海区、 顺德区、三水区和 高明区五个区构成
2004年佛山开始逐步推进2+5组团的规划建设，而今年政府更是全 面加快“2+5”城市组团建设，尤其是中心组团和大良容桂组团。
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12.1720.12.1703:2403:24:3403:24:34Dec-20
•
务实，奋斗，成就，成功。2020年12月17日 星期四3时24分 34秒T hursday, December 17, 2020
•
抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.12.172020年 12月17日星期 四3时24分34秒20.12.17
项目定位： 现代园林式湖滨豪宅社区
雅居乐 花园
项目区位：禅城区亚洲艺术公 园南畔
产品类型：总建筑面积40万m2， 以独栋别墅为主，后期将有高 层
销售价格：约20000元/m2
推广主题： 让别墅理想回归都市
注：雅居乐地产是最早进入佛 山地区的品牌发展商之一，至 今在佛山已有六大项目在运作， 已成为佛山地区较有影响力的 品牌地产商之一。
报纸（二）系列2 释放城的利益点
营销节点及推广节奏安排
重要时间节点
8月
9.20日房展会
9.27日首期开盘
独栋、联排、叠拼
9月
10月
11月
片区线
主题：大佛山居住时代从这里开始
推广配合：软文2篇、户外、网络、Flash
品牌线
主题：万科城在中国
推广配合：软文2篇、房展会活动
产品线
主题1：领先者的居住方向
一群不仅注重圈子，更能够成 为圈子里走在前面的人，一群 对于资源、对于城市有敏锐洞 察的富绅
策略核心
产品（品牌）
城市中山水造城
以超前的态度来看待城 市资源，才能享受优越
消费者
对富贵的表象性追求、对居 住品质的身份标签及影响圈 子的敏锐洞察力
竞争格局
纯山纯水的高性价 比及未来的价值空 间
传播定位
销售价格：8000-16000元/m2
推广主题： 一个新城市中心的诞生 万分之一即将万中无一
中海 万锦豪园
项目区位：南海区千灯湖地 块，广佛地铁出口处西侧
产品类型：小高层洋房，产 品以大户型为主，建筑面积 在150-320m2，并创造了“中 庭宽景别墅”和“三错层叠 景洋房”两种创新户型
销售价格：首期开盘仅4000 元/m2，现价10000元以上
•他们是城市中工作最努力的一群人，不管是大企业的高级管理还是自我打拼的 小公司商人，或者是趁着三十多岁还年轻想往上爬的公务员。
•他们是成功的，但他们又有些尴尬，他们没有财富阶层的奢侈和阔绰，也对白 领阶层的自我满足感不屑一顾。
•有非常稳定的职业及社会圈子，有些人非常满足自己的生活，有些人则 觉得还远远不够，他们渴望成功的满足感，开什么车，在哪里买了房子 是他们混迹于江湖的名片。
东平河上游，西樵山下 价格：高层洋房7000元左右\平米 独栋\townhouse10000元左右\平米
拥有真正山水资源的多元化高尚居住社区 实现万科山水造城的居住真义
看看我们面对的竞争环境
保利水城 千灯湖 一号公馆
项目区位：南海区桂城千灯湖、 海五路与灯湖东路交汇
产品类型：4栋40层高建筑， 共620套，户型面积约209270m2
一群注重圈子，讲究品质及身 份标签的富人阶层
>> 消费人群分析（独栋）
•你已经不能用何种职业、贵庚几何来锁定这些人，他们可能不是佛山 本地人，通俗一点称他们为有钱人，高雅一点称他们为成功人士或者 是企业家。 •自己到底有多少钱可能真的不太清楚，关键是他的出现可以代表多少 身价，事业上的成功并不代表他们无欲无求，人生已经到了挑战自我 极限的高度。 •其实住哪里都是一样，年轻吃苦的时候反而让人回味，经常飞来飞去， 在家的机会其实很少，他们已经把买房子当作一种收藏和投资。
万科城在中国
沟通传播策略二阶段：品牌线
万科城在中国
传播渠道：软文、房展会、网络
沟通传播策略
挑战三:关于产品自身对于高端市场的价值 树立?
领先者的居住方向
把别墅还于山水
沟通传播策略三阶段：产品线
领先者的居住方向
把别墅还于山水
传播渠道：纸媒、户外、现场
报纸（一） 释放城的价值观
户外
报纸（二）系列1 释放城的利益点
一群拥有事业、有自信及较强 虚荣心，主动去生活的人
>> 消费人群分析（联排、叠拼）
•他们是本地区富足人群，有固定的生活圈子。 •懂得享受生活，对生活品质要求较高。 •比较爱面子，注重身份，不会错过圈子内流行的玩意，包括别墅。 •对大山大水大配套的住宅颇有好感。 •注重产品之外的人性化服务。 •对稀缺资源的占有欲同样喜形于色。
有利条件一:经济增长较快，潜在消费力强。 有利条件二:本区域内开发水平较底，豪宅氛 围尚未建立，市场留有机会。 有利条件三:未来规划的利好。
有利条件一:大佛山的城市化进程将进一步淡化佛山各 自为镇的局面，融合指日可待；
有利条件二:禅城城市核心区及中心主团地位的确立， 为南庄片区未来发展缩短时间；
探询
自身环境
大环境下的南庄自身赋予传播万科 城创造的有利条件。
经济
南庄宏观经济增长接近15％，房地产业应处于高速发展阶段。 南庄综合实力在全省1500多个乡镇总名列第七名。城乡居民 存款余额75.07亿元。
产业
促进陶瓷产业链向研发、服务、流通等附加值较高的层次延伸
规划
南庄镇以吉利河为界，北面将建成禅城区高新技术产业基地， 南面以生活居住、会展、物流等第三产业为发展重点
谢谢大家！
推广配合：报广3篇、户外、广播广告、网络
主题2：把别墅还于山水
推广配合：报广3篇、户外
12月再次开盘推
出3栋望江高层 12月
3月再次开盘推
出社区内部高层 2008年3月
谢谢聆听！
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.1720.12.17Thurs day, December 17, 2020
•
严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 上午3时 24分20.12.1703:24December 17, 2020
•
重规矩，严要求，少危险。2020年12月17日 星期四3时24分 34秒03:24:3417 December 2020
•
好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午3时24分34秒 上午3时24分03:24:3420.12.17
•
弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。03:24:3403:24:3403:2412/17/2020 3:24:34 AM
•
安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.1703:24:3403:24Dec-2017-Dec-20
•
重于泰山，轻于鸿毛。03:24:3403:24:3403:24Thursday, December 17, 2020
丽日玫瑰
项目区位：禅城区魁奇一路11 号（惠景城南侧） 产品类型：高层，占地22万m2， 总建筑面积50多万m2，共3000 多户，户型面积约112-155m2 销售价格：过8000元/m2 推广主题： 一种掌控资本后的生活
东方水岸
项目区位：禅城区港口路33号， 东平河畔 产品类型：多层、小高层、高 层 销售价格：约8000元/m2 推广主题： 城市中央，居水之山 项目定位： CLD前沿滨水生态社区
新成立的禅城区是佛山市委、
市政府所在地，也是佛山市
南
庄
的中心城区。下辖原石湾区
城区和南海市南庄镇，
政府的声自为镇的局面，融合指日可待；
有利条件二:禅城城市核心区及中心主团地位的 确立，为南庄片区未来发展缩短时间；
有利条件三:市政的声音及举措为南庄成为未来 居住中心创造必要条件。
有利条件三:市政的声音及举措为南庄成为未来居住中 心创造必要条件。
有利条件四:经济增长较快，潜在消费力强。
有利条件五:本区域内开发水平较底，豪宅氛围尚未建 立，市场留有机会。
有利条件六:未来规划的利好。
大佛山给南庄片区带来机遇，但挑战依然存在，
看似的机会， 如何实现？
回到产品！
产品关键点
占地34万平方米， 建筑面积约80万平方米 独栋\townhouse\高层
竞争（劣势）
佛山传统豪宅品牌-中海、雅居乐的地位形成 及片区认同和良好居住环境的事实存在。
竞争（机会）
万科城项目品牌的推动，片区未来的价值提升， 拥有纯粹山水资源的城，底于竞争对手的价格优势。
拥有真正山水资源的豪宅归属， 底于竞争对手的价格优势。
谁来买单？
>> 消费人群分析（高层）
•他们是典型的都市精英或中产，事业进入成熟阶段，有家庭，开始体验到 自己的丰盛人生。 •适合他们的房子是非常多的，吸引他们的关键是有没有引领潮流的噱头， •如果他们觉得面上有光，即使回家的路长一点也无所谓，压力是大了一 •点，但是他们始终相信前途是光明的。
传播语
领先者的居住方向
如何实施推广？
沟通传播策略
挑战一:关于佛山人对于本片区的不认同?
A 城市格局决定板块价值 B 大佛山居住时代从这里开始
沟通传播策略一阶段：片区线
大佛山居住时代从这里开始
传播渠道：户外、软文、网络
沟通传播策略
挑战二:关于加强消费者对于万科与高端产 品的形象链结?
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不可麻痹大意，要防微杜渐。20.12.1720.12.1703:24:3403:24:34December 17, 2020
•
加强自身建设，增强个人的休养。2020年12月17日 上午3时 24分20.12.1720.12.17
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追求卓越，让自己更好，向上而生。2020年12月17日星期 四上午3时24分 34秒03:24:3420.12.17
备注： 中海正是借这个项目树立了 在佛山的豪宅地位
天湖丽都
项目区位：禅城区湖景路8号(地 处40万平方米调蓄湖“地王”地 段，是政府重点规划区域） 产品类型：总建筑面积40万m2， 高层、别墅，共15栋，一期为6 栋，分三期开发。以“前廊后院” 创新的高品质产品赢得了高端人 士的认可，从而成为佛山豪宅的 代表楼盘。 销售价格：过10000元/m2
佛山万科城-整合行销沟通传播策略
营销任务：
如何在不被广泛认同的非豪宅领域 贩卖一个高档型物业?
探询
大环境
大佛山的整体市场环境能够赋予 传播万科城创造的有利条件。
万科城 处在怎样的市场环境中？
2003年01月09日“ 大佛山”正式成立， 由禅城区、南海区、 顺德区、三水区和 高明区五个区构成
2004年佛山开始逐步推进2+5组团的规划建设，而今年政府更是全 面加快“2+5”城市组团建设，尤其是中心组团和大良容桂组团。
•
每天都是美好的一天，新的一天开启 。20.12.1720.12.1703:2403:24:3403:24:34Dec-20
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务实，奋斗，成就，成功。2020年12月17日 星期四3时24分 34秒T hursday, December 17, 2020
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抓住每一次机会不能轻易流失，这样 我们才 能真正 强大。20.12.172020年 12月17日星期 四3时24分34秒20.12.17
项目定位： 现代园林式湖滨豪宅社区
雅居乐 花园
项目区位：禅城区亚洲艺术公 园南畔
产品类型：总建筑面积40万m2， 以独栋别墅为主，后期将有高 层
销售价格：约20000元/m2
推广主题： 让别墅理想回归都市
注：雅居乐地产是最早进入佛 山地区的品牌发展商之一，至 今在佛山已有六大项目在运作， 已成为佛山地区较有影响力的 品牌地产商之一。
报纸（二）系列2 释放城的利益点
营销节点及推广节奏安排
重要时间节点
8月
9.20日房展会
9.27日首期开盘
独栋、联排、叠拼
9月
10月
11月
片区线
主题：大佛山居住时代从这里开始
推广配合：软文2篇、户外、网络、Flash
品牌线
主题：万科城在中国
推广配合：软文2篇、房展会活动
产品线
主题1：领先者的居住方向
一群不仅注重圈子，更能够成 为圈子里走在前面的人，一群 对于资源、对于城市有敏锐洞 察的富绅
策略核心
产品（品牌）
城市中山水造城
以超前的态度来看待城 市资源，才能享受优越
消费者
对富贵的表象性追求、对居 住品质的身份标签及影响圈 子的敏锐洞察力
竞争格局
纯山纯水的高性价 比及未来的价值空 间
传播定位
销售价格：8000-16000元/m2
推广主题： 一个新城市中心的诞生 万分之一即将万中无一
中海 万锦豪园
项目区位：南海区千灯湖地 块，广佛地铁出口处西侧
产品类型：小高层洋房，产 品以大户型为主，建筑面积 在150-320m2，并创造了“中 庭宽景别墅”和“三错层叠 景洋房”两种创新户型
销售价格：首期开盘仅4000 元/m2，现价10000元以上
•他们是城市中工作最努力的一群人，不管是大企业的高级管理还是自我打拼的 小公司商人，或者是趁着三十多岁还年轻想往上爬的公务员。
•他们是成功的，但他们又有些尴尬，他们没有财富阶层的奢侈和阔绰，也对白 领阶层的自我满足感不屑一顾。
•有非常稳定的职业及社会圈子，有些人非常满足自己的生活，有些人则 觉得还远远不够，他们渴望成功的满足感，开什么车，在哪里买了房子 是他们混迹于江湖的名片。
东平河上游，西樵山下 价格：高层洋房7000元左右\平米 独栋\townhouse10000元左右\平米
拥有真正山水资源的多元化高尚居住社区 实现万科山水造城的居住真义
看看我们面对的竞争环境
保利水城 千灯湖 一号公馆
项目区位：南海区桂城千灯湖、 海五路与灯湖东路交汇
产品类型：4栋40层高建筑， 共620套，户型面积约209270m2
一群注重圈子，讲究品质及身 份标签的富人阶层
>> 消费人群分析（独栋）
•你已经不能用何种职业、贵庚几何来锁定这些人，他们可能不是佛山 本地人，通俗一点称他们为有钱人，高雅一点称他们为成功人士或者 是企业家。 •自己到底有多少钱可能真的不太清楚，关键是他的出现可以代表多少 身价，事业上的成功并不代表他们无欲无求，人生已经到了挑战自我 极限的高度。 •其实住哪里都是一样，年轻吃苦的时候反而让人回味，经常飞来飞去， 在家的机会其实很少，他们已经把买房子当作一种收藏和投资。
万科城在中国
沟通传播策略二阶段：品牌线
万科城在中国
传播渠道：软文、房展会、网络
沟通传播策略
挑战三:关于产品自身对于高端市场的价值 树立?
领先者的居住方向
把别墅还于山水
沟通传播策略三阶段：产品线
领先者的居住方向
把别墅还于山水
传播渠道：纸媒、户外、现场
报纸（一） 释放城的价值观
户外
报纸（二）系列1 释放城的利益点
一群拥有事业、有自信及较强 虚荣心，主动去生活的人
>> 消费人群分析（联排、叠拼）
•他们是本地区富足人群，有固定的生活圈子。 •懂得享受生活，对生活品质要求较高。 •比较爱面子，注重身份，不会错过圈子内流行的玩意，包括别墅。 •对大山大水大配套的住宅颇有好感。 •注重产品之外的人性化服务。 •对稀缺资源的占有欲同样喜形于色。
有利条件一:经济增长较快，潜在消费力强。 有利条件二:本区域内开发水平较底，豪宅氛 围尚未建立，市场留有机会。 有利条件三:未来规划的利好。
有利条件一:大佛山的城市化进程将进一步淡化佛山各 自为镇的局面，融合指日可待；
有利条件二:禅城城市核心区及中心主团地位的确立， 为南庄片区未来发展缩短时间；
探询
自身环境
大环境下的南庄自身赋予传播万科 城创造的有利条件。
经济
南庄宏观经济增长接近15％，房地产业应处于高速发展阶段。 南庄综合实力在全省1500多个乡镇总名列第七名。城乡居民 存款余额75.07亿元。
产业
促进陶瓷产业链向研发、服务、流通等附加值较高的层次延伸
规划
南庄镇以吉利河为界，北面将建成禅城区高新技术产业基地， 南面以生活居住、会展、物流等第三产业为发展重点
谢谢大家！
推广配合：报广3篇、户外、广播广告、网络
主题2：把别墅还于山水
推广配合：报广3篇、户外
12月再次开盘推
出3栋望江高层 12月
3月再次开盘推
出社区内部高层 2008年3月
谢谢聆听！
•
踏实，奋斗，坚持，专业，努力成就 未来。20.12.1720.12.17Thurs day, December 17, 2020
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严格把控质量关，让生产更加有保障 。2020年12月 上午3时 24分20.12.1703:24December 17, 2020
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重规矩，严要求，少危险。2020年12月17日 星期四3时24分 34秒03:24:3417 December 2020
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好的事情马上就会到来，一切都是最 好的安 排。上 午3时24分34秒 上午3时24分03:24:3420.12.17
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弄虚作假要不得，踏实肯干第一名。03:24:3403:24:3403:2412/17/2020 3:24:34 AM
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安全象只弓，不拉它就松，要想保安 全，常 把弓弦 绷。20.12.1703:24:3403:24Dec-2017-Dec-20
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重于泰山，轻于鸿毛。03:24:3403:24:3403:24Thursday, December 17, 2020
丽日玫瑰
项目区位：禅城区魁奇一路11 号（惠景城南侧） 产品类型：高层，占地22万m2， 总建筑面积50多万m2，共3000 多户，户型面积约112-155m2 销售价格：过8000元/m2 推广主题： 一种掌控资本后的生活
东方水岸
项目区位：禅城区港口路33号， 东平河畔 产品类型：多层、小高层、高 层 销售价格：约8000元/m2 推广主题： 城市中央，居水之山 项目定位： CLD前沿滨水生态社区
新成立的禅城区是佛山市委、
市政府所在地，也是佛山市
南
庄
的中心城区。下辖原石湾区
城区和南海市南庄镇，
政府的声自为镇的局面，融合指日可待；
有利条件二:禅城城市核心区及中心主团地位的 确立，为南庄片区未来发展缩短时间；
有利条件三:市政的声音及举措为南庄成为未来 居住中心创造必要条件。
有利条件三:市政的声音及举措为南庄成为未来居住中 心创造必要条件。
有利条件四:经济增长较快，潜在消费力强。
有利条件五:本区域内开发水平较底，豪宅氛围尚未建 立，市场留有机会。
有利条件六:未来规划的利好。
大佛山给南庄片区带来机遇，但挑战依然存在，
看似的机会， 如何实现？
回到产品！
产品关键点
占地34万平方米， 建筑面积约80万平方米 独栋\townhouse\高层
竞争（劣势）
佛山传统豪宅品牌-中海、雅居乐的地位形成 及片区认同和良好居住环境的事实存在。
竞争（机会）
万科城项目品牌的推动，片区未来的价值提升， 拥有纯粹山水资源的城，底于竞争对手的价格优势。
拥有真正山水资源的豪宅归属， 底于竞争对手的价格优势。
谁来买单？
>> 消费人群分析（高层）
•他们是典型的都市精英或中产，事业进入成熟阶段，有家庭，开始体验到 自己的丰盛人生。 •适合他们的房子是非常多的，吸引他们的关键是有没有引领潮流的噱头， •如果他们觉得面上有光，即使回家的路长一点也无所谓，压力是大了一 •点，但是他们始终相信前途是光明的。