基于顾客视角的大型超市行业顾客满意度研究

形象商品服务翼塞价格便利性安全性
满意度０．２７７ ０．２６３ ０．２４３ ０．４１６ ０．３９３ ０．３５９ ０．７０３
４．回归模型及检验。顾客满意度模型：以影响
顾客满意度的７个潜在变量作为独立变量，将顾客
满意度作为相关变量进行ＰＣＲ分析，其结果如表４
和表５所示。
’
表４顾客满意度一回归分析
表５顾客满意度一回归模型总结
万方数据
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西北农林科技大学学报（社会科学版）
第８卷
２．ｚｊ＝艺ｌｎＸｉ ｊ一１…Ｐ ３．由于各主成分间相关系数为０，此时可用最 ｔｂ－＂乘法建立ｙ关于主成分Ｚｌ，．．．’乙的回归 方程： Ｙ—ｄｏ＋ｄｌｚｌ＋…＋ｄ庐， 然后再化为关于原指标ｘｌ’．．·，咒。的回归方程： Ｙ＝ｄｏ＋ｄｌｚｌ＋…＋ｄ卢，
第８卷第６期 １ＱＱ！笙！！旦
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基于顾客视角的大型超市行业顾客满意度研究
安 殉，刘金兰，陈丽华
（天津大学管理学院，天津３０００７２）
摘要：介绍了基于顾客视角的大型超市行业顾客满意度研究方法，通过关键事件分析法确定顾客视角的超
２．有效性检验。本文使用巴利特（Ｂａｒｔｌｅｔｔ）球 体检验法和ＫＭＯ（Ｋａｉｓｅｒ Ｍｅｙｅｒ Ｏｌｋｉｎ）测量法。 巴利特（Ｂａｒｔｌｅｔｔ）球体检验法，对潜变量进行有效性 检验，其结果均在可接受范围内。
３．相关性检验。本文使用Ｐｅａｒｓｏｎ分析对潜变 量之间以及潜变量与顾客满意度之间的相关性进行 检验。
随着沃尔玛、家乐福、麦德龙等零售巨头登陆我 要影响因素的情况发生。
国．超市业态的竞争Ｉｔ趋激烈。顾客满意度已经成 为衡量超市经营状况的一个重要指标。由于我国尚 未建立国家顾客满意度评价体系，针对大型超市行 业的顾客满意度研究需要建立企业级别的评价模
为了获得顾客视角下的满意度影响因素，需要 深入地进行定性研究，目的是识别出驱动满意度、忠 诚度的一系列属性和效用。本文采用关键事件分析 法作为建立顾客视角的定性研究技术
衰２潜变量相关系数表（ｐｅａｒｓｏｎ ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ）
万方数据
第６期
安殉等：基于顾客视角的大型超市行业顾客满意度研究
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．
潜变量与独立变量相关性检验。表３中结果说 明，７个潜变量对顾客满意度是呈正相关性的。接 下来的研究以此７个方面为自变量，顾客满意度为 因变量，进行多元回归分析。
表３顾客满意度与潜变量相关关系
型。本文基于顾客视角来研究大型超市的顾客满意 度，使用关键事件分析法确定超市顾客满意度模型，
（一）关键事件分析法（ｔｈｅ ｃｒｉｔｉｃａｌ ｉｎｃｉｄｅｎｔ ｔｅｃｈｎｉｑｕｅ．ＣＩＴ ｌ
以天津某大型超市为研究对象，使用主成分回归分 析的方法确定顾客满意度。
一、基于顾客视角的超市顾客
关键事件分析法是指在对研究对象的事件进行 分析时，把事件分成几步，以便清楚地对事件进行分 析，通过汇集服务过程中的关键事件，即个人印象深 刻、非常特别的事件，并将汇集事件分为满意与不满
田１将评价事件编译成属性和效用 步骤四：可靠性检验。由于ＣＩＴ涉及研究员对 关键事件的主观判断与分类，因此需要研究指标在 事件分类中是否具有信度。本文采用Ｐｅｒｒｅａｕｌｔ＆ Ｌｅｉｇｈ提出的信度指数（ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ ｉｎｄｅｘ）公式来检 验分类过程的信度。如果可靠性差，可以追加访谈 从而扩大样本容量重新分类。另外调查研究的样本 很好地代表了目标市场的人群，此时不必过多考虑 统计上的有效性。
满意度模型
意两方面，以内容分析或归类探求发生的原因与过 ．程的研究方法。
顾客满意度是指顾客对企业所提供的产品或服 务满足其要求的程度。［Ｉ］但是评价顾客满意度的视
关键事件分析法的主要步骤如下。（１）建立研究 目标；（２）开展关键事件收集计划ｆ（３）关键事件收
角可以是企业视角或者顾客视角。企业与顾客对产 品或服务质量的认识是不同的。从企业视角出发，
步骤三：信息的处理。调研人员将访谈记录中提 及的问题进行汇总归类，将评判的关键事件数据代码 转换成属性，这些属性随后再被进一步分类为效用（见 图１）。效用描述了顾客从属性得到的概括和抽象的价 值。ＣＩＴ的优势在于通过顾客回忆这种简单而又有效 的方式将顾客经验中的详细属性反映出来。
前面所述的这些属性和效用都是全面顾客满意 的驱动，加入顾客忠诚作为顾客满意带来的可能效 用结果，以完成视角模型。同时在顾客满意与顾客 忠诚之间加入“顾客感性承诺”和“顾客理性承诺”两 个潜变量［２］，顾客感性承诺是顾客对商品或服务提 供者的能力和可靠性的一种肯定，一种满意，顾客与 提供者之间维持一种关系的愿望，可能形成偏好，它 是顾客感性层次的一种承诺；而顾客理性承诺是经 过顾客内心评价的一种理性行为承诺。这两个潜变 量再分别由顾客再次购买的可能性、顾客在该超市 购物的归属感、愉悦感和顾客光顾其他超市的可能 性来衡量。
测出一条因果关系链。这种方法为数据分析提供了
所需的理论并更具有诊断性。
作为潜在变量进入下一步分析。 １．信度检验。本文采用克朗巴哈（Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ
）信度系数法，检验各主要变量的内在一致性，简要 衡量同组间指标的相互关系，是否测量的是单一概 念（ｉｄｅａ）。Ｃｒｏｎｂａｃｈ’Ｓ系数介于０到１之间，值越 大信度越高。根据Ｇｕｉｅｌｆｏｒｄ的建议，信度系数若大 于０．７表示信度相当高，当系数介于０．３５到０．７之 间时表示信度可以接受；若小于０．３５则信度低。从 表１中可以看到，除了商品潜变量的Ａｌｐｈａ系数（０． ３４１＜ｏ．３５）的信度稍低外，其余潜变量的Ａｌｐｈａ系 数均大于０．３５，个别接近０．７，且总量表的Ａｌｐｈａ系 数达到０．６０１，表明可靠性比较高。
ｒ＝．．－Ｉｌｊ＾Ｉ～ ，ＦｏＫ／／ ，Ｎ，（矿Ｋ一 －－１／１１）、Ｋ
，‘
Ｆｏ／Ｎ≥．１／ＫＩ
１０
Ｆｏ／Ｎ＜１／Ｋ
其中：Ｊｒ代表可靠度指数（ｒｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ ｉｎｄｅｘ）Ｉ
Ｆｏ代表彼此同意的事件数（ｔｈｅ ｎｕｍｂｅｒ ｏｆ ｐａｉｒｗｉｓｅ
ｉｎｔｅｒｊｕｄｇｅ ａｇｒｅｅｍｅｎｔｓ）Ｉ Ｎ代表总体样本数（ｔｏｔａｌ
三、调查结果分析
根据上述计算得到该超市的顾客满意度模型如
醛圈’逼蛰ｊ瓠影◆。两匮溉挚ｌ图３所示。本文使用重要性一绩效模型［５·６１对评价 结果进行分析。
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安珈等：基于顾客视角的大型超市行业顾客满意度研究
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步骤一：初步了解。根据某大型超市已有的各 种调研文件，调研人员通过与超市的主要管理人员 访谈，对顾客视角有个大致的了解。准备一份提纲， 并确定几个关键事பைடு நூலகம்，作为深入访谈和重点观察调 查的参考指南和信息指导。
步骤二：各类信息的调查。调研人员建立访谈记 录本并安排实施访谈。访谈过程中，由该超市的外部 顾客或顾客群列出一份清单，请顾客对所调查的产品 或服务提出他们使用或消费过程中感受到的优点和缺 点。访谈时间每人不超过一小时并进行详细记录，以 便于分析。无论是满意还是不满意方面，每一个顾客 所评价的某一关键事件都尽可能详细，从而可以深入 了解某个环节的要求及存在的问题。
（三）超市顾客满意度模型【３．｜】 基于以上分析，由笔者与研究助理实地访问，随 机对５０名顾客进行调研，经过ＣＩＴ内容讲解和问 卷解释后，进行资料访谈和收集，扣除内容不全及无 效问卷，得到４２份有效问卷。 本研究中彼此同意的事件数Ｆｏ为３４份，总样 本数Ｎ为４２份，得本组彼此同意度Ｆｏ／Ｎ为 ８０．９５％，又将关键事件分为７类（Ｋ＝７），经计算 得到本研究的信度指数为０．５７２，故可靠性较好。 由ＣＩＴ分析结果可构建出大型超市行业的满意度 模型，见图２．
ｎｕｍｂｅｒ ｏｆ ｏｂｓｅｒｖａｔｉｏｎｓ）Ｉ Ｋ代表分类数（ｔｈｅ ｎｕｍ－
ｂｅｒ ｏｆ ｃｌａｓｓｉｆｉｃａｔｉｏｎ ｃａｔｅｇｏｒｉｅｓ）。
步骤五：结束。将经过可靠性检验的属性与效
用作为顾客视角模型的前端细节部分。
圈２基于顾客视角的超市顾客满意度模童
（四）模型求解方法——主成分回归分析（ｔｈｅ ｐｒｉｎｃｉｐａｌ ｃｏｍｐｏｎｅｎｔｓ ｒｅｇｒｅｓｓｉｏｎ ａｎａｌｙｓｉｓ．ＰＣＲ）
一也＋ｄｌ。互“ｘｆ＋…＋ｄｐ至，ｌ自，Ｘｔ
ｌ－ｌ
Ｉ＿ｌ
矗
’
＝成＋（．三而ｚｌ』）Ｘ１＋…＋（．兰而ｚ耐）ｘ。
竺６０＋况ｚｌ＋…ｋｚ。
在后面的应用中，顾客视角的效用群作为建造
ＰＣＲ分析的理论或模型，应用一系列主成分分析来
估计效用、顾客满意度和忠诚度指数。然后，调查者
在一系列回归模型中应用这些指数或潜在变量，预
于顾客需求的满足，体现了不同顾客会对同样的产 访者的意见，因此受访者的数目与范围可能会受到
品感知到不同的质量水平。基于顾客视角进行顾客 满意度研究可以防止歪曲或者忽略某些对组织有重
限制而无法获得大量的资料。 ｌ二）模型建立过程——ＣｌＴ方法的实施步骤
收疆日期：２００７－１１－２６ 作者简介：安瑚（１９７６一），男．山西太原人，天津大学臂理学院讲师，博士·主要从事厥客满意度与顾客资产管理研究．
本文采用主成分回归分析方法进行数据处 理［５］。主成分回归分析方法是主成分分析与多元回 归分析的结合应用，该法可消除回归分析中出现的 不合理符号，使所建回归模型更符合实际情况。采 用主成分回归分折法建立ｙ关于Ｘｌ’．．．’ｘ＿之间回 归关系的具体步骤如下：
１．求自变量Ｘ，…，墨间的主成分五，…，ｚ，◇＜砌
顾客满意度ＰＣＲ回归分析结果显示方程的Ｒ２ 为０．５９５，即满意度的５９．５％的变异是由ｘ（自变 量）引起的，调整后的Ｒ２为０．５７６。Ｆ统计值为 ３１．２７，该多元回归方程显著。
回归结果表明，对顾客满意度影响最大的效用 是便利性，接下来是购物环境、商品价格、服务质量、 安全性、超市形象。对顾客满意度影响最小的是商 品质量，这并不表明商品质量不重要，只是影响较 小。ＰＣＲ方法应用于忠诚度模型的过程从略。
集Ｉ（４）关键事件分类；（５）关键事件分析。使用该方 法可以从受访者处得到第一手描述性资料，有助于
产品或服务质量意味着产品或服务特征对组织的规 定与要求的符合程度；从顾客视角出发，产品或服务 质量意味着达到或超过其期望的程度。后者更关注
深入地了解其对于服务接触的体验与反应，而且不 会因为研究者个人因素导致误解歪曲原本的事实状 况，但因为需要耗费大量的事件和成本才能取得受
市顾客满意度模型，利用主成分回归分析方法确定模型内有关指标．并以天津某大型超市为例进行实证研究，结
果表明便利性对顾客满意度影响曩大，而超市形象的效用靖效曩南．
关键词：顾客满意度Ｉ顾客视角Ｉ大型起市行业
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中圈分类号：Ｆ２８７．４
史献标识码：Ａ
文章编号：１００９－－９１０７｛２００８）０６－－００７２－－０５
潜变量相关性检验。在本文中，用于固归的各 独立潜在变量应是相对独立的，以顾客视角作向导 时应尽量减少交叉相关，以免得到错误的、不可解释 甚至违背常理的回归结果。各变量之间的相关程度 以不超过０．７为佳，数值越小越好。
表２显示了所选取得７个潜变量进行Ｐｅａｒｓｏｎ 相关性分析的结果。两两因素呈正相关，相关程度 均不超过０．５，只有一对相关度达到０．６２１（＜０．７）， 这表明交叉相关不严重。
袭１潜在变量的信度检验 潜在变量 标识变量个数 克朗巴哈信度系数
二、基于某超市的顾客满意度研究
（一）数据收集 在做ＣＩＴ分析的大型超市卖场中，随机选取完成 购物过程的顾客进行现场不记名填写并当场回收同 卷。问卷内容主要包括顾客个人信息调查和满意度调 查。其中，满意度评价调查基于从顾客视角预调查结 果，对超市形象、所售商品、所提供的服务、便利性、购 物环境、价格、安全性、满意度、忠诚度等方面评价进行 调查。问题回答的衡量方法上，以十分制的李克特综 合尺度（Ｌｉｋｅｒｔ）来衡量用户对各项问题的满意程度及 关注程度。总计发放问卷２００份，回收问卷１８３份，回 收率达到９１．５％。其中无效问卷２６份，有效问卷１５７ 份，有效回收率为７８．５％。 （二）数据处理与分析 基于顾客视角的超市满意度模型，采用主成分 分析法来判定被分析的变量之间存在多少共性，分 析各效用的属性。主成分分析结果中第一主成分将