特仑苏品牌认知调查

天津农学院
课程论文〔2010－2011学年第一学期〕
题目：“telunsu”及“特仑苏”认知度调查课程名称市场营销调研
任课教师徐利琴
系别 08级经济管理系
专业市场营销专业
成员张英马妍高玉茜周琪
王莹崔敬李松
成绩评定
目录
摘要 (1)
第一章导论
……………………………………2-4
1.2 调研目的 (4)
第二章研究方法
2.1调研分析方法 (5)
2.2调研数据及分析……………………………5-17 第三章综合分析与启示…………………………………………18-19 ……………………………………19-20
附录………………………………………………21-23
摘要
这次市场调研的主题为“特仑苏品牌认知调查”。

主要是为了了解天津消费者对特仑苏基本情况的认知程度，通过了解不同学历水平、不同职业、不同收入对特仑苏的认知、了解不同学历水平、不同职业、不同收入对特仑苏的认知，来使厂家更全面的了解天津市场的消费者对特仑苏这个品牌的认知程度。

为他们的日常生产行为提供数据参考乃至企业重大战略方向的转变提供参考依据的目的。

在调查过程中采用了网络调查，问卷调查；在数据整理与分析过程中运用了EXCE系统软件进行统计分析，并结合SPSS软件进行线性回归分析，同时运用频率分布直方图、图表等进行清晰展示，对所得结论进行了综合分析和进一步的研究并分析了调研环节中的不足。

第一章导论
1.1 问题的提出〔背景资料〕
1、行业大背景：
2 008年乳制品安全问题，给这个行业蒙上了阴霾。

三聚氰胺事件，引起了全国人民对食品安全的关注和担忧。

中国乳制品行业受到了空前的影响，三鹿、蒙牛、伊利等品牌均在这场风波被推到舆论的风口浪尖上。

在这个时候，金融危机又席卷全球，中国经济也未能幸免，居民消费需求急剧下降，国产乳制品正在经受着前所未有的考验。

近期，国际洋奶粉纷纷抢滩中国，以1.6万元/吨的低价向中国市场倾销奶粉，而国内生产奶粉的吨成本在2.5万元左右。

与此同时，有调查显示，三鹿奶粉事件引发的消费信心危机还没有完全消除，对牛奶消费，71.36%的调查者表示能不喝就不喝。

与之相反的是我国国产乳品出口却大幅下降。

“三鹿奶粉事件”爆发后，欧美、亚非等十几个国家禁运中国乳制品，我国乳品出口已降至5%以下。

目前从全国形势看，奶业正面临着一场前所未有的危机，由于全球金融危机的扩散和蔓延，对世界各国实体经济的影响日益加深，加之2008年9月三鹿“毒奶粉”事件的爆发，使我国乳制品行业遭受重创，且后续影响越来越明显和深重,在双重灾难的笼罩下,我国乳制品行业出现了严重的危机。

2、行业竞争状况：
伊利“金典”、光明“优倍”相继进入高端奶市场的竞争行列，是市场竞争日趋激烈。

3、蒙牛现状：
蒙牛正处于一个非常敏感的时期。

仅从9月份蒙牛公布的中报来看，其销售收入同比下滑了11.7%，而净利润同比增长13.55%。

一方面，蒙牛的营收落后于竞争对手，另一方面，特仑苏事件给蒙牛的净利润产生了较大冲击。

营销成本大幅上升。

在营收上，蒙牛明显弱势于竞争对手伊利。

伊利上半年实现主营收入122.17亿元，同比增长6.69%。

其中，液态奶同比上升12.10%，是三鹿奶粉事件后同比增长最快的企业；奶粉收入则到达历史最高水平，乳饮料和冰淇淋也在增长。

“中低端产品是拼销量，高端产品才是利润。

”今年上半年，蒙牛乳业毛利率最高的“特仑苏”产品遭遇到“OMP”事件影响，销量遭遇较大冲击，这部分下降应该对利润产生了巨大影响。

可以比较的是，伊利的利润提升超过100%，一个重要的原因就是金典奶等高端产品在特仑苏受影响的情况下其销售得到很大提升。

如果在下半年，蒙牛仍不能在销售收入的提升上做足文章而让伊利和其他乳品商得到进一步的市场占有率，那么蒙牛在三鹿奶粉事件以前积累的竞争优势显然将大打折扣。

4、产品的优势：
1、市场稀缺的高品质奶源。

产地-中国乳都核心区和林格尔，北纬40度左右、
中温带暖湿季风性气候是世界上公认的优质奶源带提供了市场稀缺的高品质奶源。

2、实力。

牛奶出产地有蒙牛的澳大利亚国际牧场、全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康发展中心。

3、营养价值更高，口味醇厚浓香。

4、含金量高的知识产权。

OMP造骨牛奶蛋白，补钙更留钙。

1.2 调研目的
中国最大的奶制品公司之一伊利集团的董事长潘刚去年10月到北京参加中共十七大，当时他曾抱怨外国公司在中国奶制品行业中的作用越来越大。

潘刚说，许多外国公司进入中国市场只为了寻求短期获利。

潘刚的抱怨并不令其竞争对手感到惊讶。

目前，许多中国公司已与外国合作伙伴建立合资企业，但唯独伊利集团没有这样做。

潘刚表示，伊利是国内奶制品行业中唯一一家纯粹的中国公司；伊利没有选择与外国品牌合作，是因为伊利希望为其股东及整个社会做出更大奉献。

潘刚说，他的竞争对手从旨在吸引外国投资者的税收优惠中受益，然后利用盈余的资金来进行针对伊利等公司的价格战。

他的这番话突出了一个更加重要的事实，那就是中国国内的奶制品公司与外国公司在抢占中国这个世界上最有发展前景的市场方面竞争日益激烈。

伊利最大的本土竞争对手是总部同样设在内蒙古的蒙牛集团以及上海光明乳业集团。

而法国达能集团、新西兰的全球乳制品公司(Fonterra)等外国公司也正在中国进行投资。

荷兰拉博银行的一份报告指出，在2001年至2005年的5年时间里，中国的奶制品需求增长了一倍多，需求量相当于250亿吨牛奶，中国由此成为仅次于日本的亚洲第二大奶制品市场。

由于中国经济增长强劲、人口众多且人均奶制品消费量仍然相对较低，中国这个市场具有极大的发展潜力。

潘刚指出，中国人均奶制品消费量只有西方发达国家的10%，甚至更少。

在一些比较富裕的中国城市，奶制品消费量已经迅速增长，但在农村地区，现在的奶制品消费量仅占总消费量的约20%。

基于奶制品市场竞争如此激烈的现状，本次市场调研的目的为：
了解天津消费者对特仑苏基本情况的认知程度
第二章研究方法
2.1 调研分析方法
〔1〕问卷设计
〔2〕抽样方法：问卷调查
〔3〕样本范围：天津所有消费者
2.2 调研数据及分析
本次调研对回收的问卷进行整理，基本数据按处理要求编码后输入电脑，利用EXCEL软件进行统计，同时结合SPSS软件进行回归分析，在此基础上，又采用定性与定量相结合的分析方法，结合频率分布图等图表展示整理分析结果。

为了了解不同年龄段消费者对特仑苏品牌的认知情况，所以调查统计了13
在当地连续居住了多长时间
频率百分比有效百分比累积百分比有效一年及以上89
不到一年11
合计100
下列图是对样本性别的分析，男女比例为1：1，用spss系统进行数据分析，了解统计不同性别对特仑苏认知的差异。

总体来说，男女对特仑苏广告语的了解情况是知道广告语的消费者占大多数，且男性比例高于女性比例。

受访者性别
频率百分比有效百分比累积百分比
有效女性50
男性50
合计100
是否能说出telunsu所对应的中文
频率百分比有效百分比累积百分比
有效未选 3
能63
不能34
合计100
下列图为不同年龄对特仑苏的了解情况。

20-29岁是了解产品最多的年龄段。

企业应该找准目标市场，进行细分市场，从而扩大市场占有率。

从何时知道特仑苏的
频率百分比有效百分比累积百分比有效未选20
6年前7
5年前12
4年前13
3年前16
2年前13
1年前14
今年 5
合计100
您认为特仑苏有什么含义
频率百分比有效百分比累积百分比有效未选20
没含义，只是个名称而已28
52
有含义，但不清楚具体含义内
容
合计100
特仑苏给您印象最深的广告语
频率百分比有效百分比累积百分比有效未选20
营养舒化好吸收18
一畅到底 1
不是所有牛奶都叫特仑苏54
为爱珍选 4
其他 3
合计100
您认为有一家企业在生产特仑苏还是很多企业都在生产
频率百分比有效百分比累积百分比有效未选20
只有一家企业生产65
假设干家企业都在生产15
合计100
特仑苏是哪个企业生产的
频率百分比有效百分比累积百分比
有效未选29
伊利7
蒙牛61
三元 2
其他 1
合计100
以下是不同学历水平购买特仑苏的原因，初中学历的样本大多数是馈赠亲友，高中购买原因大体相当。

您的学历水平
频率百分比有效百分比累积百分比
有效未选 4
小学及小学以下10
初中33
高中、职高、中专或技校22
大专10
大学本科18
硕士及以上 2
说不清 1
合计100
不同职业购买特仑苏的原因。

私营企业主主要用于馈赠亲友，在校学生购买
的主要原因是口感好。

您的职业
频率百分比有效百分比累积百分比有效未选 4
事业单位管理人员 3
普通公务员 2
私营企业主15
企业中高层管理者 3
普通办公室职员11
普通工人 3
服务人员 5
下岗、无业、失业 4
在校学生26
家庭主妇17
农民 5
个体工商户、小摊主 2
合计100
家庭平均月收入水平
频率百分比有效百分比累积百分比有效未选 4
500元及以下 1
501-1000 4
1001-2000 9
2001-3000 13
3001-5000 22
5000-8000 11
8001及以上 3
无固定收入19
拒答14
合计100
第三章综合分析与启示
3.1 结论
小隐于野，大隐于市，这是很多人选择的名利准则。

对于这一点却并不适同于品牌建设，特别是对于初出茅庐的品牌而言，如何尽快建立起知名度并形成品牌认知是尤为关键的环节。

蒙牛显然很清楚推出特仑苏需要在品牌传播上做出哪些改变和尝试。

首先，蒙牛突破了以往以企业整体品牌驱动子品牌，建立子品牌关联知名度的做法，让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列，在弱化蒙牛的同时，强化特仑苏。

从这一点看，蒙牛成功地借鉴了成功品牌的做法，比方丰田汽车的高端品牌叫做雷克萨斯，大众的高端品牌叫做奥迪，斯沃琪的高端品牌有宝玑、欧米笳等等，源于蒙牛高于蒙牛让特仑苏有着很高的起点。

其次，特仑苏在被蒙牛开掘出来之前，只在有限的范围内传播，这给了蒙牛全新的可以作为的空间，特仑苏从诞生之日起就被蒙牛赋予了金牌牛奶的含义，并很快形成了品牌认知。

对于这一点，品牌专家李光斗先生认为，特仑苏拥有了品牌等级和容易被识别的特性，因为在蒙语中，特仑苏就是金牌的意思，而它的品质也增加了成功的筹码。

第三，特仑苏致力于树立“金牌牛奶，特仑苏人生”的品牌主张，传递出特仑苏与消费者共鸣的品质，一如进取、坚持、追求完美等独特文化元素，使得特仑苏能够以一种积极参与的方式进入到主流人群的日常生活当中。

第四，特仑苏用一句“不是每一种牛奶都被叫做特仑苏”确立了自己的身份辨识，也树立了由特仑苏建立的高端品牌进入壁垒。

对于消费者来说，不是每一种牛奶都被叫做特仑苏的潜台词就是不是每一个人都可以喝特仑苏牛奶，这种品牌认知诱惑是无法拒绝的。

最后，特仑苏凸显了它的气质完全不同、包装完全不同、终端陈列不同。

据调查发现，特仑苏在其销售终端KA里，总是处于比较显眼的位置，用精美的礼品盒独立包装出来整盒出售，而不是像其他品种的牛奶一样散卖。

当初蒙牛的成立就不被人看好，硬是依靠敢为人先的勇气和魄力硬生生杀出一条血路，蒙牛特仑苏的推出也并不被人看好，国内品牌在高端液态奶市场长期无所作为，数个国际知名品牌也在高端市场铩羽而归，可蒙牛却依靠特仑苏进
入这块蓝海。

特仑苏彰显出来的是什么？除了勇气，更显示出蒙牛的过人智慧。

在别人为原料发愁的时候，蒙牛已经建立起优质的奶牛饲养基地，能够源源不断提供优质奶源。

在别人为规模发愁的时候，蒙牛已经建立起现代化的生产基地，能够安全、快速地处理奶源。

在别人还在为效益发愁的时候，蒙牛已经推出特仑苏牛奶，一举站在高端液态奶市场前沿。

蒙牛的敢为人先是建立在丰富的原材料供给保障，强大的技术研发基础，敏锐地市场嗅觉之上。

蒙牛用最快的速度实现了量变，为特仑苏的研发提供了基础和保障，中国日益增长的经济和不断提高的消费水平催生了大众对高品质生活的追求，蒙牛敏锐地捕捉到了这种需求信息，在其它品牌还在犹豫徘徊的时候，一举进入建立品牌的制高点，抢占了品牌发展高地。

没有敢为人先的勇气和智慧，就不会有蒙牛的成功，也不会有特仑苏的成功。

今天的消费者面对的是不断增多的可接受的品牌，并处于以价格为主要竞争手段的包围之中，并且个性化的需求成为时尚，其结果是，他们正变得不太忠实于品牌，这为企业培养消费者品牌忠诚带来了巨大的困难。

品牌管理主张企业的产品和企业的发展集中力量搞长期的、针对大众市场的品牌建设战略，而当今消费市场要求的是较短期的、变化较快的、针对具体目标市场的市场营销和竞争战略。

目前零售商力量的不断增长制约了企业产品品牌发展空间。

销售规模更大、市场地位更强、信息获取和传递更为快捷的零售商正要求以更多的交易活动来交换稀有的零售空间。

零售商要求企业增加销售推广和促销费用，这导致了企业品牌管理资金资源的紧张，限制了品牌营销手段的发展。

零售商还要求更多的因顾客定制而产生的“多种品牌”促销，以便能兼顾制造商的众多品牌并帮助零售商更好地竞争。

这些促销手段都涉及到企业品牌管理方式的变化和发展，企业要适应这种变化，就可能改变原有的品牌战略和品牌管理模式。

要求自己的品牌经理花更多的时间与销售人员一起实地工作，了解商店中正在发生什么，以便更进一步地贴近顾客。

企业以品牌所服务的消费者和零售商的需要为出发点，对企业的品牌管理战略作适时的调整，以更好地适应市场竞争的需要。

随着国际上环保意识的增强，适应环境与发展相互协调，人们的思维方式、价值观念乃至消费心理、消费行为也发生了变化，对不污染环境的产品的需求和期望日益增长，从而为国际市场带来了一股新的潜流——绿色消费热，绿色营销和绿色品牌也应运而生。

“绿色产业”的兴起为国际贸易开辟了广阔的“绿色市场”，同时也孕育了“绿色品牌”，使环境保护由单纯以社会效益为目的，转向与生产和经济活动相结合而产生巨大的经济效益，从而使国际市场越来越向绿色市场转化。

所以强化品牌意识已迫在眉睫。

1.设计受欢送的品牌产品
3．加大品牌的投资力度
4．实行品牌经理制采用产品种类管理制度(或称为产品货类管理制度)，在这一制度下，品牌经理向种类经理负责，而种类经理则对整个产品线负责。

5．强化广告宣传是实施品牌营销战略的主要手段
6．品牌的发展必须具备环境保护意识
品牌的发展是以品牌商品一定的质量、性能、技术水平为其根本的保证和前提条件的，优质的产品本体是企业创立品牌、发展名牌的核心。

质量是品牌之母，著名品牌永远坚持质量第一。

商品品牌在目前消费观念发展中具有重要的地位和作用．消费观念的变化对企业发展品牌提出了更高的要求，我们必须从战略高度重视对消费者的研究、商品品牌的研究，系统地、全面地发展我们的品牌，发展具有中国特色的名牌，满足日益增长的人们物质和精神文化消费的需要。

附录〔附问卷〕
“telunsu”及“特仑苏”认知度调查问卷
您好，我们正在进行一个调查，想了解一下大家对特伦苏的品牌认知情况。

我们是按照科学的抽样方法找到您的，您的意见对我们的研究非常重要。

访问大概只需要十分钟的时间，相信能得到您的支持!
G3. 请访员记录受访者的性别？【注意受访者的性别平均分配】 【单项选择】 女性 ·················································1 男性 ·················································2 A1. 【出示“telunsu”英文标识给被访者】请问您能说出这个汉语拼音对应的中文吗？ 【单项选择】
能 ··························· 1→【继续访
问】 不能 ·························· 2→【跳问A3】
A2 那么您知道它对应的中文是什么？ 【开放题】
【请详细记录被访者描述内容】
A3 请问您听说过“特仑苏”吗？ 【单项选择】
听说过 ···················· 1→【继续访问】 没听说 ···················· 2→【跳问B 部分】
A4请问您是通过哪些途径了解到“特仑苏”的? 【多项选择】 A5.请问您是从什么时候开始知道“特仑苏”的？ 【单项选择】 6年前 .......................................1 2年前 .. (5)
5年前 .......................................2 1年前 .. (6)
电视广告 (01)
网络 ............................................. 04 期刊杂志 . (02)
人际传播 ······································· 05 广播电台 ·····································03 卖场陈列 ······································· 06 其他【请详细说明被访者描述内容】 07
4年前 .......................................3 今年 ...........................................7 3年前 (4)
A6.请问您认为“特仑苏”有什么含义么？以下哪项描述更符合您？ 【单项选择】
没含义，只是一个名称而已 ·········1 有含义，我能清楚的说出其含义内容 ··································
3 有含义，但不清楚具体含义内容 (2)
A7.请问特仑苏给您印象最深的广告语是？ 【单项选择】
营养舒化好吸收 (01)
不是所有的牛奶都叫*** ....................03 一畅到底 .. (02)
为爱珍选 ······································04 其他【请详细说明被访者描述内容】 5
A8. 请问您认为只有一家企业生产“特仑苏”，还是有很多企业都在生产“特仑苏”？ 【单项选择】
只有一家企业生产 ············1→【继续访问】 假设干家企业都在生产 ························2→【跳问B 部分】
A9.【针对A8选择1访问此题】那么您知道特仑苏是哪个企业生产的么？ 【单项选择】
A10.您购买特仑苏的原因?
B1. 请问您的学历水平是：
小学及小学以下 ··························· 1 大学本科 ·····································
5 初中 ·········································· 2 硕士及以上 ··································
6 高中、职高、中专或技校 ··············· 3 拒答【不读出】 ····························
8 大专 .......................................... 4 说不清【不读出】 . (9)
B2.请问您的职业是：
党政机关各级领导 ·····························01 服务人员〔售货员、售票员、酒店饭店服务员等〕 ······························ 事业单位管理人员 ·····························02 10
伊利 ............................................ 01 光明 .. (04)
蒙牛 ............................................ 02 辉山 .. (05)
三元 (03)
其他【请详细说明被访者描述内容】 06
普通公务员......................................03 离退休人员 (11)
私营企业主......................................04 下岗/无业/失业.. (12)
企业中高层管理者.............................05 在校学生 (13)
企业的普通办公室职员.......................06 军人/警察 (14)
教育、科技、体育、1卫生、医疗、
文化等行业专业工作人员....................家庭主妇 (15)
07 农民 (16)
普通工人.........................................08 个体工商户/小摊主 (17)
自由职业者〔自由撰稿人、自由音乐人、经纪人等〕································其它【请注明】
09 拒答【不读出】 (98)
B3.为了了解不同收入者之间的不同看法，我希望了解以下您家庭平均月收入水平相当于下面哪一个档次？【包括工资、奖金、红利、股票收入或者其它的兼职收入】
500元及以下 ·····························1 5000－8000元·····························
6 501－1000元 ····························2 8001元及以上 ·····························
7 1001－2000元···························3 无固定收入··································
8 2001－3000元···························4 拒答【不读出】····························
9 3001－5000元 (5)。