市场营销实务培训教材

推销手段
哪一招最灵？
局限性：
1.无视消费者需求，注重生产后现有产品的推销
来啊！买啊！ 买一套，可到新马泰旅游
2.强买强卖，损害消费者利益
敢不要 不想活了吗？
3.滥做宣传，损害企业自身利益
本药含有人体需要的 维生素A、B、C、D、F、….. 吃了它，能长生不老，万寿无疆
4. 市场营销观念
这种观念是以满足顾客需求为出发点 的，即“顾 客需以要顾什客么为中，心就，生你产要什什么么〞，。我生产什么
消费者市场
组织市场
顾客
个人和家庭
组织（工商企业、政 府等）
购买目的 个人消费或馈赠 进一步加工制造、租 赁或出售、转售或完
成其自身职能
购买对象 消费品
生产资料
现代商业的业态
〔1〕超级市场。 规模大、低本钱、低毛利、销售量大的自我效劳式 零售商。
〔2〕便利店。 设在居民区附近的小型商店，主要经营食品和日用品。向 连锁化开展
1.过分追求完美，无视市场变化
公司规定的质量
公司开发的产品 市场需要的产品 顾客要求的质量
只要我能生产出最好的， 就一定有人来买！
3.过分地将注意力放在产品上，而忽略了 顾客需求
顾客
产品
需求
表现为“我卖什么，顾客就买什么〞。因此，企业必须积极 推销和大力促销，以刺激消费者大量购置本企业产品。
以销售为中心，一切为了销售
纸袋包装造成木材资源浪费
因此—— 从长远的角度看，这些快餐可能会损害 顾客的健康及造成环境破坏。
案例
1982年，有8人因为服用了强生公司生产的泰 诺〔Tylenol〕而死亡。
虽然强生公司相信，这是局部药店在销售时被 人成心掺入了有毒物质造成的，生产工厂中的 药品没有任何问题，但强生还是迅速召回了所 有药品，召回费用总共花费了1亿美元。
产品 观念
生产 观念
推销 观念
市场营 销观念
社会营 销观念
生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念
产生于20世纪20年代前。其主要表现是“我生产什么，就卖
什么〞。 唉！没方法， 没有别的，只好买
我只有这些卖 你要不要
我只生产这些， 你要不要
顾客
商家
厂家
不管顾客需要什么颜色的汽车，我 只有一种黑色的(福特)
〔3〕消费品市场商品进出频繁，一次性购 置量较小；
〔4〕消费者购置商品大多属于非专家 购置；
〔5〕消费品需求存在时间上的差异；
〔6〕消费品使用存在着配套性和替代 性。
〔一〕组织市场的概念
是指购置商品和劳务用于进一步加工制造、 租赁或出售、转售或完成其自身职能的组 织。
消费者市场和组织市场的区别
一、市场营销按购置者身份的不同划分
消费者市场
中间商市场
组织市场
生产者市场
政府市场
〔一〕消费者市场的概念
是指购置商品和劳务用于个人消费和馈赠 的个人和家庭。又称为最终消费者〔或 消费品〕市场。
〔二〕消费者市场的特点 〔1〕消费品市场人数众多，需求量大；
〔2〕消费品市场需求复杂，呈现多样化和 多样性的特征；
短期
长期
推销
营销
局限性：
长期社会利益
回避了社会、消费者、企业之间
的冲突
你们不要打了
消
费
者
利
益
企业利益
5. 社会市场营销观念
以社会为中心，生产无公害产品。
消费者需求
社会利益
企业利润
我们很满意
我也满意
我们都满意
顾客
企业
社会
案例
考虑一下目前的快餐业：麦当劳、肯德 基……
优点：价格合理、便捷 缺点：油炸类食品造成肥胖及心脏疾病
追求与满足
自我实现需要 尊重需要 感情和归属需要 安全需要 生理需要
马斯洛需要层次论
市场营销概念
市场营销是指企业以顾客的需要为出发 点，综合运用各种战略和策略，把商品和效 劳整体地销售给顾客，尽可能满足顾客需求， 并最终实现企业自身目标的经营活动。
市场营销是一项综合性的商务活动
产前活动
产 品
生产 活动
市场营销实务 工程一 感悟市场营销
市场营销影响我们的每天生活
每天看到的广告、收到的传单、接触到的 抽奖及打折活动都是营销活动的一小局部。
作为一名消费者，你购置商品所付的每一 元钱，其中的一半是用来支付营销费用。
市场营销影响经济开展
市场营销对于企业生存、盈利和持续 开展至关重要
新观念/新产品/新效劳 让消费者有多种选择
回到日本后，本田专门修了一条9英里长的高速公 路，用来测试。
后来，本田的雅阁在美 国一上市便受到了消费 者广泛的欢送，成为美 国市场销量最好的日本
推销观念和营销观念的关系
推销只是营销的一局部 推销要变得有效，必须以其他营销功能作为前提
把制造出来的产品处理掉
首先决定应生产什么产品
推销与营销
分析营 调研营 选择和运用 选择和运用 销环境 销市场 营销战略 营销策略
营销过程管理
任务二 感悟市场营销职业
市场营销的产生: 美国企业管理大师彼得·杜鲁克〔Peter F.
Drucker〕认为，市场营销最早产生于日本。 1650 年左右，日本三井家族在东京开办了世
界上第一家百货商店，在经营中为顾客设计和 生产他们所需要的商品，推行“保证满意，否 那么原款奉还〞等市场营销政策。
任务一 感悟市场营销岗位
什么是市场？ 〔一〕市场是商品交换的场所。 〔二〕市场是商品交换关系的总和。 〔三〕市场是消费者的需求。
市场=人口+购置力+购置欲望
需要、欲望和需求
需要：人们感到缺乏的一种状态 欲望：想得到根本需要的具体满足物 的愿望 需求：当有能力购置某种产品实现欲 望时，欲望转化为需求
顾客就是上帝，以顾客为核心
啊！ 你是我的太阳
是吗？
案例2
上世纪70年代，日本本田汽车公司〔Honda〕要在 美国推出新车型——雅阁〔Accord〕。
设计之前，本田派出技术人员到美国考察高速公路 情况，丈量路的长度和宽度，采集高速路的柏油， 拍摄进出口道路的设计。并在停车场观察人们如何 取放行李，以便设计美国人最需要的行李箱。
局限性：
1.无视产品质量、品种与推销
老板，我要退货
天那！又要退货
2.不考虑消费者的需求
有红色的车吗？
没有！ 全是黑色的
2. 产品观念
产品观念认为：消费者更喜欢质量高、功能多、 有特色的产品。 以质量为中心，我能生产最好的
拥有高质量的产品，就拥有了消费者
看看，是不是白玉无暇
制 造 厂 商
局限性：
市场营销是解决经济危机的灵丹妙药？
企业盈利
就业增加
顾客满意
生活改善
收入提高
提供职业开展良机
提供最多的相关职位
推销、广告、产品管理、市场调研、渠道管 理…
热门的职业
营销人员总是居于人才市场需求之首 收入高于平均水平 通往高层的阶梯
提供职业开展良机
即使你不打算从事营销工作，你也将与营 销人员共事，掌握一点营销知识也将有助 于你更好地从事本职工作
从长远来看，强生对药品的召回增强了消费者 的信心和忠诚度。至今，泰诺仍然是美国领先 的止痛药品牌之一。
雀巢·云南
雀巢早在1988年在中国云南建立了咖啡种植农场， 帮助当地农民种植咖啡。23年间，雀巢共投资 5000多万元人民币开展云南的咖啡种植业。
截至2021年，云南有超过8万名农户从事咖啡种植， 咖啡豆年产量已达3万吨，其中5000吨由雀巢购置。
一、营销观念的演变 市场营销于19世纪末到20世纪20年代在美国创立， 源于工业的开展。 20世纪80年代传入我国。 市场营销观念的演变与开展，可归纳为五种，即： 生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和 社会市场营销观念。
市场营销的产生
在美国, 直到19 世纪中期才出现市场营销。 1825 年资本主义国家爆发了第一次“生产过剩〞的经济 危机，商品大量滞销，企业、银行纷纷倒闭，工人失业， 市场萧条。在这种经济形势下，美国国际收割机公司的创 办人Cyrus McCormick提出了对市场研究和分析、创造了 定价政策、采用推销员，以及为顾客提供分期付款等现代 市场营销手段。 后来, 这种市场营销行为逐渐传 播到欧洲和日本，被众多企业所 重视和采用。
营销与其它职能部门〔财务、人力资源、 生产〕密切相关——一个不能成功销售产 品的企业是不需要上述岗位人员
提供职业开展良机
即使你不从商，市场营销观念和技巧同样 适用于非盈利组织
销售商品的根本原那么同样适用于政治家、 医疗效劳、博物馆，甚至教育等
从事任何工作都需要“推销〞 自己
你的简历就是向未来的雇主推销自己的营 销活动的一个组成局部
市场调查、 预测、确定
开 发
设计、 采购
销售活动 产商标、品牌、 品定价、分销、
物流、广告、
顾
产品方向 新产品开发
加工、 制造
人员推销、 客 售前售中
售后 活动
售后 效劳
效劳
信息
反响
市场划分
市场细分，即从消费者不同需求出发，根据消费者 需求和购置行为的明显的差异性，将整体市场细分 为两个或更多具有类似需求的消费者群，从而确定 企业目标市场的过程。 例如， 服装市场根据消费者年龄可分为儿童服装市场、青 年服装市场、中年服装市场、老年服装市场等； 根据性别可分为男性服装市场、女性服装市场； 根据职业和个性可分为职业装服装市场、休闲装服 装市场和运动装服装市场。
〔3〕大型综合超市〔General Merchandise Store 〕
是采取自选销售方式，以销售群众化实用品为主，并将超 市和折扣店的经营优势结合为一体的、品种齐全、满足 顾客一次性购齐的零售业态 。
〔4〕仓储商店。 以大批量、低售价和微利促销的自助连锁式零 售商。
〔5〕专业店
专业店指经营某一大类商品为主的，并且具备有丰富专业 知识的销售人员和适当的售后效劳，满足消费者对某大 类商品的选择需求的零售业态。
〔6〕专卖店 是专门经营或授权经营某一主要品牌商品〔制造商品 牌和中间商品牌〕为主的零售业态。
〔7〕百货店
是指在一个大建筑物内，根据不同商 品部门设销售区，开展进货、管理、 运营，满足顾客对时尚商品多样化需 求的零售业态。
〔8〕超大型购物中心。 集休闲、娱乐、购物于一身的特大型零售商。
认识营销工作流程
营销人员就是从事经营、销售的人 员。
营销人员主要涉足三类企业：消费 品企业、工业品企业、效劳型行业。
营销人员的素质要求 〔一〕政治思想素质 1. 具有强烈的事业心和责任感。 2.具有公正正派的思想作风。 3.具有尊重人、关心人、帮助人的优良品德。 〔二〕业务素质 1.具有广博的知识。 2.具有实际工作能力。 3.身体和心理素质达标。
社会福利-顾客需求-企业利润：三者统一
五种营销观念的比较
营销观念
生产观念 旧 观 产品观念 念
推销观念
市场营销观念
新 观 念 社会营销观念
重点
产品
产品 产品市场需求 企业利益 市场需求 企业利益 社会利益
方法
目标
提高生产效率 提高产品质量
通过扩大销售量，增加 利润
加强推销
整体营销
通过满足消费者需要而 获利
整体营销
通过满足消费者需要、 增进社会福利而获利