浅谈我国商业银行的营销问题

浅谈我国商业银行的营销问题
[摘要] 我国的商业银行在营销理念的执行、营销环境、营销策略等方面存在诸多问题。

本文总结了我国商业银行在营销中取得的成绩，对存在的问题进行了较深入的分析，并对我国商业银行在未来营销发展方向提出了一些个人的想法。

[关键词] 国有商业银行营销方案
伴随着社会主义市场经济体制的确立，我国商业银行只有遵循市场经济条件下金融企业营销运作的一般规律经营，原有的营销不足以满足现有市场。

我们必须看清我国商业银行现有的问题和原因，才能适应市场的需求，在营销观念和策略上进行深层次的变革，求得在竞争中的生存与发展。

一、西方国家商业银行营销的产生和发展
从全世界的范围来看，银行对营销重要性的认识过程都是非常缓慢的。

商业银行在国际上虽然已有300多年历史，但市场营销在银行运用的提出是在1958年全美银行业联合会议上。

从20世纪60年代的“银行零售革命”到目前的“银行再造”，西方商业银行的市场营销不仅引发了银行价值观的革命，也带动了商业银行企业文化建设及其他改造运动。

二、我国商业银行营销的发展状况
和西方发达国家银行业的市场营销程度相比，我国商业银行市场营销起步时间不长，目前正在逐渐深化。

市场营销之所以成为我国国有商业银行一大热点，与当前金融体制改革和经营环境变化有着密切的联系。

与西方发达国家相比，我国的银行市场营销至少落后20多年。

在国外同行已进入关系营销、网络营销和整合营销的战略管理阶段时，我国商业银行实际仍停留在较低的层面上，营销观念落后，营销手段零散且缺乏系统性，更缺乏从制度和战略层面上对市场营销活动进行全面整合。

三、我国商业银行营销中存在的问题
由于我国商业银行市场营销起步晚，又缺乏系统的营销指导和相关的人才储备，商业银行市场营销都存在着诸多不足。

1.营销理念执行不力
目前，商业银行的领导与营销人员常常把“以客户为中心”、“以市场为导向”挂在嘴边，一些总分行也发布了某些行业的营销指引。

但是，市场营销作为一项系统工程，仅有这样的认识与举措是远远满足不了市场需求的。

当前存在更严重的一个问题是对普通客户来说，分支机构里面处理硬件设施的改善外，银行员工的服务态度、服务意识并没有发生根本性的改变。

2.对营销环境的认识
我国商业银行对市场环境的认识还不够深刻，大多没有自己的定位，而且也没有一个系统的营销方案。

在机构内部，没有设置一个专门研究市场营销的机构，所以就没有一个整体的战略规划和思路，竞争基本上是在价格和客户的感情投资上动脑筋，经营举措也过于简单。

3.产品开发不够快也不够科学
我国商业银行的资金来源以存款为主，资金运用主要集中在贷款上，产品单一问题不容忽视。

目前，国有商业银行金融产品的开发中存在盲目性和随意性，根据市场调整，为客户进行个性化设计的金融产品不多，真正有创新的很少，从而无法很好地满足客户的多样化需求。

4.价格策略僵硬
我国商业银行价格策略僵化主要表现在：产品价格基本固定，而且全国基本统一，若需改变价格则要一事一请，其弊端是显而易见的。

5.网点设置过密
由于我国国有商业银行的特殊性，一般都具有四个层次（总行、分行、二级
分行和支行或者办事处）的管理，所以比起国外商业银行的机构要复杂的多。

6.促销手段过于简单
近年来，国有商业银行已经注意到促销的作用并积极运用，但总的看来这些
促销手段，宣传活动显得零碎，也只能看作是一种促销手段，没有一个完整的营
销体系，显得较为简单。

四、解决商业银行营销中存在问题的对策
对我国商业银行而言，提高营销水平要遵循市场营销得基本原理，发挥自己
的比较优势，做实金融服务营销的每个环节，著名银行营销学家亚瑟.梅丹提供
了一个简明的分析框架：货币是传统的无差别产品，唯一可以在商业行为中确保
竞争优势的途径就是他们所提供服务的范围和质量。

在这个分析框架下，针对商
业银行在营销中存在的问题，笔者尝试提出一些解决方案。

1.加强对宏观经济和具体行业的分析
当前，三大有潜力的金融服务市场值得关注：一是高收入家庭快速增长，面
向中高收入家庭的业务有着很大的发展空间；二是从产品结构看，我国是一个以
现金交易为主的国家，金融化、货币化程度很低，居民金融资产中，存款与现金
占比为82％；保值类、投资类等非储蓄性产品只占18％，因此，瞄准个人资产，发展“非储蓄性产品”，具有广阔空间；三是个人负债业务具有很大发展潜力。

随着住房、汽车等消费信贷的发展，将给银行带来巨大商机。

2.成立银行产品联合开发小组
该小组的职能是制定和贯彻银行产品开发策略、银行产品定价策略，推动和
协调银行产品开发，将客户需求反馈到银行产品策略中去，管理新银行产品开发
和现有银行产品升级更新，等等，从而避免银行产品开发和价格制定的盲目性。

同时强调，银行产品联合开发小组在产品设计中，始终贯穿“人性化”理念，即
银行产品要针对客户的需要，从方便客户的角度来设计，全方位满足顾客的整体
需求，从而增强银行的竞争能力。

3.调整商业银行的价格策略
商业银行的存贷款利率和服务收费标准，直接关系到对客户的激励和吸引程度，因而利率和费率的制定在银行营销中非常重要。

在各种利率和收费的运行过
程中，银行要密切关注成本、竞争、需求等因素的变化，在必要时，适时做出调
整价格的决策，以使价格在动态中保持旺盛的竞争力。

4.延伸分销渠道
银行的分销渠道即银行服务的地点，主要是指银行的分支机构及营业网点的
空间布局。

银行营业网点的数量及分布状况，在一定程度上反映了其信用程度。

应该看到，随着科学技术的进一步发展，计算机作为银行分销手段，将起到越来
越大的作用，有些银行业务不一定通过银行网点而通过计算机网络来完成。

5.执行和控制市场营销计划
贯彻执行市场营销计划，有效地进行各种市场营销工作，必须建立和发展市
场营销组织。

目前，商业银行应该合理设置有关执行营销职能的部门，专门负责
市场调研、广告、推销、顾客服务等工作，并协调好同其它部门的关系。

市场营
销主管要善于挑选、培训、指挥、激励、评估市场营销人员，充分调动他们的积
极性，切实落实计划任务，保证计划贯彻执行。

面对国内金融市场的激烈竞争，以及有成熟营销策略和经营艺术的国外同业，银行业之间的竞争日趋剧烈，我国商业银行需要在营销观念和策略上进行深层次
的变革，以适应市场的需求，求得在竞争中的生存与发展。

【参考文献】
［1］周伟.商业银行的市场营销,《销售与市场》，1996年第12期
[2］张杰.中国金融制度的结构与变迁,太原：山西经济出版社,1998
［3］李扬.行政主导阻碍金融市场发展,金融时报，2005－07－25
［4］亚瑟.梅丹.金融服务营销学,王松奇,译.北京：中国金融出版社，2000
［5］包晓莉.荷兰国际集团的直销银行策略.中国金融家,2004（3）
作者简介:付蕾（1972- ），女，云南江川人，中专高级讲师，大学本科学历，财经专业教学。

1。