项目六 旅游景区营销管理
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3、价格歧视法
指以更灵活的定价来吸引更多不同消费水平的旅游者
【任务实施】 ➢ 步骤一 分析任务
教师向学生说明工作任务并引导学生熟悉工作任务内容：选定市内 某一旅游景区，采用多种调查方法，了解该旅游景区门票价格情况， 以小组为单位针对该旅游景区门票价格分析报告，并设计某一段特 定时期的门票定价策略（如黄金周、小长假、淡季等）
【相关知识】 一、旅游景区品牌
旅游景区品牌： 是指景区经营者为区别于其他竞争者而赋予自身产品或服务的名
称、说明、标志、符号、形象设计以及他们的组合。
二、旅游景区品牌的功能
（1）旅游景区品牌是诚信的载体。 （2）旅游景区品牌存在于市场当中。 （3）旅游景区品牌的建立，实际上是概念的创造与营销，是 旅游景区打在旅游消费者心中的烙印。 （4）旅游消费是一种异地消势，旅游景区产品具有不可预知 性、不可储存性和无形性的特点，决定了它是需要通过品牌形 象来向旅游消费者传达积极的、实实在在的感受。
（2）旅游景区产品品牌策略
旅游景区产品品牌：是指景区的名称、名字、标记、符号，或者 是它们的组合，包括品牌名称和品牌标志两个部分。
多品牌策略
• 旅游景区采 用两个或两 个以上的品 牌
品牌延伸策略
• 利用已成功 的品牌来带 动旅游新品 牌或改良品 牌
全新品牌策略
• 旅游景区从 无到有，创 立全新的品 牌
【技能训练题】
1、调查本地区的主要旅游景区近年来门票价格变化。 2、分析发现景区门票价格存在的问题，并给出合理的建议。
任务二 旅游景区营销策略的制定
【情境设计】玉龙雪山景区的成功
根据以上情境，完成下列任务： 1．玉龙雪山景区的经营管理者在经营中采取了哪些营销策略？ 2．作为旅游景区经营管理者，如何合理制定景区的营销策略。
三、旅游景区品牌现状
1、品牌意识淡 薄，对旅游景区 品牌经营的重要
性认识不足。
2、注重“品牌 打造”，忽视 “品牌管理”。
3、没有掌握旅 游景区品牌经营
的科学方法。
四、旅游景区品牌塑造的方法和技巧
旅游经景区品牌塑造步骤：
1、市场 分析
2、品牌 定位
3、产品 的提升和
打造
主要的定位方法： 比附定位法、心理逆向定位法、 空隙市场定位法、变换市场定位法、 差异共生定位法、领先定位
【任务分析】
景区门票价格是实现景区高效、公平以及可持续环境管理的有 效手段。该旅游景区的门票价格策略出现了问题，周边景区门票价 格普遍较高，该景区现行门票价格与周边同类景区相比显得过低。 然而旅行社和游客对景区门票价格非常敏感，如果门票价格过高可 能丢失一部分旅游市场，严重影响整个旅游景区的经营发展。因此， 作为景区经营管理者，应该根据景区现行状况以及市场状况，采取 合理的门票价格策略，制定合理的门票价格，这是一个非常关键的 问题。
1、门票定价缺乏 灵活性
2、门票价格管理 较为混乱
3、门票定价主要 体现为门票经济
三、景区门票价格调整影响
（1）上涨的影响
• 限制了旅游业发展的 规模
• 影响了旅行社的正常 经营，使旅游业滑入 不健康的轨道
（2）下调的影响
• 降低景区门槛，提高 景区的人气，区域旅 游经济整体效益提高
• 导致景区无法维持正 常经营
教师向学生说明工作任务并引导学生熟悉工作任务内容：以小组为 单位，针对市内某一旅游景区，了解该旅游景区概况及其目前所采 用的主要营销手段和效果。
➢ 步骤二 实施任务 ➢ 步骤三 总结任务
【考核评价】 【拓展知识】 景区广告：植入时代的来临 【案例与讨论】 武夷山风景区的成功
思考1、武夷山风景区的经营管理者在经营中采取了哪些营销策略？ 思考2、武夷山的经营管理者是如何巧妙地运用营销组合策略的？
【情境设计】 周村古商城的品牌塑造之路
根据以上情境，完成下列任务： 1．周村古商城成功的因素是什么？ 2．讨论该周村古商城品牌塑造的过程。
【任务分析】
目前旅游业的竞争不单纯是质量、价格和服务的竞争，其焦点集 中体现为品牌定位和品牌塑造的策划。成功的品牌也是景区发展成熟 的标志，具备成功品牌的景区更容易受到游客的接受和喜爱。定位， 市场定位、品牌塑造，对一个旅游企业来说，正如我们上衣的第一颗 纽扣。如果定位错了、偏了，那下面的扣子就都错了。所以，品牌定 位与塑造是举足轻重的一个环节，它在很大程度上影响了旅游景区形 象的建立、知名度的提高和市场的扩张因此，作为旅游景区经营管理 者，如何对塑造景区品牌显得非常重要。
【相关知识】 一、旅游景区营销理念
旅游景区市场营销： 是指在不污染和破坏旅游资源的前提下，旅游景区经营企业为
满足旅游者观光游览、休闲度假、娱乐的需求和欲望，将旅游景区 与游客之间的潜在交换变为现实交换的一系列活动。
二、旅游景区营销特点
（1）旅游景区的空间范围往往较大，产品和服务内容繁多。
（2）旅游景点景区完全靠客源生存，在旅游景区数目不断增加， 旅游景区的经营者在竞争加剧的环境中，必须随时关注外部市场 竞争状况的发展，始终瞄准市场，熟悉并了解旅游者需求。
【思考与讨论】
1、营销人员应建立什么样的景区开发意识? 2、旅游景区常用的促销方法有哪些？ 3、景区产品各生命周期所采取的营销对策分别是什么？
【技能训练题】
1、选择一个旅游景区市场营销的案例，分析讨论营销过程中的理论体 现 2、调查分析本地区一家旅游景区，看看它最近采取了哪些促销手段。
任务三 旅游景区品牌塑造与管理
【相关知识】 一、旅游景区门票价格功能 1、景区门票价格
从景区收费角度讲，即景区门票价格构成及其收费
2、景区门票价格功能
（1） 管理功能
（2） 经济功能
（3） 社会功能
（4） 协调功能
管理的工 具和手段
消费的带动 性和关联性
决定门槛的 高低
门票价格是旅游 景区最基本的经 济调控手段
二、目前旅游景区门票定价存在的问题
成熟期
营销重点应该放在市场占有面和开拓新需求上，依靠产品价格的差异化 吸引客源；旅游景区还要注重新产品和服务项目的开发，稳定质量，招 徕回头客，另外旅游景区也有必要改革营销组合，开辟多种营销渠道
衰退（复 苏）期
认真分析研究市场情况，找出问题的根源，果断放弃一些疲软或落伍的 产品，转向新产品的开发，尽可能的缩短产品的衰退期，争取让景区尽 快进入再生期
➢ 步骤二 实施任务 ➢ 步骤三 总结任务
【考核评价】 【拓展知识】 故事营销，旅游景区打造品牌的“蓝海”市场 【案例与讨论】4A景区成功策划案例——珠海御温泉品牌之路
思考：4A级旅游景区御温泉成功的因素是什么？
【思考与讨论】
1、旅游景区品牌的功能有哪些？ 2、思考品牌定位与品牌塑造的关系。 3、如何正确采用空隙市场定位法进行品牌定位，请举例说明。
2、景区产品价格策略
（1）成本加 • 产品的成本上加一个标准的
成定价法
利润加成
（2）灵活价 格法
• 把门票定得很低，但适当的 提高景区内服务设施、商品 等等的价格
（3）价格歧 • 以更灵活的定价来吸引更多
视法
不同消费水平的旅游者
3、景区产品销售渠道策略
旅游景点景区产品销售渠道选择的主要依据： （1）旅游景区产品的特点 （2）目标市场条件 （3）旅游景点景区自身状况 （4）中间商的信誉和能力
（3，及时更新旅游景区的服务项目，紧跟市场，快速调整经 营方向。因此，景区营销必须具有超前意识，能有效保证满足旅 游者观赏品位上升的需求。
三、旅游景区4Ps营销组合理论
产品
价格
Products
Prices
4Ps 营销组合
促销 Promotions
项目五 旅游景区营销管理
任务一 旅游景区门票价格策略的制定 任务二 旅游景区营销策略的制定 任务三 旅游景区品牌塑造与管理
任务一 旅游景区门票价格策略的制定
【情境设计】皖南景区劲刮“涨价风”
根据以上情境，完成下列任务： 1．许多景区仍将眼光紧盯门票，动辄就涨价。讨论皖南景区门票 价格是否该涨？ 2．旅游景区门票价格应该如何制定？
【技能训练题】
以本地区某旅游景区为例，调查该景区的品牌状况，对景区品牌进行 分析，讨论如何为该景区旅游进行品牌塑造。
【任务分析】
一个景区的工作不外乎两个方面，对内开发与管理，对外宣传与营 销。开发与管理是一个景区生存的基础，而宣传与营销则是一个景区 在市场上生存的命脉。玉龙雪山景区在品牌打造、产品整合、市场营 销、文化建设和节目创新等诸多方面，均有极为出色的卓越表现。玉 龙雪山景区的成功并不是偶然的，其经营管理者对营销策略运用的精 准细腻，营销管理模式十分先进，其营销管理体系所形成的综合竞争 力，已使其成为中国旅游景区行业的市场领跑者。
➢ 步骤二 实施任务 ➢ 步骤三 总结任务
【考核评价】 【拓展知识】 景区门票调整不应只图眼前利益 【案例与讨论】 免两年门票再次把中原大佛景区推入公众视野
思考1：该景区为什么要两年内免门票？ 思考2：免门票对当前的旅游业发展是否有促进作用？
【思考与讨论】
1、旅游景区的高门票对旅游景区的发展有何影响？ 2、分析旅游景区高门票价格策略产生的原因。 3、采用成本加成定价法制定景区门票价格时，应考虑哪些成本因素。
四、制定合理的旅游景区门票价格策略
1、成本加成定价法
是一种最基本的定价方法，也是市场中多数企业常用的定价方 法，它是在产品的成本上加一个标准的利润加成
考虑因素:（1）资源品位 （2）成本投入 （3）市场需求 （4）景区类型 （5）社会效益摆在首位
2、灵活价格法
指把门票定得很低，但适当的提高景区内服务设施、商品等等 的价格。一方面低门票提高了景区的进入性，吸引更大量的游客前 来游玩；另一方面其他费用的适当增加又弥补了门票的损失。不过 这种定价方法要考虑好各种利益的分配，要用一种整体的策略来看 门票的定价。
渠道 Places
1、旅游景区产品策略 （1）基于生命周期理论的产品策略
生命周期
营销策略
进入期
应该加大投入，创造知名度，培育市场形象，通过广告、宣传向目标市 场传递信息，以刺激市场增长
成长期
加强品牌宣传和销售渠道的管理，进一步完善基础设施的配套建设，提 高景区的可进入性，努力提高服务质量和加强市场促销
4、旅游景区产品促销策略
旅游景区促销：是旅游景区通过各种手段，利用各种工具和渠道，将 景区产品介绍给国内外旅行商和旅游者，激发其购买欲望，愿意推销 或购买，并最终产生购买行为
（1）景区广告策略 （2）景区营业推广策略 （3）景区公共关系策略 （4）人员推销策略 （5）景区网络营销策略
【任务实施】 ➢ 步骤一 分析任务
五、旅游景区品牌管理
旅游景区在市场调研的基础上去塑造品牌、包装品牌、传播品 牌，反过来游客对旅游景区品牌的反馈信息又促使旅游景区对品牌 进行再塑造、再包装和再传播，从而形成一个良性的互动系统
【任务实施】 ➢ 步骤一 分析任务
教师向学生说明工作任务并引导学生熟悉工作任务内容：针对前次 任务所选择旅游景区，以小组为单位，根据调查所掌握资料，为该 旅游景区产品进行定位，并分析其目前品牌策略的效果，设计品牌 塑造推广方案。
指以更灵活的定价来吸引更多不同消费水平的旅游者
【任务实施】 ➢ 步骤一 分析任务
教师向学生说明工作任务并引导学生熟悉工作任务内容：选定市内 某一旅游景区，采用多种调查方法，了解该旅游景区门票价格情况， 以小组为单位针对该旅游景区门票价格分析报告，并设计某一段特 定时期的门票定价策略（如黄金周、小长假、淡季等）
【相关知识】 一、旅游景区品牌
旅游景区品牌： 是指景区经营者为区别于其他竞争者而赋予自身产品或服务的名
称、说明、标志、符号、形象设计以及他们的组合。
二、旅游景区品牌的功能
（1）旅游景区品牌是诚信的载体。 （2）旅游景区品牌存在于市场当中。 （3）旅游景区品牌的建立，实际上是概念的创造与营销，是 旅游景区打在旅游消费者心中的烙印。 （4）旅游消费是一种异地消势，旅游景区产品具有不可预知 性、不可储存性和无形性的特点，决定了它是需要通过品牌形 象来向旅游消费者传达积极的、实实在在的感受。
（2）旅游景区产品品牌策略
旅游景区产品品牌：是指景区的名称、名字、标记、符号，或者 是它们的组合，包括品牌名称和品牌标志两个部分。
多品牌策略
• 旅游景区采 用两个或两 个以上的品 牌
品牌延伸策略
• 利用已成功 的品牌来带 动旅游新品 牌或改良品 牌
全新品牌策略
• 旅游景区从 无到有，创 立全新的品 牌
【技能训练题】
1、调查本地区的主要旅游景区近年来门票价格变化。 2、分析发现景区门票价格存在的问题，并给出合理的建议。
任务二 旅游景区营销策略的制定
【情境设计】玉龙雪山景区的成功
根据以上情境，完成下列任务： 1．玉龙雪山景区的经营管理者在经营中采取了哪些营销策略？ 2．作为旅游景区经营管理者，如何合理制定景区的营销策略。
三、旅游景区品牌现状
1、品牌意识淡 薄，对旅游景区 品牌经营的重要
性认识不足。
2、注重“品牌 打造”，忽视 “品牌管理”。
3、没有掌握旅 游景区品牌经营
的科学方法。
四、旅游景区品牌塑造的方法和技巧
旅游经景区品牌塑造步骤：
1、市场 分析
2、品牌 定位
3、产品 的提升和
打造
主要的定位方法： 比附定位法、心理逆向定位法、 空隙市场定位法、变换市场定位法、 差异共生定位法、领先定位
【任务分析】
景区门票价格是实现景区高效、公平以及可持续环境管理的有 效手段。该旅游景区的门票价格策略出现了问题，周边景区门票价 格普遍较高，该景区现行门票价格与周边同类景区相比显得过低。 然而旅行社和游客对景区门票价格非常敏感，如果门票价格过高可 能丢失一部分旅游市场，严重影响整个旅游景区的经营发展。因此， 作为景区经营管理者，应该根据景区现行状况以及市场状况，采取 合理的门票价格策略，制定合理的门票价格，这是一个非常关键的 问题。
1、门票定价缺乏 灵活性
2、门票价格管理 较为混乱
3、门票定价主要 体现为门票经济
三、景区门票价格调整影响
（1）上涨的影响
• 限制了旅游业发展的 规模
• 影响了旅行社的正常 经营，使旅游业滑入 不健康的轨道
（2）下调的影响
• 降低景区门槛，提高 景区的人气，区域旅 游经济整体效益提高
• 导致景区无法维持正 常经营
教师向学生说明工作任务并引导学生熟悉工作任务内容：以小组为 单位，针对市内某一旅游景区，了解该旅游景区概况及其目前所采 用的主要营销手段和效果。
➢ 步骤二 实施任务 ➢ 步骤三 总结任务
【考核评价】 【拓展知识】 景区广告：植入时代的来临 【案例与讨论】 武夷山风景区的成功
思考1、武夷山风景区的经营管理者在经营中采取了哪些营销策略？ 思考2、武夷山的经营管理者是如何巧妙地运用营销组合策略的？
【情境设计】 周村古商城的品牌塑造之路
根据以上情境，完成下列任务： 1．周村古商城成功的因素是什么？ 2．讨论该周村古商城品牌塑造的过程。
【任务分析】
目前旅游业的竞争不单纯是质量、价格和服务的竞争，其焦点集 中体现为品牌定位和品牌塑造的策划。成功的品牌也是景区发展成熟 的标志，具备成功品牌的景区更容易受到游客的接受和喜爱。定位， 市场定位、品牌塑造，对一个旅游企业来说，正如我们上衣的第一颗 纽扣。如果定位错了、偏了，那下面的扣子就都错了。所以，品牌定 位与塑造是举足轻重的一个环节，它在很大程度上影响了旅游景区形 象的建立、知名度的提高和市场的扩张因此，作为旅游景区经营管理 者，如何对塑造景区品牌显得非常重要。
【相关知识】 一、旅游景区营销理念
旅游景区市场营销： 是指在不污染和破坏旅游资源的前提下，旅游景区经营企业为
满足旅游者观光游览、休闲度假、娱乐的需求和欲望，将旅游景区 与游客之间的潜在交换变为现实交换的一系列活动。
二、旅游景区营销特点
（1）旅游景区的空间范围往往较大，产品和服务内容繁多。
（2）旅游景点景区完全靠客源生存，在旅游景区数目不断增加， 旅游景区的经营者在竞争加剧的环境中，必须随时关注外部市场 竞争状况的发展，始终瞄准市场，熟悉并了解旅游者需求。
【思考与讨论】
1、营销人员应建立什么样的景区开发意识? 2、旅游景区常用的促销方法有哪些？ 3、景区产品各生命周期所采取的营销对策分别是什么？
【技能训练题】
1、选择一个旅游景区市场营销的案例，分析讨论营销过程中的理论体 现 2、调查分析本地区一家旅游景区，看看它最近采取了哪些促销手段。
任务三 旅游景区品牌塑造与管理
【相关知识】 一、旅游景区门票价格功能 1、景区门票价格
从景区收费角度讲，即景区门票价格构成及其收费
2、景区门票价格功能
（1） 管理功能
（2） 经济功能
（3） 社会功能
（4） 协调功能
管理的工 具和手段
消费的带动 性和关联性
决定门槛的 高低
门票价格是旅游 景区最基本的经 济调控手段
二、目前旅游景区门票定价存在的问题
成熟期
营销重点应该放在市场占有面和开拓新需求上，依靠产品价格的差异化 吸引客源；旅游景区还要注重新产品和服务项目的开发，稳定质量，招 徕回头客，另外旅游景区也有必要改革营销组合，开辟多种营销渠道
衰退（复 苏）期
认真分析研究市场情况，找出问题的根源，果断放弃一些疲软或落伍的 产品，转向新产品的开发，尽可能的缩短产品的衰退期，争取让景区尽 快进入再生期
➢ 步骤二 实施任务 ➢ 步骤三 总结任务
【考核评价】 【拓展知识】 故事营销，旅游景区打造品牌的“蓝海”市场 【案例与讨论】4A景区成功策划案例——珠海御温泉品牌之路
思考：4A级旅游景区御温泉成功的因素是什么？
【思考与讨论】
1、旅游景区品牌的功能有哪些？ 2、思考品牌定位与品牌塑造的关系。 3、如何正确采用空隙市场定位法进行品牌定位，请举例说明。
2、景区产品价格策略
（1）成本加 • 产品的成本上加一个标准的
成定价法
利润加成
（2）灵活价 格法
• 把门票定得很低，但适当的 提高景区内服务设施、商品 等等的价格
（3）价格歧 • 以更灵活的定价来吸引更多
视法
不同消费水平的旅游者
3、景区产品销售渠道策略
旅游景点景区产品销售渠道选择的主要依据： （1）旅游景区产品的特点 （2）目标市场条件 （3）旅游景点景区自身状况 （4）中间商的信誉和能力
（3，及时更新旅游景区的服务项目，紧跟市场，快速调整经 营方向。因此，景区营销必须具有超前意识，能有效保证满足旅 游者观赏品位上升的需求。
三、旅游景区4Ps营销组合理论
产品
价格
Products
Prices
4Ps 营销组合
促销 Promotions
项目五 旅游景区营销管理
任务一 旅游景区门票价格策略的制定 任务二 旅游景区营销策略的制定 任务三 旅游景区品牌塑造与管理
任务一 旅游景区门票价格策略的制定
【情境设计】皖南景区劲刮“涨价风”
根据以上情境，完成下列任务： 1．许多景区仍将眼光紧盯门票，动辄就涨价。讨论皖南景区门票 价格是否该涨？ 2．旅游景区门票价格应该如何制定？
【技能训练题】
以本地区某旅游景区为例，调查该景区的品牌状况，对景区品牌进行 分析，讨论如何为该景区旅游进行品牌塑造。
【任务分析】
一个景区的工作不外乎两个方面，对内开发与管理，对外宣传与营 销。开发与管理是一个景区生存的基础，而宣传与营销则是一个景区 在市场上生存的命脉。玉龙雪山景区在品牌打造、产品整合、市场营 销、文化建设和节目创新等诸多方面，均有极为出色的卓越表现。玉 龙雪山景区的成功并不是偶然的，其经营管理者对营销策略运用的精 准细腻，营销管理模式十分先进，其营销管理体系所形成的综合竞争 力，已使其成为中国旅游景区行业的市场领跑者。
➢ 步骤二 实施任务 ➢ 步骤三 总结任务
【考核评价】 【拓展知识】 景区门票调整不应只图眼前利益 【案例与讨论】 免两年门票再次把中原大佛景区推入公众视野
思考1：该景区为什么要两年内免门票？ 思考2：免门票对当前的旅游业发展是否有促进作用？
【思考与讨论】
1、旅游景区的高门票对旅游景区的发展有何影响？ 2、分析旅游景区高门票价格策略产生的原因。 3、采用成本加成定价法制定景区门票价格时，应考虑哪些成本因素。
四、制定合理的旅游景区门票价格策略
1、成本加成定价法
是一种最基本的定价方法，也是市场中多数企业常用的定价方 法，它是在产品的成本上加一个标准的利润加成
考虑因素:（1）资源品位 （2）成本投入 （3）市场需求 （4）景区类型 （5）社会效益摆在首位
2、灵活价格法
指把门票定得很低，但适当的提高景区内服务设施、商品等等 的价格。一方面低门票提高了景区的进入性，吸引更大量的游客前 来游玩；另一方面其他费用的适当增加又弥补了门票的损失。不过 这种定价方法要考虑好各种利益的分配，要用一种整体的策略来看 门票的定价。
渠道 Places
1、旅游景区产品策略 （1）基于生命周期理论的产品策略
生命周期
营销策略
进入期
应该加大投入，创造知名度，培育市场形象，通过广告、宣传向目标市 场传递信息，以刺激市场增长
成长期
加强品牌宣传和销售渠道的管理，进一步完善基础设施的配套建设，提 高景区的可进入性，努力提高服务质量和加强市场促销
4、旅游景区产品促销策略
旅游景区促销：是旅游景区通过各种手段，利用各种工具和渠道，将 景区产品介绍给国内外旅行商和旅游者，激发其购买欲望，愿意推销 或购买，并最终产生购买行为
（1）景区广告策略 （2）景区营业推广策略 （3）景区公共关系策略 （4）人员推销策略 （5）景区网络营销策略
【任务实施】 ➢ 步骤一 分析任务
五、旅游景区品牌管理
旅游景区在市场调研的基础上去塑造品牌、包装品牌、传播品 牌，反过来游客对旅游景区品牌的反馈信息又促使旅游景区对品牌 进行再塑造、再包装和再传播，从而形成一个良性的互动系统
【任务实施】 ➢ 步骤一 分析任务
教师向学生说明工作任务并引导学生熟悉工作任务内容：针对前次 任务所选择旅游景区，以小组为单位，根据调查所掌握资料，为该 旅游景区产品进行定位，并分析其目前品牌策略的效果，设计品牌 塑造推广方案。