企业发展与品牌建设的十大纲领

企业发展与品牌建设的十大纲领
今天世界经济正经历着新科技、全球化与超竞争所带来的巨大影响。

在工业化背景下，制造业要紧关注的是标准化、复制(模式化)、规模经济与效率，而新经济则更多地关心定制化、个性化、差异化、网络化、速度与价值透明化等方式促进企业的进展。

改革开放30年来，中国经济取得了长足的进展，其中GDP已位居世界第四，仅次于美国、日本与欧盟，100多种产品的产量位居世界第一。

但中国仅仅只是一个制造大国，严重缺乏具有自主知识产权与国际竞争力的自主品牌。

现阶段中国企业有一个共同特点就是走在一条挣扎于“生存”与“打造品牌”的两难境地。

到2006年全球最具价值的100个品牌中还没有中国企业的品牌。

然而今天发达国家的最重要标志之一就是具有强势竞争力的品牌。

记住：成功的品牌代表着一种话语与权力，拥有市场的唯一途径是拥有占据市场主导地位的品牌。

纲领2：拥有世界级品牌已成为衡量一个国家（地区）市场经济发达水平的重要标志。

1. 美国《财富》杂志自1955年起开始对美国500家大公司进行排名，之后又于1976年开始推出国际500强工业公司排名，1990年起将两者合并排名并公布全球500强工业公司与500强服务业公司的排名榜。

2. 1992年起由英国国际品牌咨询公司——英特品牌集团（Interbrand’s Group）排出全世界最具价值的品牌排行榜表。

近年来又与美国《商业周刊》联合起来共同公布。

这两件大事说明了国际社会对各国创建与管理品牌的重视。

能够说，对品牌理论的研究也从此越来越受到人们的关注。

纲领4：闪光的不一定是金子，是金子一定闪光。

（做大容易，做强很难）。

1．从品牌的构成要素与功能释义
美国（AMA）认为：品牌是一种名称、术语、标记、符号或者设计与它们的组合，其目的是借以辨认某个销售者或者某群销售者的产品或者服务，并使之与竞争对手区别开来。

2．从品牌的象征意义与内涵释义
美国奥美广告创史人，著名广告大师大卫·奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是由品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等无形影响的总与。

3．从品牌与消费者的关系释义
品牌就是品牌（产品）与消费者关系的建立与维系进展，包含情感关系、承诺关系、支持关系与合作关系等。

简言之，让消费者从品牌中获得功能与情感上的利益、减轻购买风险。

4．从品牌资产释义
品牌是指消费者对有关品牌信息的心理反映所产生的市场效益。

对品牌的投资是企业进展中最重要的投资，它所产生的无形资产远比有形资产作用大的多。

这就是为什么20世纪80年代以来，国际上一些大公司花巨资购买知名品牌的原因。

纲领5 :成功的品牌就是面对众多商品，消费者产生识别、辨认与区别的能力。

品牌资产概念要紧有心理学与经济学两种解释。

（1）心理学认为，品牌是指消费者对有关品牌信息的心理反映所产生的市场效益。

（2）经济学认为，品牌资产是品牌主拥有与存在于消费者头脑里的一种知识资本。

基于上述理论观点，目前品牌资产结构要紧有下列理论。

1．美国著名品牌理论专家David. Aaker（1991）的品牌资产结构理论
Aaker认为品牌资产（brand equity）是与品牌、品牌名称与标志相联系的，能够增加或者减少企业所销售产品或者提供服务的价值与顾客价值的一系列品牌资产与负债。

Aaker将品牌资产构成划分为五个方面：
1 品牌忠诚度
2 品牌知名度
3 品质认知度
4 品牌联想
5 品牌资产的其它专有权。

由这五个方面构成的品牌资产，不仅能为消费者（顾客）提供价值，同时也能向企业提供价值。

Aaker 认为强势品牌之因此有价值，能为企业制造巨大利润，是由于它具有高度的知名度、良好的知觉质量、稳
固的忠诚消费者（顾客）群与强有力的品牌联想（关联性）等四个核心特性。

换言之，品牌知名度、品牌知觉质量、品牌忠诚及品牌联想（关联性）是强势品牌资产构成的重要来源。

2．美国著名品牌理论专家Kevin L Keller （1998）的品牌资产结构理论
消费者品牌知识要紧由品牌认知与品牌形象两方面构成。

品牌认知反映的是消费者经历中品牌节点间的强度，或者者说它反映了不一致的情境下消费者回想起或者辨认出该品牌的能力。

基于Keller的观点，企业创建品牌与品牌资产增值应包含下列几个步骤：
（1）建立适当的品牌认知与品牌形象；
（2）制造适当的品牌含义；
（3）引起消费者对品牌的正面反应；
（4）创建与消费者之间适当的品牌联系。

从消费者角度则通过品牌感知、品牌形象、品牌推断、品牌体验与品牌共鸣等五个内在阶段产生品牌资产价值。

因此说品牌与消费者长期而有效的互动是品牌资产增值的源泉。

创建品牌资产更是一项品牌营销活动，具体包含：
（1）选
其中品牌要素选择又是最基本的一环。

所谓品牌要素是指那些能标记与区分品牌的要素，要紧有：品牌名称、URL、标识、图标、形象代表、广告语、广告曲与包装等。

能够通过选择品牌要素来提高消费者的品牌认知，继而形成强有力的、偏好的、特殊的品牌联想即品牌形象。

3．品牌资产的品牌关系理论（Blackston ，1998）
下面是品
牌与消费者相互作用所产生深度关系（品牌资产）的模式图。

1 思维模式的变化（双向沟通，由外而内）；
纲领6：品牌的价值是由顾客与企业共同制造的。

消费者关注焦点正从单纯的视觉沟通转移到品牌（对消费者）承诺与体验。