《消费品促销的八大选择技巧》连载（6）促销形式选择

《消费品促销的八大选择技巧》连载
（6）：促销形式选择
一、促销的主要形式
赠品（或礼物）：以较低的代价或免费向消费者提供某一物品，以刺激其购买某一特定产品。

一种是即时赠送的附包装赠品，将赠品附在产品内，或附在包装上；还有就是自助获赠，比如通过免费邮寄赠品，即消费者交还诸如盒盖之类的购物证据就可获得一份邮寄赠品，如UPC编码的盒子，或者自我清偿性赠品，即以低于一般零售价的价格向需要此种商品的消费者出售的商品。

价格折扣（折让）：可以是直接的价格折扣，比如8折；或者是加量装；或者零售商推出的满300，送100，100可以当场扣减。

特价包（小额折价交易）：向消费者提供低于常规价格的少额销售商品的一种方法。

其做法是在商品包装上或标签上加以附带证明。

它们可以采取减价包的形式（如原来买一件商品的价格现在可买2件），或者可以采取组合包的形式，即将两件相关的商品并在一起（如牙刷和牙膏）。

奖品（竞赛、抽奖、游戏）：奖品是指消费者在购买某物品后，向他们提供赢得现金、旅游或物品的各种获奖机会。

抽奖可以是要求消费者将写有其名字的纸条放入一个抽签箱中，或仅仅是凭他抽到的一个中奖凭证。

游戏则是在消费者每次购买商品时请他参加游戏，如纸牌游戏、填字游戏等，这些有可能中奖，也可能一无所获。

联合促销：两个或两个以上的品牌或公司的优惠券、付现金折款和竞赛中进行合作，以扩大它们的影响力。

各公司的销售人员则促使零售商参与这些促销活动，通过增加陈列和广告面积使它们更好的显露出来。

交叉促销：交叉促销是用一种品牌为另一种非竞争的品牌做广告。

现金折扣（折让）：现金折扣（折让）是在购物完毕后提供减价，而不是在直接在购买时减价。

消费者购物后将一张指定的“购物证明”寄给制造商，制造商用邮寄（电汇）的方式“退还”部分购物款项。

样品：样品是指免费提供给消费者或供其试用的产品。

样品可以挨家挨户地送上门，邮寄发送，在商店内提供，和其他产品一块二附送，或作为广告品。

优惠（折价）券：优惠券是一个证明，证明持有者在购买某特定产品时可凭此优惠券按规定少付若干钱。

优惠券又分为无条件优惠券和附条件优惠券。

无条件优惠券可以邮寄、附进本产品或其他产品包装内（上），也可以刊登在杂志和报
纸广告上，其回收达成率随分送方式的不同而不同；附条件优惠券是指消费者不是无偿得到的，比如零售商推出的满300，送100，100只能在下次购物时充作现金券。

优惠券可以有效地刺激成熟期产品的销售，促进过度消费，诱导对新产品的早期使用。

免费试用（服务）：邀请潜在顾客免费试用产品，以期他们购买此产品。

例如汽车经销商推出的试驾活动，以刺激人们的购买兴趣。

退款优惠：退款优惠是指消费者提供了购买商品的某种证明之后，参与摸彩，根据摸彩的奖额退还其购买商品的全部或部分金额。

售点陈列和商品示范：通常在购买现场即在销售现场举行。

可惜，许多零售商不喜欢放置来自制造商的数以白计的陈列品、广告牌和广告招贴。

对此，制造商作出的反应是提供较好的售点陈列资料，并将它们与电视或者印刷品宣传结合起来运用，并且帮助零售商布置现场。

客户忠诚计划与加值促销：会员促销是最能体现长期效果的促销方式。

它的一般做法是，由使用某种产品、或到某一商场购物，或享受某一服务的人们组成一个俱乐部形式的集合。

加入俱乐部的条件是与所购产品建立一种联系或直接交入一笔会费，成为会员后便可在一定时期内享受折扣购买一定数量的产品或享受一定级别服务的权利。

以旧换新：以旧换新是指消费者在购买新商品时，如果能把同类旧商品交给商店，就能折扣一定的价款，旧商品起着折价券的作用；如果消费者没有旧商品，新产品就只能原价售出。

产品保证。

由销售者保证，按规定产品无明显或隐含的毛病，如果在规定期内出毛病，销售者将会修理或退款给顾客。

光顾奖励：它是指以现金或其他形式按比例地用来奖励某一主题或主顾集团的光顾。

例如，大多数航空公司搞的“经常乘机者计划”，来奖励达到一定积分的住客。

H公司在以往的促销活动中，普遍采用的是简单的“搭赠”或“价格折扣”的形式，并且由于终端监管的缺位，即便是这些促销，都无法到达消费者手中，这样的促销效果可想而知了。

二、促销形式选择的基本原则
1、促销时机：新品上市、旺销季节、产品退市等
A新品上市，常用方法：样品、免费试用、竞赛、售点陈列和商品示范、光顾赠送等。

B旺销季节，常用方法：赠品、折价券、减价优惠、特价包等；
C产品退市，常用方法：以旧换新、客户忠诚计划、交叉促销、减价优惠、特价包等。

2、促销目的：短线速销、长期效果
A短线速销，一般可通过三个途径达到此目的。

a.提高购买的的人数，常用方法：售点陈列和商品示范、赠品、减价优惠、竞赛，减价优惠、免费试用、光顾赠送等；
b.提高人均购买次数，常用方法：赠品、折价券、减价优惠、特价包等；
c.增加人均购买量，常用方法：折价券、减价优惠、特价包等。

B长期效果，常用方法：竞赛和赠品、客户忠诚计划、以旧换新、质量保证。

3、产品市场特性：快速消费品、耐用消费品
A快速消费品，常用方法：赠品、价格折让、竞赛、抽奖等；
B耐用消费品，常用方法：赠品、现金折让、以旧换新、客户忠诚计划、质量保证、免费试用等。

4、产品价格特性：低溢价、高溢价
A低溢价产品，常用方法：小额赠品、价格折让、抽奖、样品、特价包等；
B高溢价产品，常用方法：大额赠品、现金折让、以旧换新、客户忠诚计划、质量保证、免费试用等。

5、消费者分析：购买者和使用者是否分离
A购买者和使用者一致，常用方法：样品、免费试用、质量保证、以旧换新、客户忠诚计划等；
B购买者和使用者不同，常用方法：价格折扣、现金折让、赠品等。

6、企业广告配合：有，没有
A有广告，常用方法：基本上都可以；
B没有广告，常用方法：赠品、价格折让、现金折让、样品等。

7、组合促销效果：增强，减弱
A增强，常用方法：价格折让与售点陈列、客户忠诚计划与赠品等；
B减弱，常用方法：价格折让与赠品、质量保证与以旧换新等。

三、促销形式的确定
以H公司为例，对这一选择过程进行简单描述。

H公司是专业生产儿童日化产品的企业，产品市场特性不是传统的快速消费品，应该说可以划为耐用消费品了；价格为低溢价能力产品；通过调查发现，购买者85%为家长，与使用者（儿童）是分离的；产品处于上市期和旺季销售的启动时期；衡量促销活动成功的标准是有一个持续的销量提升，并能增加品牌力；没有过多的广告支持。

基于以上几个要素，我们给H公司选择了“售点陈列和商品示范、小额赠品、价格折让、特价包、样品、光顾赠送、交叉促销、无条件优惠券”的促销形式。