冰泉漱口水策划案

冰泉漱口水策划案
一、企划宗旨
1、树立正确漱口水的观念：
(1)漱口水要有效果但不伤口。

(2)太浓太淡都不是漱口专用的漱口水。

(3)漱口是一种生活上的享受：辣口是吃苦，没味道的没有漱口的享受。

2、在漱口水成熟期未到之前动摇老牌“李施德霖”的基础，再抑制新贵“速可净”的发展，以建立{dy}品牌的地位。

3、实现今年度预定营业目标125000瓶。

4、本建议书实施期为XXXX
5、本建议书广告预算为600000元。

二、市场信息
1、经营政策
(1)据统计大约有56%到70%的人有口臭，如果包括睡觉后醒来的口臭，几乎没有人例外。

(2)根据中医观点，节气变化容易上火，会形成口苦、口臭、舌苔、口腔糜烂、牙龈发炎等口腔疾病。

(3)儿童嗜吃糖果，一起大量的蛀牙。

(4)漱口的市场演进已发展到可开发的阶段，同时预计市场的起飞期（普及率20%）将迅速来临了。

(5)XX年制药业产量下跌；药房营业负增长达三成以上；药商十有九家赤字连连。

(6)XX年广告量增长仅2.59%，其中制药业的电视广告费负增长6.1%，报纸广告费负增长65.71%，杂志广告费负增长34.29%，电视台广告更是有大幅的负增长。

因此，虽然1、2月制药业有好转的现象，但在不甚稳定的时机，新品上市应采取较保守的经营政策。

2、产品定位
(1)“李施德霖”的良好业绩，可说明###进入市场的xx性。

(2)“速可净”于1985年9月问市，受到普遍的接受，说明了“李施德霖”的缺陷及漱口水市场规模一日千里。

(3)漱口水是家庭所有成员的适用品，日后普及的市场量庞大，市场规模可观。

(4)生活水准提高、中上阶层迅速增多，也显示了成长的将来性。

(5)消费者目前接受的是味道强烈的漱口水
(6)强烈的味道连大男人都受不了，更何况妇孺。

(7)导入期如以妇孺为目标群必定事倍功半。

(8)因此XX的口味应该重一点，使舌头有麻感（xx味），才不会有药力不足的错觉。

因此，XX仍应以药品姿态定位，才能摈除障碍。

三、商品分析
1、用途
(1)30岁以上男性：XX口臭（口腔清洁舒适、建立事业交往的良好印象）
(2)18—30岁之男性：xx口臭（谈恋爱）
(3)4—10岁之儿童：防蛀牙
综合用途：清洁口腔、牙齿保健，防止舌苔、口苦、喉痛、牙龈发炎、口腔糜烂等。

2、命名
(1)定英文名字，以提高商品格调
(2)英文名：Day and Night。

中文名：德恩耐漱口水。

3、包装：采用欧洲风格的设计
4、颜色：接近大自然——“绿”（树叶色）
5、口味（以现有样品言）
(1)甜度感不够
(2)药力感不足
(3)舌头没有麻感
(4)凉爽度不足，持久不够
6、容量：与李施德霖相仿——350cc
7、价格
(1)零售定价150元
(2)零售进价120元（8折）
(3)中盘金价108元（9折）
(4)厂价27元（400%）
四、市场研究
1、设定对象
(1)0—3岁：虽然容易蛀牙，但不会漱口，此年龄层予以排除。

(2)4—10岁：次年龄处于乳齿转换{yj}齿之际，又是吃糖最多的年龄，蛀牙特别多，乃重要对象之一。

(3)11—17岁：此年龄层忙于升xxx，且牙齿长成，不易接受。

(4)18—30岁未婚男女：恋爱年岁对口吃清香较注重，又以女性较讲究，但其开销在吃喝玩乐，购买力减低，乃是次要对象。

(5)30—50岁已婚女性：虽有许多爱清洁的妇女，但本层消费欲不强，是次要对象。

(6)30—50岁已婚男性：吸烟量大，生活秩序不正常，口臭严重，生意往来注重外貌印象，购买力强。

因此本层为导入期的{zd0}消费群。

(7)50岁以上：除了特殊身份（如高级主管）外，其需要性大为减低了，因此本层亦不予计入。

2、市场预估
(1)导入期市场量： 30—50岁男性为目标群，其中以20%中上阶层为主。

248*20%=49.6万
(2)成长期市场量：加上4—10岁儿童为目标
群。

280万*20+50万=106万
(3)饱和期市场量：再加上18—30岁及已婚女性（505万+250万）*20%=151万+106万=257万
3、销售量预估
(1)导入期以5%作基数，第二期实销以50%作回收即：50万
*5%=25000瓶（7月），25000*50%*8=100000瓶（8、9、10、11、12、
1、2、3）
(2)年度以25000+100000=125000瓶为目标量。

五、营销渠道
1、导入期的渠道
(1)以350cc包装在药房建立销售网点。

(2)在9个销售区域中设立批发代理经营。

(3)店铺代理策略：
投入期（7月）。

普销店3000家每家一次4瓶，甲级店1000家每家二次12瓶，合计24000瓶。

投入期1个月后开展{dy}期特卖（8月15日）。

铺销店每家一次12瓶，甲级店2次24瓶，合计60000瓶。

{dy}次特卖开奖后，即展开批发业务试销（10月25日—11月10日），合计约20000瓶。

以上为{dy}季特卖，总计80000瓶，休息一个月空档，即开展第二期特卖。

第二期特卖（12月15日—2月5日），约{dy}期销量的一半，45000瓶。

2、成长期的渠道
新设600cc及800cc：600cc代替350cc在药房出售；350cc准备进入军队文教福利机构；800cc在百货业流通。

特卖分为三期进行：4—6月，8—10月，12—2月。