关于消费者市场与购买行为分析

影响消费者行为的因素: 文化
文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.
核心文化：
一个社会基本 的价值观念和
行为规则
亚文化
• 为其成员带来更明确的认同感 和集体感.
• 民族群体 • 宗教群体 • 种族群体 • 地理区域群体
四、相关群体
1、相关群体的含义
1感觉
也称参照群体或参考群体，指一个人在认知、情感的形成 过程和行为的实施过程中用来作为参照标准的某个人或某 些人的集合。
一、消费者市场的含义
消费者市场是指个人和家庭为了生活消费而购买产品和 服务的市场。生活消费是产品和服务流通的终点，因而 消费者市场也称最终产品市场。 消费者市场的研究是整个市场研究的基础。
二、消费者市场的特点
2. 分散性
1. 广泛性
10. 季节性
3. 复杂性
4. 易变性
与生产者市场 相比较，消费者 市场主要具有
三、消费者的学习
12感）觉操作性条件反射理论 操作性条件反射理论是由美国著名心理学家
斯金纳提出来的。该理论认为，学习是一种人的 行为反应概率上的变化，而刺激物的强化是增强 反应概率的手段。如果一个反应出现后，有刺激 物进行强化，则该反应出现的概率就增加；经过 刺激物强化了的反应，如果出现后不再强化，则 该反应出现的概率就会减弱，直至消失。
三、消费者的学习
12感、觉有关消费者学习的理论
1）经典性条件反射理论 经典性条件反射理论是由俄国生理学家巴甫
洛夫提出来的。该理论认为，借助于某种刺激与 某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起 另一种中性刺激与同样反应之间的联系。
经典性条件反射理论已经被广泛地运用到市场 营销实践中。通常在消费者低介入的情境下，经 典性条件反射比较常见。
购买者：是指实际进行采购人。 使用者：是指实际消费或使用产品或服务的人。 思考题:
1 、为什么要了解购买决策的参与者？ 2、肯德基快餐店里为什么要设小型儿童游乐场所？
二、消费者购买决策过程
购买决策
方案评价
购后过程
信息搜集
确认需要
步骤 1. 确认需要
消费者需要得以 实现并得到满足
消费者对 某个问题 或需要的
一、消费者的感觉与知觉
1感觉
知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体 反映，是对感觉信息加工和解释的过程。人在感 觉的基础上，形成知觉。
一、消费者的感觉与知觉
1感感觉觉 与知觉的区别:
首先，感觉是人脑对客观事物个别属性的反映，知觉是对 客观事物各种属性及其相关关系的整体反映。
其次，感觉活动介于心理和生理之间，是人产生于感觉器 官的生理活动。知觉却是以感觉为基础而产生的心理活动 。
购买行为概括 购买者－－Occupants 购买对象－Objects 购买目的－Objectives 购买组织－Organizations 购买方式－Operations 购买时间－Occasions 购买地点－Outlets
二、消费者购买行模式
2、刺激-反应模式
外界刺激与消费者反应模式
二、消费者购买行模式
四、消费者的态度
4、改变消费者态度的策略
1感觉
1）改变消费者的认知 A、改变信念 B、改变属性的权重 C、增加新信念 D、改变理想点 2）改变消费者的情感 A、利用条件反射 B、激发对广告本身的情感 C、更多接触 3）改变消费者的行为
第五节 影响消费者购买行为的环境因素
一、文化因素 二、相关群体 三、情境
案例:
30岁的李明发现自己与22岁的王强已经存在“代沟” 。作为一名普通白领，李明刚刚结婚，正在为第一套 房子还贷，准备攒钱买车，喜欢在商场打折时购物； 而收入只有他一半的王强，却非ESPRIT和 JACK&JONES等品牌不买，脚上是800元以上的NIKE 鞋，换了五六部手机。王强花在网络上和电视上的时 间一样多，他不拒绝广告，爱看偶像剧和大片，排斥 一切文艺片和历史剧、政治剧。他和父母同住，但经 济上独立，每逢假期便安排出游计划。虽有好几张银 行卡，但属“月光一族”，尽管老是缺钱，但他并没 有太强的储蓄意识。
为什么李明和王强的购买行为会有如此大的差异?
第三节 消费者购买决策过程
一、消费者购买决策的参与者 二、消费者购买决策过程
一、消费者购买决策的参与者
发起者：是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的 人。
影响者：是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的 人。
决策者：是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买 决策做出完全或部分最后决定的人。
四、相关群体
5、相关群体概念在营销中的运用
1感觉
1）名人效应 2）专家效应 3）“普通人”效应 4）经理型代言人
复习题
一 、单项选择题
11、感消觉费者市场的购买单位是个人或（ ）
A、集体
B、家庭
C、社会
D、单位
2、体育明星和电影明星是其崇拜者的（ ）
A、成员群体 B、厌恶群体 C、直接参照群体 D、向往群体
下列特点
9. 地区性
8. 替代性
5. 发展性
6. 情感性
7. 伸缩性
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
第一节 消费者市场的含义及特点
消费者的购买行为是指消费者为了获取 、购买、使用、评估和处理那些预期能满 足需要的产品或服务而采取的各种行为。
第一节 消费者市场的含义及特点
一、消费者购买行为类型。
表4-1 消费者购买行为类型
高度介入
四、相关群体
2、相关群体的类型 1）主要群体与次要群体 2）正式群体与非正式群体 3）正相关群体与负相关群体 4）成员群体与非成员群体
四、相关群体
13感、觉相关群体对购买行为的影响 1）信息性影响 2）规范性影响 3）价值表现上的影响
四、相关群体
4、决策相关群体影响程度的因素
1感觉
1）产品使用时的可见性 2）产品的必需要程度 3）消费行为与群体的相关性 4）个体对群体的忠诚程度 5）个体在购买中的自信程度
一、消费者的感觉与知学
一、消费者的感觉与知觉 二、消费者的个性 三、消费者的学习 四、消费者的态度 五、经济因素、生理因素与生活方式
一、消费者的感觉与知觉
11感、觉感觉与知觉
感觉是人脑对当前直接作用于感觉器官的客观事物个别属 性的反映。个体通过眼、鼻、耳、舌等感觉器官对事物的 外形、色彩、气味、粗糙程度等个别属性作出反映。 感觉虽然是一种极简单的心理过程，可是它在我们的生活 实践中具有重要的意义。 感觉研究在营销活动中的运用： 韦伯定律:个体可觉察到的刺激强度变化量△I与原刺激强度 I之比是一个常数（K），即: △I/I=K
购买意向
其他人的 态度
未预料的 情况
购买决策
步骤 5. 购买过程
购后使用和处置 购后评价 购后行为
研究购后过程的意义:
消费者在完成了购买 行为之后还会发生一系 列的重要过程。这些过 程以再次购买动机的产 生而结束，而这一动机 对营销人员来说是至关 重要的。
第四节 影响消费者购买行为的个体因素
一、消费者的感觉与知觉 二、消费者的个性 三、消费者的学习 四、消费者的态度 五、经济因素、生理因素与生活方式
1感觉
1)知觉的整体性 2)知觉的选择性 A、选择性注意 营销人员应重视刺激物因素的设计,如刺激物的大 小、颜色、位置、动态等。 B、选择性扭曲 C、选择性保留
二、消费者的需要和动机
11感、觉马斯洛需要层次论
1）主要观点 人的需要可分为五个层次，即生理需要、安全需 要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。 上述五种需要是由低层次向高层次发展，只有较 低层次的需要得到了满足后，才会去追求高层次 需要的满足。 一般而言，只有在更低层次需要得到满足或部分 得到满足后当前需要才会成为优势需要。
3、人在过去经验的基础上把由多种属性构成的事物知觉为一个统一
二、消费者的需要和动机
12感、觉消费者的动机
1）动机的含义 动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促 使活动朝向某一目标进行的内在作用。 引起动机有内外两类条件，内在条件是需要，外 在条件是诱因。
二、消费者的需要和动机
1感2觉）消费者的购买动机
A、求实动机 B、求新动机 C、求美动机 D、求名动机 E、求廉动机 F、求便动机 G、从众动机
三、消费者的学习
11感、觉学习概述
1）学习的含义 学习是指由于后天经验而引起个人知识结构和行 为的改变。 首先，学习是由于后天经验而引起的。 其次，学习会伴有行为或行为潜能的改变。 最后，学习所引起的行为或行为潜能的变化是相 对持久的。
三、消费者的学习
12感）觉学习的分类 A、机械学习和意义学习 B、加强型学习、削弱型学习和重复型学习
第四章 消费者市场和购买行为分析
第一节 消费者市场的含义及特点 第二节 消费者购买行为模式 第三节 消费者购买决策过程 第四节 影响消费者购买行为的个体因素 第五节 影响消费者购买行为的环境因素
第一节 消费者市场的含义及特点
一、消费者市场的含义 二、消费者市场的特点
第一节 消费者市场的含义及特点
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第四章 消费者市场和购买行为分析
学习目的： 了解消费者市场及生产者市场的含义、特点
以及影响购买的主要因素；了解消费者购买行为 模式；掌握消费者及生产者购买决策过程，能应 用消费者购买行为理论分析中国消费者的购买行 为类型及其特征。 学习重点及难点：
运用相关理论对消费者的购买行为进行分析 。
再次，感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验 ，知觉过程中还有思维、记忆等的参与，因而知觉对事物 的反映比感觉要深入、完整。
最后，感觉是单一分析器活动的结果，知觉是多种分析器 协同活动对复杂刺激物或刺激物之间的关系进行分析综合 的结果。
一、消费者的感觉与知觉
2、知觉的性质及其在市场营销的作用
二、消费者的需要和动机
12感）觉马斯洛需要层次论的营销应用
首先，它提醒我们，消费者购买某种产品可能是 出于多种需要与动机。
其次，只有低层次需要获得满足后，高层次需要 才会更好地得到满足。
最后，越是涉及低级需要，人们对需要的满足方 式与满足物就越明确，越是涉及高级需要，人们 对满足这类需要越不确定。因此，越是满足高级 需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异 。
B、态度不是行为，是一种心理倾向。 C、任何态度都是针对某一对象。
四、消费者的态度
2）态度的基本特性
1感觉
A、持久性 B、广泛性 2、态度的功能 1）效用功能 2）自我防御功能 3）知识或认识功能 4）价值表达功能
四、消费者的态度
3、消费者态度的成分
1感觉
1）品牌信念：认知成分 2）评估品牌：情感成分 3）购买意向：行为成分
问题: 消费者什么情况下会主动收集信息?
个人来源
•家庭，朋友，邻居 •最有效的信息源
商业来源
•广告，推销员 •从该来源接受最多的信息
公众来源 经验来源
•大众媒体 •消费者评级机构
•产品的操作 •检查 •使用
步骤 3. 评价方案
分析产品属性 确定品牌信念 形成理想产品 选择评价模式
步骤 4. 购买决策
低度介入
品牌间差异很大 品牌间差异很小
复杂的购买行为
减少失调感的购 买行为
寻找多样化的购 买行为
习惯性的购买行 为
二、消费者购买行模式
1、7O研究法
消费者及其行为 谁构成市场？－Who 购买何物？ －What 为何购买？ －Why 谁参与购买？－Who 如何购买？ －How 何时购买？ －When 何地购买？ －Where
通常操作性条件反射作用更适合于高介入的购买情境 ，并通过间断的强化使消费者在长期的消费体验中形成品 牌偏好和品牌忠诚。
四、消费者的态度
1、消费者态度概述
1感觉
1）态度的定义 态度是个体对一定客体所持有的相对稳定的心理 反应倾向。 态度是人对某因素（人、物、事）的全面而稳定 的评价。 理解：A、态度是通过学习形成的。
三、消费者的学习
2）操作性条件反射理论
1感觉
通常强化有两种方式：连续强化和间断强化。
连续强化即在每次正确反应后就给以强化物，个体对 正确反应的学习速度很快。但当强化物不再呈现或中止强 化时，正确反应的消退速度也很快。
间断强化是相反，即不是对所有正确反应而只是对部 分正确反应予以强化时，虽然最初对正确反应的学习速度 较慢，但在强化物消失后，行为消退的速度也比较慢。
确认
需要来自于: 内部刺激 外部刺激
步骤 1. 确认需要
促使消费者认知问题的来源:
1）通过消费，某些物品即将用尽时。 2）对现有的东西不再满意。 3）收入的变化。 4）需求环境的改变。如新婚夫妇要买家具 、买室内装饰品、要外出旅行等等。 5）对新产品的需求。 6）对配套产品的需求。
步骤 2. 信息收集