01第一节品牌基本知识

可供领悟 可供感受 可供使用
品牌
价值层次
形象层次
效用层次
理念忠诚 (忠诚消费) 情感认同 (情感消费) 理性认知 (理性消费)
图2-3 纵向剖析品牌层次及与消费者关系
1. 效用层次
品牌载体（产品）的功能性表现，是产品为消 费者能够提供的物化服务；
可靠性是效用层次的基本层次；安全性又是可 靠性的基本层次。
符号、图形 和颜色等
牌
图 2-2 横向剖析品牌含义示意图
1、品牌的“品” ——硬体功效之体现
品牌的“品”强调品牌产品的品质层面，即产 品的质量、等级、效用。
产品包括物质商品和无形服务。
对于无形的服务产品，其产品层次可分为普通 服务和隐含服务两个层次：普通服务是消费者可 以感觉到的各种明显利益的服务，隐含的服务则 指消费者的心理感受。“品”强调第二个层面— —隐含的服务。
斯沃琪倡导的手表消费观念是：手表不只是一 种昂贵的奢侈品或者单纯的计时工具，而是一种 “戴在手腕上的时装”。
为了贯彻这种消费观念，取名“Swatch”，其 中的“S”不仅代表产地瑞士，而且含有“Second －Watch”即第二块表之意，表示人们应该拥有两 块或两块以上的手表，根据所穿服装和出席的场 合来佩带；
溢
价
这类品牌产品的物理功效是消费者获得利
能
益的一小部分，其消费目的着重于情感表达
力 以心理功效为 和个性展示等心理效用。
主的品牌溢价 比如，向客人敬中华烟主要不是中华烟特
能力强
别好抽，而是向客人表示尊重，人们佩戴劳 力士手表或身背LV包的目的是显示财富地位
或展示个人品位，这时表的计时功能或包的
装载功能退居其次。这类品牌有超强的溢价
（二）增殖性
让产品超值地实现其价值的能力或特性，就 是品牌的增殖性。
经营品牌的目的所在，就在于品牌能使产品 卖得出去以实现其价值，而且，高于其实际价值 超值地实现，即卖得了、卖得贵，而卖得贵就是 品牌增殖性的体现。
品牌的增殖性反映在品牌的溢价能力上。 “溢价”一词，是借用证券交易中的概念，原意 是指证券交易价格超过票面价格。
如果品牌经营者凝练出体现了某种价值观念 的广告语，能引起消费者思想上的共鸣，消费者 对品牌就有特殊的心理体念，也就有可能产生忠 诚消费。
比如，香港铁达时手表广告，“不在乎天长地久， 只在乎曾经拥有”在20世纪的80年代，迎合甚至是 引导了一个动感的或者躁动的“快餐时代”——饮 食快餐、文化快餐和感情快餐，广告语一出立即能 使人心领神会进而产生记忆和联想；而仍然受到中 国传统文化浸润的内地（深圳）飞亚达手表的广告 语“一旦拥有，别无所求”，可以说是铁达时广告 语的姊妹篇，尽管表达的意义相反，实际是一种语 意的顺延。类似的例子还有，“有实力当然有魅力” 以及“男人就要对自己恨一点”等，
同时，还请艺术家为手表做外观设计，将手表 的塑料外壳变成色彩绚丽的艺术品。
伴随强大的造势宣传，造型新颖时尚而价格适 当的斯沃琪电子表一上市，立刻收到消费者的欢 迎，其倡导的手表消费观念也为消费者所接受， 更为重要的是迅速收复了曾一度被日本钟表业占 领的市场失地，重新捍卫了瑞士“钟表王国”的 地位，斯沃琪也成为瑞士手表的功勋品牌和电子 表业的领导品牌。
第一节 品牌基本知识
一、品牌基本概念 二、品牌基本特征 三、品牌与产品
二、品牌基本特征
（一）差异性 （二）增殖性 （三）延展性 （四）时间性
（一）差异性
品牌的差异性就是品牌的个性，或者说 是品牌在市场上的定位，为品牌最重要的 特征。
品牌的差异性是品牌的基本功能决定的， 因为品牌最基本的功能就是识别。
能力，很多被称为“奢侈品”。
最理想的第二人选，
。
张曼玉
郭富城演绎浪琴 的优雅形象。
华人男星郭富城， 被选作浪琴优雅形 象代言人。
浪琴总部位于圣伊米耶（Saint-Imier）市郊， Suze河右岸一个名叫Les Longines （当地法 语方言，意为‘狭长的土地’）的地方，浪琴 早期就在此地开设制表工厂。
中文音译“浪琴”，也算是很优雅的翻译。
这里不谈其历史悠久、精湛工艺和品质卓越的 话题，重点叙说经营者对优雅形象的打造。
重视几何学设计理念，多椭圆和长方形外观造 型；广告语“优雅态度·真我个性”；赞助的体育 活动都是优雅项目：体操和马术；形象代言人，都 是气质高贵、举止优雅的魅力巨星 。
演绎浪琴表优雅风采最恰当的形象代言人，是已 故奥斯卡影后奥黛丽·赫本（1929—1993）
图2-1 标识涵义示意图
标识可以很具体，具体到能用文字、符号和图 案极其组合等可视性标志来加以体现；
标识可以很抽象，抽象到只是可供感受的某种 形象。
2. 知名和美誉
标识是品牌最基本的功能属性，但并不是所 有的经营对象的标识都是品牌。
只有具备“知名”和“美誉”这两个充分必 要条件的标识才成其为品牌，也只有知名和美 誉才能累积社会注意力资源，才能产生关注效 应、示范效应和磁吸效应即所谓的品牌效应。
贝 兹 娃 娃
贝兹娃娃
有意思的是，贝兹娃娃的意念就是由跳槽到 MGA的一名设计师在美泰工作期间孕育出的。
基于这种原因，2008年7月加州联邦地区法院 裁定MGA公司侵权，判处其停止生产及销售贝兹 娃娃。
案例2 瑞士浪琴表的优雅形象
浪琴手表(Longines)于1832年在瑞士索伊米亚 创立；标志为飞翼沙漏。
知名和美誉通常用知名度和美誉度来表述：
（1）知名度，标识被相关公众（消费者或潜在的消 费者）所知晓的程度；
（2）美誉度，是指标识被相关公众认可和赞赏并主 动进行口碑传播的程度。
（二）品牌含义的横向剖析
1、品牌的“品” ——硬体功效之体现
2、品牌的“牌” ——软性形象之表达
质量、等级 和效用等
品
品牌是具有特定内涵的知名和美誉的标识。
1、品牌概念的中心词——标识 2、知名和美誉——充要条件
1、品牌概念的中心词——标识 标识有“标记”和“识别”两层含义。
经营者
消费者
标记
识别
承
线
诺 标识 索
标记是生产者的承诺；识别 则是消费者搜寻的线索。
标识是沟通生产经营者和消 费者的桥梁。
可视性标志 可感知形象
（面朝东北）
案例2 双汇倡导“冷鲜肉”消费观念
在猪肉由奢侈品变成了必需品的当今社会，安全 和营养成为消费者最关心的问题。
于是，双汇的经营者提出了“冷鲜肉”的消费观 念，核心思想是时下人们购买的猪肉多是在常温下 宰杀处理的，经过的环节多、存放时间长，营养流 失而且容易感染细菌，而冷鲜肉则是宰杀处理完毕 后迅速冷却，存放、运输和销售都是在低温条件下 进行的，避免了传统经营方式的弊端：不该跑的跑 了（营养），不该来的来了（细菌）。
品牌溢价，是指品牌产品与同类同挡产品在性 能外观等方面接近的情况下，能卖出更高的价格。 消费者从品牌产品中受益的侧重点不同，品牌溢 价能力不同：
以物理功效为
功能上各品牌产品之间的差异小，消费者 会考虑到性价比，如买空调是制冷、制热功
品 牌
主的品牌溢价 能；高档品牌尽管能获得更高的溢价，但相
能力低
对于身份象征型、情感满足型产品是有限的， 而且主要表现在性能的安全保障上。
圣伊米耶
勒洛克勒
拉夏德芳 圣伊米耶
浪浪琴琴总部部
浪琴总部
3、价值层次
（1）表达经营理念 （2）倡导消费观念 （3）倡导价值观念
（1）表达经营理念
经营理念是品牌经营者向消费者的承诺和表 白，一般通过一句口号向消费者传达和诉求自 己是怎样经营的，这既作为企业文化的核心价 值对自己的生产经营活动加以约束，也希望能 打动消费者。比如，海尔的“真诚到永远”， 其星级服务、个性化的产品研发都是这种经营 理念的体现。
2、形象层次
品牌的形象层次体现为品牌软体形象的浅层表 达，包含品牌的名称与文字图案组合而成的视听 形象，以及消费者基于消费体念而产生的认同感。
案例1 芭比娃娃(Barbie Doll)
玩具品牌巨头芭比娃娃之所以能风行50年而不衰 的原因就在于其品牌形象在情感上打动了很多女 孩。
芭比在不同时期扮演的各种角色造型，充分地 满足了女孩们的自我期许和梦中想往，这正如美 泰公司1959年推出的首个芭比商业广告歌中唱的 那样：“芭比，美丽的芭比，我希望我就是 你！”。
案例3 农夫山泉——“天然水”
农夫山泉从倡导“天然水”的消费观念入手， 挑战娃哈哈和乐百氏等强势品牌的“纯净水”消费 观念，迎合了当今社会人们对“绿色天然”产品的 渴求，确立了自己在饮用水市场的地位。该部分内 容在企业品牌与地理环境（自然地理环境）中还有 涉及。
（3）倡导价值观念
与消费观念和经营理念不同，价值观念是更高 层次的思想观念，它与人们的人生态度、价值判 断标准联系在一起，潜埋在人们的思想意识深处。
所以说，是极具亲和力的文化符号创造出的品 牌形象芭比娃娃不断向前的。
无独有偶，2001年6月由美国MGA公司推出的贝兹 娃娃（Bratz）因为造型“够酷”，衣着打扮另类前 卫、作风热辣野蛮，令步入青春期的少女容易产生代 入感而大受欢迎，产品畅销的程度曾一度盖过芭比娃 娃。
究其原因，是因为贝兹娃娃的反淑女形象与当今 追求个性、张扬自我的时代性特征以及少女青春期反 叛的心理诉求相契合，于是就有很多消费者舍去那有 着完美身材、笑容甜美和端庄高贵的芭比娃娃。
1954年与赫本搭档 演出爱情片《龙凤 配》的影星亨佛 莱·鲍嘉（Humphrey Bogart ），也是浪 琴表的形象代言人。
为了打开亚洲 尤其是中国市 场，浪琴表聘 请了一些华人 影星作为形象 代言人。 台湾名模林志 玲就是其中之 一？ 华人女星中， 你认为谁最有 资格诠释优雅？
本人认为，华人女影星中作浪琴优雅形象代言人。 最理想的是： 第一人选， 赵雅芝；