顾客感动和市场区隔化在生活型态集群上应用顾客满意三因子理论
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顧客感動和市場區隔化:在生活型態集群上應用顧客 滿意三因子理論 Customer delight and market segmentation: An application of the three-factor theory of customer satisfaction on life style groups
精品课件
顧客滿意三因子理論
滿意度三因子(Matzler & Sauerwein, 2002)
Customer delighted
這個因子被實現時，顧客滿足將
會有效提升，但若T是ime此因子不被 實現時，也不致於會產生不滿的
Performance factors
狀況，呈現非對稱關係
Excitement factors
許多證據顯示產品與服務特性所屬的三個因子（基礎、績 效及刺激因子）會對整體滿意產生不同的影響
研究者與工作者皆同意為了更有效的管理顧客滿 意度必須區別因子的重要性，但令人感到驚奇的 是到目前為止竟然沒有人在市場區隔化的背景下 探討這個議題。
本文的研究意涵乃是在於理論與實踐中的核心重 要性
依據過去的經驗廣泛地調查不同市場區隔中，基礎、績效 及刺激因子所扮演的角色，結果則清楚顯示在不同的生活 型態區隔中，因子重要性存在著顯著的差異性
因此，它可被探討到若企業本身是處在顧客滿意的區域時，是無 法讓顧客從眾多競爭者中被辨識出來。 (Berman, 2005).
精品课件
緒論－研究背景與動機
顧客感動與顧客滿足的不同
在於顧客感動是透過一個類似愉悅的情緒，進而與非常高 的滿意度產生結合的關係。
並非所有的產品或服務的特性都能使顧客感動 (Berman, 2005; Matzler, Hinterhuber, Bailom, & Sauerwein, 1996)
在本文最後的部分討論有關本研究結果的 意涵。
精品课件
顧客滿意三因子理論
雖然有關於顧客滿意的研究早已超過３０年以上(Oliver, 1997)，但是有關於顧客滿意度三因子架構卻是在近期才 受到肯定。(Anderson, Fornell, & Mazvancheryl, 2004; Berman, 2005; Fuller, Matzler, & Faullant, 2006; Oliver,1997).
精品课件
顧客滿意三因子理論
顧客滿意三因子架構實務上的重要意涵 (Berman, 2005; Matzler & Hinterhuber, 1998)
是一種極小的要求，如果沒有被 滿足時，會導致Ex不pec滿tat的ion產s no生t fu，lfil但led 其無論滿足與否，都將不會導致 顧客滿足，呈現非對稱關係
Basic factors
Zone of indifference
Expectations exceeded
此因子與整體滿意度是呈現線性 關係的，若績效因子評價高時， 顧客滿意將會提昇；反之，則顧 客滿意將會降低。
健康SPA則可能成為某個區隔市場的刺激因子 因此，獻是在於區隔的層次，而非集聚 的層次上
精品课件
緒論－研究流程
透過文獻的回顧，探討有關顧客滿意三因 子理論的異同，以及進行不同市場區隔時， 所需注意的問題。
根據過去調查經驗，調查滿意度驅動因子 對五個生活型態群組整體滿意度貢獻的差 異。
精品课件
緒論－研究背景與動機
學者與工作者皆認為，僅僅只是滿足消費者是不夠的，必 須要能夠取悅消費者才能引發像是忠誠或是正面口碑等特 殊行為結果(Oliver, Rust, & Varki, 1997).
顧客感動
認為是個人知覺超過原先預期的程度時，所產生的正向情緒狀態 (Rust & Oliver, 2000)
滿意是透過顧客對產品或服務之前的期望，與實際購買使 用後的實際感受進行比較後所形成的
當產品屬性無法如顧客所預期，或僅具有核心價值或是基 本的需求時，這樣的產品是無法遍及所有區隔市場的
公司部門必須額外致力於提供取悅顧客的產品或 服務特性(Rust & Oliver, 2000)
並且仔細評估如何運用稀少的資源以求產品或服務的改善 EX:交通工具對在滑雪勝地觀光的遊客→基礎因子
出處：Tourism Management 29 (2008) 116–126 作者：Johann Fuller & Kurt Matzler 任課教授：韓子健 博士 報告學生：顏明輝
精品课件
報告大綱
緒論 顧客滿意三因子理論 生活型態市場區隔 研究方法 結果 討論與意涵
精品课件
摘要
三因子理論廣泛地受到理論的辨證與經驗的證實
通常只有富含刺激因素或是附加價值特性的產品或服務才 能使顧客獲得超出預期之外的愉快感覺
EX:餐廳
必須透過顧客期望的角度，辨識定義能夠提升滿 意或是取悅顧客的重要產品或服務屬性，以求績 效的改進
精品课件
緒論－研究背景與動機
期望不一致(expectation-disconfirmation)範型 （Oliver, 1980）
用以論證產品或服務感受超出顧客預期服務時的「寬容地帶」 （PZB, 1993）及由忠誠所驅使產生的利益
許多研究經驗證實在預期滿足的區域之內，消費者忠誠度 曲線是相對平坦的，而在顧客感動或是更多額外的滿足時， 忠誠度曲線則能迅速爬昇(Dick & Basu, 1994; Matzler & Pechlaner, 2001; Oliva, Oliver, & MacMillan, 1992)
影響滿意度的三個獨立滿意因素最早是由Kano(1984)根據 Herzberg, Mausner, ＆ Snyderman’s(1959)工作滿意度 二因子理論中所歸納而得。
這個架構也在９０年代時，在研究人員在服務品質及滿意度 有關的研究中，利用關鍵事件法(e.g. Johnston, 1995)發 現滿意因素、不滿意因素及混合因素對整體滿意度有著不同 的貢獻，而這也在研究者普遍採用之後，獲得肯定與支持 (Gale, 1994; Vavra, 1997)
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顧客滿意三因子理論
滿意度三因子(Matzler & Sauerwein, 2002)
Customer delighted
這個因子被實現時，顧客滿足將
會有效提升，但若T是ime此因子不被 實現時，也不致於會產生不滿的
Performance factors
狀況，呈現非對稱關係
Excitement factors
許多證據顯示產品與服務特性所屬的三個因子（基礎、績 效及刺激因子）會對整體滿意產生不同的影響
研究者與工作者皆同意為了更有效的管理顧客滿 意度必須區別因子的重要性，但令人感到驚奇的 是到目前為止竟然沒有人在市場區隔化的背景下 探討這個議題。
本文的研究意涵乃是在於理論與實踐中的核心重 要性
依據過去的經驗廣泛地調查不同市場區隔中，基礎、績效 及刺激因子所扮演的角色，結果則清楚顯示在不同的生活 型態區隔中，因子重要性存在著顯著的差異性
因此，它可被探討到若企業本身是處在顧客滿意的區域時，是無 法讓顧客從眾多競爭者中被辨識出來。 (Berman, 2005).
精品课件
緒論－研究背景與動機
顧客感動與顧客滿足的不同
在於顧客感動是透過一個類似愉悅的情緒，進而與非常高 的滿意度產生結合的關係。
並非所有的產品或服務的特性都能使顧客感動 (Berman, 2005; Matzler, Hinterhuber, Bailom, & Sauerwein, 1996)
在本文最後的部分討論有關本研究結果的 意涵。
精品课件
顧客滿意三因子理論
雖然有關於顧客滿意的研究早已超過３０年以上(Oliver, 1997)，但是有關於顧客滿意度三因子架構卻是在近期才 受到肯定。(Anderson, Fornell, & Mazvancheryl, 2004; Berman, 2005; Fuller, Matzler, & Faullant, 2006; Oliver,1997).
精品课件
顧客滿意三因子理論
顧客滿意三因子架構實務上的重要意涵 (Berman, 2005; Matzler & Hinterhuber, 1998)
是一種極小的要求，如果沒有被 滿足時，會導致Ex不pec滿tat的ion產s no生t fu，lfil但led 其無論滿足與否，都將不會導致 顧客滿足，呈現非對稱關係
Basic factors
Zone of indifference
Expectations exceeded
此因子與整體滿意度是呈現線性 關係的，若績效因子評價高時， 顧客滿意將會提昇；反之，則顧 客滿意將會降低。
健康SPA則可能成為某個區隔市場的刺激因子 因此，獻是在於區隔的層次，而非集聚 的層次上
精品课件
緒論－研究流程
透過文獻的回顧，探討有關顧客滿意三因 子理論的異同，以及進行不同市場區隔時， 所需注意的問題。
根據過去調查經驗，調查滿意度驅動因子 對五個生活型態群組整體滿意度貢獻的差 異。
精品课件
緒論－研究背景與動機
學者與工作者皆認為，僅僅只是滿足消費者是不夠的，必 須要能夠取悅消費者才能引發像是忠誠或是正面口碑等特 殊行為結果(Oliver, Rust, & Varki, 1997).
顧客感動
認為是個人知覺超過原先預期的程度時，所產生的正向情緒狀態 (Rust & Oliver, 2000)
滿意是透過顧客對產品或服務之前的期望，與實際購買使 用後的實際感受進行比較後所形成的
當產品屬性無法如顧客所預期，或僅具有核心價值或是基 本的需求時，這樣的產品是無法遍及所有區隔市場的
公司部門必須額外致力於提供取悅顧客的產品或 服務特性(Rust & Oliver, 2000)
並且仔細評估如何運用稀少的資源以求產品或服務的改善 EX:交通工具對在滑雪勝地觀光的遊客→基礎因子
出處：Tourism Management 29 (2008) 116–126 作者：Johann Fuller & Kurt Matzler 任課教授：韓子健 博士 報告學生：顏明輝
精品课件
報告大綱
緒論 顧客滿意三因子理論 生活型態市場區隔 研究方法 結果 討論與意涵
精品课件
摘要
三因子理論廣泛地受到理論的辨證與經驗的證實
通常只有富含刺激因素或是附加價值特性的產品或服務才 能使顧客獲得超出預期之外的愉快感覺
EX:餐廳
必須透過顧客期望的角度，辨識定義能夠提升滿 意或是取悅顧客的重要產品或服務屬性，以求績 效的改進
精品课件
緒論－研究背景與動機
期望不一致(expectation-disconfirmation)範型 （Oliver, 1980）
用以論證產品或服務感受超出顧客預期服務時的「寬容地帶」 （PZB, 1993）及由忠誠所驅使產生的利益
許多研究經驗證實在預期滿足的區域之內，消費者忠誠度 曲線是相對平坦的，而在顧客感動或是更多額外的滿足時， 忠誠度曲線則能迅速爬昇(Dick & Basu, 1994; Matzler & Pechlaner, 2001; Oliva, Oliver, & MacMillan, 1992)
影響滿意度的三個獨立滿意因素最早是由Kano(1984)根據 Herzberg, Mausner, ＆ Snyderman’s(1959)工作滿意度 二因子理論中所歸納而得。
這個架構也在９０年代時，在研究人員在服務品質及滿意度 有關的研究中，利用關鍵事件法(e.g. Johnston, 1995)發 現滿意因素、不滿意因素及混合因素對整體滿意度有著不同 的貢獻，而這也在研究者普遍採用之後，獲得肯定與支持 (Gale, 1994; Vavra, 1997)