大学生对于网络购物信任度的调查分析

大学生对于网络购物信任度的调查分析
摘要
随着电子商务的发展和网络的普及,各种网络市场和网络商城相继诞生，电子商务的兴起,改变的传统的消费模式。

人们越来越多的选择网络购物,这一新兴的购物模式带动了我国B２C、Ｃ2C等电子商务模式的进一步发展。

但是，人们接受新鲜事物需要一个过程，尤其是在电子商务环境下，由于在线交易存在的不确定性、匿名性和不受控制导致相对于传统交易来说更加复杂,也使得在线交易风险变大，从而产生不信任感,大学生具有相对较高的接受新鲜事物的能力和比较强的购买能力，所以本文主要探讨的是人学生对于网络购物这种新的购物模式的接受程度如何,以及网络购物过程中消费者和网络商家之间的信任程度如何，有哪些因素在影响着消费者和商家之间的信任。

关键词:电子商务，网络购物,消费者信任,措施
1.绪论
首先阐述本次研究的背景,国内外对此的研究成果，并在此基础上引出研究的目的及其意义，以及研究的内容。

接着介绍了研究所用的方法。

1.1研究背景
随着因特网已经成为一个必不可少的商业交易平台，网上购物已经到了一个新的阶段,越来越多的人们愿意在网上购物。

而且随着中国网购市场的稳定快速发展,网购在全国消费品销售市场的低位日益凸显.随着老百姓对网上购物的习惯，网购正成为主流的购物方式。

1.１.1 世界电子商务的发展
北美市场快速平稳增长。

以美国为代表,由于其在全球拥有信息资源的绝对优势，在电子商务方面一直处于全球领先位置.Ｇloｂal Industry Anａｌyｓis2０06年的数据表明，美国电子商务市场200３～2008年保持快速平稳增长，市场规模从2003年的2230９亿美元将增长至２0０8年的15082４亿美元，平均年增长率约为4７％。

［1]
欧洲电子商务市场发展平缓。

根据IAB2０06年发布的数据，2０05年欧洲的电子商务市场的收入规模为5１9亿欧元。

随着互联网的普及和网络经济的飞速发展，欧洲电子商务市场的收入也迅速提高，预计到２0０８年将超过90０亿欧元，达到978亿欧元。

亚太区区电子商务市场高速增长.亚太地区作为国际电子商务市场发展的重要推动力量，是全球市场增长最快的地区,Ｇlｏbal Industｒy Anaｌysｉs ２006年的研究表明，亚太区电子商务市场规模从20０3年的7８7３亿美元将增长至２008年的4４7526亿美元，年平均增长率在120%以上。

其中,日本市场规模最大,其次是澳大利亚及韩国。

１。

1。

2 中国电子商务发展
中国电子商务在经过了应用EDI的酝酿阶段、“三金工程”的起步阶段，再到199８年以来的快速发展阶段以后，已经取得了长足的进步。

这不仅改变了人们的日常生活方式，对中国经济发展的影响也越来越重要。

国家统计局对全国信息化和电子商务调查显示，２005年中国电子商务交易额达１２9９2亿,比上年增长了39.８％,相当于国内生产总值的7。

1%.制造业是中国电子商务的主体，其电子商务交易额占中国电子商务交易额的比重高达７２。

8％，规模远比其他行业高。

其中,电子商务销售额达9095亿元，增长35.7％,占全部商品销售额的2%；电子商务采购额达16889亿元，增长４2.1%,占全部商品和服务采购额的8.5％。

中国的电子商务尚处于发展初期，但中国电子商务发展形势较好，发展前景广阔。

1．2研究框架和流程
由于对于网络购物信任问题，前人已有了一些相关的研究，本文考虑到没有必要进行重复的研究，就在前人研究的基础上，沿着前人研究的路线,主要针对前人研究中没有涉及的一些内容进行补充性的研究。

网络购物现象越来越普遍，这是一个现实问题.到底大学生对于网络购物目前的信任状况如何?有多少比例的学生实际参与了网络购物过程？大学生消费者对网络购物的信任度有多高？网络购物经验是否会影响其以后的购物行为？有哪些相关因素在影响着大学生对于网络购物的信任度?等等这些问题总是困扰着本人,因此，带着这些问题，笔者查阅了大量的相关研究资料,并且,结合我国目前电子商务的现实发展状况，笔者有意构建自己的理论模型，来分析和验证之前的想法.下面就是关于本文的一个最初思路框架图：
1.3 研究目的
众所周知,人们接受新鲜的事物是需要一个过程的。

新事物在产生的初期也会有很多不完善的地方。

本课题将着重从心理学的角度分析人学生消费者在网络购物过程中信任问题的影响冈素及其心理成因，希望能够找到有效的方式，来建立网络购物消费者与网络商家之间的信任关系，从而促进网络购物这种新兴购物模式的不断发展。

大学生是一个特殊的群体，他们对于网络购物相对接受的更多。

因此，了解大学生目前对于网络购物中信任问题的看法,对于以后电子商务的发展将起到很大的推进作用。

而前人对于网络购物中客户信任的影响因素，消费者购物行为的影响因素等方面已经做了相关的研究,本文希望能够将该领域内的研究成果应用到大学生群体中，进一步丰富该领域的研究。

1．４研究内容
本文将在前人的研究基础上对我国目前网络购物的发展与前景，网络购物的模式,网络购物自身存在的信任风险,网络购物在大学生群体中的接受程度，影响了大学生对网络购物的信任的几种因素，如何解决大学生对于网络购物存在的不信任问题进行研究。

1.５研究方法
考虑到网络调查的随机性较容易保证，准确性较高,本项目采用网络调查的方式，在“问卷星"上发布社会调查问卷，问卷开放在2０12年5月进行，参与调查的对象是各大高校的大学生.从中提取20０份有效答卷做数据,“问卷星”后台可以完整的提取答卷,并进行分析，本文中涉及的所有数据，除部分特别注明出处以外，均来自发布的调查问卷，调研数据均采用样本调研方法获得，其数据结果受到样本的影响，部分数据未必能够完全反映真实市场情况。

调查的问题共分二十二个题目(详见附录）,分别从网上购物原因、对网上购物是否满意以及提出建议几个方面进行分析。

问卷网上发布地址:(http：／/wwｗ.sojumｐ。

coｍ/jq/154９1４1。

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2．电子商务的信任风险
电子商务信任风险实质是由网络交易的虚拟化和特殊性,其主体的信用信息不能为对方了解所引发的信用风险。

因此，网络提供的只是一个交易平台,双方无需见面，实质就是社会信用。

由于电子商务涉及多个交易主体，其信用就转化为参与各方的信用.因此,电子商务信任风险可以划分为以下
几种:
１。

买方造成的信用风险.个人消费者可能在网络上使用信用卡进行支付时恶意透支,或使用伪造的信用卡骗取卖方的货物集体购买者可能拖延货款,从而给卖方带来风险。

2。

卖方造成的信用风险。

①卖方不能保质、保量、按时寄送消费者订购的货物，或者不能严格履行与集体购买者签订的合同，造成买方的风险.②电子商务商家公布信息不完全或不正确商家未充分介绍自己的产品或者对自己的产品进行欺骗性的宣传,对买方产生误一导.这种风险是由于电子商务交易的虚拟性造成的，由于买家无法看到实际的商品,从而给商业欺诈创造了条件。

③网站对消费者隐私的侵犯电子商务网站利用以及其他方式搜集客户信息,用于未告知或未准确告知的商业目的。

很多网站向访问者发送,用于存储该访问者的唯一的身份号码，但由于是未加密的文本文件,很容易被盗取另一方面，有些网站也使用非法搜集访问者机器上的其他未被授权的信息,并将其用于商业目的，比如网络广告或出售给第三方。

④卖方不兑现承诺比如事先答应可退换货物,后来却不兑现。

３。

双方都有可能造成的风险。

①电子商务的交易任一方否认的风险交易的一方在正当的权限或义务的前提下拒绝承认自己已发出的交易指令，比如在下达了网上购买股票的指令后又拒绝承认曾经下达该指令，在达成协作合同后拒绝承认合同结果等等.这种风险来自于电子方式的易修改性，而不是信息系统与网络受到攻击或自身的不足.这需要电子商务系统能够提供数字签名,等完善的认证服务。

②买卖双方都存在抵赖的情况。

综上所述，电子商务在改造传统企业商务模式的同时,也给企业和消费者带来了新的风险,尽管不能完全消除风险，但每一种风险都有它相应的解决方案，作为电子商务参与者的企业和个人,都应该积极考虑避免风险的办法,尽可能地降低电子商务交易中存在的风险。

［２］
３．影响大学生网购信任的因素
您觉得引起网上购物信任的最主要原因排序
3．1个人因素
研究发现，在２０0个人所填写的问卷中，男女比例接近10:9,97．５%的学生表示有过网购的经验，所以对网购的信任基本上跟性别因素无太大关系。

他们的月生活费也基本在500-15００之间，具有一定的购买能力，同时参与到购买活动中。

即使这样,大部分的大学生还是对网上购物的整体的信任只限于一般相信的程度,而且，超过百分之50％的人认为网购具有风险。

但是将近百分之百的大学生具有网上购物的经验。

数据表明自身具有的购物经验及身边人具有的网购经验成为了个人引起网上购物信任的最主要因素.[3]由于大学生普遍认为咋网上购物方便、便宜、时尚、节约时间，所以他们选择进行网上购物,当有过相应的经验之后，会熟悉整个网购的流程，尤其是成功的网购经验，这种满意额体验会增加个人对网购的信任程度。

相应的失败的网购经验会减少这种信任度。

次要因素是大学生经常接触网络,网络操作很熟练,而且接受过高等教育,对新鲜事物的接受程度高于普通消费者，敢于尝试，会更倾向于进行网上购物.
您觉得引起对网上购物信任的最主要的个人因素
3.２网站因素
您觉得影响网络购物信任的最主要的网站因素
3.2．1网站的名气
数据表明，在淘宝网上进行购物的大学生在９５％以上，其次是卓越、当当、京东商城等国内著名B２C网站，最后是各大知名的团购网站。

淘宝网现在已然成为亚洲最大的购物网站和网络零售商，其名气最大.
当当、卓越由于其已然成为最大的图书大厦，京东也是家电的首选。

尤其是近几年新兴的各大团购网站,例如聚美优品,美团，窝窝,糯米等因其良好的口碑吸引了广大的消费者的关注.
3．2。

2网站的商品展示
购物网站商品的丰富程度影响着信任度,群体中的大学生认为商品丰富的网站给人以极强的信任感,有庞大的选择余地；页面信息布局是否合理，清晰的页面设计，商品的图片清晰，信息全面会增大消费者的信任感.
３。

2。

3网站的特殊功能及安全性
许多购物网站支持消费者与商家进行在线交流,使消费者可以及时了解商品的各方面信息；具有多种付款方式，支持货到付款，支付宝等网络支付手段安全性高,电子银行操作简单并且系统安全，在交易中有安全警告提醒服务，这样的网站会得到消费者更多的青睐,并能增加其信任度。

3．3商家因素
您觉得引起对网上购物信任的最主要的商家因素
3。

3。

1商家信誉及知名度
在网上有良好信誉的供应商会得到消费者的高信任，而商家的信誉体现在两方面：第一、商家的产品或者服务在现实中具有良好的品牌效应；第二,也是最重要的因素是网上的评价系统对其的评价，该店铺的信用等级，以淘宝网为例,是皇冠还是钻石店铺,是否是旗舰店，是否是商城商品比较重要，最重要的还是网友，也就是以往的购买者对其商品的评价，好评茶品的数量等,还有该商品的成交量都是消费者所要考虑的。

大部分的消费者担心的就是商品质量会没有保证。

[4］
您会关注评价系统的哪一个部分
３．3。

２物流
大部分消费者看重商品的快递选择,好的物流中心会增加其信任度。

国内现有的快递公司主要有申通、圆通、韵达、顺风、中通和E邮宝等，不同的快递配送的速度和配送的费用不同,且快递人员的服务态度也不尽相同，显而易见,速度快、价格合理、服务好的快递公司消费者更会选择放心的购买，否则,消费者会由于不能在短时间内获得商品或服务等原因对商家产生不信任感.
３。

3．3 产品质量及售后
网络商家所提供的商品的信息真实可靠，商品本身质量过关，性价比高,消费者更喜欢在今后选择这样的商家进行交易.［5］
完善的售后体系也很重要，有的商家提供７天无理由退款、退邮费、能够出示完整的售后票据，或者是能够及时做到用户使用反馈等都是影响消费者对网上购物信任度的因素。

3。

3.4商家的营销策略
许多商家采用网络营销的方式吸引消费者眼球,提供消费者和消费者之间,消费者和商家之间的活动讨论区,借以了解消费者需求、市场趋势；在网上建立消费者意见调查区；开通议价系统，并将老用户晋升为永久会员，享受折扣优惠；经常做促销活动，设立相关的广告宣传等，这些方式都会影响其对网上购物的信任程度。

3.4环境因素
政策环境:法律法规的约束,消费者保障服务等,例如易趣网上的商家如果触犯了所定的法规,则受到相应的处罚。

网络环境：交易系统稳定、可靠,个人信息不易泄露,有详细的付款安全指导等.
4.提高网购信任度的措施
4．１提高网上购物的安全性
安全性的提高是促进消费者通过零售商网站进行在线购物的关键因素.提供网上购物的安全措施主要包括:确保消费者个人信息安全,保证消费者不会因为网上购物而收到垃圾邮件以及为信用卡在线交易提供额外的安全保护措施等。

目前网上消费者个人资料被泄露和网上支付中的不安全因素还是比较严重的,为解决这个问题，除建立我国的隐私权保护法律制度、加强网络安全外，其实很重
要的一个措施就是加大电子签名的应用推广力度[6]。

4．2 健全物流配送体系
配送环节方面:提倡“货到付款”,尽量建立网上商店自身的配送体系,发展自己的送货队伍,送货人员可采用一些年轻人,骑自行车上门收费，然后再将货款电汇回来.供应商配货不及时,有时容易出现缺货情况;应提高配送环节的技术含量。

在支付环节方面：网络安全有待加强；货到付款时出现的找零、发票缺失现象比较严重，也有待改进。

4.３提高售后服务质量
网上购物的经营者应尽量做到“服务人性化”，可以创建２４×7服务模式( 每周7天、每天２4 小时为顾客服务），注重培养顾客的安全感与信任感,也可采用含蓄的方式建立网上社团并在社团内建立情感纽带等。

完善退货机制，尽量避免退货难的情况再发生。

商业伦理建设也是一项十分紧迫的工作,它对于目前中国市场经济的规范化运作起着至关重要的作用。

建议行业协会和政府有关部门做大量基础性的工作,重建符合市场经济的、积极向上的新经济状态下的商业伦理。

4．4 建立健全信用制度，加强消费者保护权益
建立良好的企业形象和品牌形象，通过良好的信誉取信于顾客是满足消费者安全需要的根本措施, 是网上购物成功的前提和基础；另外，建立完善的信用机制, 提供公平规范的法律环境，搭建优越的技术平台，健全相应的网络配套体系也是网上交易安全化的必要保障。

网上购物要取得突破,商家一定要讲诚信，这样才能增加商家与广大消费者对网上购物的信任感[7]。

另外针对目前网上购物活动开展的势头，政府有关部门应该积极研究网上购物的特点,迅速制定出有针对性的法律、法规和政策，以规范网上购物活动，保护消费者权益,提高网上购物的服务水平。

在确保以上及点建议的同时，网上购物经营者还要兼顾其它一些细节，比如网站交易流程不够清晰,对于初次购物的网民是很大的限制因素;商品介绍不够详尽细致,有些缺少图片或者图片提供无法直观了解商品特性;网站的连接速度太慢,需要对硬体设备升级和扩容。

尽管网上购物存在着利弊的两面性,但是只要消费者能够仔细识别网上物品的真伪，把握购物的分寸,正确合理地参与网络购物的流程，那么大部分的问题就可以得到有效的避免。

5．分析与结论
电子商务是一个离我们越来越近的话题，网络购物,是我们越来越熟悉的一种购物方式，有的人可能非常热衷于网络购物,而另外的人，可能对网络购物还处在观望的态度。

本文，所要了解的是在网络越来越普及，越来越走进人们的生活的今天，网络购物这种新兴的购物方式，到底是否能被更多数的人所接受.人们对于网络购物的整体信任状况如何，有哪些因素在影响着消费者对于网络购物的信任度问题。

通过本次研究的调查分析,将能更好的从理论上来理解网络购物中的信任问题，为我国电子商务的发展打下坚实的基础。

通过本文的数据分析，可以看出，所调查的所有被试中，有网络购物经历的占到了总数的近８0%。

由此可见,网络购物这种购物方式，已经被不少的年轻人所接受。

大学生是最有朝气的群体,往往对于新鲜事物的接受能力也最强。

随着年龄的增跃，他们所形成的购物习惯，必将对整个社会的经济发展产生深远的影响。

越来越多的人接受了网络购物的购物方式，但是,却没有对网络购物的整体信任状况达到一个很高的水平，充分说明，我国的网络购物现状值得深思。

我国是一个人口大国,消费是每个人都要面对的问题,看似平常的消费，却是关系人民安居乐业，生活质量的大事。

随着生产力水平的不断提高,人们的消费能力与消费需求也在不断的上涨。

消费问题关系到每一个个体，所以,很值得深入研究下去。

ﻩ在研究数据中还可以看出，绝人多数的人曾经浏览过相关的购物网站看来,网络潜在的消费群体是巨大的,如果能够合理的，有效的将网络潜在消费者群体挖掘出来，那么将是一个更加繁荣的电子商务市场.网络购物有其自身的特点，当然,伴随着网络安全问题,网上购物也存在一些风险，大多数的消费者对于风险是理性接受的。

所以,从数据里可以看出，大多数的大学生网购群体对于网络消费的态度是比较理性的。

ﻩ分析数据还显示,目前大学生消费者对于网络购物的整体信任状况处于一般信任水平。

结果显示，二者对于网络购物整体的信任度基本上都处在一般信任水平，稍微不同的是,有网络购物经历的学生，对于网络购物整体的信任度略高于一般信任水平，而没有网络购物经历的大学生对于网络购物整体的信任度略低于一般信任水平。

另外，还想要了解的是,具有网络购物经历的大学生和没有网络购物经历的大学生，他们在选择将来是否会继续进行网络购物行为方面是否会存在差异。

最初的假设是他们之前存在差异,并且，有网络购物经历的大学生群体将更倾向于继续从事网络购物行为。

网络购物行为具有连续性，一旦形
成购物习惯，将会促使消费者继续保持这一购物习惯。

经过后来的数据分析，对于模型的重新构建，可以看出网络购物信任度的影响因素主要来自三个方面:消费者自身（消费者的信任倾向),购物过程(购物过程中消费者所感知到便利、安全以及舒适程度）,购物环境(网络人体环境的安全，电子支付手段的安全,售后服务的保证等)。

情感信任也是会促成消费者最终购买行为的一个因素。

对于网络购物而言，消费者知道网络购物中存在很多风险，但是他们义想要从事网络购物行为，所以，他们一般比较折中的做法是，选择一个或者一些自己已经比较熟悉的,比较信任的网站，在这些比较信任的网站上购买商品,而对于不熟悉的，没有产生信任的网站则基本上不去关注。

就这一点来说,对于网站的经营管理者是值得思考的。

如果,一个网站的声誉不够好，点击率不够高,或者不注意对于顾客信息的保护，那么它将很有可能失去已有的和潜在的消费者，从而点击率也会相应的下降,网站的声誉也会下降.网站的声誉不好,就更没有点击率,于是形成一个恶性的循环.所以，网站方一定要做到有很高的“人气”,即网站的点击率要高,网站提供的服务要周到,网站的安全要好,网站的信息更新要及时，网站的购物过程要让消费者感到心情愉快。

只有这样，网站才能有更好的“人气”,网站的声誉也才能越来越高。

综上所述，本文得出以下结论:
（1）大学生群体中,有绝大多数参与过网络购物；
(2) 大学生群体对于网络购物的信任度处于一般信任水平。

有网络购物经历的大学生,对于网络购物整体的信任度略高于一般信任水平,而没有网络购物经历的大学生对于网络购物整体的信任度略低于一般信任水平:
ﻩ（３) 有网络购物经历的大学生比没有网络购物经历的大学生更倾向于继续从事网络购物行为;
ﻩ(4）网络购物信任度的影响因素主要来自三个方面：消费者的信任倾向，网络购物环境和网络购物过程;
(5）情感信任对行为信任有正效作用；
ﻩ（６）认知信任对行为信任有正效作用。

6。

参考文献。