第一单元 营销策划导论

（四）市场的作用
1、实现商品交换； 2、引导生产发展； 3、满足消费需求； 4、实现按劳分配； 5、调节经济利益。
（五）市场营销相关概念

1、需要、欲望与需求
自身和外部生活条件的要求在头脑中的反映。
需要是有机体感到某种缺乏而力求获得满足的心理倾向，它是有机体
欲望是由人的本性产生的想达到某种目的的要求，是个人受不同文化
第一单元营销策划导论
名人名言 未来的世界不是大炮 、 导弹 ， 而是心智的较量 ！ ——丘吉尔 （ 英国前首相 ）
主宰 21 世纪商业命脉的将是策划 ， 因为资本时代已经过去 ， 策划时代已经来 临！ ——阿尔文 · 托夫勒 （ 美国未来学家 ）
第一节 市场与市场体系



一、市场的产生
（一）市场的含义
（二）营销策划的原理
一般来说营销策划所依据的基本原理包括..
在策划活动中，运行活动产生的是整体效果，整个过程中也会 连动影响，我们称它为策划活动的连动效应原理。
5、连动原理
6、互动原理
媒介的互动效应是指各种媒介混合宣传所产生的策划效果，也 叫策划的立体效果。通过媒介的互动影响才能达到策划的最大 或最佳效果，叫媒介的互动效应原理。在营销策划过程中，媒 介的互动效应是不容忽视的。 口碑效应是指企业形象、产品等信息通过群体传播的途径进行 扩散，让更多的人以及人群知道，从而扩大影响的过程。


4、效果评价。建立客 观公正的评价指标、评 价体系等。 5、激励。重视策划， 给予策划以政策性支持。 6、协调与分配。在分 工的基础上注意协调。


3、合作与沟通。策划者应明确哪 一环节需要合作、如何实现合作、 以及如何传达信息等。

一、营销策划 （一）营销策划的含义
营销策划是企业的策划人员 根据企业现有的资源状况，在 充分调查、分析市场营销环境 的基础上，激发创意、制定出 有目标、可能出现的解决问题 的一套策略规划。

（四）策划的原则
1、需求创造原则 2、目标诉求原则 3、非价格竞争原则 4、企业主体性原则 5、科学认识市场原则 6、推拉结合原则 7、社会责任原则 8、创新原则
策划要运用 动态的观点坚持 不断创新。
（五）策划的功能
策划的功能是指策划的功效，它是由策划的本质属性决定的。这就是利益性、 竞争性。策划的功能大致可概括为以下五个方面：
日本人又把策划叫企划，日本策划家和田创认为：策划是通过 实践活动获取更佳效果的智慧，它是一种智慧创造行为。
二十世纪80年代改革开放之初开始至今的中国 策划业，其发展历程大致可分为三个阶段：
自发阶段：二十世纪80年代中期～90年代初 期，也可称“点子时代”。 自觉阶段：二十世纪90年代中后期，也可称 “战术策划时代”。 学科建设和职业化阶段：21世纪以来，也可 称“战略策划时代”。

1、竞争功能

竞争功能就是策划人以智谋及其策划方案协助策划主体赢得 政治、军事、文化、经济、科技和社会形象等方面的优势地位。 如诸葛亮的《隆中对》。 放大功能就是通过策划帮助策划主体在资源不足的情况下， 实现以无博有、以小博大的神奇效果。如大英图书馆搬迁和史 玉柱的第一次创业。 预测功能就是帮助策划主体对长远问题或本质问题进行准确 的判断，提高策划主体对未来形势的把握和适应能力。
市场是商品经济的范畴，是商品经济发展的产物。当今社会不同经济组织互相依 存、互相补充，形成当代社会多形式、多层次的现代市场。
狭义上的市
场是买卖双方 进行商品交换 的场所。
从营销的角度来说，市场包含了 三个要素： 有某种需要的人、满足需要的购买能 力和购买的欲望。 用公式表示就是： 市场=人口×购买力×购买欲望
（三）市场的功能（6项）


1、实现价值的功能。商品的特性赋予了市场机体通过购买、 储运、售卖等活动来实现商品价值的基本功能。
2、传递信息的功能。市场就好像是一种示波器，以它特有的 信息显示功能把供求正常和供求失调的信息反馈给生产者指导 生产、推动生产、发展生产，使生产与需求相互适应、相互吻 合、相互平衡。 3、经济结合的功能。分工使生产者相互分开，市场则使生产 者相互结合。不同的商品生产者通过市场实现着自己商品的价 值、取得他人商品的使用价值而相互结合在一起。
7、效应原理

（三）营销策划的目的
1、统一企业的经营活动
营销策划方案是企业经营活动的框架，它强调的是企业 的整体组合，而不是各部门的自行其事。 ①物质资源 ②信息资源 ③时间资源 “人无远虑，必有近忧”。 一个好的营销策划方案必须能充分发挥企业的自身优势， 利用一切可以利用的条件和机会，最大限度地保持企业的 主动性，增强自身的竞争能力，从而增加企业的成功机会。
策划一词最早出现在 《后汉书》。策最主要 的意思是指计谋、谋略， 划指设计，筹划、谋划。
春秋战国时期策 划活动，主要用 于军事和政治。
中国古时“策画” 即“策划”，意思 是计划、打算。
《现代汉语词典》 种，策划就是筹 划、谋划。
美国哈佛企业管理丛书认为：“策划是一种程 序，在本质上是一种运用脑力的理性行为。”
1.
2.
3.

（二）策划的内涵
策划是具有前瞻性的活动，它要 求对未来一段时间内将要发生的事情 做出预测，并就未来一段时间内应该 达到的目标，应该做的工作做出策略 和行动安排。
策划应做到以下几个方面： 必须有明确的主题目标。策划如果没有主题目标，就成了一些无 目的的构思拼凑，根本没有成功而言，更不能说解决问题了。 必须有新的创意。策划的内容及手段必须新颖、奇特，扣人心弦， 使人观后印象深刻，打动对方的心。 必须有实现的可能性。应当在现有人力、财力、物力及技术条件 下有实现的可能性，否则再好的策划也是空谈。

（三）市场的功能（6项）

4、成本核算的功能。 5、检验校正的功能。市场是反映国民经济发展的“晴雨表”.. 它对经济结构起着检验和校正的作用。 6、调节供求的功能。市场是商品生产的检验器，也是商品流 通的调节器。在产大于销、供过于求时，可以通过增大市场商 品储存来发挥市场的吸纳功能.. 缓解供求矛盾；而在产小于销、 供不应求时，可通过缩小市场商品储存，起到调节供求的作用。
劳动。

它是构成商品的因素之一，是商品经济特有的范畴。 真正决定产品价值的因素是一种产品或一项服务本身给人们所带来的极 大满足，而不是生产成本。
学生活动二：

你目前的需要是什么？ 购买一辆兰博基尼是你的需要还是需求？
二、市场体系

（二）市场体系的形成

（一）市场体系的内涵
它是一个很大的系统。在现 代市场经济中各类市场及他 们的各种派生形式，都不是 孤立存在的，而是一个相互 联系、相互作用的有机统一 整体，是多元的市场结构和 复杂的市场机制的统一体。
市场经济越发达，这些市场的 发展也就越迅速，从而使不同 功能的各类市场在相互关联、 相互制约的关系中形成有机整 体，成为市场体系。 由市场发展到市场体系，是一 个从简单到复杂、从分散到统 一、从封闭到开放的过程，是 一个内涵不断丰富、外延不断 扩展的过程。
市场体系，是指由不同功能的 各类市场所构成的有机整体。

（二）市场的分类 按市场的主体不同来分 类：


按消费客体的性质不同分（按照交易对 象的不同来划分）

按购买者的购买目的和 身份来划分：消费者市 场、生产商市场、转卖 者市场、政府市场 按照企业的角色分：购 买市场、销售市场
按交易对象的最终用途来分类：生产资料 市场、生活资料市场


按交易对象是否具有物质实体来分类：垄 断竞争市场：有形产品市场、无形产品市 场


（六）有效的策划条件
要想让策划获得成功，必须对策划进行合理的安排与布置， 使其融于企业运营之中。 波斯顿咨询集团曾提出：“一个有效策划应具备如下因素。”

1、前景展望。前景展望提供了企 业的发展方向，是企业所有行为的 方向。 2、管理集团成员参与。在策划时， 企业应明确谁应参与、参与到何种 程度等。
按交易对象的具体内容不同来分类：商品 市场、技术市场、劳动力市场、金融市场、 信息市场 按人文标准（性别、年龄、地理空间等） 来分类


按产品或服务供给方的 状况（即市场上的竞争 状况）分：完全竞争市 场、完全垄断市场、垄 断竞争市场、寡头垄断 市场


按市场的时间标准不同来分类：现货市场、 期货市场

（三）策划的要素
综合分析古今中外关于策划的描述，策划主要有以下4个基本要素： • 策划的主体：策划人或决策者； • 策划的资源和条件：策划人或决策者显在的和潜在的优势和条件； • 策划的思维方法：策划人的创新手段和方法； • 策划的对象和目标：策划的具体对象和想要达到的目的。
以上4种要素缺 一不可。

（三）市场体系的特征

1、多维性。
2、完整性。 3、关联性。

5、竞争性。
6、有序性。 7、动态性。
4、统一性。
8、开放性。
总之，市场体系是一个结构复杂、统一性、开放性、 竞争性和有序性相统一的完整的体系。在培育市场体 系的过程中，要全面考虑、统筹规划、合理兼顾，绝 对不能顾此失彼。


2、放大功能
3、预测功能 4、决策功能 5、创新功能




决策功能就是帮助策划主体谋划、探索、设计多种备选方案。 策划是决策的一种方式，通过这种方式进行决策可以提高决策 的质量。如史玉柱的“脑白金” 营销。
创新功能就是利用科学的策划程序，帮助策划主体探索解决 问题的有效途径，寻求新的突破，实质上也就是如何创新的问 题。如小天鹅的“末日管理”。

（四）市场体系的培育措施

1、加快经济体制改革步伐,建立开放的市场；


2、消除行业垄断、地区封锁、部门分割，形成统一的大市 场格局；
3、保证公平竞争、培育优胜劣汰机制；


4、规范市场行为，保证市场的有序运行；
5、建立完备有效的市场调控体系。
第二节 策划与营销策划

一பைடு நூலகம்策划

（一）策划的起源和发展
营销策划主要包括市场营 销目标、市场机会分析、市场 营销定位、营销战略及策略、 营销评估等内容。
营销策划工作的重点大致经历过以下三个阶段： 1、产品策划阶段 2、促销策划阶段 3、系统营销策划阶段
（二）营销策划的原理
一般来说营销策划所依据的基本原理包括..
1、整合原理
整合原理要求营销策划要围绕策划的主题把策划所涉及的方方 面面以及构成策划书的各个部分统一起来，形成独具特色的整 体。
和社会环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。

（人的需要有限，但是欲望却很多。当具有购买能力时，欲 望便会转化成需求。）
因此需求是指购买者有能力购买并且愿意购买某个具体产品的欲望。

（五）市场营销相关概念

2、交换和交易
生产中发生的各种活动和能力的交换，以及一般产品和商品的交换。
交换就是人们相互交换活动或交换劳动产品的过程。主要包括人们在
人本原理是指营销策划以人力资源为本，通过发掘人的积极性 和创造性作为企业进步的动力的理论系统。
2、人本原理
3、差异原理
差异原理是指在不同时期、对不同主体、视不同环境而做出不 同选择的理论体系。
4、效益原理
效益原理是指在营销策划活动中，以成本控制为核心，追求企 业与策划行为本身双重的经济效益和社会效益为目的的理论体 系。营销策划效益是策划主体和对象谋求的终极目的。
交易是指双方以货币为媒介的价值的交换。发生在双方或者多方之间
的买卖，也就是各方之间价值的交换，涉及两种或多种以上有价之物、 协议一致的条件、协定的时间和地点。

（交换是一种过程，在这个过程中，如果双方达成一项协议， 就称之为发生了交易。） （交换是市场营销的核心。）
3、价值
价值又称为效用，是凝结在商品中的无差别的人类劳动或抽象的人类
2、提高资源的利用效率
3、减少企业的经营风险
4、增强企业的竞争能力


（四）营销策划的特点
1、创新性：营销策划实质上是一 种经营哲学，是市场营销的方法论， 因而是一门创新思维的学科。 2、目标性：任何营销策划都必须 围绕一定的目标，把握原则与方向。 3、可行性：脱离现有条件的策划 只是“海市蜃楼”，它无法实现企业 目标。 4、系统性：营销策划是关于企业 营销的系统工程，是企业产品全部 的销售计划。 5、新颖性：营销策划是一种创造 思维。要突破常规、富有新意、不 落俗套。因此，有人称之为“头脑 工程“。
广义上的市场
是指为了买和卖 某些商品而与其 他厂商和个人相 联系的一群厂商 和个人。
市场的三个要素相互制约、缺一不可， 共同决定市场的规模和容量大小。
学生活动一：

我们日常生活中所提到的菜市场、人才交流市场、亚洲市场 算不算市场？ 与我们所说的女性市场、老年人市场是一样的吗？有什么关 联和区别？