正确处理生产与消费需求的关系
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
正确处理生产经营与消费需求的关系
随着社会主义市场经济体制的建立和发展，以及整个市场由卖方向买方市场的过渡，曾经游刃于计划经济体制之隙的中小企业，面对洞开的市场，面对国营企业、个体私营企业及其他多种经济成分同行业之间的激烈竞争，面对国内及国际经济形势的发展，如何处理好生产经营与消费需求的关系，是提高自己生存与发展质量的关键。
一、企业的生产经营，需建立在适应和满足消费需求的基础上。
随着科学技术的发展，人民群众物质文化生活水平的提高，一方面，社会生产力水平不断提高，产量剧增，花色品种日新月异，买方市场逐渐形成，另一方面，消费需求日益呈现出多样化、信息化、个性化、现代化的多元化发展趋势。
企业生产经营者应该越来越清醒地认识到，在市场经济条件下，消费者需求是推动企业活动的轴心，也是企业经营战略的出发点和归宿。
企业只有主动了解消费者现在和将来的需求，并且采取措施来满足或影响这些需求，才可能长期占领市场，获得利润。
“适应和满足消费需求”是现代企业经营理念的核心，是“顾客就是上帝”的同义语，是规范企业生产经营活动的最基本的行为准则。
在激烈的市场竞争中，越来越多的企业努力探索有效的经营途径，忠诚地奉“适应和满足消费需求”为准绳，确定以市场为导向的经营哲学。
实践表明，这种经营哲学，不仅能为企业带来直接的经济效益，而且是促使消费者形成对企业及其产品或服务的良好印象和评价，提高企业及其产品在市场上的知名度和美誉度；为企业争取顾客，开拓和稳定市场关系的法宝。
企业行为的原始目的是什么？利润。
那么，利润从哪里来？从消费者的购买行为中来。
消费者购买什么？购买他们所需要的商品或服务。
不需要的哪？敬而远之而已。
所以，企业的生产经营一定要适应和满足消费者需求。
市场营销学研究表明，市场=人口+购买力+购买欲望。
市场就是有未满足需求的现实的和潜在的购买者的集合。
市场营销的核心即是如何最大限度地满足消费者需求，并通过适应和满足消费者需求来实现企业利润的最大化。
在现代商品经济条件下，消费者就是市场，有了消费者就有了市场，有了市场，企业的经济效益就可能实现。
因此，CS（Custom er Satisf actio n让顾客满意）活动一出现便在全球兴起并成为90年代公共关系的热点。
“适应和满足消费需求”的核心价值集中表现在顾客积极购买和重复购买过程的程度。
这种积极购买和重复购买，不仅仅体现在由顾客满意而产生的个体直线效应上，更重要的是体现在由一名顾客的满意而产生的“326顾客”的群体网状效应上。
美国学者的调查表明，每有一名通过口头或书面直接向公司提出投诉的顾客，就会有约26名保持沉默的感到不满意的顾客。
这26名顾客每个人都会对另外10名亲朋好友造成消极的影响，而这10名亲朋好友中，约33%的人会再把这个坏消息传给另外20个人。
换言之，只要有一名顾客不满意，就会产生1×(26×10)+（10×33%×20），即326人不满意。
如此的信息扩散，企业何来效益，何来形象，有何以生存和发展哪？但是，如果适应和满足了消费者的需求，消费者就会产生愉悦的心理感受，就会把积极的信息通过人际传播，以梯度扩散的形式撒播到四方。
如此一来，企业的经济效益如何不提高，企业形象、产品形象又如何不树立哪？但企业的生产经营比竞争对手更有效地适应和满足了消费需求时，企业的生存和发展质量如何不蒸蒸日上哪？
二、适应和满足消费需求，要建立在企业资源配置优势的基础之上。
笔者有一位朋友，大学本科畜牧兽医专业毕业。
受“下海潮”的影响，丢下了铁饭碗，承包了县原种场。
此君颇善交际，信息灵通。
上任不久，发现电子元器件紧俏，于是投资上了此项目，经营不到一年，市场疲软，赔了不少；又发现火腿市场红火，于是从东北请了师傅，转产东北风味火腿，结果不到半年就关门大吉；又发现“腌制酱菜”的市场潜力极大，特别是出口蒜米、茄子、黄瓜等利润极丰，且当地原材料生产量很大，于是贷款近百万建成颇具规模的腌制厂，结果，由于销售渠道卡在别人的手中，且投资回收周期过长，赔的一塌糊涂；调整方向，面向国内市场，由于缺乏专业技术人员。
产品质量一直上不去，销售工作举步维艰；又发现袋装米醋和酱油走俏，于是又上了这一项目，希望“东山再起”，结果，又是以失败而告终。
最近出差路过寒舍，讲及正与温州一个体私营企业谈判，联合上一编织袋生产项目，眉飞色舞，信誓旦旦，要重振雄风。
我佩服此君的胆量，也佩服其屡败屡战的精神。
但是，如果照此君的路数继续下去，
这个真实的都有些虚假的但笔者又确无作任何艺术夸张的故事的结尾，必然是以失败而告终。
此君失败的原因是多方面的，有人说是选项不对，仓促上马所致；有人说是不懂经营，不会管理所致；有人则认为是市场动荡，人才匮乏，资金短缺所致。
但笔者认为，除了上述原因以外，其核心是陷入了经营理念上的一个误区——盲目、机械地追求市场（需求），犯下了“知彼”而不“知己”的兵家大忌。
《孙子兵法》有云：“知彼知己，百战不殆；不知彼而知己，一胜一负；不知彼不知己，每战必殆。
”要想取得战争的胜利，除了要知彼之外，还必须知己。
只知彼而不知己，或只
知己而不知彼，都难取得战争的胜利。
商场如战场，对于企业来说，调查了解消费需求是必须的，但对自己各方面的情况，特别是企业自身资源配置的情况，也必须有一个清醒的认识。
这是做出科学的经营决策的前提和保证。
我们知道，一个企业拥有的资源是有限的，而消费者的需求是多种多样的、发展的、无限的。
因此，企业以有限的资源去满足消费者无限的、发展的、变化的需求是不现实的，也是不可能的。
正确的做法应该是利用自己人、财、物等资源配置的优势去生产或提供既是消费者需求，又是自己所擅长的产品或服务，这样才能扬长避短，掌握生产经营的主动权，实现企业目标。
实践表明，建立在即满足消费需求又能发挥企业优势的基础之上的生产经营，至少可以带来以下结果：①迅速形成生产能力，及时投放市场，抢占市场份额，获取经济利益。
“没有条件，创造条件也要上”的精神虽然可佳，但效果却很难如愿。
道理很简单，当你劳神费力地“上来”了，时不我待、日新月异的市场需求绝不可能还是“旧时模样”。
②可以降低生产成本和销售成本，能够以“低价格策略”比竞争者
更有效地满足消费者的求实、求廉等心理需求，从而提高市场占有率，获得较丰厚的利润。
③可以比竞争者更有效地组织生产经营，不断提高产品质量，为企业长期发展奠定基础。
同时，也可以避免不必要的社会资源的浪费。
三、适应和满足消费需求，须建立在消费者利益、企业利益和社会利益相一致的基础上。
消费者需要什么≠企业就生产什么，企业必须考虑到自身的经济利益。
但是，如果损害了社会利益哪？不少企业对此却不感兴趣。
造纸厂，满足了消费者的需求，给企业也带来了可观的利润，但却带来了严重的环境污染，给周围地区的工农业生活及居民的日常生活带来了严重的破坏和影响；电子宠物，满足了消费者的需求，给生产经营企业带来了丰厚的经济汇报，但却严重地影响了人们（特别是中小学生）的学习、生活和工作；一些桑拿、按摩、发廊、酒店，通过提供“特色”服务而大鼓腰包之际，却严重败坏了社会风气；市场上近一、二年出现的“日本军刀”，“军舰”，“太平洋战争游戏软件”，德国纳粹的“徽章、标识”，旧中国的“烟枪、三寸金莲”，如此等等怪现状，都给企业界人士提出了一个不容回避的问题：企业应该如何处理消费需求——企业效益——
社会效益三者之间的关系？企业应该适应和满足消费者的那些需求？应该向市场提供什么
样的产品或服务哪？
中国有句古话，叫做：“物竟天择，适者生存”。
任何企业都生存和发展于一定的营销环境之中，包括政治法律环境、社会环境、经济环境、自然环境、技术环境、文化环境、竞争
环境等，企业市场营销环境对企业的影响可以归纳为两种可能：一种是机会，一种是威胁。
任何企业都同时面临着这两种可能。
而要抓住机会，不免威胁，就应该使企业的生产经营活动适应营销环境，否则，机会就可能转化为威胁。
以上所列举的诸种市场怪现状，如果仅从某种狭隘的营销的角度来看，企业确实抓住了某种“机会”，但结果如何哪？不仅遭到了上上下下，方方面面的口诛笔伐，而且遭到了有关部门强制性的干预，甚至受到了法律的制裁。
这哪里是发展的机会，分明是自取灭亡。
何也？与营销环境不一致，特别是与政治法律环境、社会文化环境相背离，损害了社会利益所致也。
随着社会化大生产的发展，环境污染和资源浪费日益严重，生态平衡受到破坏，社会
风气受到严重损害，这一切都引起了政府和消费者的密切关注，单纯的市场营销观念日益受到挑战，人们变得更加关注和强调消费者与社会的长远利益。
君不见淮河流域治理“倒计时”？山东坊子小火电被关闭？ISO14000（国际环境管理标准）受到广泛关注？焦点访谈中“又见烟枪”、“如此益智棋”的犀利的批判？各种迹象充分表明，企业要生存，要发展，在考虑企业利益、消费者利益的同时，还必须考虑社会生态平衡，考虑其他社会公众利益，以求的企业利益、消费者利益和社会长远利益三者之间的平衡与统一。
绿色经济、绿色产业、绿色产品、绿色营销、绿色消费、绿色文化、绿色市场……“绿色”带着消费者的拥护和政府的支持，以强大的势头正在世界崛起，那些“黑色”、“黄色”、“白色”、“杂色”岂有容身之地？发展之机？
四、适应和满足消费者需求，不能忽视市场创造。
“盯住市场看，瞄准市场干，围绕市场转，跟着市场变”，虽然能给企业带来一定的利润，甚至是丰厚的利润，但处于市场漩涡中的企业是那么的被动，那么的无奈，那么的可怜。
不能发挥本企业的优势怎么办？与社会利益发生冲突怎么办？企业人财物等资源配置跟不上
怎么办？“调头”前的机器设备和库存怎么办……企业的“牛鼻子”被市场牵住团团转，用不了
几圈就转晕了。
怎么办哪？
市场是可以创造的。
市场营销学研究表明，消费品市场上的购买者大都属“非专家购买型”，他们的消费需求和购买动机都是可以被诱导的。
英国人虽然离开了那个“从无穿鞋之习惯”的海岛，但美国人却长期住了下来，对土著人大讲穿鞋的好处，并鼓励和奖励人们穿鞋。
于是，美国人成功了，创造了一个利润丰厚的市场。
既然市场是可以创造的，而且在自己创造的市场上，企业有着相对的主动权，甚至在
一定时期内会实现垄断，获得超额垄断利润，那么，为什么不努力创造市场哪？以下几点思路或许能为你的创造行为带来一点启迪。
1、进一步细分市场，寻找新的市场空白点。
“手大捂不过天来”，任何企业都不可能满
足所有消费者的所有需求，而只能满足部分消费者的部分需求。
市场上还有哪些需求尚未得到满足？哪些潜在的需求可以转化为现实需求？哪些消费习惯在制约着哪些市场的形成和
发展？实践表明，只有在细分市场的基础上找到了“山穷水尽疑无路”之所，才可能“柳暗花明又一村”。
至于风险，哪儿没有呢？再说，风险的大小是与效益的大小成正比的。
2、开发新产品。
随着现代科学技术的发展，产品生命周期呈现明显的越来越短的趋势。
新产品的开发，既能满足消费者不断发展的消费需求，也能激发消费者的兴趣，培养他们的偏好，从而创造出一个崭新的市场。
如卡拉OK录像机市场，VCD市场，DVD市场，哪个不是企业创造出来的呢？牛仔裤流行，于是我们通过大量的公关、广告宣传来培植一个消费理念：牛仔裤配旅游鞋才潇洒。
当人们逐渐接受了这一观念时，旅游鞋市场不就创造出来了吗！如果再实施名牌战略，创出名牌产品，市场地位不就更加巩固了吗？
3、开展强大的公关、广告宣传活动。
孙子曰：“善战者，求之于势”。
无论是借势，还是谋势、造势，都离不开公关广告等宣传活动。
它可以以最快的速度，最大的范围，最富艺术文化的形式来传播信息，培植理念，调整或强化消费倾向。
当这些外部信息经由消费者心理折射而产生购买倾向，购买意向，购买动机时，一个新的市场不就创造出来了吗？
我国的企业进入市场经济的时间毕竟短暂，还有待摸准市场规律的脉搏，进一步积累经验，但是，端正经营理念，树立科学的经营哲学却是刻不容缓的。
市场上连续出现的各种怪现状已经向我们敲响了警钟，我们再也不能等闲视之啦！。