营销渠道_09渠道成员之间的合作和冲突

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交易营销与关系营销的区别
交易营销
关系营销
适合的顾客 核心概念
企业着眼点
企业与顾客的关系
低转换成本的顾客 交易、创造需求 短期利益、盈利
买卖关系，不牢靠，易 被竞争者破坏
高转换成本的顾客 信任、沟通、纽带 长期利益、互惠关系
双赢互惠，牢靠，不易被竞 争者破坏
对价格的看法 企业强调
主要的竞争手段 市场占有率
中间商业务量分析（distributor portfolio analysis）
生产成本
运输成本
储存成本
率中 间 商 的
积 极 投 入
防 御 巩 固
销Байду номын сангаас
售
增
战
长放
略
弃
退
却
交易折扣 促销津贴
O
中间商所售公司产品的销售额占公
司总销售额的比率
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渠道依赖的一个应用（2）
表9-1渠道依赖矩阵
生产制造商的 市场占有率
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渠道成员之间的承诺
指渠道成员对维持一种渠道关系的愿望， 或为维持一种渠道关系愿意承担某种责任 和义务的愿望表达
这种愿望表达可以是口头上的，如经过协 商，联盟各方所签订的协议
也可以是行为上的，比如一方交易专有资 产的投入，就表达了它对于维持与另一方 渠道关系的愿望和强烈程度
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渠道关系的承诺量表
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承诺的识别
怎样才能知道合作伙伴对于渠道联盟的承诺是否 可信以及程度高低呢？
假设一家供应商与一家中间商建立了战略联盟关 系，那么供应商通常会根据中间商过去的行为来 判断其承诺的可信性和程度
• 第一，该中间商以前对于承诺的履行情况 • 第二，该中间商为了进行联盟合作采取了哪些具体的、
可以表明其承诺真诚与否的行动
非主要的竞争手段
回头率、顾客忠诚度、履行 承诺、顾客满意度
营销管理的追求 某项交易的利润最大化 互利关系的长期与稳定
市场风险
大
小
了解对方的文化背景
必要性不大
非常必要
最终结果
买卖者关系
有可能发展为战略合作伙伴
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关系市场与关系营销组合模型
供应者 市场
内部 市场
予
顾客 市场
信 营销者 借
就业 市场 合
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渠道关系的生命周期
渠道关系的知觉（awareness）阶段 渠道关系的开发（exploration）阶段 渠道关系的强化（expansion）阶段 渠道关系的承诺（commitment）阶段 渠道关系的散伙（dissolution） 阶段
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渠道关系生命周期及其关系营销方法
阶段
描述
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营销渠道中的关系营销
关系营销是市场营销学界的一个重要研究 方向
理论界有一个基本共识：尽管关系营销不 局限于B2B（Business to Business）的 交换活动，但却最适用于B2B的交换活动
营销渠道中的交换是典型的B2B交换活动， 并且是互依性很高的B2B交换活动，所以 关系营销在营销渠道中，尤其是在促进渠 道合作中，有着重要的应用
双方都愿意为合作承担更大的风险和 动力，为此双方要寻找新的 信法
责任
合作领域
目标的一致性更高
诚信最重要
沟通增多，合作增强，互依性提高
其他企业替代合作伙伴的可能性降低
承诺 双方加大交易专有资产的投入
忠诚、适应性、持续性和 信法
关系的长期导向
高度的相互依赖性使得这
09 渠道成员之间的合作和冲突
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本章内容
渠道依赖与互依结构 渠道合作与策略 渠道冲突及其解决方法
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渠道依赖与互依结构
渠道依赖
在营销渠道理论中，依赖指渠道成 员为了实现自己的目标而需要与另一 个渠道成员维持交换关系的心理与行 为状态，或渠道合作伙伴所提供资源 难以替代的程度。渠道成员之间的相 互依赖是渠道成员功能专业化的必然 结果。
渠道功能专业化的原始动力，是通过专业化充分发挥自己的 优势，获得在某一个功能上的规模经济
但是，功能专业化也将再生产过程割裂开来，使得任何一个 企业都难以高效率地完成再生产所要求的每一个环节
这就产生了一个企业对于其他企业的依赖和相互依赖 相互依赖性是渠道中企业之间合作的基础或根源 互依性越强，合作的基础就越坚实，在其他情况相同时，合
对方的性质与动机
成为双方的共识
合法
彼此之间，开始选择性地披露信息
对权力和公正问题极度敏 予法
有了角色限定，开始尝试性的合作
感
出现了关系准则，有了互依性
关系很容易被任何一方终
止，关系终止的成本不大
强化 合作使双方得益，有了更大的合作动力 必须有进一步发展关系的 予法
作的程度也就是越高 互依性消失了，合作的基础就没有了，合作也会随之消失
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渠道合作量表
就贵公司（生产制造商）与＿＿＿（零售商）的关系，请用打勾或划圈的方式指出您同意与不同意 下列表述的程度（1＝极不同意，2＝不同意，3＝无意见，4＝同意，5＝极其同意）。
CP1 我们未来的目标只有通过与＿＿＿共同努力才能够更好的达到。 CP2 我们的利润取决于我们与＿＿＿保持良好的工作关系。 CP3 我不相信我们能够从＿＿＿得到我们从其他零售商那里得到的支持（比如较好的展位）。# CP4 我认为如果我们能够帮助改善＿＿＿的业绩表现，他们将来会照顾我们。 CP5 总之，与＿＿＿保持良好的关系，对我们双方都有利。 CP6 我相信＿＿＿知道我们为销售我们的产品所做出的努力，他们会帮助我们。 CP7 我相信如果＿＿＿达到了他们的竞争目标，我们在与我们的竞争对手的竞争中也会处于较为
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关系营销
relationship marketing的提法始于1980 年代初，有多个不同的起源，如工业品营 销、服务营销和国际营销，也有许多不同 的含义
理论界普遍接受的一个定义是摩根和汉特 （Morgan and Hunt，1994）给出的
关系营销指所有旨在建立、发展和维持关 系交换（relational exchange）的营销活 动
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渠道联盟的特点
长期性：如果交易伙伴只是为了交易方便 或谋求一时之利而联合起来，只能称之为 战术联盟或普通的商业伙伴关系
自愿：在一个真正的渠道联盟中，权力应 该是高度平衡的：每一方对另一方都有很 大的影响力
高水平承诺：没有彼此的承诺，就没有战 略联盟；渠道成员之间彼此的承诺是渠道 联盟的核心变量
交易专有资产是一个企业针对一个特定的交易伙伴所 进行的在设备、程序、培训或关系方面的投资，它们 不能够毫无转移成本地用于与另一个交易伙伴的合作。
依赖-权力理论
在依赖与权力之间存在倒置的关系 。
互依理论
成功的关系取决于两个当事人对于关系的满足程度以 及两个当事人的互依程度。
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渠道依赖的一个应用（1）
关键特征
方法
知觉 一家企业发现另一家企业有可能成为 至少一方发现或意识到双 借法
交易伙伴
方共同的利益，这是合作的 合法
一方很希望了解另一方，常常通过后者 基础
与其他企业的互动了解它
希望有第三方搭桥
少量的沟通与互动，目的在于彼此了解
彼此缺乏信任
开发 沟通与互动增加，开始谈判，双方互探 通过沟通，使一方的发现 借法
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渠道互依及其结构
在对渠道依赖状态进行分析时，研 究者们普遍采用的方法：
对偶分析的研究方法（the dyadic approach） ——即以配对成员为分析与 研究的基本单位。 网络分析的研究方法（the network approach）
两种测量渠道依赖程度的量表：
功能依赖程度量表 替代难度量表
一种是中间商对供应商的保护——它是否在各种情况下主动维 护了供应商的利益
中间商针对供应商专有资产的投入
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渠道联盟的必要条件
①一方在营销资源或能力上有 独特的需要；
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承诺与信任
营销学者们普遍认为，承诺与信任密切相关 根据摩根和汉特的“关系营销的关键中间变量模
型”
• 第一，信任是承诺的基础，一个渠道成员越是相信另 外一个渠道成员，它就越是愿意与其保持高水平的合 作关系，也越愿意在交易专有资产上进行投入
• 第二，关系终结的成本、关系带来的利益、共同的价 值观、沟通、强权和“搭便车”行为等因素，会直接 或间接（通过信任）地影响承诺水平，其中前四个因 素是正向的影响，后两个因素是负向的影响
不会轻易寻找或使用替代者
一关系与众不同
高度期望、高度信任、高度互依
合同、关系准则和共同的价值观是强化
双方关系的纽带
有化解冲突，相互适应的有效机制
散伙 环境或双方的变化失去了合作的基础 建设需要双方的努力，但 化法
难以化解的冲突，使双方交恶
破坏只需一方
一方撤回投资，激起另一方的报复
X Y Z
总计
A
20% 20% 10% 50%
中间商的市场占有率
B
C
D
E
20% 5%
0
5%
0
5%
5% 0
0
0
5% 5%
20% 10% 10% 10%
总计 50% 30% 20% 100%
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渠道合作
渠道合作指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的共同且 互利性的行动和意愿
渠道合作根源于渠道成员之间的相互依赖性，而相互依赖性 又是渠道成员功能专业化的结果
请用打分的方法，指出贵公司对贵公司与_______（一个渠道合作伙伴）关系的态度（1＝极不同意，2＝ 不同意，3＝无意见，4＝同意，5＝极其同意）。
CN1 我们希望与他们能够进行长期的业务往来。 CN2 在其他人做有损于他们的事情时，我们会捍卫他们的利益。 CN3 我们愿意花足够的时间与他们一起解决问题和解释误会。 CN4 我们对他们很忠诚。 CN5 我们愿意继续发展这种关系。 CN6 对于他们犯的错误，甚至带给我们的麻烦，我们有足够的耐心。 CN7 我们愿意针对他们进行长期投资，并耐心等待回报。 CN8 我们鼓励增进双边业务发展的行为或个人。 CN9 我们不会寻找另外的组织作为他们的替代者或补充者。 CN10 即使有其他组织提供更优惠的条件，我们也不会放弃与他们的合作而转向新的组织。
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渠道依赖与互依
的理论基础
交换理论
渠道成员之所以相互依赖，是因为它们彼此需要对方 的某些专业化了的功能。
虽然这些功能它们也可以自己去完成，但是在经济上 是不划算的。通过功能交换，双方都可以得利。
通过功能交换所得到的利益，是渠道依赖与互依关系 的本质。
交易成本理论
交易成本理论将渠道成员之间的依赖与互依归之于交 易专有资产。
相关 化 市场
影响者 市场
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关系营销的基本理论
关系市场 相关市场（referral markets） 供应者市场（supplier markets） 就业市场（recruitment markets） 影响者市场（influence markets） 内部市场（internal markets）
在渠道关系中，失去共同
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维系双方关系的关键人物离去
的利益是关键
营销渠道中的战略联盟
营销渠道中的战略联盟（简称渠道联盟） 是渠道关系发展到一定阶段的产物，是处 于同一营销渠道中的两方或多方成员通过 协议形成的长期的利益共同体
在渠道联盟中，渠道成员按照商定的渠道 策略和游戏规则，共同开发市场，共同承 担市场责任和风险，共同管理和规范销售 行为，公平地分享经济利益和合作成果
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然而，承诺与信任的因果关系也可能反过来，承 诺在先，信任在后
比如，在营销渠道中，一个渠道成员在交易专有 资产的投入上采用予法，自己先行投入或先行加 大投入，故意把自己变成弱者，让对方可以控制， 由此取得对方的信任
在这种情况下，先有自己的承诺行为，后有对方 的信任
这时，如果自己一方做了有害于对方的事情，结 束关系就是对方可以采用的最好的报复手段
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关系营销组合因素
予法（giving），即给予之法。 借法（borrowing），即借用、 利用之法。 化法（transforming）， 将 相克关系转化为相容关系。
合法（combining），是利用非物质的东西，比如共同的经历、共同的信 仰、共同的种族或民族、共同的历史等等，建立、维持或巩固欲求的关系。 信法（trust），即是取信于人，以求建立长久的合作伙伴关系。
有利的位置。 CP8 我认为＿＿＿只是在利用我们达到他们的目标，而不是真正与我们合作，很少关心我们的目
标。# CP9 我们与＿＿＿的合作是成功的。 CP10 我们与一些其他零售商的合作与我们与＿＿＿的合作同样成功。#
#逆向打分项目 9
渠道合作的内容与形式
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