对海尔电子商务模式的思考与建议

对海尔电子商务模式的思考与建议
【摘要】：作为最早实施电子商务的中国企业之一，海尔的电子商务发展令世人瞩目。

在本文中作者分析了海尔电子商务模式和海尔实施电子商务的优势，总结了海尔电子商务经营的经验，并对海尔电子商务发展的提出了建议。

【关键字】个性化定制服务；客户关系管理，OEC管理法；核心ERP；市场链如今，人们可以在全球很多国家和地区感受到海尔品牌对一个城市和国家的品牌影响与渗透。

在中国青岛、武汉、贵州、大连、合肥等城市可以看到以“海尔”命名的街道、工业园、学校、桥梁，甚至开发的住宅小区。

而在美国纽约、日本东京、法国巴黎机场的高速公路边，甚至在印度的一些小城镇里，都可以见到熟悉的“Haier”标志。

2007年4月，海尔在全球同步上市一款高端法式对开门冰箱，为65个国家的消费者送去了“超级空间”的享受。

也是在这一刻，海尔冰箱的目标已经清晰地勾勒出来，那就是通过建设一个被全球消费者认可与消费的家电品牌的同时，实现全球第一的追求。

这个第一，不仅仅是规模的第一，更是全球消费者认可度的第一。

作为最早实施电子商务的中国企业之一，海尔的电子商务发展同样令世人瞩目。

下面笔者针对海尔的电子商务模式谈谈自己的一点粗浅看法。

1认识海尔电子商务模式
1.1认识海尔电子商务的商业模式，包括：
1.1.1战略目标海尔电子商务的战略目标与海尔集团的战略目标是一致的，其对客户的价值集中体现在速度、创新、战略事业单位（SUB，Strategy Business Unit）。

因为在网络时代，企业必须是沿着这样的发展轨迹，要不然就会被这个时代所抛弃。

这三点综合起来看就是在网络时代如何去获得用户。

三者虽然都是指向了用户，但三者之间是递进的关系。

速度创造用户资源。

通俗得说，就是通过速度成为用户首先选择的对象。

创新是在创造用户资源的前提下，再创造用户的价值。

每个人都成为“SBU”，就会创造用户的忠诚度。

1.1.2价值来源海尔电子商务的价值来源不仅包括在线销售取得的直接销售收入，而且还包括一系列由于网络化而带来的无形价值。

①品牌价值：通过电子商务，整合了海尔的企业形象，极大的提升了海尔的品牌价值。

②服务价值：让顾客永远满意是海尔的服务理念。

海尔电子商务的重要内容之一就是客户关系管理，通过客户关系管理，取得了巨大的客户服务价值，提高了客户忠诚度。

③技术价值：海尔在技术上始终保持领先地位，并且凭借其技术优势在全球范围内进行了兼并与扩张，在美国、欧洲等地初步实现了设计、制造、营销三位一体的本土化布局。

海尔电子商务有效地保证了这一战略的实施。

1.1.3价值链海尔电子商务的成功依赖于通过信息化对价值链的改造，成功地建立了网络管理系统，实施了ERP和BRP系统
（原材料网上采购系统）。

实施和完善后的海尔物流管理系统，可以用“一流三网”来概括。

这充分体现了现代物流的特征：“一流”是指以订单信息流为中心；“三网”分别是全球供应链资源网络、全球用户资源网络和计算机信息网络。

整个系统围绕订单信息流这一中心，将海尔遍布全球的分支机构整合之后的物流平台使供应商和客户、企业内部信息网络这“三网”同时开始执行，同步运动，为订单信息流的增值提供支持。

海尔ERP系统的实施，使信息同步而集成，提高了信息的实时性与准确性，加快了对供应链的响应速度。

通过BRP系统建立了与供应商之间基于互联网的业务和信息协同平台。

1.2认识海尔电子商务的经营模式海尔电子商务的成功运作是建立在科学的经营模式基础上的，其经营模式主要内容包括以下几个方面：
1.2.1商品的采购方式海尔的后台ERP系统已经覆盖了整个集团原材料的集中采购，原
材料库存及立体仓库的管理、19个事业部中的生产计划、事业部生产线上工位的原材料配送、事业部成品下线的原材料消耗倒冲以及物流本部零部件采购公司的财务等业务，构建了海尔集团的内部供应链。

1.2.2商品的储存方式在海尔，仓库不再是储存物资的水库，而是一条流动的河，河中流动的是按订单采购来生产必需的物资，也就是按订单来进行采购、制造等活动，这样从根本上消除了呆滞物资、消除了库存。

目前，海尔集团每个月平均接到6000多个销售订单，这些订单的定制产品品种达到7000多个，需要采购的物料品种达15万余种。

在这种复杂的情况下，海尔物流整合以来，呆滞物资降低了73.8%，仓库面积减少了50%，库存资金减少了67%。

1.2.3商品的运输方式海尔有自己的运输体系，包括汽车、轮船、飞机等专业性交通工具。

而青岛市发达的陆路交通系统和海上运输系统以及航空运输都无疑为海尔提供了最有利的运输便利，使海尔拥有十分健全的运输能力。

1.3认识海尔电子商务的管理模式海尔的管理模式具有一定的特色，海尔电子商务的成功也得益于海尔成功的管理模式，在海尔的管理模式中，以下两种管理概念与方法是非常重要的：
1.3.1OEC管理法OEC是Overall Every Control and Clear 的缩写。

OEC管理法由三个体系构成：目标体系、日清体系、激励机制。

就是企业每天所有事都有人管，做到控制不漏项；所有的人均有管理控制内容，并依据工作标准对各自所控制的事项按计划执行，且每日把实施结果与计划指标对照、总结、纠偏，达到对事物发展过程自控和事事控制的目的，确保企业计划目标的实现。

1.3.2市场链市场链是指以海尔文化和OEC管理模式为基础，以订单信息流为中心，带动物流和资金流的运行，实施“三个零”目标（零库存，零距离，零营运资本）的业务流程再造。

通过市场链同步流程的速度和SST（索酬、索赔、跳闸）的强度，以市场链工资激励员工将其价值取向与用户需求相一致，创新并完成有价值的订单，构筑核心竞争力，不断创造需求、创造市场。

2分析海尔实施电子商务的优势
张瑞敏提出海尔实施电子商务靠"一名两网"的优势:"名"是名牌,品牌的知名度和顾客的忠诚度是海尔的显著优势."两网"是指海尔的销售网络和支付网络。

在产业方向转移方面，海尔已实现了网络化管理、网络化营销、网络化服务和网络化采购，并且依靠海尔品牌影响力和已有的市场配送、服务网络，为向电子商务过渡奠定了坚实的基础。

企业的主要目标由过去的利润最大化转向以顾客为中心，以市场为中心。

在企业内部，每个人要由过去的“对上级负责”转变为“对市场负责”。

海尔集团还成立了物流、商流、资金流三个流的推进本部。

物流作为“第三利润源泉”直接从国际大公司采购，降低了成本，提高了产品的竞争力，商流通过整合资源降低费用提高了效益；资金流则保证资金流转顺畅。

海尔拥有比较完备的营销系统，在全国大城市有40多个电话服务中心，1万多个营销网点，甚至延伸到6万多个村庄。

这就是为什么有些网站对订货的区域有限制而海尔是可以在全国范围内实现配送的原因。

3总结海尔电子商务经营的经验、体会
3.1借助集团资源优势，以实力展现魅力海尔集团实施电子商务有两大优势，再加上电
子商务的新手段，正是“鼠标＋水泥”的模式，能提供一个E＋T大于T的惊喜，传统业务（T）优势加上电子技术手段（E）大于或强与传统业务。

3.2总体规划、分步实施的原则是取得成功的关键海尔十几年来发展速度非常快，信息系统建设也出现了亟待整合的局面。

海尔制定了“整体规划、分步实施”的原则，研究、论证、制定了信息化建设的总体规划，在此基础上，由此细化出分步实施的步骤，避免了重复投资和时间的浪费。

3.3从实际出发，前台拉动、后台推进海尔采取了“从实际出发、前台拉动、后台推进”的模式，既充分考虑企业的需求，通过前台网站、网上采购、销售等系统的建设，把围绕订单的需求先满足，保证了企业高速增值的需求。

与此同时，也以业务部门为基础，实施“核心ERP”工程，作为前台的支撑。

做到“前拉后推”的效果。

4对海尔电子商务发展的展望与建议
海尔的电子商务平台将发展成为公用的平台，不仅可以销售海尔的产品，也将销售其他各类的产品；不仅可以为海尔的自身的采购需求服务，也将为第三方采购和配送服务。

针对海尔电子商务发展的现状，笔者提出以下建议：
4.1以“一名两网”为基础，与用户保持零距离，快速满足用户的个性化需求INTERNET 时代是信息爆炸的时代，海尔要利用信息进行发展。

通过网站，海尔可以收集到大量的用户的信息和反馈。

这些用户对海尔的信任和忠诚度是海尔最大的财富。

目前在海尔的网站上，除了推出产品的在线订购销售功能之外，最大的特色就是有面对用户的四大模块：个性化定制、产品智能导购，新产品在线预定，用户设计建议。

这些模块为用户提供了独到的信息服务，并使网站真正成为海尔与用户保持零距离的平台。

4.2利用网络放大海尔的优势，减低成本和培植新的经济增长点海尔将利用系统，进一步优化分供方。

如果上网，就可以加快这种优化的速度。

一个小螺丝钉到底世界上谁生产最好？一上网马上就会知道。

这不仅仅是简单的价格降低，关键是找到了最好的分供方。

正是这种交流，海尔在短时间内建立了两个国际工业园，引进了国际上最好的分供方到青岛建厂，为海尔配套。

4.3完善企业监管制度，加强企业执行力度海尔要实现健康、有序、稳定的可持续发展，必须建立一套良好的内部监控机制，确保海尔的使命、目标和制度等能够得到正确、有效的贯彻和执行。

海尔电子商务系统还处在进一步的建设和完善中，海尔应充分利用“一名两网”的优势，通过网络连接用户，大力推进CRM系统的建立，以具有充分个性化的产品和特色服务拢住原有、新、潜在的用户，以及供应商,采购商，提供完善的服务。

在新经济时代保持和发扬企业的优势，更加快海尔的创新机制，缩短进入的国际化进程。