医药保健品行业发展大势分析(doc 32页)

医药保健品行业发展大势分析(doc 32页)
2）“内疚、负罪”的心理，这在患者的家属中表现得尤其充分。

亲人得了癌症，有多少人还会吝惜金钱的付出？在这时，告诉你有一支特效药，可以延长你亲人的生命，至少可以减轻他的痛苦，只要有条件，有多少人又会拒绝？因为拒绝的机会成本实在太大了！很可能就是癌症病人家属一生的内疚与复罪感，这里的机会成本已经远远超过了一支药的代价。

2、增高类产品
根据人口普查的数据，我国13岁至25岁的青少年所占比例为27.44%，约为3.5亿。

中国南方人平均身高普遍低于中国人平均身高。

2000年中国国民体质监测公报透露：山东、北京、天津、内蒙古和辽宁等北方地区的成年男性的平均身高在1．71米以上，而云南、广西、贵州、海南等南方地区成年男性的相应值在1．68米。

如果假设3.5亿的青少年有10%需要进行增高，那么购买人群将是3500万。

假设产品的价格定为400元/疗程，三个疗程见效，每人消费1200元，预测整个市场容量为420亿。

虽然这个数字只是一种理论值，但市场需求量之大还是令人咋舌不已。

目前，中国增高保健品市场销售额已经在3亿元左右。

随着市场经济的迅猛发展，增高类产品（增高保健品、增高鞋、增高器械等）已越来越为人们所接受，增高保健品行业也逐步成为一个朝气蓬勃的产业，并已发展成一个利润
较为可观的行业。

在我国，生产增高产品的厂家大大小小上千家，但在这么多厂家中，并非所有产品都能从中赚取可观的利润。

自增高鞋在几年前成功上市以来，曾风靡一时，遗憾的是由于产品并没有给消费者带来显著效果，增高鞋在风光过几年后就走向衰落。

随后众多增高保健品品牌迅速跟进并演绎着市场风云，在市场上热热闹闹延续至今。

一般说来，卫生部的批文上功能为“促进生长发育”，卫生部批准的22项功能中并未涉及到“增高”概念，要做增高，只有打擦边球，这是一个尚未培育成熟的市场，也是中国保健品所剩不多的一块“肥肉”。

增高保健品向来是天价，三四百一个疗程正常，五百多也有，正是如此高的利润引得各路厂商奋不顾身杀来。

随着科技的发展，增高保健品的功效将会越来越显著，形成市场规模效应。

3、糖尿病产品
据世界卫生组织统计数据显示：目前全球已确诊为Ⅱ型糖尿病患者达1.3亿，我国已超过4000万人。

20世纪80年代，我国糠尿病发病率不足0.7％，现在上升到3.5％，增长5倍。

21世纪，Ⅱ型糖尿病将在中国、印度等发展中国家流行，到2025年，全球糖尿病患者将突破3亿，中国糖尿病患者将接近1亿。

由于糖尿病具有难以治愈，需要长期治疗的特点，调节血糖类保健品将会方兴未艾。

其实，早在上世纪九十年代中期，已有不少保健品杀入糖尿病市场，到2000年左右，市场竞争更加激烈。

在众多厂家前赴后继的努力下，调节血糖保健品终于初步规模，从市场反馈看，广州、上海等地一些糖尿病类保健品已经崭露头角、表现不凡，种种迹象表明，调节血糖保健品市场已经进入收获期。

一个好的概念是建立在产品的成分功效及患者的心理上的，并要有一定的科技含量，并尽最大程度地防止后者跟进。

要不概念推广难、防守难，生命周期必然很短，难以做大。

很多企业在糖尿病市场历经十年，前仆后继的工作，终于完成了市场教育工作，随着市场人口不断扩大、患者发病年龄的不断下移、人们的消费能力提高，糖尿病市场已经进入井喷阶段。

众多品牌群雄并起的局面将马上成为现实，而二三个品牌瓜分天下的局面，将在今后两到三年内形成。

毫无疑问，调节血糖产品已经成为市场新热点，新品牌如何从众多竞品中间突出？在竞争日趋激烈的今天，需要产品在功能、概念、述求、疗效、策划等诸多方面，全面整合优势，方能取得良好表现。

4、心脑血管类产品
据有关部门统计分析表明，在我国，心脑血管病在人口死亡中平均约占40%，总死亡人数每年在200万以上，在人口
死亡原因中占第一位。

另有数据也表明，中国现有高血脂患者约8000万，据估算调节血脂类产品市场需求潜力在100亿人民币以上。

当绝大多数功能产品的市场被开发完毕时，调节血脂类产品无疑将成为极具诱惑的市场之一。

来自卫生部的统计数据表明，到2002年底，在我国已批准的近3000种保健食品中，主打调节血脂功能的有1000多种，还有OTC及处方类市场降血脂类药品大约200多个，同时加上一些洋保健品，据估算大约有700个左右。

这样算来，我国目前市场中大约有2000种左右调节血脂的保健产品。

当医药保健品市场经历了“包治百病”大战、补钙大战、补血大战、减肥大战、补脑大战、维生素大战、等等“战争”之后，更多的商家正在谋略“血脂大战”，虽然这一战在大众的眼前尚未浮出现，然而不少商家已经初尝个中滋味，可以说味道有点涩。

不过今年的降血脂市场竞争开始变的激烈起来，史玉柱手下的新巨人推出“黄金血康”产品在无锡进行试点营销，估计很快会蔓延全国，傅山药业的张华通过“会议营销”方式运做“天曲益脂康”，还有依靠报纸广告硬打的“今脂善”。

可见。

降血脂市场真是一块大蛋糕，这么庞大的市场，这么多的产品，到目前为止，尚没有一个全国性品牌，如何成功运作调节血脂类保健品，成了众多商家苦苦寻找的金钥匙。

5、肝病类产品
肝药类产品目前的市场状况：
1）市场规模
A.市场庞大，2003年用于肝胆治疗的中成药销售额达18.5亿元，且每年以4.3%的速度增长，预计2004年肝胆用药市场容量有望突破20亿元。

B.我国乙肝携带者达1.2亿，约占总人口的10%，目前有症状的慢性乙肝患者约3000万人。

2）市场特征
A.竞争日益激烈，产品同质化，促销活动四处充斥，炒作产品营销模式亦日趋同质化。

B.药品管理法规的深入实施，严格限制了炒作产品的自由操作空间，广告宣传受限，大型活动外联吃紧。

C.虽然多数患者服药时间较长，说服难度增加，但患者有治愈的强烈的主观愿望，对新产品需求迫切，这一点决定肝药市场仍有很大的操作价值。

3）市场发展趋势
A.肝药销量持续增长，顺应国家医药经济快速增长趋势。

B.在肝病研究领域，短期内不会出现强势替代品，疗效好的产品不可能很快出现。

C.消费者日趋理性，促销活动魅力日减，零售终端日趋活跃，
但营销模式仍将是竞争制胜的关键。

肝药市场炒作是个慢工出细活的事情，不要被市场不利局面所困惑，一慢二稳三细，坚持做下去，定会有一个满意的收获。

三、药品的价格两级分化
1、疑难杂症类价格上升
生命与健康是人类永恒的主题，目前国际上对癌症、艾滋病、非典型肺炎、白血病、动脉粥样硬化心脑血管疾病等疑难杂症疾病也是相当重视，并投入了相当研究精力。

中国的中药产业是国粹，国际上很多难治疗的疾病在我国都取得了不同程度的攻克成果。

随着目前医疗市场的混乱和运做不规范，以福建莆田地区人为首的医疗大军纷纷在全国各大城市开设专科门诊进行疑难杂症等疾病的治疗，实质上在就是变相销售药品，利润非常可观。

比如不孕不育、乳腺疾病、性病等等，由于发病率人群特别高，导致了该产业的迅速膨胀，规范专科医疗市场成了当务之急。

2、大众型药品价格下降
在我国，医药行业一直作为特种保护行业存在，价格由国家制定，使得价格作为市场调节杠杆的作用未能充分发挥。

现
在，药品政府定价引入市场竞争机制，改变社会平均成本定价，推行分类销售利润率和先进成本价定价。

同时，对不同规格、剂型和包装的药品保持不同的比价关系。

建立药品价格灵敏反应机制，明确药品政府定价范围，实施价格公开和明码标价，提高科学性和透明度，保护公平、公正、合法的价格竞争。

这为实力雄厚和技术领先的厂家提供了机会。

药品降价与整体医药市场竞争有关，尤其是现在社会上平价药房以大卖场的经营方式打着“低价牌”出现，与传统国有药店刮分市场，受到消费者的热烈欢迎。

“一元药感冒药”的出现，更是让整个医药市场沸沸扬扬。

四、产品的创新策划是获得市场份额的主要竞争手段
中国有数以万计的医药保健品，但最终浮出水面做成全国性品牌的并不多。

产品的创新和策划的创新成为健康产业发展的瓶颈。

近年来，单纯依靠策划搅乱江湖格局并有不俗表现的产品有排毒养颜胶囊、肠清茶、解放蔬而康、清华清茶等，可以说，策划力完全可以转化为一种生产力！
1、排毒养颜胶囊，市场细分的榜样
也许是中国医药生产企业对传统文化没有深入研究，也许是以前的市场策划者没有对中国中医文化进行深入分析，“排毒”这样一个中国很传统的消费概念，竟然没有被很多厂家做成有针对性的产品。

于是这样的一个“大蛋糕”就被“盘
龙云海”一个企业占据了。

以中国首届中医博士姜良铎教授为依托，以“排出毒素一身轻松”为主题，配合“体内毒素沉积”的话题，排毒养颜胶囊开创出“调理肠胃”功效新天地。

一个普通“润肠通便”的产品，在女性美容养颜类产品中连续保持老大地位，把著名的“太太”、“百消丹”甩在身后，这不能不说是策略和市场细分的胜利。

它最早把“排毒”这样的一个“消费概念”喊出去，使排毒成为一个行业，而主打症状又是发病率非常高的痔疮、便秘、面色灰暗等，可以说功效诉求非常直接，很容易引起患者共鸣。

虽然2003年发生的“大黄事件”对排毒养颜的营销有点影响，但精明的决策层还是迅速“进京公关”，成功地化解了这种“影响”。

受到排毒养颜胶囊的启发，2003年，以芦荟排毒胶囊、解放蔬而康、欣方、蓝黛、肠清茶为代表的产品纷纷染指“润肠通便”市场，一时间广告、渠道、终端战打的沸沸扬扬，好生热闹。

2、清华清茶，引领洗肺热潮
清华清茶是一个短期成功的产品，主要得益于“洗肺”概念的提出，针对吸烟者，以已经公认的“吸烟有害健康”为市场方向，更承接了前几年“洗血”、“净肠”等健康观念，通过整版的平面广告“狂轰烂炸20天”，掀起了“洗肺热”。

清华清茶广告第一次在《北京广播电视报》亮相，5天1400多个电话！预售产品800多盒！创造了京城报纸广告单期反馈的新高。

“老公，烟戒不了，洗洗肺吧！”象一枚“情衣炮弹”迅速传诵全国，各种沉浸多年的戒烟产品和“清咽润喉”产品如雨后春笋纷纷登场，开创出一个全新的行业经典。

继北京样板市场火爆启动后，短短两个月，全国市场一发不可收。

清华清茶成为2002年中国保健品营销的独特亮点。

排毒养颜胶囊倡导的“排毒”概念，解放蔬而康、肠清茶所倡导的“洗肠”概念，清华清茶倡导的“洗肺”概念，这些产品所获得的成功完全不是产品的突破，而是策划的创新。

那么策划究竟对中国健康产业的发展起着多大的作用，仁者说仁，智者说智。

实质上，策划的关键不是看策划人有多“牛”，而是看能不能把所有有利资源进行很好的整合。

谁把资源整合的好谁就会取得成功。

目前，中国策划业已经开始在向资源整合方向发展过度，脑白金的成功就是一个很好的案例。

真正的大策划不是依靠点子，而是资源的有效整合。

策划无所谓高成本低成本之分，策划是脑袋里的事情，脑袋没有成本高成本低的说法。

低成本策划无非是寻求正确的方法，少走冤枉路，少花不必要的钱，这就是策划的作用。

五、医药保健品市场竞争加剧
医药保健品的传统营销模式“路越走越窄”，似乎只有巨型企业才能立足生存时。

保健品行业高潮处，生产厂家达到3000多家，保健品种类比较集中在几个热门概念上，如：减肥、降脂、补肾、提神、免疫、抗衰老等。

起初的保健品营销，只要有钱有胆量敢做就可以赚钱，靠的是勇猛，营销技巧相对单一。

起初因民众信息量接受渠道有限，市场推广手法还略显新意，而后基本雷同，常用的有人员扫街扫楼式、夸大功能发小报式、编造概念洗脑式、集群广告轰炸式、假冒消费者证言式、借医生托义诊式等等不一而足，犹如参赛的选手，各自领跑一段，后劲不足的当然落在后面或坚持不下来，有后劲的，到头来也是上气不接下气。

而现在医药保健品市场的竞争纯粹企业实力之间的竞争，并且在广告、招商、渠道、终端、人员上全方位展开较量，到了大鱼吃小鱼的时代。

由于竞争激烈利润下滑，很多企业开始向日化和传统行业转型。

六、终端拦截显示出越来越强劲的力量
“医药保健品卖的是什么”？在中国保健品市场没有走向成熟的时期中，人们的防治、保健意识根本不能满足医药保健品卖方市场的待售总量，中国防治、保健品市场的买方市场与卖方市场极端不平衡、不协调的主要原因不是产品种类或数量太多及近饱和，而是巨大的买方市场消费意识及观念不
成熟，或者说是不成型，巨大的买方市场变成了巨大的潜在买方市场，有待于卖方市场的进一步拉动买方市场的需求欲望。

在中国保健品市场上，保健品的销售，卖的不是质量、不是功效，也不是产品自身所带的其他特性，卖的就是一张嘴。

因为巨大的买方市场的防治、保健观念和意识是潜在的，需要卖方市场的诉求及提示。

再好的酒深埋地下也无济于事。

所以说，卖方市场想达到一个良好的销售成绩，必须加以宣传，以此来提示消费者有这样、那样的保健需求，从而达到消费者的购买。

所以，每一种保健品的销售，重中之重的就是要解决好宣传方式的问题。

而很多产品亏损的一个重要原因，也正是没有很好的解决产品的宣传方式。

不能从根本上解决宣传方式的问题，根本就不可能在销售成绩上出现神来之笔，即使是以蚕食的方式来争夺市场，也需要有一种循序渐进的、滚雪球式的正确宣传方式辅以其中。

在广告行销的医药保健品年代，终端促销起到了终端拦截的作用。

同在一个售场，有的产品在媒体上进行了大量的广告宣传，消费者对广告产品产生了不同程度的购买兴趣。

但是走到售场时，却被更多没有广告成本的产品，以更直面短捷的促销拦截下来。

终端拦截越来越流行的时候，拦截方认为“产品销售，没有广告也照样可以生存，而且更滋润”；被拦截方认为“广告做了，终端更要重兵把守，否则广告资源
大大浪费”。

在市场上，终端拦截与反拦截大战比比皆是。

这时已经进入到了一个“终端行销”的医药保健品时代。

与广告行销年代不同的是，终端拦截时代的所有竞争者，开始重视终端拦截并参与进来。

而广告产品逐渐稀少起来，做了广告还要再做终端拦截，产品的利润空间骤然减少不说，与其自己做蛋糕，一边守着一边吃，反倒不如去抢别人的蛋糕吃。

前一阵子，媒体上有文章称现代市场是“后终端年代”。

实际上在产品销售这方面，各家有各家的见解和思路。

脑白金肯定是不会做更多的终端拦截工作，大公司对营销的工作更重视一个“便于监控”的问题。

满地的拦截战术虽然不及广告费多，但毕竟是名目各异的杂费，这对于大品牌来说，实在不利于监控，并且广告沉淀十分厚重的前提下，有足够的利润空间时，一般大品牌是不会将诸如终端促销的工作放在广告之前的。

而有的产品疯狂的增加促销队伍，并向尽可能的售场派驻促销员，此类公司已经将派员促销当作产品销售的主要模式了。

2003年北京风湿病市场大战中，很多厂家就看准风湿病治疗的大市场，用几乎功能都差不多药品，调低价格，依靠终端拦截成本降低，取得了骄人业绩。

润肠通便市场竞争也是如此，当肠清茶频频在报纸上打出整版广告时，国内某公司瞄准其软肋，推出了包装更精美，价格更低的产品肠清松茶，
迅速在北京市场展开终端拦截，不出一个月，捷报频频，然后迅速铺开全国，创造了一个终端拦截成功的神话。

一种医药保健品的销售，没有广告是可以的，但是不能没有宣传，解决好产品的宣传方式，才能提高业绩；在售场这个小市场格局里，促销就是广告，失去了促销，同时也就失去了售场媒体的广告及终端拦截优势。

七、与消费者的沟通方式发生显著变化
健康产品营销最重要的就是与消费者的沟通，哪个产品能打动顾客，哪个产品就可以获得成功。

尤其是医药保健品激烈竞争的今天，用什么方式沟通、怎样沟通成为一个非常重要的问题。

很多企业认为征服市场是用卖了多少货来衡量，其实真正的征服市场是看拥有了多少忠实的消费顾客。

以往医药保健品企业启动市场的通常做法是：先进行初步摸底，然后电视广告开始预热，之后是报纸通拦广告诉求产品功效，终端展开活动，做市场的方式讲究循序渐进。

现在打市场的方式是疾风骤雨式的沟通，企业一出手就是半版、整版的报纸广告，大标题开始出现，机理诉求放在醒目的位置，而且是用连贯手法一口气说到底，甚至一个星期连续打出几个整版，就让消费者看完广告产生购买欲望，躲都躲不过，直接拉动市场销售。

导致沟通方式发生变化的原因是，首先产品更新换代速度比较快，产品生命周期缩短，市场需要培养短跑选手；其次是消费者缺乏品牌忠诚度，容易移情别恋，很多产品都是各领风骚三五年，市场环境注定了必须是暴风骤雨式的沟通。

“好记星”在武汉打造样板市场，广告密度最高程度达到一周11个整版，从7月到十一黄金周的这段时间里，好记星在武汉整整投了150个整版。

整版广告的密集投放，把武汉人都打懵了，也把全国经销商打懵了，武汉市场月最高回款400万。

随着市场竞争越来越白热化，市场营销已经完全成为“暴力最强者统吃”的天下，所有的营销理论在强大的资本面前，只能欣赏的资格。

八、数据化营销时代的到来
1、大众对大众的沟通时代
2000年之前是一个广告标王盛行的年代，当年的广告激战可以说是人有多大胆，地有多大产，只要敢于投入，就能收到好的回报，广告一时间成了无所不能的营销利器。

当时的广告标王秦池、爱多每年广告费要达3亿元之多，有人做了个形象的比喻，在中央电视台打广告，开进去的是桑塔纳，开出来的就是奥迪车，充满了豪情和疯狂。

大众沟通模式迎合了当时的时代需求，消费者极其不理
性的思维也导致了市场的不理性，同时成就了很多企业，也跨掉了不少企业。

2000年底，标王时代宣布结束。

2、小众对小众的沟通时代
保健品行业历经几次高潮，每次的潮起潮落总能诞生一些巨头企业。

消费者在经历了迷信、狂热、理性几个阶段后，对广告开始不再信任。

在这个时候，哪个企业能够建立起公众信任度哪个企业就可以成为取得眩目的业绩。

三株口服液曾经通过小报、传单、活动宣传的手段，建立了小众对小众良好的沟通方式，单品销售额超过80个亿，创造了至今无人能破的记录。

三株后时代的傅山药业，准确把握了医药市场的致命点，创造性地运用了公益营销、义诊的活动形式，通过社会公益事业恢复了消费者的信任度，尤其是肝药速立特充分完善了活动营销的细节。

使得小众沟通模式发挥出强大的作用。

医药保健品营解决的就是一个信任度问题，也就是要进行有效沟通，当大家都在喊的时候，让老百姓听的见听的懂更为重要。

3、一对一的沟通时代的到来
谁是中国销量最大、销售收入最多的保健品？不是脑白金，不是黄金搭档，也不是太太口服液、昂立一号，而是安利纽崔莱。

2003年底中国保健科技协会统计，安利产品在中国的销售收入达到80多亿，排名中国保健品销售第一。

纽崔莱是安利探索“店铺销售＋营业代表”模式的先驱产品。

据安利（中国）称，安利通过店铺产生的销售额已经占到了总销售额的2／3。

与当前占主流的“渠道／终端建设＋广告投放”营销模式相比，安利独特的经营模式节省了一大笔用在传统的经销商渠道建设、广告投放等方面的费用，但这并不等于为终端消费者节省了费用，这笔费用为安利“店铺销售＋营业代表”这种特有的营销网络提供了一种生存载体和利润源泉。

而这也成为安利新模式的关键。

对于安利来说，“店铺销售＋营业代表”这种经营模式实质上保存了安利公司的核心竞争力——直销。

对于在市场中苦苦摸索的中国保健业人士来说，默不作声大发其财的安利证明了中国保健品市场并非没有前途，只不过需要改变旧有的沟通模式。

于是，安利一对一的沟通模式成了不少企业学习的对象，也加速了整个中国保健品业营销战略的转变。

排在中国保健品销售额第二位的企业是天津的天狮集团，年销售额超过30个亿，并将在美国上市。

天狮主要产品是50多种保健品，1998年4月，实施企业经营转轨战略，形成以专卖店经营为基础框架的销售模式。

鉴于目前中国保健品环境，天狮主要精力集中在国际市场。

天狮的成功营销，主要也是采用了以服务营销为核心的一对一沟通模式。

排在第三位的医药保健品枭雄是中华灵芝宝，年销售额为8
个多亿。

2004年1月1日起，中华灵芝宝从药健字改为药准字，用了近10年的名号也改为双灵固本散。

中华灵芝宝的起家，有着狠毒的几招，惊天价格、封闭模式、生死煽情、权威炒作、感人服务等等，针对患癌症的这个特殊消费群体，中华灵芝宝确实号准了脉，看对了证，下对了药，将几种营销手段发挥到了极至，才有今天独占抗癌市场鳌头的光辉局面，老板赚得盆满钵满。

中华灵芝宝这种模式和其产品有一定的特殊性，是活命、孝心、亲情的营销，是典型的一对一沟通服务，运做核心就是数据库的建立。

中国保健品市场在连续经历了几年的下滑之后，开始在营销领域寻找出路，这其中最重要的两个征兆一是保健品生产企业开始认识继而追捧新的营销模式；二是在终端，保健品连锁专卖和大型专营市场的出现和红火，两者已经勾勒出未来几年保健品市场的基本轮廓——“未来保健品市场有能力采用传统模式的企业将是少数几个，更多的保健品企业将选择更加务实的、风险低的销售方式。

”
九、“坚持就是胜利”的法则在市场中体现出威力
浮躁和急功近利是医药保健品企业业共同存在的一个问题，尤其是暴利思想更是充斥着许多人的大脑。

健康产业领导地位的确立，绝非是一朝一夕的事情，“坚持就是胜利”的简。