市场营销学课程教案

《市场营销学》课程教案
一、转卖者市场的含义：
指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润为目的的个人和组织
不同的中间商，采购方式也不尽相同。

以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：
1．商品经理
2．采购委员会
3．分店经理
二、影响转卖者购买行为的主要因素
（一）环境因素（二）组织因素
（三）人际因素（四）个人因素
（五）购买风格
1．忠实采购者
2．随机型采购者
3．最佳交易采购者
4．创造性采购者
5．追求广告支持的采购者
6．斤斤计较的采购者
三、转卖者市场购买行为的主要类型
（一）购买全新品种：即第一次购买某种从为采购过的新品种。

（二）选择最佳卖主：即对将要购买的品种已经确定，但需考虑最佳的供应商，确定从哪家卖主进货。

（三）寻求最佳条件即并不想更换供应商，但试图从原有供应商那里获得更为有利的供货条件。

四、转卖者市场的主要购买决策
通常从认识需要，确定需要，说明需要,物色供应商,征求供应意见书,选择供应商
,签订合约,直到绩效评价。

从决策结果上看，可以分为：
（一）独家配货即中间商决定只经营某一家的制造商的产品。

（二）专深配货：即中间商决定经营许多家制造商生产的各种型号规格。

（三）广泛配货：即中间商决定经营种类繁多、范围广泛但尚未超出行业界限的产品。

（四）杂乱配货：即中间商决定经营范围广泛且没有关联的多种产品。

市场营销学课程教案
授课时间第 4 周
周第节
课时安排第一节4学时
授课题目（教学章、节）：
第五章市场营销战略
第一节市场发展战略
教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：
通过本次课学习，要求学生重点掌握波士顿矩阵法，了解通用电器公司的主要思想，运用这两种方法对企业现有业务前景进行评估分析。

教学内容（包括基本内容、重点、难点）：
教学重点：波士顿矩阵法
难点：GE法
第一节市场发展战略
一、对企业现有业务前景进行评估分析
(yi (一）波士顿矩阵法
波士顿矩阵法
授课类型（请打√）：理论课□讨论课□实验课□其他□
教学方式（请打√）：讲授□讨论□其他□
教学资源（请打√）：多媒体□挂图□音像□其他□
周第节
授课题目（教学章、节）：
第一节市场发展战略
波士顿咨询公司是美国具有声誉的管理咨询企业，在60 年代初期，首创和推广了成长—份额矩阵（Growth-share matrix）方法，用来分类和评价其企业
现有的战略业务单位，并进行战略投资分配。

由于该方法构造了一个 4 象限的分析矩阵，因此，称为波士顿矩阵法，或直接简称为BCG(boston consulting group)也称四象限法法。

这种方法假定所有企业都是由两个以上的战略业务单位所组成，每个业务单位都有明显区别的产品市场面，因此企业必须为每个业务范围制定目标和战略，而目标和战略又是由相对竞争地位（相对市场占有率）和市场成长率这两个因素决定的。

图中的纵坐标表示市场成长率，所谓市场成长率一般是指这项业务所在市场的年销售增长率，习惯上以10%的增长率作为高、低增长率的分界线，10%以上为高增长率，10%以下为低增长率。

横坐标表示相对市场占有率，这是指该战略业务单位的市场份额与该市场最大竞争者的市场份额之比。

用公式表示为：
矩阵图中的圆圈代表战略业务单位，圆圈的位置（圆心）是由战略业务单位的市场增成率和相对市场占有率值所确定的；图中每一个圆圈表示一个战略业务单位（图中一共有8 项），圆圈的大小表示每项业务所占用的金额（投资额）的多少。

图中有两个较大的业务，即业务5 和6，其余的均较小。

波士顿矩阵图把企业的战略业务单位分为4 种不同的类型的业务：
第一类是问题类（Question marks）。

这类业务的特点是具有较高的市场成长率和较低的相对市场占有率。

企业的大多数业务都是从问题类开始。

这类业务存在具有两种原因：一是这类业务的市场需求发展很快，而企业在这些业务上，过去的投资额较少，因而其市场份额小；二是可能企业经营的这类业务较之竞争对手相同的业务来讲，缺乏竞争优势。

所以问题类业务如果要进一步发展，需要投入大量的资金，以添置厂房、设备和人员，以跟上迅速成长的市场需要和赶超市场领导者。

问题是如果企业在这些业务上继续增大投资，而最终不能使企业获得一个有利的市场竞争地位，将无法收回投入的资金或者是不能达到预期的投资回报率。

所以企业必须认真考虑是否要对它进行大量投资或者及时从“问题”中摆脱出来，放弃这类业务。

图例中因有3 个问题类业务，似乎多了一些。

授课类型（请打√）：理论课□讨论课□实验课□其他□
教学方式（请打√）：讲授□讨论□其他□
教学资源（请打√）：多媒体□挂图□音像□其他□
《市场营销》课程教案。