经典案例与年度营销规划-江广营

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在竞争中您能为顾客创造那些价值？
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创造这些价值你的企业
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应建立什么样的能力模型？
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如何运用品牌策略予以承载？
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五粮液与茅台对品牌不同的认识
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茅台卖健康—--有保健功能的好产品, 并保持所谓的合理价格, 茅台人没有卖核心产品, 消费者真正想要的东西是是酒承载的消费时的尊贵价值
销售目标预算 销售人力预算 营销费用预算
年度传播计划方案、新产品上市方案 经销商辅导方案 对消费者、经销商、销售人员的促销方案 展示会方案、消费者购买行为及方案跟踪
步骤 10 营销活动计划及进度
步骤 11 年度营销预算
A
品牌策划是开发公司价值创造市场价值的艺术
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B
花钱的艺术与经营管理的艺术相统一
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优劣势分析
目标设定 （品牌定位）
策略设计
主题化分配
环境/产业及竞争/消费者公 司资源及能力/产业链分析
公司整体目标/事业目标 /固有价值挖掘/潜在价值 规划与开发/品牌目标
公司整体策略/事业部策略 产品概念设计/品牌策略/ 竞争策略成长策略。
品牌策划与品牌表演的案列
马爹利与海尔与耐克
张瑞敏坚定不移的自己做通路的背后
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还有什么？
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实质上更多的是通过
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添加标题品Leabharlann 的表演和核心能力的传播04
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与顾客建立长期的利益关系
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海尔品牌的成功得宜于什么？
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以消费者主权意识为基础的品牌经营理念，
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经典案例与年度营销规划
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概念篇 江广营 北京东方视野教育公司高级讲师
CONTENTS
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我国市场与营销的发展与未来的营销手段分析
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二十年市场的三步曲 典型的代表有。。。。。。
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市场主题发展的四个阶段的案例 1。生产者主权意识阶段---“有”-----依靠生产能力 （生存时代）——“批条经济”（满负荷工作法） 2。质量导向阶段---“好”---- （全面质量管理） （生活时代）——讲究生活质量 3。品牌导向阶段---“雅”----依靠品牌魅力 （感觉时代）——讲究品味（品牌意识的萌芽时期） 4。概念导向阶段——“酷”——（新经济文化冲击） ——讲究个性化、“概念化生存”（企业再造成为时代主题） ——真正消费者主权意识时代的到来
核心产品
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消费者真正想要的？
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核心产品承载的价值
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策略性营销以品牌营销为核心
品牌与爱情与化学与艺术与催眠力
从“女人有两张脸”谈 核心产品的设计与感性商品 化妆品的物理属性只是“核心产品”的载体 从“爱情与化学”谈对品牌忠诚度的维护 爱情上升为亲情、友情是维系婚姻的自然 品牌忠诚是由一种认可关系上升到信任关系的结果 从“艺术与催眠”谈概念化生存与感性价值、感性商品 更重要的是“概念”有激发人们立即行动的欲望 “概念”是挖掘消费者生理、心里潜在欲望的的工具 当代最有价值的概念是邓小平设计的
理性消费时代
选择标准 “好”与“坏”
感性消费时代
选择标准 “喜欢”与“不喜欢“
感情消费时代
选择标准 “满意”与“不满意“
创造消费者的价值选择变迁的案例
同质不同价的背后是什么在起作用？ 卖的多、卖的快、卖的贵靠什么？ 国外化装品运营商收购中国一些“著名商 标为什么放置不用？ 品牌为消费者提供那些利益和价值？
在每一个流程和每个员工行为上的具体化
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在美国的表演；在中国的表演
马爹利的艺术
耐克的四个统一与品牌价值的构筑
一个研发体系、一个品牌运营商 统一的宗旨 统一的理念 统一的规范 统一的道德 品牌是掌握市场主动权的利器 生产加工型企业者必然要为品牌运营商打工
品牌与核心能力
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品牌是顾客利益与价值的象征
各项执行方案 传播方案/促销方案/覆盖率 方案/新产品上市方案/通路 方案/客户管理方案等等。
品牌化策略性营销的规划过程
策略性营销规划的流程
思考的过程是从客户导向的角度分析企业目前的现状，指出企业的需求、问题及机会，然后定出企业期望达到的目标及探讨的目标，建立品牌化运营策略。 如：企业的定位？服务的对象？提供的产品或服务？目前的产业地位及企业资源状况？在什么样的发展阶段上？如何设计目标及达到目标的策略？明确指出在何时、何地、用何种资源、期望完成什么？如何完成？建立什么样的执行组织？谁负责？
评估资产及能力、
经济状况、人口、社会文化、政府法规 消费者购买行为趋向 竞争者 市场需求分析 前期业绩及策略评估
长处与弱点对未来的 影响
步骤 1 机会与威胁分析 步骤 2 优劣势分析
步骤 3 SWOT 汇总
步骤 3 SWOT 汇总分析
步骤 4 经理人小结
步骤 5 计划的假设及前提
目前状况的叙述 期望对应的方式及达到的目标 财务论证及需要的资源
品牌 是消费者利益和企业服务 价值统一的载体
品牌定义： 品牌是企业创造 持续、稳定、独有的有形与无形的竞争手段；是企业通过产品或服务与消费者建立的、需要企业主动追求和维护的一种利益关系。 一是同业竞争的结果 二是企业积极建设的结果 三是市场游戏规则造就的结果
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延伸产品
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实体产品
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步骤 9 设计营销组合策略
1.品牌战略、理念、主题设计与运营模式。 2。概念策略——挖掘一个适应新游戏规则、具有 激发人立即行动的欲 望，并把它变成众人皆知的 一句实话，系统性的实施概念化研发和推广。 3。产品策略－－定位策略、产品组合策略品牌策 略、差异化策略、包装 策略、产品生命周期策略。 4.价格策略－－事业经验效果的定价策略、需求导向 定价策略、竞争导向策略、畸零定价策略、市场吸脂 定价策略、牺牲品定价策略、声望定价策略。 5。促销策略－－对消费者的策略、对中间商的策略 对内部员工的策略及培训计划设计。 6.通路策略－－解决商家重视产品的策略、客户关系 管理、培训策略。
品牌化策略性营销的特征
品牌化策略性营销在思考营销策略之时，是基于环境、经营资源及组织之间的互变、互动因素，而进行设计。不再像以往那样，再既定的市场、技术、及组织内，专注于如何利用4P去应对客户和竞争者。而是根据企业存在的价值、企业使命的价值观去选择具有竞争优势的市场、利用优势资源、满足客户的需求、设计赢取市场的战略。
品牌化策略性营销规划的11个步骤
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五粮液卖企业核心能力---制造高品味好酒的企业 并保持价格比茅台高10元 五粮液超越“国酒”是因为它为消费者提供了 超越茅台尊贵的价值感受。不仅如此， 完成了针对不同细分市场的产品系列化的开发， 占有了更大的市场份额
品牌策划与建设的策略选择
概念解释 品牌策略实际上是一个公司如何选择、界定事业范围及特色，明确事业目标、市场营销目标、资源整合与分配、如何进入市场为顾客创造效用、提供利益、以及赢得利润的战略性行为规划和目标规划。在决策上就是一个规范性的、不断向消费者提供服务并获得利润的管理系统；是建立在价值转移理论上的营销策略。除此之外，还必须是与竞争力相结合的方法体系。
不可控因素的假设及前提
步骤 6 设计营销目标和目的
考虑各项计值及计量因素
步骤 8 设计基本营销策略
设定企业的策略领域 决定竞争地位及竞争策略 从策略性营销观决定运营模式
步骤 7 设计年度营销目标
明确事业领域、市场范围、 可利用资源、需求量、机会 及威胁。 2。考虑企业的限制因素 3。设计可能的营销目标 4。找出决定优先序的方法 5。选择营销目标 6。设计战略主题