银润别墅营销推广计划

工作经验：
中国无锡桥头公园 / 宁波甬新干河沿海景观 / 中国上海万科住宅区开发 ﹡波特兰国际机场扩建，俄勒冈州波特兰 ﹡Astoria Column游客中心，俄勒冈州Astoria ﹡联邦储蓄银行，华盛顿Renton ﹡Flatiron Crossing，科罗拉多州Boulder ﹡联合站多功能开发项目，华盛顿州西雅图 ﹡Benaroya交响乐大厅纪念园，华盛顿州西雅图 ﹡Rim村总体规划，俄勒冈州火山湖国家公园 ﹡OHSU护士学校，俄勒冈州波特兰 ﹡华盛顿大学物理、化学学校，华盛顿州西雅图 ﹡Holladay公园，俄勒冈州波特兰 ﹡微软园区，华盛顿州雷蒙德 ﹡MAX轻轨站和各种换乘站亭，俄勒冈州波特兰 ﹡Nike园区，步行大道入口，俄勒冈州比弗顿 ﹡西雅图港口总部69号码头，华盛顿州西雅图 ﹡国家日美博物馆，加州洛杉矶 ﹡俄克拉何马州大学Dunlap广场和喷泉，俄克拉何马州诺曼 ﹡Exxon研究与工程中心，新泽西州Clinton镇 ﹡里士满联邦储备银行，马里兰州巴尔的摩 ﹡Mobil oil美国分区总部，维吉尼亚州 Fairfax ﹡英国石油大厦，俄亥俄州Cleveland
核心价值挖掘
项目经验： 洛阳中央花园 建业 美茵湖项目（洛阳） 万科宝山花园二期（上海） 环山湖别墅（安徽 黄山） 宁波东部新城甬新河滨河景观设计 东方别墅（张江别墅）（上海） 杭州中山公园 成都绿地住宅区 苏州宾馆 南京山水华门 奥林匹克水上公园 （北京） 文江中心公园（成都） 上海犹太人纪念馆 武汉木兰银湖半岛
传播热点
明线——
正中央·大公馆·人上人
暗线——
1000万 孙善武
暗线 1000万
提起“汤臣一品” 提起“檀宫” 提起“紫园”
第一反应：高价位
联 想
（最强反应）
是顶级住宅
而对其建筑品质、形态、风格、设计师等却了解相对较少
所以：
“1000万”：顶级住宅价位表现——作为人际传播的主要信息，并逐步渗透到产品信息。 目标：弱化第一称谓 “ 我是豪宅 ” （不以豪宅标榜）
﹡表示加入易道前的项目
核心价值关键词
地段
“中” “正中央”
“中轴、中央、领袖、核心、唯一”
正中央：中心的地方或者国家或党派政治权利最高的地方。中央对应项目案名中央花园；中央体现项目 地段，洛阳新城市绝对核心地段，兼具独特性和唯一性。中央也是对入住者的行业领导地位、经济影响 力、生活号召力的最佳诠释。
人上人：只有专业的、顶级的人力组合才能成就顶级的领袖居所，也只有顶级的商界领袖才能居住在此； 公馆，真正非富即贵的精英聚集地，塑造目标客户的尊贵的领袖身份。
Second 梳理传播思路
推广总精神
神秘 高调
神秘：1、制造悬念 2、信息的不完全传递
高调：1、区别于大众传播的高调，而采用孤傲的高调。 2、高调同时能树立银润豪宅专家品牌，并为银润的高层项目积累 品牌资源。
围墙主题——正中央
一、明线
第二阶段：8月16—9月底 推广内容：产品（豪华、大气、尊贵、望族、专享、商务） 推广概念：大公馆 推广方式： 售楼部——设计师作品、开发商作品展示、商务会所体验等
户外主题——正中央/大公馆（时间45天左右）
围墙主题——正中央/大公馆
一、明线——
第三阶段：10月—11月开盘 开盘时间：11月18日 推广核心：人（尊贵、领袖、核心、精英、专业） 推广概念：人上人 推广方式： 综合展示——产品细节、样板间、商务会所体验 、现场活动等
强化第三称谓 “ 他是豪宅 ” （在别人眼里，这样的价位绝对是顶级产品）
暗线 孙善武
由于孙善武与本项目有一定的关联，我们可以借助他作为 人际传播的一个暗题，作为项目的隐形代言，来扩大人际 圈和项目影响力。
Forth 制定传播执行
阶段推广执行
第一阶段 7—8月15日
第二阶段 8月16—9月底
第三阶段 10月—11月开盘
Thanks
ＥＮＤ
郑州金岳房地产投资顾问有限公司２００６.6
传播气质——尊贵的、文化的、商务的、神秘的、大气的
Third 拟订传播战术
地段 产品 人
传播战术
三部曲
“中” “大” “上”
正中央 大公馆 人上人
传播战术 两条线
明线：明线大众推广 暗线：暗线小众传播
目标： 借助人，传播人，寻找人
媒体战术
三路封杀
一：工地围墙
二：户外——通过对户外的占有，抢占进出洛阳以及洛南新区的第一视线 选择：龙门架或高炮 核心：王城大道沿线/连霍高速洛阳出口/郑少洛高速洛阳出口。
A 人际传播网络的建立
传播方式：人际关系/参加政府相关经济论坛
政府
传播方式： 人际关系/参加政府相关经济论坛
银行
传播方式：品牌联合组织PR活动
车行
传播方式： 市 山西晋城
河南 邻近省市
中西部
注：山西煤矿老板将可能成为我们的潜在客户群
间接找人——圈层营销模式 第一阶段：7—8月 事件一：开发商参与洛阳经济、商业、地产的相关论坛和研讨会。 传播信息：1000万顶级住宅 达到目标：扩大人际传播，提升品牌知名度，初步塑造产品顶级的形象。
——2、唯一紧邻市政府的
紧邻市政府的别墅项目在全国极其少见，使其更多了尊贵、权利、核心、领袖、安 全的元素，形成项目无可复制的地段优势。
核心价值挖掘
产品类型 Aa Ba Ca Da Ea Fa
面积(㎡ ) 724.19 666.55 676.67 885.89 1024.16 780.54
产品
——1、大尺度设计 豪宅不一定是大宅，但大宅必定是豪宅。奢华的 设计手笔显现项目的气派、望族、尊贵之感。
户外主题——正中央/大公馆/人上人+开盘信息 围墙主题——正中央/大公馆/人上人
楼书——产品细节
二、 暗线
怎么找人？ 用什么样的沟通方式？
传递什么信息？ 达到什么目的？
1、直接找人——低调小众传播 2、间接找人——借助公关、事件
二、 暗线
直接找人
借助 1、开发商人际 2、销售代理人际
目标对象：市政官员、企业高管、矿业富人圈、银行、车行等 达到目标：形成人际传播网，一线、二线…逐步扩大，加深顶级住宅的初 步印象。
推广核心：正中央·大公馆·人上人
明线——推广核心概念
第一阶段 第二阶段
正中央 正中央/大公馆
第三阶段
正中央/大公馆/人上人
一、明线
第一阶段：7—8月15日 推广内容：地段（中轴线、中央、领袖、核心、唯一） 推广概念：正中央 推广方式： 户外主题——正中央（时间45天左右）
概念楼书（备用宣传道具）—— 1、设计师、开发商展示（不提到产品细节，不提到豪宅）
银润别墅营销推广计划
Maketing promotion plan
目录
First 发现价值核心 Second 梳理传播思路 Third 挖掘传播热点 Fourth 拟订传播战术 Forth 制定传播执行
First 发现价值核心
核心价值挖掘
地段 产品
人
核心价值挖掘
地段——1、城市中轴线
中轴线是一个城市的脊梁，是龙脉的所在，它象征帝王的中心地位，是建筑传统布 局的核心，是城市经济发展和建设的中心脉络，是历史和文化突起的地方。
——2、市场空缺 银润别墅开启洛阳乃至中原别墅的新时代，占据了 市场的金字塔顶端，为项目提供了市场机遇。
——3、精装修 洛阳首家成品别墅社区，一步到位的豪华享受，从 细节体现顶级住宅的大手笔设计。
——4、专享性 纯独立别墅设计，区别主要竞争对手，具有独享性，体现 项目的尊贵、唯一。
核心价值挖掘——人
注：﹡代表加入易道前的项目经验
核心价值挖掘
景观设计师——ROGELIO DICHE
教育 菲律宾Bulacan州立大学，建筑科学学士，菲律宾Bulacan州立大学，建筑技术
会员资格 菲律宾职业管理委员会注册建筑师,菲律宾建筑师联合会成员. Ayo在景观、建筑设计领域从业8年多，拥有丰富、广泛的项目经验，包括概念设计，居住 区、商业区规划和景观设计等。加入易道之前，Ayo曾担任设计师、项目协会负责人和现 场施工监理。他在菲律宾和中国所参与了政府的和私人的众多项目，通过建筑与景观的结 合创造与自然相协调的环境。
东钱湖园区（宁波） 黄山湖别墅 万科宝山四季花园（上海） 佘山乡村俱乐部（上海） 温泉谷（北京） Festo大厦改造﹡（菲律宾Maris市） Stella Maris别墅﹡（菲律宾Pasig市） Jubilee镇别墅﹡（菲律宾Quezon市） 22 幢 住 宅 楼 改 造 与 景 观 设 计 ﹡ （ 菲 律 宾 Metro Manila ） Glori超市改造﹡（菲律宾Quezon市）
核心价值挖掘——人
高级建筑师——ALAN JOHNSON
教育 美国犹他洲大学景观建筑学士学院优秀奖，成就毕业生。
荣誉与奖项 国家风景园林协会荣誉奖，水污染实验室，俄勒冈州，波特兰华盛顿州风景园林师协会荣 誉奖，华盛顿州西雅图69号码头滨水研究中心荣誉奖，明尼苏达州圣保罗Irvine公园复兴 俄勒冈州风景园林师协会荣誉奖，波特兰Holladay公园俄勒冈州风景园林师协会荣誉奖， 波特兰西区轻轨.Alan拥有30年的丰富经验，曾在私人和公共部门工作，参与过众多极具挑 战性的项目。作为资深的主创设计师，他擅长为客户提供周到、富有创意的概念性设计。 其作品多次发表在景观建筑杂志和土地论坛上，也因其独特的设计方法和对细节的把握而 荣获许多设计奖项。
（一）开发商
品牌：没有实力的品牌做不了豪宅 专业：只有专业性的豪宅开发者才能开发豪宅 经验：只有在经验中积累才能做出顶级的豪宅 资金：只有具有强大资金后盾的开发者才能更多地投入到豪宅的打造上。
银润：
品牌+专业+经验+资金 是真正的豪宅专家！
核心价值挖掘
（二）建筑设计师——韦建农
中国最贵豪宅“汤臣一品”建筑世纪师
三：电视——电视广告能形象地展示项目高贵品质，借助不同的电视节目 琐住目标客源。
最常规的报纸媒体，无档次、费用高、时效性差，将不做为我们媒体选择之列， 同时为保证推广的神秘与孤傲的高调，我们化繁为简，将不会考虑杂志、网络 等媒体，使整个推广简单而更具杀伤力。
Fourth 挖掘传播热点
产品定位
市委旁 ——仅32栋·精装修·纯独立别墅
产品
“大” “大公馆”
“豪华、文化、尊贵、望族、权利、专享”
大公馆：大面积尺度规划奠定项目的顶级品质基础；大公馆的延伸体现项目既有传统厚重的一面又有现 代尊贵的一面，新公馆生活沿袭了公馆的尊贵、气度和人文文化，又融入了“高级商务会馆”的新元素， 将居住、社交、工作三位融为一体。
人
“上” “人上人”
“尊贵、领袖、核心、精英、专业”
第二阶段：9—10月
事件一：与其它高档品牌联合组织PR活动，如品牌轿车、五星级酒 店等。
传递信息：1000万顶级住宅
达到目标：多渠道累积客户，进一步塑造产品的顶级形象。
第三阶段：11—12月 事件一：邀请政府官员、知名企业家、建筑设计专家等参加开
盘活动和参观样板间。 事件二：产品发布会 传递信息： 周润发+1000万+地段+精装修 达到目标：塑造中央花园整个项目的顶级形象