消费者购买行为6W2H分析法

消费者购买行为6W2H分析法
消费者购买行为6W2H分析法(6W2H)
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消费者购买行为6W2H分析法
6W2H—即Who、What、Which、Why、When、Where、How、How much。

6W2H直接反映出消费者的购买行为，通过6W2H分析可以了解消费者购买行为的规律性及变化趋势，以便制定和实施相应的市场营销策略。

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消费者购买行为6W2H分析法的内容
1．Who
∙谁构成该市场？
∙谁购买？
∙谁参与购买？
∙谁决定购买？
∙谁使用所购产品？
∙谁是购买的发起者？
∙谁影响购买？
2．What
∙购买什么产品或服务？
∙顾客需要什么？
∙顾客得需求和欲望是什么？
∙对顾客最有价值的产品是什么？
∙满足顾客购买愿望的效用是什么？
∙顾客追求的核心利益是什么？
3．Which
∙购买哪种产品？
∙在多个厂家中购买哪个厂家的产品？
∙在多个品牌中购买哪个品牌的产品？
∙购买著名品牌还是非著名品牌的产品？
∙在有多种替代品的产品中决定购买哪种？
4．Why
∙为何购买？（购买目的是什么？）
∙为何喜欢？为何讨厌？
∙为何不购买或不愿意购买？
∙为何买这不买那？
∙为何选择本企业产品，而不选择竞争者产品？
∙为何选择竞争者产品，而不选择本企业产品？5．When
∙何时购买？什么季节购买？
∙何时需要？何时使用？
∙曾经何时购买过？何时重复购买？何时换代购买？
∙何时产生需求？何时需求发生变化？
6．Where
∙何地购买？
∙在城市购买还是农村购买？
∙在超市购买还是农贸市场购买？
∙在大商场购买还是在小商店购买？
7．How
∙如何购买？
∙如何决定购买行为？
∙以什么方式购买？（现场选购、邮购、网上购买、电
视购物等）
∙按什么程序购买？
∙消费者对产品及其广告等如何反应？
8．How much
∙购买数量是多少？
∙一定时期的购买次数是多少？
∙一定时期的购买频率是多少？
∙人均购买量多少？市场总购买量多少？
∙购买力指数法
∙购买力指数法（Buying-power index method）
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∙什么是购买力指数法
∙购买力指数法也称“多因素指数法”，是指借助与区域购买力有关的各种指数(如区域购买力占全国总购买力的百分比，该区域个人可支配收入占全国的百分比，该区域零售额占全国的百分比，以及居住在该区域的人口占全国的百分比等)来估计其市场潜量的方法。

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∙购买力指数法的计算公式
∙例如，在某地区，可利用下述相对购买力指数公式计算其区域市场潜量：∙B i = 0.5Y i + 0.3R i + 0.2P i
∙式中：
∙B i——i区域购买力占全国总购买力的百分比；
∙Y i——i区域个人可支配收入占全国的百分比；
∙R i——i区域零售额占全国的百分比；
∙P i——i区域的人口占全国的百分比
市场试销法
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什么是市场试销法
市场试销法是指试销商品在小范围内进行销售实验，直接调查消费者对试销商品的反映和喜爱程度，并以此调查资料为依据进行市场预测的方法。

试销（test marketing）的商品一般是指尚未在当前市场上销售过或还未正式进入市场的新产品或改进的老产品。

这种方法应用范围广泛，凡是试制的新产品或老产品改变了性能、款式、花色、包装、价格等，预测其市场销售前景，均可采用此法。

市场试销方式是多样的。

如设试销专柜或立试销门市部，也可委托商店试销。

因为市场试销要求顾客直接付款购买，所以能够真实
地了解顾客对试销商品的购买态度；了解消费者产品花色、外观、质量的意见；了解产品价格是否合适，以及顾客消量等市场需求情况。

所以通过市场试销进行市场预测，其结果是比较可靠的。

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市场试销法公式
应用市场试销法进行预测，其公式如下：Y = Q·N·D
∙Y：年销售预测值；
∙Q：每单位用户（家庭）年内平均消费量；
∙N：整个市场的用户（家庭）总数；
∙D：用户中重复购买率。

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市场试销法举例
例：某日用化工厂试制出一种新型洗衣粉，选择某城市一典型区域试销该产品。

试销结果显示，有35%家庭购买过一种洗衣粉，其中又有24%家庭重复购买。

每户家庭平均购买4.5袋新型洗衣粉。

该市有居民16万户。

根据试销资料，预测新型洗衣粉在该市的年销售量。

根据题意，可知：N = 16万户，Q = 4.5，D是未知的。

解：第一步：计算重复购买率
D = 35%×24% = 8.4%
第二步：计算新型洗衣粉的年销售量预测值
Y = Q·N·D = 4.5×16×8.4% = 6.048（万袋）
这表明，在该市新型洗衣粉年销售量预测值达6.048万袋。

产品定位图分析法
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什么是产品定位图分析法
产品定位图分析法是适用于分析企业了解自己的产品线与竞争对手产品线的对比情况，全面衡量各产品与竞争产品的市场地位的一种有效的分析工具[1]。

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产品定位图分析法的举例说明[1]
X造纸公司有一条纸板产品线。

纸板的两大属性是纸张重量和成品质量。

纸重通常分为90，120，150和180四个级别，质量则有高、中、低三个等级。

上图1是纸板产品线的产品定位图，表明X公司和A，B，C，D四个竞争者的纸板产品线中各产品项目的定位情况。

如A公司有两个产品项目，均为超重级，成品质量一个在中上，一个在中下。

根据定位图，X公司可作如下分析：
首先，可以明确与本公司对抗的竞争产品。

如X公司轻量级和中等质量的纸板与D公司的纸板相互竞争，而高重量、中等质量的纸板则没有直接竞争对手。

其次，可以发现新产品项目的开发方向。

图中表明，高质量和低质量的纸板均无中、低重量型，如果市场对这些类型纸板确有需求，企业应积极组织力量进行开发。

再次，企业还可借助产品定位图并根据各类用户的购买兴趣和需要来识别细分市场。

X公司的产品较适合于一般印刷业的需要，但由于某产品同时定位于办公用纸和售点零售业用纸的边界上，也可兼顾这两种工业用纸的需要。

X公司如果有能力，应考虑生产更多的纸板类型以满足这些需要。