夹缝市场时代的营销法则

夹缝市场时代的营销法则
作者：刘万里
来源：《销售与市场·管理版》2024年第02期
“庭前春鸟啄林声，红夹罗襦缝未成”，当韩愈的弟子张籍在唐朝写下这首《燕美人歌》的时候，他不知道，又过了近300年，才有李清照再一次把“夹”与“缝”两个字结合，写下了“乍试夹衫金缕缝”已觉春心动的《蝶恋花》，与之相和。

又过了差不多900年，到大清光绪二十九年的公元1903年，才有刘鹗在《老残游记》第二回里“在夹缝中安插”，第一次把“夹”“缝”两个字融为一个词，“夹缝”才逐渐走向流行文学。

“夹缝”以及“在夹缝中求生存”这句已经成为我们生活日常的话语，其实是历经了1200多年的进化，才有机会成为主流文学的标准表达，才逐渐成为我们生活中的普遍常识。

从萌芽到普及的过程，其实正如“夹缝”这个词的现代解释一样，既表达两个邻近物体间的狭窄空隙，又比喻进退维谷的处境，也是从很细微处，不断变化生长，逐渐成为日常。

文字如此，人生如此，产品如此，市场更如此。

没有你买不到的，只有你想不到的，中国市场正在迅速夹缝化，正如“定位之父”特劳特所言，分化定律推动了选择的增长。

以牙膏为例，在天猫和京东，你能想到的以及想不到的牙膏品种和品牌数以百计，同时有很多品牌虽然名不见经传，但却闷声发大财，比如参半牙膏，上线一个月卖了5000万元，后来推出益生菌漱口水，80天卖了1亿元。

再比如可立克的蜂毒牙膏，一上线就卖了3000万支。

又比如，白酒市场竞争如此激烈，但有款京皇城北京二锅头酒，2023年3月在抖音上线，3个月在抖音平台分销了近200万瓶，3个月就走完了很多传统白酒企业要走好几年的路，成为白酒赛道的新代表。

近些年围绕某一细分市场做出巨大业绩的品牌比比皆是，这些品牌之所以成功，其核心是发现并掌握了夹缝市场的营销法则，锁定夹缝，打通夹缝，挖掘市场浅海，连通市场深海，实现换道超车。

在夹缝中创造机会，在夹缝中求新求变，把夹缝市场做强做透，已经成为中国市场的基本面和市场精神。

（见图1）
图1 夹缝市场描述图
中國市场全面进入夹缝时代，其核心原因包括生产过剩、需求多元、科技创新以及服务外包等变量，理解夹缝成因，知其然，更要知其所以然。

（见图2）
图2 夹缝市场成因图
生产过剩，是推动夹缝市场形成的主要原因。

经过40多年的改革开放，中国成为“世界工厂”，我们国家从过去的全面生产不足，到现在已经全面进入生产过剩时期。

竞争加剧，严重内卷，在带来负面影响的同时，也激发了供给侧更大的变革欲望，去改变和发现更多的机会。

只有想不到，没有造不出，这是市场全面夹缝化的主要动因。

需求多元，是夹缝市场普遍存在的客观条件。

正如马斯洛需求的五大层次所述，满足最基本的生存生理包括食物和衣服等所需之后，安全的保障、社交的需要、尊重和自我实现的精神人格需求，就一一再现了。

中国现在人均GDP已经突破1万美元，加上14亿人口，每个年龄段的人口基数都很大。

多元化需求是中国经济的客观事实，有了这个基础，中国所有企业的所有产品，从理论上都能找到用户，这是夹缝市场普遍存在的客观条件。

科技创新，是夹缝市场普及裂变的核心动力。

科技创新不仅改变了高端前沿技术，也创造了更好的产品和服务，特别是和中国市场的融合，产生了丰富多彩的应用场景，形成了“互联网+”和“+互联网”的商业生态，诞生了包括B2B、O2O、C2F、SB2C乃至视频带货、直播带货等多样的驱动方式。

这些为满足夹缝市场的需求提供了技术支持和渠道便利，实现了点对点的夹缝满足。

通过科技创新，再小的一个需求，也可以连接全世界；再小的服务，也能服务海内外。

服务外包，是夹缝市场打通全链的价值协同。

过去，品牌一般只能在主流市场血拼，因为满足细微夹缝市场的成本太高了，缺乏足够的价值协同和供应链资源。

中国这些年发生了前项所述的生产能力、购买能力及技术能力的变革和大提升，推动了整个产业链和服务链的进化。

价值链的每一个环节都实现了专业分工，能够全面外包，每一个领域的最后一公里都得以打通，衍生出了快递小哥、跑腿达人、菜鸟驿站、丰巢快递柜等服务协同资源，为夹缝市场的普及提供了足够的服务能力。

只要把钱付到位，就能把货送到位。

市场全面夹缝化，本质是实现了所有产品和服务的价值最大化。

这个世界没有垃圾，只有放错了位置的宝贝。

夹缝市场是一种市场模式，更是一种思维系统，具有传统市场不具备的特点特质。

夹缝市场，就是夹缝中的市场，是夹在两个相邻市场之间的狭窄缝隙中的市场。

通俗地讲，就是夹在其他市场中间的市场，从用户的角度出发，包含心间维度、空间维度以及时间维度三间维度，这是当下中国夹缝市场的基本含义。

（见图3）
图3 夹缝市场三间维度
心间夹缝市场。

所谓心间夹缝市场，就是从用户心智出发，洞察和发现及放大基于心理认知差异的市场。

从心间重新定义市场缝隙，要善于从产品物质功效性和精神满足性角度挖掘市场价值，寻找市场机遇。

例如汽车市场里，广汽集团与哈弗汽车的合作过程中，以“刻度”的心间概念，重新定义了汽车—轿车0刻度、旅行车1/4刻度、城市SUV 2/4刻度、山地越野车
4/4刻度，而哈弗大型SUV，就是3/4刻度座驾，既有城市SUV的精致和舒适，又有越野车的硬派与野性，因此命名为哈弗大狗，以全新的心间夹缝市场的逻辑，开创了SUV宠物化新路径。

产品一上市即成为网红产品，2022年销量突破9万辆，2023年1—7月销量累计突破6万辆。

空间夹缝市场。

所谓空间夹缝市场，其本质是发现品牌及产品与用户之间的空间关系，重新定义用户场景，创造空间夹缝，形成以空间为切入点的夹缝市场。

例如艾仕可多功能厨房收纳架，深度研究厨房刀、叉、筷、勺、剪等擺放问题，洞察出厨房餐具用品杂乱并且固定位置取放不便的空间关系，主打360度旋转功能，推出厨房空间里自由旋转的新式筷筒，实现了厨房空间筷子、勺子自由取放，让厨房的筷筒转起来，同时采用高品质材质，实现了承重抗压摆放稳定、大容量设计全可拆洗，加上价格便宜，同步导入全网分销模式，迅速打开了市场，单款销售接近200万单，累计销售突破900万单，成为抖音厨房收纳销售头部品牌。

时间夹缝市场。

所谓时间夹缝市场，就是基于时间维度，发现品牌、产品和用户时间的关系，以时间夹缝定义市场结构，发现夹缝价值。

例如科罗娜啤酒的日落时分，紧紧抓住日落这个时间点，“趁日落出走吧”，捕捉用户特别是青年用户追逐日落的体验场景—骑行、滑行、踏浪前行等夕阳下的自由畅快，重建“人—货—场”，释放日落时间价值。

再比如我们熟悉的感冒药白加黑，倡导分时吃药治感冒，白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香，穿透时间夹缝，一举打开感冒药市场。

再比如秋天的第一杯奶茶，这些营销活动都是以时间为重要细分维度，实现夹缝突围。

综上所述，夹缝市场，既有“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销管理》中所阐述的利基思想（niche market）一般性特点，利基市场相当小，客户有一些独特需要，随着经营效率的提高，那些看似很小的利基市场可能会变得有利可图；也有日本经济学家长岛总一郎提出的缝隙市场的特征，在现代市场中总会存在着市场的盲点，中小企业生产经营活动要围绕着“寻找市场缝隙”而展开，并以新产品的开发作为核心战略。

相对于科特勒的利基思想和长岛总一郎的缝隙市场理念，当下中国的夹缝市场，更具有普遍性的特质，对于中国企业的经营具有深远的意义，要做大夹缝，必须深刻理解夹缝。

（见图4）
其一，“缝”。

夹缝市场首先是整体市场中的一个缝隙市场，我们必须承认，因为移动互联网的普及以及AI人工智能时代的来临，当下中国的市场已告别过去整块分割的时代，没有实质意义上的全国化或整体化市场。

例如白酒市场，没有哪一个品牌或者哪一款产品是真正能实现全覆盖的，都是在某个市场或残酷地竞争，或滋润地活着。

市场是由无数个狭窄细缝市场组合而成的集合体。

图4 夹缝市场特质图
其二，“隐”。

大多数夹缝市场具有隐性特点，不易被察觉，需要深刻地洞察和研究，也需要反复论证和尝试。

例如酱香拿铁，咖啡与白酒具有强刺激性，从医学的角度看不宜共同饮用，但茅台与瑞幸找到了比较巧妙的勾兑方式，实现了白酒与咖啡融合，这就是在隐形领域挖新路，突破了隐性限制。

其三，“小”。

夹缝市场在起步阶段，一定属于小众市场，大部分人未知，小部分人尝试，从小开始，逐渐放大。

“小”，是夹缝市场前期最基本的特性，需要借助营销工具和技术手段，实现聚类，从小众到泛小众再到大众的聚集。

这里特别要注意，“小”与“缝”这两个性质的差异化，“缝”强调的是夹缝市场相较于整体市场的相对客观状态，而“小”说明的是夹缝市场的人群主观特征。

其四，“弱”。

真正的夹缝市场具有天生的“弱竞争”特点，没有竞争或者竞争对手极少，是夹缝市场的重要优势。

你得排除万难找到那个真正的夹缝，如果一个夹缝市场里的竞争对手很多，那就不是真正的夹缝市场，而是红海市场或者伪夹缝市场，千万不要误入歧途，所以夹缝市场需要正确地定义竞争对手，创造唯一。

正如“竞争战略之父”迈克尔·波特所言，最好的战场是那些竞争者尚未准备充分、尚未适应、竞争力弱的区域市场或战略领域。

其五，“变”。

夹缝市场具有裂变性，包含纵向裂变和横向裂变，乃至交叉裂变等形式。

这一特质决定了夹缝市场内部及夹缝市场之间具有可连通性、可交融性，N个夹缝市场可以形成一个整体，一个整体市场也可以裂变出更多的夹缝市场。

夹缝市场的可变性，决定了所有的夹缝市场都有机会从小夹缝到大夹缝，从夹缝到深缝，从合缝到无缝，夹缝市场因此充满了无限机遇。

其六，“链”。

所有的夹缝市场之间都具有关联性，可以互相连接，通过深挖和深度终究可以实现连通，从夹缝市场形成海量市场。

从缝到链，由链及海，从浅海到深海，是夹缝市场可以长线投资的根本所在。

其七，“深”。

即深度，强调的是夹缝市场的无限延伸性，具有巨大的想象和挖掘空间，包括但不限于功能性的深度挖掘、人群年龄段及性别的延展乃至情感的延伸等。

夹缝市场的深度，决定了未来的发展前途。

夹缝市场的普遍性和常态化，特别是近些年在“需求收缩、供给冲击、预期转弱”的三重压力下，除了极少数垄断行业，各行业已全面进入夹缝市场时代，内卷不可避免。

前面之所以花了大量篇幅来讲解夹缝市场，就是为了方便读者深刻理解夹缝市场的当下意义：在全面夹缝市场时代，必须更好地利用夹缝市场机遇，创造新的经营路径，开创新的营销思路，做大夹缝市场。

一切都是心想生，有什么样的观点，就有什么样的市场。

1.唯一性法则
成为夹缝市场的战略唯一，是做大夹缝市场的基本营销观。

数据显示，截至2022年年底，王小卤已经连续3年位列全国虎皮凤爪销售额第一、“双11”天猫肉类零食第一、抖音鸡肉零食第一，王小卤正迈向百亿级销售规模。

王小卤虎皮凤爪的成功，正是遵循了夹缝市场唯一性法则，包括战略唯一性、价值唯一性、变现唯一性以及时间唯一性等维度。

空间夹缝市场。

所谓空间夹缝市场，其本质是发现品牌及产品与用户之间的空间关系，重新定义用户场景，创造空间夹缝，形成以空间为切入点的夹缝市场。

例如艾仕可多功能厨房收纳架，深度研究厨房刀、叉、筷、勺、剪等摆放问题，洞察出厨房餐具用品杂乱并且固定位置取放不便的空间关系，主打360度旋转功能，推出厨房空间里自由旋转的新式筷筒，实现了厨房空间筷子、勺子自由取放，让厨房的筷筒转起来，同时采用高品质材质，实现了承重抗压摆放稳定、大容量设计全可拆洗，加上价格便宜，同步导入全网分销模式，迅速打开了市场，单款销售接近200万单，累计销售突破900万单，成为抖音厨房收纳销售头部品牌。

时间夹缝市场。

所谓时间夹缝市场，就是基于时间维度，发现品牌、产品和用户时间的关系，以时间夹缝定义市场结构，发现夹缝价值。

例如科罗娜啤酒的日落时分，紧紧抓住日落这个时间点，“趁日落出走吧”，捕捉用户特别是青年用户追逐日落的体验场景—骑行、滑行、踏浪前行等夕阳下的自由畅快，重建“人—货—场”，释放日落时间价值。

再比如我们熟悉的感冒药白加黑，倡导分时吃药治感冒，白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香，穿透时间夹缝，一举打开感冒药市场。

再比如秋天的第一杯奶茶，这些营销活动都是以时间为重要细分维度，实现夹缝突围。

综上所述，夹缝市场，既有“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销管理》中所阐述的利基思想（niche market）一般性特点，利基市场相当小，客户有一些独特需要，随着经营效率的提高，那些看似很小的利基市场可能会变得有利可图；也有日本经济学家长岛总一郎提出的缝隙市场的特征，在现代市场中总会存在着市场的盲点，中小企业生产经营活动要围绕着“寻找市场缝隙”而展开，并以新产品的开发作为核心战略。

相对于科特勒的利基思想和长岛总一郎的缝隙市场理念，当下中国的夹缝市场，更具有普遍性的特质，对于中国企业的经营具有深远的意义，要做大夹缝，必须深刻理解夹缝。

（见图4）
其一，“缝”。

夹缝市场首先是整体市场中的一个缝隙市场，我们必须承认，因为移动互联网的普及以及AI人工智能时代的来临，当下中国的市场已告别过去整块分割的时代，没有实
质意义上的全国化或整体化市场。

例如白酒市场，没有哪一个品牌或者哪一款产品是真正能实现全覆盖的，都是在某个市场或残酷地竞争，或滋润地活着。

市场是由无数个狭窄细缝市场组合而成的集合体。

图4 夹缝市场特质图
其二，“隐”。

大多数夹缝市场具有隐性特点，不易被察觉，需要深刻地洞察和研究，也需要反复论证和尝试。

例如酱香拿铁，咖啡与白酒具有强刺激性，从医学的角度看不宜共同饮用，但茅台与瑞幸找到了比较巧妙的勾兑方式，实现了白酒与咖啡融合，这就是在隐形领域挖新路，突破了隐性限制。

其三，“小”。

夹缝市场在起步阶段，一定属于小众市场，大部分人未知，小部分人尝试，从小开始，逐渐放大。

“小”，是夹缝市场前期最基本的特性，需要借助营销工具和技术手段，实现聚类，从小众到泛小众再到大众的聚集。

这里特别要注意，“小”与“缝”这两个性质的差异
化，“缝”强调的是夹缝市场相较于整体市场的相对客观状态，而“小”说明的是夹缝市场的人群主观特征。

其四，“弱”。

真正的夹缝市场具有天生的“弱竞争”特点，没有竞争或者竞争对手极少，是夹缝市场的重要优势。

你得排除万难找到那个真正的夹缝，如果一个夹缝市场里的竞争对手很多，那就不是真正的夹缝市场，而是红海市场或者伪夹缝市场，千万不要误入歧途，所以夹缝市场需要正确地定义竞争对手，创造唯一。

正如“竞争战略之父”迈克尔·波特所言，最好的战场是那些竞争者尚未准备充分、尚未适应、竞争力弱的区域市场或战略领域。

其五，“变”。

夹缝市场具有裂变性，包含纵向裂变和横向裂变，乃至交叉裂变等形式。

这一特质决定了夹缝市场内部及夹缝市场之间具有可连通性、可交融性，N个夹缝市场可以形成一个整体，一个整体市场也可以裂变出更多的夹缝市场。

夹缝市场的可变性，决定了所有的夹缝市场都有机会从小夹缝到大夹缝，从夹缝到深缝，从合缝到无缝，夹缝市场因此充满了无限机遇。

其六，“链”。

所有的夹缝市场之间都具有关联性，可以互相连接，通过深挖和深度终究可以实现连通，从夹缝市场形成海量市场。

从缝到链，由链及海，从浅海到深海，是夹缝市场可以长线投资的根本所在。

其七，“深”。

即深度，强调的是夹缝市场的无限延伸性，具有巨大的想象和挖掘空间，包括但不限于功能性的深度挖掘、人群年龄段及性别的延展乃至情感的延伸等。

夹缝市场的深度，决定了未来的发展前途。

夹缝市场的普遍性和常态化，特别是近些年在“需求收缩、供给冲击、预期转弱”的三重压力下，除了极少数垄断行业，各行业已全面进入夹缝市场时代，内卷不可避免。

前面之所以花了大量篇幅来讲解夹缝市场，就是为了方便读者深刻理解夹缝市场的当下意义：在全面夹缝市场时代，必须更好地利用夹缝市场机遇，创造新的经营路径，开创新的营销思路，做大夹缝市场。

一切都是心想生，有什么样的观点，就有什么样的市场。

1.唯一性法则
成为夹缝市场的战略唯一，是做大夹缝市场的基本营销观。

数据显示，截至2022年年底，王小卤已经连续3年位列全国虎皮凤爪销售额第一、“双11”天猫肉类零食第一、抖音鸡肉零食第一，王小卤正迈向百亿级销售规模。

王小卤虎皮凤爪的成功，正是遵循了夹缝市场唯一性法则，包括战略唯一性、价值唯一性、变现唯一性以及时间唯一性等维度。

空间夹缝市场。

所谓空间夹缝市场，其本质是发现品牌及产品与用户之间的空间关系，重新定义用户场景，创造空间夹缝，形成以空间为切入点的夹缝市场。

例如艾仕可多功能厨房收纳架，深度研究厨房刀、叉、筷、勺、剪等摆放问题，洞察出厨房餐具用品杂乱并且固定位置取放不便的空间关系，主打360度旋转功能，推出厨房空间里自由旋转的新式筷筒，实现了厨房空间筷子、勺子自由取放，让厨房的筷筒转起来，同时采用高品质材质，实现了承重抗压摆放稳定、大容量设计全可拆洗，加上价格便宜，同步导入全网分销模式，迅速打开了市场，单款销售接近200万单，累计销售突破900万单，成为抖音厨房收纳销售头部品牌。

时间夹缝市场。

所谓时间夹缝市场，就是基于时间维度，发现品牌、产品和用户时间的关系，以时间夹缝定义市场结构，发现夹缝价值。

例如科罗娜啤酒的日落时分，紧紧抓住日落这个时间点，“趁日落出走吧”，捕捉用户特别是青年用户追逐日落的体验场景—骑行、滑行、踏浪前行等夕阳下的自由畅快，重建“人—货—场”，释放日落时间价值。

再比如我们熟悉的感冒药白加黑，倡导分时吃药治感冒，白天吃白片不瞌睡，晚上吃黑片睡得香，穿透时间夹缝，一举打开感冒药市场。

再比如秋天的第一杯奶茶，这些营销活动都是以时间为重要细分维度，实现夹缝突围。

综上所述，夹缝市场，既有“现代营销学之父”菲利普·科特勒在《营销管理》中所阐述的利基思想（niche market）一般性特点，利基市场相当小，客户有一些独特需要，随着经营效率的提高，那些看似很小的利基市场可能会变得有利可图；也有日本经济学家长岛总一郎提出的缝隙市场的特征，在现代市场中总会存在着市场的盲点，中小企业生产经营活动要围绕着“寻找市场缝隙”而展开，并以新产品的开发作为核心战略。

相对于科特勒的利基思想和长岛总一郎的缝隙市场理念，当下中国的夹缝市场，更具有普遍性的特质，对于中国企业的经营具有深远的意义，要做大夹缝，必须深刻理解夹缝。

（见图4）
其一，“缝”。

夹缝市场首先是整体市场中的一个缝隙市场，我们必须承认，因为移动互联网的普及以及AI人工智能时代的来临，当下中国的市场已告别过去整块分割的时代，没有实
质意义上的全国化或整体化市场。

例如白酒市场，没有哪一个品牌或者哪一款产品是真正能实现全覆盖的，都是在某个市场或残酷地竞争，或滋润地活着。

市场是由无数个狭窄细缝市场组合而成的集合体。

图4 夹缝市场特质图
其二，“隐”。

大多数夹缝市场具有隐性特点，不易被察觉，需要深刻地洞察和研究，也需要反复论证和尝试。

例如酱香拿铁，咖啡与白酒具有强刺激性，从医学的角度看不宜共同饮用，但茅台与瑞幸找到了比较巧妙的勾兑方式，实现了白酒与咖啡融合，这就是在隐形领域挖新路，突破了隐性限制。

其三，“小”。

夹缝市场在起步阶段，一定属于小众市场，大部分人未知，小部分人尝试，从小开始，逐渐放大。

“小”，是夹缝市场前期最基本的特性，需要借助營销工具和技术手段，实现聚类，从小众到泛小众再到大众的聚集。

这里特别要注意，“小”与“缝”这两个性质的差异
化，“缝”强调的是夹缝市场相较于整体市场的相对客观状态，而“小”说明的是夹缝市场的人群主观特征。

其四，“弱”。

真正的夹缝市场具有天生的“弱竞争”特点，没有竞争或者竞争对手极少，是夹缝市场的重要优势。

你得排除万难找到那个真正的夹缝，如果一个夹缝市场里的竞争对手很多，那就不是真正的夹缝市场，而是红海市场或者伪夹缝市场，千万不要误入歧途，所以夹缝市场需要正确地定义竞争对手，创造唯一。

正如“竞争战略之父”迈克尔·波特所言，最好的战场是那些竞争者尚未准备充分、尚未适应、竞争力弱的区域市场或战略领域。

其五，“变”。

夹缝市场具有裂变性，包含纵向裂变和横向裂变，乃至交叉裂变等形式。

这一特质决定了夹缝市场内部及夹缝市场之间具有可连通性、可交融性，N个夹缝市场可以形成一个整体，一个整体市场也可以裂变出更多的夹缝市场。

夹缝市场的可变性，决定了所有的夹缝市场都有机会从小夹缝到大夹缝，从夹缝到深缝，从合缝到无缝，夹缝市场因此充满了无限机遇。

其六，“链”。

所有的夹缝市场之间都具有关联性，可以互相连接，通过深挖和深度终究可以实现连通，从夹缝市场形成海量市场。

从缝到链，由链及海，从浅海到深海，是夹缝市场可以长线投资的根本所在。

其七，“深”。

即深度，强调的是夹缝市场的无限延伸性，具有巨大的想象和挖掘空间，包括但不限于功能性的深度挖掘、人群年龄段及性别的延展乃至情感的延伸等。

夹缝市场的深度，决定了未来的发展前途。

夹缝市场的普遍性和常态化，特别是近些年在“需求收缩、供给冲击、预期转弱”的三重压力下，除了极少数垄断行业，各行业已全面进入夹缝市场时代，内卷不可避免。

前面之所以花了大量篇幅来讲解夹缝市场，就是为了方便读者深刻理解夹缝市场的当下意义：在全面夹缝市场时代，必须更好地利用夹缝市场机遇，创造新的经营路径，开创新的营销思路，做大夹缝市场。

一切都是心想生，有什么样的观点，就有什么样的市场。

1.唯一性法则
成为夹缝市场的战略唯一，是做大夹缝市场的基本营销观。

数据显示，截至2022年年底，王小卤已经连续3年位列全国虎皮凤爪销售额第一、“双11”天猫肉类零食第一、抖音鸡肉零食第一，王小卤正迈向百亿级销售规模。

王小卤虎皮凤爪的成功，正是遵循了夹缝市场唯一性法则，包括战略唯一性、价值唯一性、变现唯一性以及时间唯一性等维度。