帝亚吉欧的品牌塑造工程

帝亚吉欧的品牌塑造工程
帝亚吉欧品牌塑造（DWBB）项目开始于1999年，是Guinness和Grand Metropolitan合并之后，帝亚吉欧进行市场推广，试图实现全球最佳的主要计策之一。

困难/机遇
DWBB集中了UDV，Pillsbury, Burger King以及Guinness 最好的高级从业者，他们为整个帝亚吉欧集团共同体的市场方法选择了极佳的市场攻略流程。

全职的“DWBB流程小组”创造出了“学习指导”方法，涵盖了每个步骤的要采取的一系列方
法。

尽管这个指导易于掌
握，并且得到良好执行，
但是要实现从解决这个公
司的当务之急---财务问
题到使它保有底线的同时
以客户为导向这个转变，
它需要实实在在的文化变
革。

为了成功实现文化变
革，DWBB需要帝亚吉欧的
每个人使用同样的方法，
并且良好而持续的使用。

解决方案
1999年秋季，卡沃德团队获邀就如何在该公司内部推行并实施共同流程。

我们推荐DWBB开展一次学习活动，需满足以下条件：l糅合所有的既有方法
l给人们时间和空间，保证他们在这些方法上集中更多的精力
l激励人们
l为期四天的课程，集中学习关键点
l形成必要的行动规范，确保DWBB 市场项目顺利实施
这次学习的目的如下:
l激励团队，是他们能
够运用性的工作方法
实现增长
l熟悉帝亚吉欧品牌推
广的核心方法，并鼓
励人们运用
l通过刺激，使方法和
业绩进一步提高，促
成DWBB的开展
设计
学习活动围绕四个原则进行：
l对于真正品牌知识的实际运用
l“发现”，而非“告知”的必要性---人们通过切身体验来学习
l技术性方法与表现性方法的结合
l人们互相学习
学习活动包括：
l针对某品牌运用方法
l完成以及支持这些流程的各方面表现
l低风险运用方法的机会
l实践
l案例分析
l简短讲解
一周的课程中，各个小组针对某个他们选定的非帝亚吉欧品牌进行，实现了关注客户的目的。

各小组把其他组作为客户进行“客户调研”
开展项目
为了实现DWBB流程在整个帝亚吉欧的完全运用，这些课程是以帝亚吉欧的高级市场工作人员为对象设计的。

卡沃德给出了建导师手册，以及一系列的“20天建导师培训课程”，帮助这些建导师们掌握技能方法，树立信心，去运作那些高体验的项目。

帝亚吉欧全球市场销售与创新总裁Rob Malcolm 每年以建导师的身份参与两个项目，并鼓励他的高层团队也这样参与进来。

欧洲、亚太以及北美已经有了500 多个建导师。

推广该项目
1999年11月，在卡沃德的支持下，DWBB团队在美国波士顿运作了第一个试运作的5日学习活动。

活动大受欢迎。

这也使得帝亚吉欧的执行层确立了推广全球推广学习活动的决心。

这一决定有着重大意义。

事实上，2000年，整个执行层，包括首席执行都参与了学习活动。

拓展该项目
公司已经认识到了DWBB作为有效的手段在公司变革上会产生的作用，并决定将这些学习活动推广到市场功能之外的所有部门经理身上。

到2003年，共有3，827 人次参与了学习活动。

帝亚吉欧与卡沃德
帝亚吉欧品牌塑造工程的重大影响不仅由于运用其上的工具的高质量，因为得益于他们的实施方法。

这方法就是：帝亚吉欧明确市场运作方式,与此同时，卡沃德在交流方面极其专业。

在实施环节，设立了一间“争论室”。

在这里，人们可以公开开展设计和讨论，产生的完全是集体智慧的结晶。

后来被形容为：“公开，创新，有趣，具有鼓动性”。

卡沃德的职责之一是指出方向。

，提供反馈，并对部分人进行个别教练。

正如一个参与者所言：“我获得了很多
辅导，指导，循循善诱，引导我们去努力---因为我们想要使我们要做的事情达到最佳效果。

这非常鼓舞人心。

我的自信心因此而高涨；我相信我能主导这一切，并在正确的方向上不断前进。

”
两年以来，在跟进这个项目时，卡沃德团队一直按照既定长期规划，分阶段、逐渐撤出实际操作。

成功因素
帝亚吉欧品牌塑造工程在整个集团内部是一个持续的、反响不断的成功项目。

DWBB在正确的时间、正确引进了卡沃德是一个至关重要的因素。

引进卡沃德，把DWBB从艰深的理论变成了实实在在的发展发展方法和文化变革行动。

2003年的《不列颠品牌发布》（the British Brands Group Lecture）中，市场销售和创新总裁，罗布·马尔柯姆(Rob Malcolm)列出了一些DWBB 成功的关键因素：
l引进了最好的管理
l实现产出、增长导向。

没有比实际运用，躬亲体验，亲眼
看到这种策略起作用更好的
运用方法了。

l在内心自我训练。

如果你不躬亲实践，遵循并体现价值观、
工具、语言、文化，那么别人
也不会。

l尽量简洁，否则它永远也无法实现。

l尽量有创意，有趣味、并且吸引人，这样，市场上的受众
就不仅仅只是收到，而是感受
的他的美妙之处。

利益
“说到投资，我们预计过去四年对DWBB项目的投资在35,000,000万之内。

其中除了该项目及培训的所有费用，还包括花费在该项目上的时间。

”这是一笔非常大的投资，但是我们立刻看到了成效。

而且，这个数字只占市场、广告、以及宣传、推销等全部花费的很小很小的比例---不到0.5%。

只要我们能让我们的市场活动效果能有5%的提高，那么这种回报将是巨大的，不可估量的。

”
----罗布·马尔柯姆(Rob Malcolm) 帝亚吉欧的市场销售和创新总裁
帝亚吉欧创立以后，Guinness和UDV 重组，在市场上成了一个商家。

拥有通用的技术语言和统一的方法和行为表现给与这的成功重组极大的帮助。

高级管理层可以毫无障碍的从Guinness 到Spirits，。

反之亦然。

在国际性的品牌制造商中( 比如Johnnie Walker) , 人们会发现：“无论我在哪里，人们能理解我。

”
帝亚吉欧品牌塑造的方式改变了它的商业语言。

人们用和以前不一样的工作语言来谈论工作。

共同的工作语言已经深深的植入了这个公司的商业发展中。

客户的评价
卡沃德通过一系列优质、引人入胜、令人记忆深刻的学习活动帮助我们自己世界一流的品牌塑造方法再次焕发异彩。

品牌塑造方法全球一致，并且在全球范围内陆续展开。

这使得我们世界一流的品牌地位更坚固。

超过6000名的员工，包括所有的市场部门在内，我们的广告代理商和商业伙伴在内，已经体验了卡沃德为我们而设计的互动学习。

这样，我们
就持续地研究品牌塑造方法并把这些方法完美融合到我们整个
集团的市场运作，特别是我们的业务开展中去。

在这次全球性的
机构变革中，卡沃德的的确确是绝不能少的伙伴！
作为帝亚吉欧品牌塑造工程的一部份，卡沃德设计了培训，
并帮助培训了了我们的品牌经理、品牌开发者。

这些人接下来又
培训了我们自己的员工。

这种方法给我们带来了两方面的直接利
益：一方面，帝亚吉欧的众多品牌经理们完全能够培训公司里的
其他人，另一方面，我们那些非常具有影响力和能力的经理们能够获得层次更深、视野更广的品牌推广手段。

这使得我们著名的品牌在卓越的方法的帮助下更加著名！
----罗布·马尔柯姆 (Rob Malcolm 市场销售和创新总裁)
“卡沃德团队的贡献是巨大的。

DWBB的团队刚聚到一起时，我们有着各种各样的方法流程，但是没有通用的方法，也没有从这形形色色、各不相同的方法中得出人们可以学习的方法的共识。

卡沃德所完成的，是督促我们全力思考：我们想要什么？它应该是什么样子？它会带给我们的生意什么帮助？他们帮助我们拆除了旧有的定势思维障碍：这样不可以，因为我们没做过。

我们曾经过于迷信技术层面的东西，而卡沃德教会我们从学习的角度去思考，认识到品牌推广行为应该迷人，互动性好。

卡沃德还给了我们许多关于实际操作的指导。

比如：说出的话，与事实上表达的意思之间如何达到平衡?”
----- 詹妮弗·莫里斯（Jennifer Morris， DWBB能力拓展经理）
“我们需要卡沃德为我们指出怎样设立一个全盘的整体性项目计划，同时也指出如何去实际运作它。

”
----- 迈克尔·哈维（Michael Harvey, 帝亚吉欧品牌塑造项目全球总指挥）
“设计学习活动的举措远远超出我曾经所作的一切努力。

这个设计的每个方面都有很强的可操作性，因此，，所有参加了学习的人们一回到工作岗位就会用和以前截然不同的方法去做事情。

而且，他们的确也是这么做的。

比如说在澳大利亚。

整个团队一起参与了这种学习活动。

结果，学习回去之后，他们使用DWBB方法重新规划了他们的品牌推广计划。

他们发现，鉴于这种方法的亲历性和随风险中提高的螺旋形实践方式，它出奇的好用。

”
----玛丽·席勒（Mary Shayler，帝亚吉欧机构发展总裁）。