《金融营销讲稿》
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第二章 金融营销的战略分析
• 第一节 金融营销的外部环境分析 • 一、金融营销外部环境概述 • 金融营销的外部环境是指对金融企业营销及经营绩效起着
直接或间接潜在影响的各种外部因素或力量的总和。金融 营销的外部环境分为宏观营销环境和微观营销环境两部分。 • 金融营销的外部环境具有以下特点： • （一）差异性 • 不同金融机构受不同环境的影响； • 同一影响因素对于不同的金融机构影响不同。 • （二）多变性 • 外部环境因素是多方面的，而且是不但不断变化的。
金融营销
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第一章 概论
• 第一节 金融服务营销的内涵及特性 • 一、金融机构开展营销活动的必要性 • （一）是金融机构适应竞争的需要 • （二）是金融机构树立形象的需要 • （三）是金融机构进行创新的需要
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第一节 金融服务营销的内涵及特性
• 二、主要金融部门 • （一）银行 • 职能： 支付中介、信用中介、信用创造、
• （一）政治法律环境
• 1、政治局势
2、国际关系
• 3、金融方针政策 4、有关法规的颁布和实施
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第二章 金融营销的战略分析
• （二）经济环境 • 1、经济发展水平 • 2、城市化程度 • 3、居民收入水平和结构的变化 • （三）社会环境 • 1、社会文化环境 • 2、人口环境 • （四）科学技术环境
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第一节 金融服务营销的内涵及特性
• 三、金融服务的特征 • （一）不可感知性 • （二）不可分性 • （三）易逝性 • （四）差异性 • （五）缺少专门特性 • （六）受委托责任 • （七）与客户关系的持续性
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第一节 金融服务营销的内涵及特性
• 市场=人口+购买力+购买欲望 • 市场营销内涵： • 是一种创造性劳动 • 是一种满足需求的交换方式 • 是一种满足人们需要的行为 • 是一种参与社会沟通的行为 • 是一种管理过程
• 2、金融营销的主体和客体 • 金融营销的主体——金融机构 • 金融营销的客体——金融服务 • 3、金融营销的目的和要求 • 4、金融营销的实现方式
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第一节 金融服务营销的内涵及特性
• 五、银行营销 • 是银行根据市场环境变化，通过发现、创造需求，
并向客户提供服务，与客户交换价值，满足双方 需求的社会沟通和管理的过程。 • 银行营销的特点： • 1、银行营销是一种服务营销 • 2、是一种两极营销 • 3、是一种货币营销 • 4、是一种直接营销 • 5、是一种虚拟营销
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第二章 金融营销的战略分析
• 三、微观营销环境分析 • （一）微观营销环境分析要素 • 主要包括客户环境、竞争者和金融市场环境等。 • 1、金融市场环境 • 2、客户环境 • 3、竞争者环境 • （1）竞争者数量 • （2）竞争者的市场份额 • （3）竞争者的营销活动
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第二章 金融营销的战略分析
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第二章 金融营销的战略分析
• （四）市场细分的原则： ➢ 可进入性——该细分市场的开发易于操作、便于实施。 ➢ 可测量性——各个细分市场的金融产品，需求大小和交
易规模可以通过测量而被掌握。 ➢ 可成长性——细分市场在今后若干年内具有较好的发展空
间，市场规模会不断扩大，市场容量会稳步增长，并且可 衍生出其他金融产品。 ➢ 可区分性——每个细分市场有明显的区分界限，明确自己 正在为谁服务、将要为谁服务以及重点服务对象是谁等问 题。 ➢ 可盈利性——细分市场应具有一定的规模性，除去新开发 金融产品或服务项目的成本及营销费用外，还能有一定的 盈利。 ➢ （五）市场细分流程
• 二、客户细分
细分变量
地理因素 人口因素 心理因素 利益因素
行为因素
特点
相对静态 相对稳定 相对动态 相对动态
较为多变
具体因素
区域、气候、人口密度、城市规模、交通及通讯状况
年龄、性别、家庭人数、职业、收入、受教育程度、 社会阶层、种族、宗教 外向与内向、独立与依赖、乐观与悲观、保守与冒险； 传统型、时髦型 经济、便利、声望、安全、新颖
• （二）微观营销环境的分析工具 • 五力分析 • 1、供应商的议价能力 • 金融市场中的供货商议价能力的影响微弱。 • 2、购买者的议价能力 • 3、潜在进入者的威胁 • 4、替代品的威胁 • 5、行业内企业间的竞争
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第二章 金融营销的战略分析
• 第二节 金融营销内部环境分析 • 一、金融企业内部环境分析 • （一）企业文化 • 企业文化主要指一个企业长期形成的并为全体员工认同的
价值信念、行为规范以及行为方式。企业本身的环境、特 征可称之为企业文化，企业文化在企业管理方面的功能主 要有： • 1、导向作用 • 企业文化能对企事业整体和企业每个成员的价值取向及行 为取向起导向作用。这种导向与传统管理中单纯强调硬性 的纪律或制度不同，它强调通过企业文化的塑造来引导企 业成员的行为，使人们在一种文化的潜移默化中接受共同 的价值观念。 具体表现在两个方面： • 一是对企业成员个体的思想行为起导向作用； • 二是对企业整体的价值取向和行为起导向作用。
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第一节 金融服务营销的内涵及特性
• （二）金融服务营销的特点 • 1、金融营销的标的 • 金融产品是筹资者和投资者的工具，也是金融管
理者在金融市场上买卖的对象，同时又是金融工 程技术人员的劳动成果。
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第一节 金融服务营销的内涵及特性
• 金融产品的特点（1）无形性；（2）一致 性和可替代性；（3）表现形式上的多样性
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第一节 金融服务营销的内涵及特性
• 四、金融服务营销的内涵及特征 • （一）金融服务营销的涵义 • 金融服务营销学是研究金融机构以满足顾客需求
为中心的金融服务营销活动及其规律的科学。 • 是一种以客户为对象，以营利为目的，通过各种
营销策略的运用把金融服务产品转移到客户手中 的管理活动。 •
认知度不同有不同的利益追求 忠诚度不同，表现为坚定、不坚定、经常变化 使用频率不同，表现为高、中、低 价格的要求不同，表现为高度重视、一般、无所谓 服务质量反映不同，表现为高度重视、一般、无所谓
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• （一）个人客户细分标准
• 1、按地理因素细分个人客户是指按客户所处的
不同位置来划分市场，从而将客户区分为不同地 理区域的客户群。 • （1）依据地理因素，金融企业的个人客户市场大 体可分为城市、乡镇和农村市场； • （2）发达地区、中等地区和落后地区市场； • （3）大、中、小城市市场； • （4）国内和国外市场等。 • 还可以按照气候条件、交通条件、资源条件等进 行细分。
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第二章 金融营销的战略分析
• （三）相关性
• 影响的因素不是单一的，而且影响的程度不同
• （四）复杂性
• 影响的因素往往是多个因素的交织的一起，同时金融机构 还必须遵循政府的法律法规。
• （五）动态性
• 二、宏观营销环境分析
• 亦即对金融企业所面对的总体市场经营环境进行分析。主 要有政治、经济、社会和技术四大要素。
• 品牌的价值是时间的积累，也是企业文化的积累，是企业 长期经营与管理积累的价值所在。
• 不良的企业文化对企业的发展起阻碍作用。
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第二章 金融营销的战略分析
• （二）企业的生命周期 • 四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期
• （三）金融企业内部的资源要素 • 1、资源要素分析 • 企业对外部环境的应对性、竞争性和适应性资源要素的综合体现。 • 人员、资金、设施、系统、市场。 • 2、企业自身优势和弱点 • 二、内部因素评价矩阵
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第二章 金融营销的战略分析
• 第三节 金融服务的S-T—P策略 • 一、金融营销的市场细分 • （一）市场细分
• 定义：市场细分就是根据客户各方面的属性，按照科学
的方法把市场分割为具有不同需要、性格或行为的客户群 体。 ➢ 金融营销市场细分，是指金融企业把整个市场按一种或几 种因素加以区别，使区分后的客户群在一个或若干个方面 具有相同或相似的需求特征，以便银行相应采取特定的营 销战略和策略来满足不同客户群的需要，以期顺利完成自 己的经营目标的过程。
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第二章 金融营销的战略分析
• （二）有效市场细分的条件 • 1、每一个细分市场的特性必须是可确定和可度量的； • 2、每个子市场都应当可以通过适当的营销策略有效获得； • 3、每个子市场都必须具有产生利润的潜力 • 4、不同的子市场单独对应不同的营销活动。 • 细分市场的最终形式是每一个消费者都被看做是一个潜在
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• 财险排名 • 第一名 中国人寿保险股份有限公司 • 第二名 中国平安人寿保险股份有限公司 • 第三名 中国太平洋人寿保险公司 • 第四名 太平人寿保险有限公司 • 第五名 泰康人寿保险有限公司 • 第六名 生命人寿保险股份有限公司 • 第七名 中宏人寿保险有限公司 • 第八名 新华人寿保险股份有限公司 • 第九名 太平洋安泰人寿保险公司
的单一的市场而被唯一服务。 • （三）金融企业市场细分的益处： • 1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 • 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 • 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。 • 4、有利于金融企业提高经济效益 • 5、可以通过提高消费者满意度来留住顾客，通过消费者
群体的变化来预测新的消费需要。
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第二章 金融营销的战略分析
• 企业品牌展示一个企业的形象，企业形象是企业经济规模 、效益、资本积累、竞争力和市场占有率的综合体现。
• 企业文化是企业发展过程中形成和逐步培养起来的具有本 企业特色的企业精神、发展战略、经营思想和管理理念， 是企业员工普遍认同的价值观、企业道德和行为规范。
• 企业如果形成了一种与市场经济相适应的企业精神、发展 战略、经营思想和管理理念，亦即企业品牌，就能产生强 大的团体向心力和凝聚力，激发员工的积极性和创造精神 ，从而推动企业持续发展。
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第二章 金融营销的战略分析
• 2、约束功能
• 优秀的企业文化对每个员工的思想和行为具有约 束作用。企业文化建设经过长时期的培育，形成 一些成文或约定俗成的规章制度、道德规范和行 为准则，来规范员工的行为，通过职工的思想和 行为直到来自心理的、自我约束的控制作用。
• 3、凝聚功能集体力量的大小取决于该组织的凝聚 力，取决于该组织内部的协调状况及控制能力。 组织的凝聚力、协调及控制可以通过制度、纪律 等“刚性连接件”产生，但不如由共同的价值观 、信念、行为准则这些“内部粘结剂”更有效。
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第二章 金融营销的战略分析
金 融 营 流销 程市 场 细 分
提出问题
市场调研 数据收集 市场细分
目标市场选择
市场定位
营销策略实施
个人客户 细分标准
单位客户 细分标准
地理因素 人口因素 心理因素 利益因素 行为因素
产业因素 单位性质 企业规模 企业信用等级
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第二章 金融营销的战略分析
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第二章 金融营销的战略分析
• 4、激励功能 • 积极向上的思想观念及行为准则，可以形成强烈的使命感
和持久的驱动力。积极向上的企业文化就是一把职工自我 激励的标尺，他们通过这把标尺对照自己的行为，找出差 距，可以产生改进工作的驱动力。同时，企业同共同的价 值观、信念及行为准则又是一种强大的精神支柱，能使人 产生认同感、归属感及安全感，直到相互激励的作用。 • 5、辐射功能 • 企业文化的传播对树立企业在公众中的形象很有帮助，优 秀的企业文化对社会文化的发展有很大影响。 • 6、品牌功能 • 企业文化和资金实力是构成企业品牌形象的基本要素。
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• 十大财产保险公司： • 1、人民财险 • 2、平安财险 • 3、 太平洋财险 • 4、中华联合 • 5、大地财险 • 6、人寿财险 • 7、阳光财险 • 8、出口信用 • 9、天安财险 • 10、安邦财险
• 十大人寿保险公司： • 1、中国人寿 • 2、平安人寿 • 3、新华人寿 • 4、太平洋人寿 • 5、泰康人寿 • 6、人保寿险 • 7、太平人寿 • 8、生命人寿 • 9、阳光人寿 • 10、人保健康
金融服务 • （二）保险 • （三）证券、基金 • （四）单位信托基金、金融公司 • （五）其他金融机构
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地位：是银行业的主干，占据着主体的地位。 含义：以吸收公众存款、发放贷款、办理结算等为基本业
务的，以盈利为目的的综合性银行。
商
国有
业
控股
银款 职能 发放贷款
办理结算
第二章 金融营销的战略分析
• 第一节 金融营销的外部环境分析 • 一、金融营销外部环境概述 • 金融营销的外部环境是指对金融企业营销及经营绩效起着
直接或间接潜在影响的各种外部因素或力量的总和。金融 营销的外部环境分为宏观营销环境和微观营销环境两部分。 • 金融营销的外部环境具有以下特点： • （一）差异性 • 不同金融机构受不同环境的影响； • 同一影响因素对于不同的金融机构影响不同。 • （二）多变性 • 外部环境因素是多方面的，而且是不但不断变化的。
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第一章 概论
• 第一节 金融服务营销的内涵及特性 • 一、金融机构开展营销活动的必要性 • （一）是金融机构适应竞争的需要 • （二）是金融机构树立形象的需要 • （三）是金融机构进行创新的需要
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第一节 金融服务营销的内涵及特性
• 二、主要金融部门 • （一）银行 • 职能： 支付中介、信用中介、信用创造、
• （一）政治法律环境
• 1、政治局势
2、国际关系
• 3、金融方针政策 4、有关法规的颁布和实施
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第二章 金融营销的战略分析
• （二）经济环境 • 1、经济发展水平 • 2、城市化程度 • 3、居民收入水平和结构的变化 • （三）社会环境 • 1、社会文化环境 • 2、人口环境 • （四）科学技术环境
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第一节 金融服务营销的内涵及特性
• 三、金融服务的特征 • （一）不可感知性 • （二）不可分性 • （三）易逝性 • （四）差异性 • （五）缺少专门特性 • （六）受委托责任 • （七）与客户关系的持续性
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第一节 金融服务营销的内涵及特性
• 市场=人口+购买力+购买欲望 • 市场营销内涵： • 是一种创造性劳动 • 是一种满足需求的交换方式 • 是一种满足人们需要的行为 • 是一种参与社会沟通的行为 • 是一种管理过程
• 2、金融营销的主体和客体 • 金融营销的主体——金融机构 • 金融营销的客体——金融服务 • 3、金融营销的目的和要求 • 4、金融营销的实现方式
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第一节 金融服务营销的内涵及特性
• 五、银行营销 • 是银行根据市场环境变化，通过发现、创造需求，
并向客户提供服务，与客户交换价值，满足双方 需求的社会沟通和管理的过程。 • 银行营销的特点： • 1、银行营销是一种服务营销 • 2、是一种两极营销 • 3、是一种货币营销 • 4、是一种直接营销 • 5、是一种虚拟营销
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第二章 金融营销的战略分析
• 三、微观营销环境分析 • （一）微观营销环境分析要素 • 主要包括客户环境、竞争者和金融市场环境等。 • 1、金融市场环境 • 2、客户环境 • 3、竞争者环境 • （1）竞争者数量 • （2）竞争者的市场份额 • （3）竞争者的营销活动
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第二章 金融营销的战略分析
• （四）市场细分的原则： ➢ 可进入性——该细分市场的开发易于操作、便于实施。 ➢ 可测量性——各个细分市场的金融产品，需求大小和交
易规模可以通过测量而被掌握。 ➢ 可成长性——细分市场在今后若干年内具有较好的发展空
间，市场规模会不断扩大，市场容量会稳步增长，并且可 衍生出其他金融产品。 ➢ 可区分性——每个细分市场有明显的区分界限，明确自己 正在为谁服务、将要为谁服务以及重点服务对象是谁等问 题。 ➢ 可盈利性——细分市场应具有一定的规模性，除去新开发 金融产品或服务项目的成本及营销费用外，还能有一定的 盈利。 ➢ （五）市场细分流程
• 二、客户细分
细分变量
地理因素 人口因素 心理因素 利益因素
行为因素
特点
相对静态 相对稳定 相对动态 相对动态
较为多变
具体因素
区域、气候、人口密度、城市规模、交通及通讯状况
年龄、性别、家庭人数、职业、收入、受教育程度、 社会阶层、种族、宗教 外向与内向、独立与依赖、乐观与悲观、保守与冒险； 传统型、时髦型 经济、便利、声望、安全、新颖
• （二）微观营销环境的分析工具 • 五力分析 • 1、供应商的议价能力 • 金融市场中的供货商议价能力的影响微弱。 • 2、购买者的议价能力 • 3、潜在进入者的威胁 • 4、替代品的威胁 • 5、行业内企业间的竞争
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第二章 金融营销的战略分析
• 第二节 金融营销内部环境分析 • 一、金融企业内部环境分析 • （一）企业文化 • 企业文化主要指一个企业长期形成的并为全体员工认同的
价值信念、行为规范以及行为方式。企业本身的环境、特 征可称之为企业文化，企业文化在企业管理方面的功能主 要有： • 1、导向作用 • 企业文化能对企事业整体和企业每个成员的价值取向及行 为取向起导向作用。这种导向与传统管理中单纯强调硬性 的纪律或制度不同，它强调通过企业文化的塑造来引导企 业成员的行为，使人们在一种文化的潜移默化中接受共同 的价值观念。 具体表现在两个方面： • 一是对企业成员个体的思想行为起导向作用； • 二是对企业整体的价值取向和行为起导向作用。
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第一节 金融服务营销的内涵及特性
• （二）金融服务营销的特点 • 1、金融营销的标的 • 金融产品是筹资者和投资者的工具，也是金融管
理者在金融市场上买卖的对象，同时又是金融工 程技术人员的劳动成果。
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第一节 金融服务营销的内涵及特性
• 金融产品的特点（1）无形性；（2）一致 性和可替代性；（3）表现形式上的多样性
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• 四、金融服务营销的内涵及特征 • （一）金融服务营销的涵义 • 金融服务营销学是研究金融机构以满足顾客需求
为中心的金融服务营销活动及其规律的科学。 • 是一种以客户为对象，以营利为目的，通过各种
营销策略的运用把金融服务产品转移到客户手中 的管理活动。 •
认知度不同有不同的利益追求 忠诚度不同，表现为坚定、不坚定、经常变化 使用频率不同，表现为高、中、低 价格的要求不同，表现为高度重视、一般、无所谓 服务质量反映不同，表现为高度重视、一般、无所谓
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• （一）个人客户细分标准
• 1、按地理因素细分个人客户是指按客户所处的
不同位置来划分市场，从而将客户区分为不同地 理区域的客户群。 • （1）依据地理因素，金融企业的个人客户市场大 体可分为城市、乡镇和农村市场； • （2）发达地区、中等地区和落后地区市场； • （3）大、中、小城市市场； • （4）国内和国外市场等。 • 还可以按照气候条件、交通条件、资源条件等进 行细分。
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第二章 金融营销的战略分析
• （三）相关性
• 影响的因素不是单一的，而且影响的程度不同
• （四）复杂性
• 影响的因素往往是多个因素的交织的一起，同时金融机构 还必须遵循政府的法律法规。
• （五）动态性
• 二、宏观营销环境分析
• 亦即对金融企业所面对的总体市场经营环境进行分析。主 要有政治、经济、社会和技术四大要素。
• 品牌的价值是时间的积累，也是企业文化的积累，是企业 长期经营与管理积累的价值所在。
• 不良的企业文化对企业的发展起阻碍作用。
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第二章 金融营销的战略分析
• （二）企业的生命周期 • 四个阶段：导入期、成长期、成熟期、衰退期
• （三）金融企业内部的资源要素 • 1、资源要素分析 • 企业对外部环境的应对性、竞争性和适应性资源要素的综合体现。 • 人员、资金、设施、系统、市场。 • 2、企业自身优势和弱点 • 二、内部因素评价矩阵
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第二章 金融营销的战略分析
• 第三节 金融服务的S-T—P策略 • 一、金融营销的市场细分 • （一）市场细分
• 定义：市场细分就是根据客户各方面的属性，按照科学
的方法把市场分割为具有不同需要、性格或行为的客户群 体。 ➢ 金融营销市场细分，是指金融企业把整个市场按一种或几 种因素加以区别，使区分后的客户群在一个或若干个方面 具有相同或相似的需求特征，以便银行相应采取特定的营 销战略和策略来满足不同客户群的需要，以期顺利完成自 己的经营目标的过程。
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第二章 金融营销的战略分析
• （二）有效市场细分的条件 • 1、每一个细分市场的特性必须是可确定和可度量的； • 2、每个子市场都应当可以通过适当的营销策略有效获得； • 3、每个子市场都必须具有产生利润的潜力 • 4、不同的子市场单独对应不同的营销活动。 • 细分市场的最终形式是每一个消费者都被看做是一个潜在
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• 财险排名 • 第一名 中国人寿保险股份有限公司 • 第二名 中国平安人寿保险股份有限公司 • 第三名 中国太平洋人寿保险公司 • 第四名 太平人寿保险有限公司 • 第五名 泰康人寿保险有限公司 • 第六名 生命人寿保险股份有限公司 • 第七名 中宏人寿保险有限公司 • 第八名 新华人寿保险股份有限公司 • 第九名 太平洋安泰人寿保险公司
的单一的市场而被唯一服务。 • （三）金融企业市场细分的益处： • 1、有利于选择目标市场和制定市场营销策略。 • 2、有利于发掘市场机会，开拓新市场。 • 3、有利于集中人力、物力投入目标市场。 • 4、有利于金融企业提高经济效益 • 5、可以通过提高消费者满意度来留住顾客，通过消费者
群体的变化来预测新的消费需要。
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第二章 金融营销的战略分析
• 企业品牌展示一个企业的形象，企业形象是企业经济规模 、效益、资本积累、竞争力和市场占有率的综合体现。
• 企业文化是企业发展过程中形成和逐步培养起来的具有本 企业特色的企业精神、发展战略、经营思想和管理理念， 是企业员工普遍认同的价值观、企业道德和行为规范。
• 企业如果形成了一种与市场经济相适应的企业精神、发展 战略、经营思想和管理理念，亦即企业品牌，就能产生强 大的团体向心力和凝聚力，激发员工的积极性和创造精神 ，从而推动企业持续发展。
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第二章 金融营销的战略分析
• 2、约束功能
• 优秀的企业文化对每个员工的思想和行为具有约 束作用。企业文化建设经过长时期的培育，形成 一些成文或约定俗成的规章制度、道德规范和行 为准则，来规范员工的行为，通过职工的思想和 行为直到来自心理的、自我约束的控制作用。
• 3、凝聚功能集体力量的大小取决于该组织的凝聚 力，取决于该组织内部的协调状况及控制能力。 组织的凝聚力、协调及控制可以通过制度、纪律 等“刚性连接件”产生，但不如由共同的价值观 、信念、行为准则这些“内部粘结剂”更有效。
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第二章 金融营销的战略分析
金 融 营 流销 程市 场 细 分
提出问题
市场调研 数据收集 市场细分
目标市场选择
市场定位
营销策略实施
个人客户 细分标准
单位客户 细分标准
地理因素 人口因素 心理因素 利益因素 行为因素
产业因素 单位性质 企业规模 企业信用等级
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第二章 金融营销的战略分析
• 4、激励功能 • 积极向上的思想观念及行为准则，可以形成强烈的使命感
和持久的驱动力。积极向上的企业文化就是一把职工自我 激励的标尺，他们通过这把标尺对照自己的行为，找出差 距，可以产生改进工作的驱动力。同时，企业同共同的价 值观、信念及行为准则又是一种强大的精神支柱，能使人 产生认同感、归属感及安全感，直到相互激励的作用。 • 5、辐射功能 • 企业文化的传播对树立企业在公众中的形象很有帮助，优 秀的企业文化对社会文化的发展有很大影响。 • 6、品牌功能 • 企业文化和资金实力是构成企业品牌形象的基本要素。
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• 十大财产保险公司： • 1、人民财险 • 2、平安财险 • 3、 太平洋财险 • 4、中华联合 • 5、大地财险 • 6、人寿财险 • 7、阳光财险 • 8、出口信用 • 9、天安财险 • 10、安邦财险
• 十大人寿保险公司： • 1、中国人寿 • 2、平安人寿 • 3、新华人寿 • 4、太平洋人寿 • 5、泰康人寿 • 6、人保寿险 • 7、太平人寿 • 8、生命人寿 • 9、阳光人寿 • 10、人保健康
金融服务 • （二）保险 • （三）证券、基金 • （四）单位信托基金、金融公司 • （五）其他金融机构
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地位：是银行业的主干，占据着主体的地位。 含义：以吸收公众存款、发放贷款、办理结算等为基本业
务的，以盈利为目的的综合性银行。
商
国有
业
控股
银款 职能 发放贷款
办理结算