渠道成员的合作与冲突

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1、渠道依赖
在营销渠道理论中，依赖指渠道成员为了 实现自己的目标而需要与另一个渠道成员 维持交换关系的心理与行为状态，或渠道 合作伙伴所提供资源难以替代的程度
分析方法：1、对偶分析法，即以配对成 员为分析与研究的基本单位；2、网络研 究的分析方法
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渠道依赖度量表
请用打分的方式指出：在下列各项目中，贵公司依赖＿＿＿（一家零售商）的程度 （0＝我们完全不依赖他们，1＝我们在很小的程度上依赖他们，2＝我们在一定程 度上依赖他们，3＝我们在很大的程度上依赖他们，4＝我们完全依赖他们）。 D1 产品的全国性广告（如在中央电视台上做广告） D2 产品的地方性广告（如在省市电视台上做广告） D3 产品送货（谁负责公司产品的运送？） D4 产品信息（质量、性能及竞争产品的相关信息） D5 销售信息（销量、存货、流行趋势及竞争产品的销售情况） D6 售后服务（售后服务由谁提供？） D7 营销活动（谁制定和执行公司产品的营销策略？） D8 销售额（该店的销售额对贵公司及贵公司产品的销售额对该店的重要性） D9 利润额（该店的利润额对贵公司及贵公司产品的利润额对该店的重要性） D10 资金支持（在资金方面谁支持谁？） D11 产品质量保证（产品的质量保证由谁提供？） D12 产品信誉（产品信誉由谁提供？）
一旦让它们感觉到生产企业对它们利 益是真正关心的，那么与它们进一步 加强合作关系就是顺理成章的事情了。
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4、渠道关系的发展过程
强化阶段，可以利用的关系营销手段主要 是予法和信法。
使用予法，一是优先考虑合作伙伴的利益， 二是先行进行能够增进关系发展的交易专 有资产的投入。
使用信法，通过共同的利益、共同的价值 观把彼此联系起来，通过加强沟通与联系 彼此适应对方，通过减少使用强权行为避 免不信任感产生，等等。
这时，只有取信于人，良好关系才可能巩 固与强化。
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4、渠道关系的发展过程
承诺阶段，如果企业间良好的合作 关系用某种合约的形式固定下来， 就是渠道成员之问的战略联盟。
由于双方高度互信和高度互依，所 以除了继续使用信法，巩固和维持 这一关系以外，其他关系营销的手 段虽然可以采用，但必要性不大。
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3、渠道冲突的根源
许多因素可以导致渠道冲突，有七种是最基 本的： 1）成员间角色界定的不清 2）资源稀缺的分配争夺 3）存在感知差异 4）存在期望误差 5）决策领域有分歧 6）个别的细致目标不一致 7）沟通有障碍
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1）成员间角色界定的不清
比如，在许多营销渠道中，大多数 渠道成员都把市场调研工作视为别 人应该做的工作。
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4）存在期望误差
比如，在国美和格力“激情碰撞”的例 子中，国美根据自己在家电零售业的龙 头地位和家电市场竞争的激烈状况，预 期只要自己针对格力提出价格问题，格 力最终是会屈服的。
最理想的方法是，发现有渠道冲突的 苗头时，渠道领袖采取措施加以预防、 扼杀冲突。
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2、渠道冲突的主要表现形式
渠道冲突的主要表现形式渠道冲 突的类型可分为3种： 1）水平渠道冲突 2）垂直渠道冲突 3）同质冲突
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1）水平渠道冲突
水平渠道冲突，也称横向渠道冲突， 是指存在于渠道同一层次的成员之间 的冲突，主要是分销商之间、批发商 之间及零售商之间的冲突。
其描述和特征如下表所示：
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4、渠道关系的发展过程
知觉阶段，可以使用的关系营销手段 主要有借法和合法。
使用借法，借第三者的信息、第三者 的影响力和关系网络，了解对方，与 对方进行初步的接触。
使用合法，以共同的经历、共同的信 仰、共同的种族或民族、共同的历史 等等为媒介，了解对方，达成彼此问 的起码信任。
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供应链管理及其特点
供应链管理把链上各个企业看作是一个不可分 割的有机整体
供应链管理不但涵盖了现代物流管理的全部内 容，而且从更高的层次上来解决物流管理问题
供应链管理强调把主要精力放在企业的关键业 务（有核心竞争力的业务）上
供应链管理的目标是通过管理库存和合作关系， 达到对客户的快速反应和整个供应链上的交易 成本最低
强调的是组织与组织之间的关系， 而不是组织内的关系。
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3、渠道关系的构成因素
构成渠道关系的主要因素有以下 几个： （1）共同的目标 （2）相互信任 （3）行动上互相配合 （4）信息与利益的共享
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4、渠道关系的发展过程
渠道关系的发展过程常常被描述为渠道关 系的生命周期，一般分为五个阶段，即： 1）知觉 2）开发 3）强化 4）承诺 5）散伙
例如，通常生产制造商会认为它们在 超市里进行促销活动，既有利于他们 的销售，也会为超市带来人气，超市 应该大力支持。
但是，超市却常常向他们收取促销费 用，因为超市认为生产制造商利用超 市的资源(空间)为自己做了效率更高的 宣传。
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3）存在感知差异
一家生产制造商为自己的产品印制 了十分精美的宣传册，提供给商店 让其代为分发，而商店则将其视为 废纸一堆，随便丢在一边，或用作 包裹杂物的材料。
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4、渠道关系的发展过程
开发阶段，可以使用的关系营销手 段首先是借法与合法，其次是予法。
使用借法与合法，即利用双方都较 为了解和信任的第三方或双方共同 的背景，与对方进行接触和初步的 交往，比较容易取得对方的信任， 也比较容易拉近彼此的距离。
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4、渠道关系的发展过程
对于那些自己想与之进一步发展关系 的企业或组织，使用予法——将这些 企业或组织的利益置于自己的利益之 上，宁肯自己少得利、甚至不得利， 也要首先保证它们的利益。
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4、渠道关系的发展过程
散伙阶段，这一阶段可以采用化法。 利用化法中的威逼利诱法或风雨同舟法，有可
能将相克关系再转化为相容关系。
这里需要注意，渠道关系的发展并不一定有规 律，散伙阶段也可能发生突变，在经历了某件 事情之后，使渠道参与者突然看清了它们的共 同目标、各自的功能定位和联合价值创造的可 能性及其潜力等，在渠道领袖的推动下，渠道 关系发生新的提升，即经过风雨后向着好的方 向发展。
营销渠道中的战略联盟（简称渠道联盟）是渠 道关系发展到一定阶段的产物，是处于同一营 销渠道中的两方或多方成员通过协议形成的长 期的利益共同体
在渠道联盟中，渠道成员按照商定的渠道策略 和游戏规则，共同开发市场，共同承担市场责 任和风险，共同管理和规范销售行为，公平地 分享经济利益和合作成果
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供应链管理
当一个渠道成员把它的上游或下游合 作伙伴视作对手时，渠道冲突便产生 了。冲突意味着某种程度上的不相容。
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1、渠道冲突的内涵
竞争和冲突是有区别的。 纯粹、健康的竞争是一种间接的、不
受个人情感因素影响的、以目标为中 心的行为， 而冲突是一种直接的、受个人情感因 素影响的，以挫败对手为中心的行为。 竞争和冲突之间最重要的区别就在于 是否干预对方的活动。
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渠道依赖与互依的理论基础
1、交换理论 2、交易成本理论 3、依赖-权利理论 4、互依理论
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1、渠道合作的内容与形同且互利性的行动和意愿
相互依赖是渠道中企业之间合作的基础，也 是渠道成员功能专业化的结果。
一般而言，互依性越强，合作的基础就越坚 实，在其他情况相同时，合作的程度也就越 高。
对于售前和售后服务活动，经常会 发生供应商和经销商之间的扯皮现 象，大家无法在由谁来负责、怎么 做和怎样补偿等问题上达成一致。
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1）成员间角色界定的不清
在存货问题上，供应商觉得应该由 中间商负主要责任，而中间商则认 为供应商应该负主要责任。
而在发生了产品积压以后，生产制 造商会认为是中间商促销不力所致， 而中间商则会认为产品本身有问题。
在营销渠道中，成员之间的适度竞争 不仅不会产生消极影响，而且还有可 能使顾客获得更好的产品和服务，有 利于整个渠道组织绩效的提高。
但如果竞争发展到竞争双方相互诋毁、 不择手段时，竞争就会演变成为冲突。
从本质上说，渠道冲突是经济利益上 的冲突。
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1、渠道冲突的内涵
在现实中，渠道冲突时有发生，这就 迫使渠道领袖和渠道成员共同努力， 找到渠道冲突的源头，各方不断积极 地配合，共同来调节，才能达到营销 渠道的“双赢”效果。
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2、渠道冲突的主要表现形式
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3、渠道冲突的根源
渠道成员之间发生冲突的原因多种多样，错 综复杂。
渠道成员在冲突公开前，一般都会压抑一段 时间，一有机会就可能爆发。
引发冲突的事件往往是渠道成员之间冲突的 借口，真正的原因可能很模糊。
渠道领袖如果将事件误认为是原因，只处理 事件，而没有去除冲突的“病根”，就会给 再次冲突留下隐患。
渠道成员的合作与冲突
报告人：李清、赵星子
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渠道成员的合作与冲突
学习目标:
1、理解渠道合作的含义 3、理解渠道关系的内涵 4、理解渠道冲突的原因 5、掌握渠道冲突的表现形式与管理
策略
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目录
渠道合作与渠道关系 渠道冲突及管理 小结
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一、渠道合作与渠道关系
1、渠道依赖 2、渠道合作的内容与形式 3、渠道关系的内涵 4、渠道关系的构成因素 5、渠道关系的发展过程
如果互依性消失了，合作的基础也就没有了， 合作也会随之消失。
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1、渠道合作的内容与形式
渠道合作的内容与形式很多，主要有： 1）联合促销 2）联合储运 3）提供专卖产品 4）信息共享 5）联合培训 6）地区保护等
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2、渠道关系的内涵
渠道关系反映了渠道中各成员之间 的交往状态和合作深度。
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4、渠道关系的发展过程
因此，大多数情况下，渠道经理应该 留意：一个渠道关系究竟处于生命周 期的哪一阶段。
参照上述渠道关系生命周期理论，就 会使渠道领袖有意识地发展渠道关系 和小心谨慎地维护已经发展起来的渠 道关系。
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补充：
1、渠道联盟 2、渠道成员之间的承诺与信任 3、供应链管理
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渠道联盟
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2）资源稀缺的分配争夺
比如，无论是生产制造商还是批发商， 都将零售商看做实现其分销目标的重 要而稀缺的资源，
因此制造商和批发商常常会在零售商 的分配问题上发生冲突——制造商要 保留一批销售业绩好的零售商作为直 供客户，而批发商会认为这种对资源 的分配对其不利而坚决反对。
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3）存在感知差异
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1、渠道冲突的内涵
冲突和竞争的区别可以用一个例子来说 明。比如，有两个人同时去应聘一个职 位，如果两者都以尽量展示自己实力的 方法力争得到该职位，那么他们是在进 行竞争。
但如果其中有一个人通过其他方法，如 设法阻止另一个人去应聘，或在另一人 应聘时捣乱，那么他们之间就发生了冲 突。
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1、渠道冲突的内涵
企业再生产过程，从原材料和零部件采购和运 输，到加工制造，再到分销，直至最终送到顾 客手中，是一个环环相扣的链条。当这个链条 被作为一个整体来对待和管理时，就被称为供 应链
供应链实际上就是一种战略联盟，它把一种产 品的供、产、销等多种不同的价值创造活动以 及从事这些活动的企业整合到一起，使之作为 一个整体运作
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二、渠道冲突及管理
1、渠道冲突的内涵（理解） 2、渠道冲突的主要表现形式 （掌
握） 3、渠道冲突的根源（理解） 4、渠道冲突的管理策略（掌握）
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1、渠道冲突的内涵
渠道冲突是指某个渠道成员意识到另 一个渠道成员正在损害、威胁其利益， 或者以牺牲其利益为代价获取稀缺资 源的活动，从而引发的在他们之间的 争执、敌对和报复行为。
它一般情况下在同一区域内发生。
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2、渠道冲突的主要表现形式
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3）同质冲突
同质冲突指的是在一个宏观环境的市 场中一家企业的分销渠道与另一家企 业的分销渠道在同一水平上的冲突。
它是一种广义上的渠道冲突，往往与 市场竞争相关。
例如：一个批发商与同一层次的另一 个制造商的批发商之间的竞争也是同 质冲突
例如：在同一个批发商采购商品的零 售商之间为了抢占市场而发生的冲突。
例如：分销商之间的冲突主要表现在 越区销售，即窜货（或称冲货）。
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2、渠道冲突的主要表现形式
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2）垂直渠道冲突
垂直渠道冲突，也称为纵向渠道冲 突或渠道上下游冲突，是指同一渠 道中不同层次之间的利害冲突。
主要表现为生产厂商和分销商、分 销商与批发商及零售商之间的冲突。