2020年第25届中国美容博览会总结报告

核心观点
中国美容博览会（china beauty expo，以下简称“美博会”）2020年7月9-11日在上海新国际博览中心举行，据展会官网，今年的展会主要有以下特点：
品牌：国货全面升级，进口品加速涌入国内。

部分国货打造明星单品、布局精华品类，全面升级，如伽蓝集团旗下自然堂品牌展出小紫瓶精华/冰肌爆水散粉等明星产品；高姿展出太空舱精华液。

敏感肌修复、功效护肤也成为各品牌发力点。

进口美妆运营商杭州传禧展出Custom333/Nice&Quick 等诸多小众进口品牌，进口小众品牌有望持续牵手本土企业渗透国内市场。

渠道：深度种草+直播带货成为新常态。

此次展会诸多参展商家Kissme、新高姿、b2v 等在展会现场通过线上直播方式，以“深度种草+ 直播带货” 方式吸引流量，电商代运营企业若羽臣则派公司主播现身展会现场，采取自有直播团队+当红达人联动方式与观众近距离互动。

营销：依托微信生态，各服务商赋能品牌加强私域连接。

腾讯在近12 亿用户背后已经形成拥有7 个工具（小程序购买下单、营销或活动社群、朋友圈广告等）和50 个触点的全链路营销工具帮助品牌连接用户。

此次展会有赞/明略有风等服务商亮相，通过私域全链路运营，赋能品牌完成初始用户积累/沉淀私域用户/提升复购。

生产：科技护肤/孕婴系列/口服美容成新亮点；代工厂全案服务能力增强。

此次展会有60 余家国内外ODM/OEM 厂商参展，科技护肤/孕婴系列/口服美容成新亮点。

科丝美诗除ODM 展区外，还增设OBM 品牌展示区、国际贸易平台展区以及网红直播区，彰显品牌策划能力、品牌代理能力以及新渠道把握能力。

展望行业发展趋势和格局，我们认为：
消费者需求快速变迁，部分传统国货积极顺应消费者需求变化，推出精华等产品提升客单价及品牌力，发力敏感肌修护、功效护肤，市场认可度有望不断提升。

直播崛起，为诸多品牌带来弯道超车机会；微信/天猫等平台方加大扶持，有赞/明略有风等服务商则通过私域全链路运营，赋能品牌完成初始用户积累、沉淀私域用户、提升复购；代工厂全案服务能力增强，有望帮助更多国货成长。

我们认为综合生产研发实力强、市场反应速度快、组织架构体系灵活的企业更有望长期制胜。

展会观察
美博会简介
中国美容博览会（上海CBE，下文简称美博会）专注于美容化妆品及个人（家庭）护理用品产业链国际贸易平台，包含四大主题展——化妆品展、专业美容展、日化技术展和原料配方展。

CBE 旨在搭建美容化妆品行业及覆盖上下游产业的全品类细分商贸平台，汇聚全渠道买家采购商和专业研发技术人员，为其提供资讯交流、贸易洽谈、行业解决方案等一站式服务，同期举办的六十余场专业论坛活动特邀权威专家引领行业发展趋势。

据美博会官网，第二十五届中国美容博览会于2020 年7 月9-11 日在上海新国际博览中心举行，共计有15 个大馆、10 个主题馆，以及数十个品牌VIP 馆，总计22 万平方米的展览面积，汇集了美妆全产业链3000 家展商。

图表1：此次展会参加的部分展商
代工厂国货品牌外资大牌进口小众
诺斯贝尔伽蓝集团欧莱雅德国小甘菊
科丝美诗上海家化资生堂法国天芮
韩国科玛百雀羚香奈儿怡丽丝尔
芭薇股份珀莱雅宝洁露得清
莹特丽高姿强生Boiron
伊斯佳上美Olay AHC
资料来源：美博会官网，华泰证券研究所
展会特点：亚洲规模最大的美容化妆品行业贸易展会；覆盖日化成品、专业美容产品全细分品类以及行业上下游供应全产业链；国家展团与全球买家汇集于此，国际性平台引领潮流；专业的宣传推广计划与媒体合作，组织全渠道VIP 买家；全新主题展区与众多专业论坛活动共探行业发展趋势；
本届亮点：本届展会在继续保持王牌品类馆优势的前提下，重点发力新国妆、进口品、美妆工具、大健康等新趋势，推动社交电商、IP 等新生态对产业的赋能。

图表2：展品范围
资料来源：美博会官网，华泰证券研究所
参观人群主要为：来自全国各地的化妆品批发商、代理商和零售商；全国10 万家化妆品专营店、连锁店、孕婴童用品综合店和药（妆）店的采购人员；大型超市、百货商场的采购决策者；化妆品的生产厂商、研发人员和品牌商；专业的包材、生产机械和原料的采购商；美容美发会所/高端医疗美容机构/专业美容产品的进口商代理商、微电商及美容培训机构；化妆品行业协会、行业媒体、大众媒体及自媒体等；
图表3：参展企业及人员
资料来源：美博会官网，华泰证券研究所
美博会见闻
品牌：国货全面升级，进口品加速涌入国内
部分国货打造明星单品、布局精华品类，进行全面升级。

此次美博会，伽蓝集团旗下自然堂品牌展出私人定制功效精华、“小灯泡”面膜、“小紫瓶”精华、网红冰肌爆水散粉等明星产品，契合消费者升级需求。

高姿重点展出“太空舱精华液”，定位“黄皮逆袭，自带高光”的抗氧化神器，通过社媒种草、明星带货，自2019 年7 月上市以来获得消费者青睐，今年曾位列抖音2月美妆爆品榜第五、阿里月美妆面部精华爆品榜第二（用户说数据）；珀莱雅展出红宝石精华、双抗精华等，红宝石精华已开始向线下经销商铺货，公司预计线下全年销售量可达100 万瓶。

加强敏感肌人群需求洞察，功效护肤也成为各国货企业的新发力点。

伽蓝集团：旗下的植物智慧品牌在此次美博会主推舒缓特护系列，另一定位专业性功效护肤的品牌珀芙研首次亮相美博会，728 霜（舒缓保湿修护霜）主打对高敏感皮肤的舒缓修护，成为重点陈列产品；
上海家化：旗下典萃13 年作为佰草集专供CS 渠道产品系列诞生，18 年已经单独从佰草集剥离，最新定位科研级护肤品牌，品牌调性从古典美女升级为“更自信、更独立、更活跃的中国女性新形象”。

此次美博会，典萃展示了多肽凝时冻干安瓶精华液等新产品，萃取多肽、人参精萃、视黄醇三大抗老成分，配合冻干科技，达到紧致、充盈、改善细纹等多种功效，彰显科技护肤感。

仙迪股份：旗下果本品牌展出果本舒御果系列产品，定位敏感肌、脆弱肌研发，主打成分青刺果油中含有丰富的维生素VA，VD，VE 和VK，结合雪绒花、积雪草相互融合、协同作用，发挥修护作用。

据7 月8 日果本联合艾瑞咨询发布的《中国女性敏感肌研究白皮书》，青刺果油、积雪草提取物、雪绒花精华已经成为近半年产品数增长最为迅速的抗敏护肤成分。

图表4：抗敏护肤品成分受认知程度及热门成分产品增幅
依克多因
红没药醇
寡肽-1
B5泛醇
金缕梅
甘草酸
雪绒花精粹
青刺果油
神经酰胺
积雪草提取物
多肽
茶多酚茶
树精油洋
甘菊
0% 10% 20% 30% 40% 50%
认为有抗敏效果的成分（%）认知的护肤品成分（%）
资料来源：艾瑞咨询《2020 中国女性敏感肌研究白皮书》，华泰证券研究所
进口小众品牌仍持续涌入，牵手本土企业渗透国内市场；天猫国际启动进口美妆造新计划，平
台加大扶持力度。

进口化妆品主要通过贸易和跨境电商两种方式进入国内。

因缺乏渠道积累，进入国内初期通常通过淘宝、京东、小红书等线上平台切入，去年的展会有很多来自欧美、日韩的线上网红品牌如法国Boiron、英国Bobore、泰国Mistine、美国Physicians Formula 等，在建立一定知名度之后，开始在线下进行招商代理；今年展会来看，珀莱雅等国货品牌开始以跨境代理方式，与西班牙功效护肤品牌SingulaDerm、英国彩妆品牌MUA、意大利彩妆品牌Wycon、法国品牌Boiron、Puressentiel、NUXE 等达成合作。

据天猫官网，今年 4 月23 日，天猫国际启动进口美妆“造新”计划：未来 1 年引入800 个海外美妆新品牌，孵化超过50 个新品牌年成交过千万。

同时，加速引入海外明星网红
品牌、小众专业品牌。

进口小众美妆品牌在产品功效等方面与外资大牌形成错位竞争、满足Z 时代差异化细分需求，国货品牌通过跨境代理方式与进口小众品牌合作，一方面有助于国内企业学习海外品牌生产研发理念、提升品牌运作实力，一方面有助于进口品牌借助电商等成熟渠道加速国内市场渗透，有望实现双赢，后续不排除有更多国货与进口品牌牵手合作。

图表5：珀莱雅代理的小众品牌
品牌名称国家创立时间品牌定位明星产品发展现状
SINGULADerm 西班
牙2009 各肤质，各需求；多种
灵魂抗老成分有效维护
女性的年轻与美丽
SOS 抗老精华安瓶、圣
瑰兰抗皱小蓝胶
2020 年3 月4 日入驻天猫国际
Wycon 意大
利2009 平价优质彩妆“小黑盖”唇釉2017 年销售额将同比增长47%达到8820 万欧元, 2016 年时
公司的销售额约为6000 万欧元。

Boiron 法国1932 顺势疗法药理护肤金盏花系列产品2018 年9 月天猫海外旗舰店开店
2019 年2 月与云集电商APP 推出新品金盏花万用膏，上架3 小
时15 万+库存售罄。

Puressentiel 法国2005 自然芳疗保持健康美丽Puressentiel 精油法国、欧洲芳疗行业市场份额第一
药房市场占有率23%
类药房市场占有率28%
NUXE（欧树）法国1989 天然温和的护肤品小金油法国第三大护肤化妆品集团
明星产品小金油销售额超2800 万欧元
ARTEMIS 新西
兰1998 植物药剂治愈关怀每一
个人
清咽润肺液2018 年进入中国市场，通过主流跨境电商平台服务中国消费者。

2019 年4 月，Artemis 赞助繁星图书馆公益活动。

2019 年，
Artemis 获得淘宝平台的优质合作伙伴奖。

资料来源：各品牌官网，华泰证券研究所
渠道：深度种草+直播带货成为新常态
此次展会诸多参展商家Kissme、新高姿、b2v 等在展会现场通过线上直播方式，以“深
度种草+ 直播带货”方式吸引流量，电商代运营企业若羽臣则派公司主播现身展会现场，
采取自有直播团队+当红达人联动方式与观众近距离互动，商家自播有望不断常态化。

据
C2CC 传媒联合用户说推出的《2020 年美妆行业直播生态洞察》，2019 年直播电商交易
规模为4338 亿元/yoy+226%，预计2020 年全年将同比增长111%至9610 亿元。

2020
年618 大促首日淘宝直播成交超过51 亿元，其中美妆板块成交金额位列第一，引导成交
额同比增速超过250%。

从2020 年1-5 月淘宝直播商家总销售额数据来看，凭兰蔻、雅
诗兰黛等外资大牌位居直播销售额榜首，而梵贞、半亩花田等本土品牌也在逐渐发力。

另据淘宝直播MCN 机构运营负责人新川在“2020 亿邦直播社交电商云峰会”分享数据，
天猫2020 年618 期间，商家自播迅猛增长，GMV 占淘宝直播整体GMV 达70%。

伴随
平台支持、商家发力，商家自行培养直播团队进行用户蓄水、适当结合头部KOL 合作提
升影响力有望成为新趋势。

图表6：2020 年1-5 月淘宝直播品牌TOP10
资料来源：用户说，华泰证券研究所
社媒投放、内容营销、直播带货已成为品牌标配，我们认为背后考研的是流量精细化运营能力。

我们认为社媒投放、内容营销、直播带货是学习门槛较低的表层逻辑。

丸美/珀莱雅
/玛丽黛佳等传统国货已经初步形成以核心原料为卖点、主打功效成分的新产品——以明星代言/头部KOL 直播扩大声量——在抖音/小红书/微博等社交平台广泛投放中腰部
KOL/KOC 的产品逻辑；而由消费者数据贯穿的流量运营、用户运营、文案策划、产品力等综合能力需要则需要企业基于用户、数据、组织进行自上而下的数字化改革。

营销：依托微信生态，各服务商赋能品牌加强私域连接
据微信发布的《2019 年微信数据报告》，2019 年微信月活跃账户数超过11. 5/yoy+6%，全年成交额达8000 亿/yoy+160%，覆盖国内广泛用户流量。

据腾讯广告2020 年7 月8 日在《全域触点，零售赋能》主题大会分享，腾讯更关注将流量思维转化为用户思维，在微信近12 亿用户背后已经形成拥有7 个工具（小程序购买下单、营销或活动社群、朋友
圈广告等）和50 个触点的全链路营销工具帮助品牌连接用户。

同时，日渐完善的小程序生态可为品牌带来可全渠道连接、全生命周期运营的私域电商体系，通过调动微信生态内的多个触点，在交易的同时为品牌沉淀私域用户池。

有赞/明略有风等服务商则通过私域全链路运营，赋能品牌完成初始用户积累、沉淀私域用户、提升复购。

图表7：微信生态内的全链路营销工具
资料来源：腾讯广告，华泰证券研究所
图表8：微信生态内的私域用户连接体系
资料来源：腾讯广告，华泰证券研究所
明略有风：定位私域全链路运营增长官。

明略科技为中国领先的一站式企业级人工智能产
品与服务平台，19 年3 月完成20 亿元D 轮融资，其中腾讯领投（投中网数据）。

旗下的
明略有风此次亮相美博会，定位“私域全链路运营增长官”，为腾讯广告核心服务商之一，具
体服务内容包括：公域投放获客、私域用户LTV 运营、电商运营等。

明略有风利用用户运营
沉淀下来的数据，帮助商家分析渠道流量优劣势、了解更精细的用户画像、智能分发内容和商
品，以及优化整体投放和运营策略。

当商家形成自己独有的私域数据闭环后，便有能力从底层产
品设计和服务上向用户靠拢，与用户建立深度链接，达成长效增长的目标。

图表9：明略有风提供的运营服务图表10：明略有风能够赋能商家实现与用户的深度链接
资料来源：明略科技官网，华泰证券研究所资料来源：明略科技官网，华泰证券研究所
有赞：以“更懂美妆行业的移动电商解决方案” 为口号亮相此次美博会。

受疫情影响，
实体零售遭受重创，有赞以多元营销工具、多渠道接入能力以及标准化的私域流量运营方
法论，20Q1 旗下合作零售商家的交易总额同比增长达119%。

据有赞联合腾讯广告发布
的《社交电商| 美妆行业报告》，截至2019Q2，有赞的商家结构中，新锐品牌和国外小
众品牌占比20%，贡献了49.7%的销售份额；美妆直播带来的交易额已占到类目整体销
售额的26.66%；消费者出现明显的下沉趋势，三四五线城市用户消费订单占比提高8.7%。

图表11：有赞美妆商家结构（2019Q2 数据）图表12：有赞美妆类目消费出现下沉趋势（2019Q2 数据）
资料来源：有赞官网，华泰证券研究所资料来源：有赞官网，华泰证券研究所
生产：科技护肤/孕婴系列/口服美容成新亮点；代工厂全案服务能力增强
此次展会有科丝美诗/韩国科玛/莹特丽/诺斯贝尔/上海仪玳/璞萃生物等60 余家国内外
ODM/OEM 厂商参展，科技护肤/孕婴系列/口服美容成新亮点：璞萃展出了核心专利“超
分子多肽”/“屏障修护”等系列产品，上海仪玳展出纳米金逆糖化/益生菌平衡调理精华
液、双A 白金版Retinol 抗老精华；诺斯贝尔展出孕婴系列产品顺应消费者升级需求；科
丝美诗展出口服美容类产品，抢占高地。

科丝美诗除ODM 展区外，还增设OBM 品牌展
示区、国际贸易平台展区以及网红直播区，彰显品牌策划能力、品牌代理能力以及新渠道
把握能力。

诺斯贝尔：彩妆、护肤、孕婴等七大产品系列亮相展会，品类从面膜向护肤等不断扩充完善。

诺斯贝尔为面膜ODM 龙头企业，为上市公司青松股份控股子公司。

此次展会主题为
“纯净出色”，重点展出七大新品系列：代表纯净的面膜系列、Clean Beauty系列、绿鱼品
质卓越大奖系列，以及代表出色的彩妆系列、护肤系列、孕婴系列和干湿巾系列。

面膜系列：据公司官网，其代表性的天丝面膜天由100%源于植物生态的VEOCEL 纤维
素纤维制成，具生态循环优势，此次展会展出了天丝系列新品“光感极简花芯面膜”，独
创的“花芯”设计，将金盏花瓣加入到空气感天丝膜布中；采用专研极简配方，全成分仅
12 项，适用敏感肌。

绿鱼品质卓越大奖系列：绿鱼品质卓越大奖为2020 年由专业检测机构水中银小鱼亲测联合
中国美妆网发起的配方大赛，诺斯贝尔旗下的三大明星配方“透明质酸美白补水精华液”、
“多肽美白抗衰冻干粉组”、“大麻美白舒缓面膜”获奖，也重点亮相美博会。

孕婴系列：孕妇用护肤品已具备洗浴、护肤、彩妆等多重功能，育儿观念升级也使得消费
者对于产品品质要求提升。

诺斯贝尔根据孕婴护肤不同需求，已推出了保湿系列、问题皮肤
护理系列、户外防护系列、舒柔臻护新生系列、孕产护理系列和干湿巾清洁系列诸多不同功效
系列产品。

图表13：诺斯贝尔展出的七大产品系列
七大系列主要产品/细分系列特点
面膜系列光感极简花芯面膜将金盏花瓣加入到空气感天丝膜布中，配方上采用了专研极简配方，全成分仅12 项，即
使是敏感肌也能适用
FN 纤连蛋白安肌修护面膜添加了高纯度纤连蛋白成分
Clean Beauty 系列“光蕴活能”系列主打焕能+提亮，赋予肌肤活力及光泽，有保湿乳液、卸妆油、精华露等产品
“新肌舒润”系列主打保湿+舒缓，温和呵护干敏肌肤，有保湿面霜、滋润面霜等产品
绿鱼品质卓越大奖系列多肽美白抗衰冻干粉组乙酰基六肽、肌肽等淡纹、饱满充盈面部轮廓
透明质酸美白补水精华液添加VC 衍生物、法地榄仁果提取物促进胶原蛋白透明质酸合成
彩妆系列粉底液妆前肌能提升、妆感持久出色、洗卸高效创新
卸妆及洁面系列卸妆丽、滋润度同样出色
孕婴系列孕期去水肿按摩乳预防妊娠纹、有效抵抗水肿
孕期滋养防护肚膜淡化纹路以及沉积的黑色素，舒缓腹部肌肤、改善炎症
护肤系列修复小蓝罐精华可可籽、肌肽、愈创菌精粹，高浓度修复精华，破坏性包材最大程度保护功效物活性虾青素鲜萃精华烟酰胺、虾青素，持续加强抗氧化能力、建立更强屏障功能
干湿巾系列干巾干湿两用、卫生安全、柔软亲肤、使用方便
卸妆湿巾无刺激、深层清洁
资料来源：公司官网，华泰证券研究所
科丝美诗：除ODM 展区外，还增设OBM 品牌展示区、国际贸易平台展区以及网红直播
区。

ODM 展区：划分为奇异冒险、底妆技巧、幻香幽兰、生命乐园、肌肤探索者和视觉盛宴
六大主题。

奇异冒险、底妆技巧两个主题展示的是彩妆类产品；肌肤探索者主题区则陈列
了祛痘、修复、修护、不做动物测试四大概念的产品；视觉盛宴主题区陈列着以鸡尾酒精粹
水、青苔舒润净柔卸妆水为代表的，符合当下颜值经济的产品；幻香幽兰主题代表着科丝美
诗的香水系列；生命乐园展区则展示的口服美容类产品。

OBM 品牌展区：又称“品牌自选超市”，集中展示了20 多个由科丝美诗打造的成熟品牌，
护肤和彩妆品牌各占一半，不仅有国产品牌，还包括在韩国、美国等海外国家生产注册的
进口品牌。

公司公开这些品牌的企划以供品牌客户挑选，以弥补新锐品牌在品牌策划方面的不
足，以及提供不一样的品牌打造思路。

国际贸易平台展区：展示了科丝美诗代理的5 个海外个护品牌，以及2 个婴童健康食品品
牌。

公司为这7 个海外品牌招募代理商和经销商、助其开拓中国市场。

据公司官网，该展
区品牌包括来自韩国高端护肤品牌、和正官庄出自同门的DONGINBI 彤人秘；亚洲知名
卡通形象授权品牌Carrie；韩国防晒喷雾鼻祖RE:CIPE 玥之秘；韩国的小众护肤品牌、
追求单纯而不复杂护肤概念的Abib 阿彼芙；韩国国内很受欢迎的天然洗护品牌think
nature 欣可自然；澳大利亚高端婴幼儿食品品牌AUSIMMUN 奥思母恩；有态度的婴童
食品品牌JollyCute 嘉适滴。

网红直播区：公司在该展区派出专业人士与品牌的主播共同参与带货，从研发和制造的角
度，来介绍产品，并与消费者互动，现场答疑，是公司为了顺应化妆品行业从线下向线上的
转变做出的新尝试。

璞萃生物：专注高端医美，研发团队覆盖多学科领域。

璞萃为医美护肤品ODM 企业,专注于
各类问题肌肤的修复。

据公司官网，璞萃的专家团队涉及医疗学、细胞学、免疫学、生物学、
生物发酵学等各个领域，这些基础学科专家掌握肌理的理论知识以及皮肤修复的实践经验，
在敏感肌修护、基因美白科技、超分子肽抗衰等功效上均取得突破性的发明专利，奠定产品开发的
根本基础。

此次美博会，璞萃展出了其核心专利产品“超分子多肽”系列、
“屏障修护”系列等系列产品，超分子是指由两种及以上的分子组合在一起的聚集体，能
够协同不同功效美容肽进行透皮输送，精准靶向识别不同层次受损细胞，抗衰功效是普通产品
9 倍；屏障修复系列的舒安防护乳则增加了硝烟祛敏的专利成分FUST-SOOTHIE，以及
能够增加皮肤屏障强度、皮肤应激反应能力的阿尔卑斯雪绒花。

上海仪玳：顺应消费者需求，推出固体面膜、精华等创意产品。

2009 年仪玳背靠台湾全丽集团在上海成立，2017 年仪玳开始筹建的法国生产基地，2018 年，仪玳收购了瑞士注医美护肤的ODM 企业，逐渐打开国际市场。

此次展会，仪玳共设置了功能性、面膜、天然护肤区、特色新品区、经典品、成品、风向标杆区，展出了以新型的固体样式诞生的固体面膜和国内首款具有专利的海藻晶肽祛痘面膜，以及针对抗衰、修复的纳米金逆糖化、益生菌平衡调理精华液、采用专利分子开关技术研发的双A 白金版Retinol 抗老精华等多款最新产品。

风险提示
1）市场竞争加剧。

线上渠道多元化、KOL 等新型营销兴起叠加电商平台扶持，品牌培育周期大大缩短，海外品牌加大中国市场渗透，国内新潮国货玩法多样，中短期内行业竞争加剧，爆款产品的价格战可能削弱盈利能力，若营销策略、产品组合不能适应市场变化，可能导致业绩受到影响。

2）关键人才流失。

当前化妆品行业仍处渠道营销驱动增长，品牌力逐渐培育的发展阶段，营销、渠道方面的激励机制不到位可能导致关键人才流失，进而影响业绩表现。